【正文】 金壓力是任何一家民營企業(yè)都無法承受的。因此，某愚人島實(shí)業(yè)有限公司股東集體做出決策：首先開發(fā)資金回籠快的別墅群項(xiàng)目，通過別墅群項(xiàng)目的開發(fā)快速回籠資金，以此支撐愚人島生態(tài)休閑旅游度假區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。第三章 市場分析與市場定位一、國內(nèi)別墅市場分析1. Town House引爆生態(tài)旅游度假別墅市場隨著市場發(fā)展,別墅客戶群體也在逐漸改變。以前購買別墅主要是位于：金字塔頂尖的國內(nèi)外成功人士、公務(wù)員、高端技術(shù)人才。隨著市場的發(fā)展和Town House的涌現(xiàn)，別墅市場客戶群體趨于年輕化,一些從事金融、證券和IT等行業(yè)的年輕白領(lǐng)脫穎而出,逐漸成為中檔別墅的主要消費(fèi)力量。據(jù)金網(wǎng)絡(luò)公司提供的資料顯示,購買Town House的客戶38%是三資企業(yè)管理人員,%是私營、民營企業(yè)主。在別墅客戶中,外籍人士、海外歸國人員對(duì)別墅環(huán)境質(zhì)量和設(shè)計(jì)風(fēng)格最重視：國內(nèi)買家更為注重別墅的面積和戶型,在強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)外,更認(rèn)為擁有別墅是身份與地位的象征。目前，別墅市場的重要問題在于缺少有特色和個(gè)性的高檔項(xiàng)目出現(xiàn),項(xiàng)目品質(zhì)普遍較低,少數(shù)低容積率、高綠化率的項(xiàng)目倍受市場推崇。愚人島別墅群將人居環(huán)境與愚人島生態(tài)旅游區(qū)有機(jī)地結(jié)合在一起，實(shí)現(xiàn)了人與自然的有機(jī)融合，休閑、養(yǎng)生功能更為突出，必將成為Town House之中的精品。品質(zhì): 追求差異性為體現(xiàn)產(chǎn)品的差異化和別墅品質(zhì),目前很多發(fā)展商都比較注重產(chǎn)品的定位,并在規(guī)劃設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)實(shí)用功能空間分布,試圖從生活方式的角度作為營銷的賣點(diǎn)。愚人島別墅群采用歐式建筑方格，與優(yōu)美的自然環(huán)境渾然天成，更易迎合成功人士、海歸人士所追求的“歸屬感”，具有較高的市場品位。二、宜昌市房地產(chǎn)市場基本分析2009年上半年，在國家寬松的貨幣政策刺激、宜昌市政府《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場健康穩(wěn)定發(fā)展的實(shí)施意見》出臺(tái)、股票市場強(qiáng)勁反彈等多種利好因素的共同影響下，積累性置業(yè)需求不斷釋放，市場逐漸回暖，商品房銷售呈現(xiàn)逐月上升趨勢。上半年城區(qū)商品房成交3494套，%，接近2007年市場高峰期的同期水平。㎡，三、四、六月商品房銷售面積均在10萬㎡左右；㎡，%，增幅明顯，㎡，銷售面積最大。上半年銷售面積的增長也帶動(dòng)了銷售額的大幅增長，%；，%。隨著全國房地產(chǎn)市場的回暖，宜昌城區(qū)和非城區(qū)消費(fèi)者入市購房熱情不斷增加，現(xiàn)房銷售同比增幅在40%以上，期房銷售同比下降減小，購房對(duì)象的多元化和區(qū)域的擴(kuò)大化，不僅消化了現(xiàn)房，也加快了過去存積的期房消化速度。三、別墅群項(xiàng)目SWOT分析（一）Strengths(優(yōu)勢)具有“天下之中”、號(hào)稱“千湖之省”的某省賦予愚人島良好的宏觀區(qū)位?！疤煜轮小钡牡鼐墐?yōu)勢有利于與旅游客源地建立便捷的航空、鐵路和公路交通聯(lián)系；“千湖之省”有利于發(fā)揮集聚優(yōu)勢，為開發(fā)、建設(shè)、宣傳濱水度假旅游產(chǎn)品提供了良好的營銷形象。臨近三峽大壩賦予愚人島絕佳的中觀區(qū)位。三峽大壩作為中國歷史上繼長城以來最偉大的工程，其旅游吸引力也如長城一樣是不受時(shí)空限制的，具有長期效益。而且，三峽大壩的資源等級(jí)無形之中提升了附近旅游區(qū)和度假區(qū)的資源等級(jí)。愚人島臨近三峽大壩，一方面增強(qiáng)三峽旅游的產(chǎn)品供給，優(yōu)化三峽旅游的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；另一方面也會(huì)分享三峽大壩這一國際性品牌所帶來的遠(yuǎn)程客源。愚人島寧靜開闊的湖泊景觀、蜿蜒曲折的庫區(qū)岸線、自然契合的山水格局、平緩起伏的低山丘陵、生長良好的林木植被、高聳陡峭的峽谷、幽靜怡人的鄉(xiāng)野田園，其自然生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越。愚人島青山秀水，山地和水體交錯(cuò)有致，自然契合的山水景觀格局，山體、水域構(gòu)成了良好的區(qū)域小氣候，山水相依的景觀視野具備豐富的景觀資源。愚人島人文旅游資源以道教和巴楚文化為核心，建于明萬歷十八年（1590年）的石柱觀位于長陽龍舟坪境內(nèi)的陳家沱南岸，其石崖如城，云靄飄渺，滿眼林木森森，四季蔥蘢一片。古往今來，凡登臨者到此，無不為如此河山而生嘯傲之慨。由峰腰直上峰頂，宮觀遺址歷歷可數(shù)，到處出沒的殘碑?dāng)囗傧蛉藗冋故具@座鄂西南的道教叢林。愚人島所在的區(qū)域是巴人文化和荊楚文化的發(fā)源地、交融地之一，民風(fēng)純樸，流傳于民間的各種謎語、神話傳說、山歌、舞蹈、宅居、飲食、風(fēng)俗習(xí)慣都透著巴楚文化的風(fēng)韻，表現(xiàn)出極高的旅游文化價(jià)值和欣賞價(jià)值。愚人島與早期人類活動(dòng)“長陽人”遺址僅隔40公里。該島緊鄰的紅花套城背溪新石器時(shí)代遺址，距今已有7500萬年歷史，農(nóng)耕文化源遠(yuǎn)流長，愚人島周邊作物耕作方式、勞作工具、農(nóng)居建筑風(fēng)格、生活習(xí)慣和風(fēng)俗既有巴人土家風(fēng)情又有荊楚文化民風(fēng)的特點(diǎn)。（二）Weaknesses（劣勢）基礎(chǔ)設(shè)施是愚人島進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)建設(shè)的重要支撐，對(duì)于營造一個(gè)便利、舒適的度假環(huán)境至關(guān)重要。目前，愚人島現(xiàn)有的旅游服務(wù)接待設(shè)施存在著檔次不高、缺乏特色的明顯不足。基礎(chǔ)設(shè)施方面，供水、燃?xì)狻⒐╇娔芰τ邢?，污水處理和垃圾處理設(shè)施短缺，不能滿足未來快速發(fā)展的要求。愚人島三面環(huán)水，短期內(nèi)不能架橋，去愚人島主要依靠鄢沱碼頭，對(duì)外交通不甚便利。隨著愚人島旅游開發(fā)的逐步深入，停車場的容量將可能成為限制游客量的一個(gè)制約因素。而且停車場地的大小也會(huì)受到游客量周期變化的影響，在淡季的時(shí)候會(huì)被閑置，在旺季尤其在黃金周的時(shí)候又不能滿足需要。因此，鄢沱碼頭的停車問題必然會(huì)成為制約愚人島發(fā)展的一個(gè)長期問題。同時(shí)愚人島內(nèi)部交通路網(wǎng)絡(luò)尚未形成。（三）Opportunities(機(jī)遇)1.“鄂西生態(tài)文化旅游圈”戰(zhàn)略的確立某省已作出著力打造“鄂西生態(tài)文化旅游圈”重大戰(zhàn)略決策，激活鄂西地區(qū)生態(tài)、文化、民俗等資源優(yōu)勢，破解交通、通訊、體制、機(jī)制等瓶頸障礙，使其成為國內(nèi)外知名的旅游目的地，以推進(jìn)鄂西地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)某東西部相對(duì)均衡發(fā)展。宜昌作為“鄂西生態(tài)文化旅游圈”領(lǐng)跑者，而長陽作為“鄂西生態(tài)文化旅游圈”的重要支點(diǎn)，在某省“鄂西生態(tài)文化旅游圈”中占有重要地位，某作為長江在某境內(nèi)的第二大支流，旅游資源富集，在宜昌和長陽的旅游業(yè)發(fā)展中起著極其重要的作用，而愚人島作為某流域的重要節(jié)點(diǎn)，對(duì)于完善某流域乃至宜昌和某的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有著重要的潛在作用。目前，我國正處于從觀光旅游為主向觀光、度假、專項(xiàng)旅游并重發(fā)展的轉(zhuǎn)折期，度假旅游已成為我國的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一，并且其比重在不斷上升中。隨著人們在“復(fù)歸自然”、“ 返璞歸真”的觀念影響下，為了緩解壓力，享受生活，獲得身心愉悅而選擇的一種在大自然中尋找心靈寧靜的放松方式與人們?nèi)找嫣岣叩娜宋木衽c環(huán)境意識(shí)結(jié)合在一起所形成的一種生態(tài)休閑度假、綠色消費(fèi)日漸成為我國的主導(dǎo)旅游產(chǎn)品之一, 并且其比重在不斷上升中。可以預(yù)見，隨著愚人島周邊區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平的提高，度假需求勢必會(huì)快速增長，愚人島具有相當(dāng)?shù)氖袌鰸摿?。宜萬鐵路和滬渝高速公路貫穿長陽縣全境，大大地改善了愚人島的交通條件，使得旅游通道更加暢通，縮短了交通時(shí)間，從而可以吸引更大范圍的旅游者。（四）Threats（挑戰(zhàn)）一方面，愚人島別墅群的開發(fā)勢必會(huì)改變一部分土地的利用方式，勢必會(huì)破壞掉一部分植被，如果處理不好，必然影響愚人島整體的生態(tài)環(huán)境。另一方面，近年來隨著網(wǎng)箱養(yǎng)魚以及上游工業(yè)污水的排放，某水質(zhì)處于逐年下滑的趨勢，這對(duì)于愚人島的別墅開發(fā)也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。為確保愚人島旅游開發(fā)的順利進(jìn)行，必須處理好如下幾個(gè)關(guān)系：當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)與度假區(qū)之間的利益關(guān)系，某東岸與度假區(qū)的利益關(guān)系，三峽大壩與度假區(qū)的利益關(guān)系。為實(shí)現(xiàn)愚人島乃至整個(gè)某流域的可持續(xù)發(fā)展，必須加強(qiáng)政府的宏觀調(diào)控，協(xié)調(diào)好各部門、各利益主體之間的關(guān)系，避免各自為陣現(xiàn)象及各種短期行為的發(fā)生。這是愚人島項(xiàng)目開發(fā)的重中之重。綜上所述，整合現(xiàn)有各種資源，加快愚人島別墅群的開發(fā)，有助于推動(dòng)愚人島旅游開發(fā)的步伐，在有效保護(hù)生態(tài)資源的前提下，將愚人島的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成旅游產(chǎn)品優(yōu)勢，打造愚人島整體優(yōu)勢品牌，將對(duì)促進(jìn)宜昌長陽地區(qū)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生重要影響。五、目標(biāo)市場定位與產(chǎn)品定位分析（一）目標(biāo)市場定位某愚人島生態(tài)休閑旅游區(qū)別墅群作為某愚人島生態(tài)休閑旅游區(qū)唯一的高端住宅項(xiàng)目，針對(duì)中高端社會(huì)精英人士傾心打造最佳人居環(huán)境，其潛在客戶主要包括：，包括：公務(wù)員、中外資企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、企業(yè)中高層人員；、富商等；，如重慶、成都、武漢、十堰等；4. 港澳地區(qū)、深圳、廣州、上海、南京等高端精英和社會(huì)名流。（二）項(xiàng)目定位經(jīng)過大量市場調(diào)研和反復(fù)分析論證，某愚人島生態(tài)休閑旅游區(qū)別墅群項(xiàng)目選擇歐式建筑作為目標(biāo)定位，徜徉于青山綠水之間，泛舟于某碧波之上，欣賞歐式建筑風(fēng)格，可以提升項(xiàng)目的開發(fā)價(jià)值和尊崇品位。，超前、出乎住戶預(yù)料的空間創(chuàng)新。l A型單體別墅，如恒溫游泳池、桑拿房、麻將房、每房間配備獨(dú)立衛(wèi)生間等等，都是前后花園，獨(dú)門獨(dú)戶，挑高客廳()，共有8個(gè)臥室，并且每房配有衛(wèi)生間；l B型聯(lián)排也是前后花園，獨(dú)門獨(dú)戶；各戶型均在8房以上，面積分別如下：單體別墅796㎡，聯(lián)排別墅596㎡。、功能齊全低層洋房采用前后花園設(shè)計(jì)；對(duì)流通風(fēng)良好，戶戶向陽，且均可觀看花園、江景，頂層采用復(fù)式設(shè)計(jì)，突顯住宅高尚定位。單體別墅建設(shè)上結(jié)合水體，營造有私家碼頭，景觀效果豐富。“綠色”建筑。將中央綠地、宅間綠地、宅園綠地和屋頂綠化、某碧波有機(jī)結(jié)合，使別墅處處是綠色，步步有景觀，構(gòu)建多層次的綠化景觀系統(tǒng)。第四章 市場營銷一、營銷策略（一）品牌形象策略公司堅(jiān)持以品牌建設(shè)為營銷核心，以科學(xué)營銷、事件營銷、客戶營銷為基本手段，不圖短期效益，樹立品牌形象，取得了良好的效果。2007年3月愚人島成為2007環(huán)球小姐三峽選拔賽唯一指定外景拍攝基地；2007年4月承辦了“愚人島杯”2007中國長陽張健橫渡隊(duì)某畫廊挑戰(zhàn)賽；多次成功舉辦風(fēng)光人體攝影大賽；2008年7月與三峽商報(bào)、三峽游客中心共同策劃主辦“2008，我與北大清華學(xué)子同行”活動(dòng)?；顒?dòng)的創(chuàng)新，不僅提高了愚人島的知名度，提升了品牌效應(yīng)，也促進(jìn)了度假區(qū)旅游的紅火，為愚人島度假區(qū)的市場開發(fā)和愚人島別墅群的銷售奠定了良好的品牌基礎(chǔ)。（二）分步推廣策略在項(xiàng)目達(dá)到預(yù)售階段前，分步驟地進(jìn)行宣傳，采用戶外廣告、媒體等多種形式，引進(jìn)目標(biāo)群體注意力，并分階段地加大宣傳投入。（三）客戶參與策略在項(xiàng)目達(dá)以預(yù)售階段后，開始進(jìn)行項(xiàng)目認(rèn)購，增加采用預(yù)訂、贈(zèng)送禮品等形式，吸引目標(biāo)群體前來參觀，增加市場認(rèn)可度，選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)開盤銷售，迎接銷售高潮。根據(jù)實(shí)際情況可以讓目標(biāo)群體交付一定的資金，參與設(shè)計(jì)戶型，在客戶親身參與建設(shè)過程，共享成功的喜悅。（四）創(chuàng)新經(jīng)營，導(dǎo)入“別墅休閑度假”聯(lián)動(dòng)銷售模式對(duì)于度假型的第二居所，可以采用別墅休閑度假”聯(lián)動(dòng)，以分時(shí)度假方式進(jìn)行經(jīng)營。通過產(chǎn)權(quán)式別墅的銷售，收回酒店（會(huì)所）的投資，從而提高度假別墅的利用率，降低投資經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。（五）價(jià)格策略根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，結(jié)合愚人島生態(tài)休閑旅游區(qū)的資源優(yōu)勢和愚人島別墅群項(xiàng)目工程進(jìn)度安排，保守預(yù)計(jì)一期別墅均價(jià)采用5000元／㎡。隨著一期工程主體進(jìn)度的加快和度假區(qū)園林景觀的建設(shè)，度假區(qū)生態(tài)休閑旅游功能日益完善，在一期實(shí)景效果的帶動(dòng)下，二期項(xiàng)目的漲價(jià)將是水到渠成，二期別墅保守估價(jià)為6000元／㎡。二、銷售周期預(yù)計(jì)本項(xiàng)目分兩期開發(fā)，累計(jì)3年完成。第一期自2010年7月1日預(yù)售，2011年12月31日銷售完畢；第二期自2011年11月1日預(yù)售，2012年2012年12月31日銷售完畢。愚人島別墅群項(xiàng)目預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)銷售收入150372萬元，其中2010年實(shí)現(xiàn)銷售收入23880萬元，2011年實(shí)現(xiàn)銷售收入63022萬元，2012年實(shí)現(xiàn)銷售收入63470萬元。表1 愚人島別墅群項(xiàng)目銷售收入預(yù)測表項(xiàng) 目第一期第二期合計(jì)2010 年2011年小計(jì)20112012小計(jì)單位售價(jià)（元/㎡）500050005000600060006000建筑面積（㎡）119400119400119400151120151120151120270520預(yù)售比例40%60%100%40%60%100%預(yù)售面積（㎡）47760716401194004533610578415112027052