【正文】 風(fēng)險(xiǎn)。二、房產(chǎn)市場分析與營銷戰(zhàn)略（一）當(dāng)前房產(chǎn)市場現(xiàn)狀進(jìn)入2009年以來，在加快住宅建設(shè)和深化城鎮(zhèn)住房制層革的推動(dòng)下，以住宅為主體的房地產(chǎn)市場，總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。主要表現(xiàn)在：商品房開發(fā)投資穩(wěn)步回升。2006年房地產(chǎn)業(yè)超速發(fā)2007年下半年受宏觀調(diào)控影響。商品房投資逐步增加，2007年，%中。在住房分配貨幣化和各地促進(jìn)房地產(chǎn)市場政策推動(dòng)下，居民對住房消費(fèi)的投入迅速增加，購房積極性大大提高，新的消費(fèi)熱點(diǎn)正在逐步形成。住房公積金制度逐步完善，個(gè)人住房消費(fèi)貸款迅猛發(fā)展。近幾年來，住房消費(fèi)信貸迅速發(fā)展起來，有力地支持了居民房，成為啟動(dòng)房地產(chǎn)市場的一大亮點(diǎn)。房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動(dòng)效應(yīng)突出，三級市場漸趨活躍。房地產(chǎn)二、三級市場聯(lián)動(dòng)從理論探討轉(zhuǎn)向廣泛的實(shí)踐，房屋置換活動(dòng)蓬勃展開，必將成為住宅市場的一個(gè)熱點(diǎn)。2008年下半年以來，受到全球金融危機(jī)的影響，房地產(chǎn)市地低迷不振，但由于某縣屬于中部地區(qū)的欠發(fā)達(dá)縣，房地產(chǎn)價(jià)格本來就不是虛高，再加上消費(fèi)需求量大，當(dāng)?shù)卣罅χС郑虼?，房地產(chǎn)市場的波動(dòng)并不太明顯，在這一輪經(jīng)濟(jì)危機(jī)中呈現(xiàn)中稍降在態(tài)勢。房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈條較長，能夠帶動(dòng)建材產(chǎn)業(yè)、運(yùn)輸服務(wù)業(yè)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；房地產(chǎn)屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，能夠提供更多的勞動(dòng)就業(yè)崗位；房地產(chǎn)具有投資規(guī)模大的優(yōu)勢，對當(dāng)前拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇具有重要意義。為此，中央和地方出臺(tái)了一系列房地產(chǎn)開發(fā)優(yōu)惠政策。某縣作為新興的能源城市，是華東地區(qū)重要的煤電能源基地，淮北礦業(yè)、皖北煤電以及地方礦井28對。近年來，礦區(qū)開采推行新的用工制度，即用人不養(yǎng)人，充分提高職工 的福利待遇，但是不再建設(shè)職工福利分房與其他社會(huì)事業(yè)，這樣富裕起的礦區(qū)職工考慮到子女就學(xué)等，紛紛到某縣及某縣城購房居住，充分享受城市現(xiàn)代的文明生活。另外，**老城開發(fā)、縣醫(yī)院綜合樓建設(shè)及其他重大項(xiàng)目建設(shè)，大批的居民拆遷，政府采用貨幣化補(bǔ)償，客觀需要一批新開發(fā)的房地產(chǎn)業(yè)，用于拆遷居民戶的安置。（二）某縣商品房現(xiàn)狀與市場需求某縣住宅建設(shè)速度加快。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每戶總建筑面積還比較小。從城市居民住房構(gòu)成現(xiàn)狀來看，商品住宅市場蘊(yùn)藏著巨大的需求潛力。根據(jù)有關(guān)市場調(diào)查資料，目前有26%的市民住房是“單位建房”，約占39%屬“房改房”，占19%是“私房”，只有16%的住房是居民“購買的商品房”。從以上現(xiàn)象可以看出，目前商品房在市民住宅構(gòu)成中所占的比例仍然很小，商品房的消費(fèi)潛力和商品住宅的市場空間很大。隨著住房制度改革的進(jìn)一步深入，住房分配貨幣化，住房消費(fèi)信貸擴(kuò)展和住房二級市場的開放，商品住宅將成為居民主要的住房來源。再從每戶住房總建筑面積來看，目前居民住房60平方米(指建筑面積，下同)%，60～%，81～%，101～%，121～%%，%的家庭住房面積在100平方米以下。隨著居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房寬敞、舒適、功能齊備及居住環(huán)境典雅，每套住宅面積在100平方米以上住房戶數(shù)將比現(xiàn)在有較大幅度地提高，住房的升級換代蘊(yùn)藏巨大的消費(fèi)潛力。（三）“精品住宅”的市場需求及發(fā)展 “人與自然和諧發(fā)展”是21世紀(jì)對城市新型住宅小區(qū)呼喚，也是今后對城市住宅小區(qū)開發(fā)建設(shè)的要求。隨著城鄉(xiāng)居民收入的日益增加，物質(zhì)文化生活水平不斷提高，居住條件也從只要求戶內(nèi)寬敞、舒適，轉(zhuǎn)移到對住宅的功能、品質(zhì)、科技含量等方面來，不僅要求規(guī)劃合理，建筑容積率低，而且要求綠地率高。根據(jù)縣域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，以及商品房今后發(fā)展趨勢預(yù)測，這類“精品住宅”將有不小的市場消費(fèi)需求，并將逐步成為城市居民今后商品住房的重要選擇條件。住宅市場趨向細(xì)分化隨著福利分房制度的結(jié)束，個(gè)人購房將成為住宅消費(fèi)市場的主流。在住宅市場日趨活躍，消費(fèi)者面臨多種選擇的今天，一個(gè)樓盤吸引消費(fèi)者的前提應(yīng)該是啟己與眾不同的個(gè)性，換句話說，住宅細(xì)分是今后住宅市場的發(fā)展趨勢。前兩年，住宅市場針對一些消費(fèi)群體，推出高標(biāo)準(zhǔn)、多戶型新型住宅，由于住宅小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、品質(zhì)高雅，售價(jià)合理，剛剛推出就能銷售60%以上，經(jīng)營火爆。從中可以看出，住宅市場的一個(gè)發(fā)展方向是住宅市場細(xì)分化，對住宅從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。市場對規(guī)劃、設(shè)計(jì)、營銷管理、施工質(zhì)量的敏感度越來越高，并要求從業(yè)人員的專業(yè)水平也應(yīng)隨之提高。商品房市場進(jìn)入品牌角逐時(shí)代隨著住宅市場的不斷發(fā)育和競爭的日趨激烈，住宅市場品牌商品房的出現(xiàn)勢在必行。在商品房日益走向買方市場的今天，消費(fèi)者對于商品房的關(guān)注將越來越具體全面，不僅要求住宅居住舒適、環(huán)境優(yōu)美、配套齊全，還要考慮文化品位、今后改造余地以及升值潛力等等，這些都是促成品牌商品房出現(xiàn)的客觀環(huán)境。同時(shí)，開發(fā)商也會(huì)逐漸認(rèn)識(shí)到品牌在住宅開發(fā)中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質(zhì)，瞄準(zhǔn)高品質(zhì)商品住宅這一誘人的市場。在去年房地產(chǎn)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)展示會(huì)上，許多購房者已把咨詢的重點(diǎn)由價(jià)格區(qū)位轉(zhuǎn)向開發(fā)商的品牌。商品房市場出現(xiàn)品牌角逐趨勢的原因，主要有：(1)先富者的市場潛力。本市改革開放30年來，經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，社會(huì)全面進(jìn)步，城市居民收入水平有很大提高，城市人均收入和消費(fèi)水平居國內(nèi)中等城市中上水平，據(jù)有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，富裕家庭約占6％左右，最近兩年，富裕家庭這一比例又有提高，今后還將進(jìn)一步提高。這部分富裕家庭對中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場潛力。(2)商業(yè)消費(fèi)潛力。近年來煤炭銷售旺盛，價(jià)格漲幅接近1倍。為某縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供強(qiáng)大的支撐，人口聚集效應(yīng)進(jìn)一步升華，發(fā)展房地產(chǎn)開發(fā)一直是本市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)之一。今后私營企業(yè)也越來越多，私營企業(yè)主的住房需求趨旺，隨著多種所有制成分共存的發(fā)展，大面積戶型住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場需求。(3)項(xiàng)目區(qū)位市場潛力。中環(huán)國際廣場項(xiàng)目位于**鎮(zhèn)，環(huán)境得天獨(dú)厚，是開發(fā)高品質(zhì)的精品住宅小區(qū)不可多得的地段位置，加上開發(fā)建設(shè)條件優(yōu)越，開發(fā)品牌商品住宅具有無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢，并蘊(yùn)藏著巨大的區(qū)位市場潛力。消費(fèi)者對住宅質(zhì)量和物業(yè)管理的關(guān)注消費(fèi)者購房是個(gè)人的投資置業(yè)行為，因此質(zhì)量是購房者首要關(guān)注的問題。住宅質(zhì)量要從幾個(gè)方面進(jìn)行全面考慮。一是安全性方面，主要是結(jié)構(gòu)安全和設(shè)備安全。二是功能性方面，住宅應(yīng)具有完備的居住功能，將來高價(jià)格的住宅應(yīng)是最好的住宅。三是舒適性方面，包括衛(wèi)生、日照、通風(fēng)、室外環(huán)境等。四是適用性方面，一個(gè)家庭在不同時(shí)期有著不同的家庭結(jié)構(gòu)，對住宅消費(fèi)也有不同的要求，因此會(huì)形成若干即期消費(fèi)。所以，住宅設(shè)計(jì)要超前并考慮可改造。物業(yè)管理是消費(fèi)者購房考慮的另一重要因素。對于購房者來說，包括售后服務(wù)內(nèi)容的物業(yè)管理與住宅本身的質(zhì)量同等重要，他們要求物業(yè)管理具有多種功能和高品位，收費(fèi)合理，物有所值。住宅開發(fā)及開發(fā)商向規(guī)?；l(fā)展近年來，城市住宅開發(fā)數(shù)量發(fā)展過快，但開發(fā)規(guī)模和檔次不高。目前縣城已有各類資質(zhì)的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)10多個(gè)，存在開發(fā)成本高、惡性競爭、粗制濫造、哄抬地價(jià)等問題。新時(shí)代住宅不僅要求戶內(nèi)居住舒適，有足夠的居住空間，功能設(shè)施齊全，還要有合理的銷售價(jià)格。房地產(chǎn)開發(fā)商只有通過大規(guī)模、低成本開發(fā)，才能滿足用戶的要求。住宅開發(fā)向規(guī)?；l(fā)展，形成新的住宅市場競爭，也促使開發(fā)商向規(guī)?；较虬l(fā)展。從本市最近兩年的房地產(chǎn)市場上也能看出這一變化，一批實(shí)力雄厚、具有豐富操作經(jīng)驗(yàn)的大型房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)將涌現(xiàn)出來，并占市場主導(dǎo)地位。住房消費(fèi)逐步成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)和投資手段隨著本市城鎮(zhèn)居民收入水平的逐步提高，住宅消費(fèi)將逐步成為居民消費(fèi)熱點(diǎn)和投資手段。目前，本市居民購房除直接居住或自用外，有近15%是用于投資保值、增值或出租，這與本市市民近幾年生活水平很快提高不無關(guān)系。這標(biāo)志著居民生活由“溫飽型”向“小康型”的過渡。隨著城市耐用消費(fèi)品逐步飽和后，消費(fèi)熱點(diǎn)將轉(zhuǎn)向住房、汽車消費(fèi)，這是一個(gè)必然的趨勢。隨著居民消費(fèi)水平的提高和住房分配方式的改革，%上升到12%左右。其中中低收入的家庭為6%～10%，中高收入家庭為13%—16%，富裕家庭占20%30%，加上銀行住房按揭貸款的支持，住房消費(fèi)熱，點(diǎn)將加快形成。個(gè)人購房的比例也1990年的28%增加到2000年的50%，目前這一比例已超過60%，并保持逐步上升的勢頭。 （四）定價(jià)策略(1)價(jià)格定位。1)根據(jù)縣城目前房地產(chǎn)屋源交易信息，結(jié)合同類商品房銷售價(jià)。從**2009年2月樓盤銷售情況分析，中高檔住宅售價(jià)每平方米在3700～4600元之間；中檔住宅售價(jià)每平方米在25003200元。由于各樓盤區(qū)位、環(huán)境、配套等均有差別，開發(fā)成本各異，僅作參考。(2)價(jià)格優(yōu)惠策略。擬采用以下策略：①付款方式優(yōu)惠；② 集團(tuán)購買優(yōu)惠；③選擇購買優(yōu)惠；④特殊消費(fèi)對象優(yōu)惠；⑤其他優(yōu)惠措施。(3)價(jià)格浮動(dòng)策略。宜采用浮動(dòng)售價(jià)：①展銷會(huì)期促銷優(yōu)惠價(jià)；②限期銷售優(yōu)惠浮動(dòng)價(jià)；③正常銷售期段浮動(dòng)價(jià)；④其他浮動(dòng)措施。 (4)定價(jià)方式。主要按期房價(jià)、現(xiàn)房價(jià)、綜合價(jià)、集團(tuán)購買價(jià)，并考慮樓層差、朝向差、地段位置差。定價(jià)方式突出小區(qū)“賣點(diǎn)”和住宅小區(qū)內(nèi)環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購房因素的差異。三、項(xiàng)目選址及建設(shè)條件（一）項(xiàng)目選址 項(xiàng)目選址位于沱河路北、淮海路東、岱河路南，項(xiàng)目在規(guī)劃建設(shè)選址具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和較好的開發(fā)建設(shè)條件。 （二）建設(shè)條件交通方便該項(xiàng)目交通四通八達(dá)，極為便利。項(xiàng)目建設(shè)“五通”條件具備項(xiàng)目建設(shè)場地配套設(shè)施完善，市政設(shè)施有；道路工程、排水工程、供水管網(wǎng)、電信管網(wǎng)、電力溝、路燈工程、煤氣管網(wǎng)、道路綠化工程等。形成完善的路、水、電、氣、通訊等市政設(shè)施。土地征用情況開發(fā)土地以招拍掛方式獲得建設(shè)用地，并依法辦理土地使用手續(xù)。中環(huán)國際廣場建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告四、建設(shè)規(guī)模及功能標(biāo)準(zhǔn)（一）建筑面積和內(nèi)容中環(huán)國際廣場。總占地面積57422平方米，總建筑面積為25萬平方米，其中商鋪面積50000平方米，建設(shè)住宅樓4棟，可入住1500戶，，綠化率30%。 （二）功能設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)住宅的室內(nèi)環(huán)境，設(shè)備與設(shè)施，以及消防、安全防護(hù)等基本要求須符合《省城市住宅建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)》和有關(guān)規(guī)范，并按中高檔住宅有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)。(1)住宅裝飾及設(shè)施標(biāo)準(zhǔn)：住宅為初裝修，廚房、衛(wèi)生間一次裝修完成。①外墻：高級外墻涂料；②內(nèi)墻：廚、衛(wèi)為彩釉面磚，其余為雙飛粉；③頂棚：廚、衛(wèi)為塑料扣板吊頂，其余為飛粉；④地面：廚、衛(wèi)為防滑地磚，其余為無砂地坪；⑤門窗：高級塑鋼窗帶紗窗；分戶門：復(fù)合防盜門；戶內(nèi)門：實(shí)木鑲板門，實(shí)木填芯蒙板門；⑥廚房設(shè)施：洗滌盆；⑦衛(wèi)生間設(shè)施：臺(tái)下盆或立柱盆、坐便器、浴盆；⑧陽臺(tái)：鋁合金封閉式陽臺(tái)；⑨其他：樓梯間踏步為面磚，墻面噴塑，塑料扶手。(2)小區(qū)配套設(shè)施：小區(qū)設(shè)有院內(nèi)花園、草地、水池、休息廳、網(wǎng)球場、地下停車庫、室外消防、配電房、公共照明、電子防盜系統(tǒng)、通風(fēng)及火災(zāi)報(bào)警系統(tǒng)、閉路電視及通信系統(tǒng)以及保安監(jiān)視系統(tǒng)等。工程項(xiàng)目 依據(jù)初步規(guī)劃方案，中環(huán)國際廣場主要工程項(xiàng)目包括土建工程、給排水工程、普通消防系統(tǒng)、變配電工程、照明工程、通訊工程、安全監(jiān)視、閉路電視、室外綠化工程。五、建 筑 方 案（一）擬建建筑物使用功能和工藝要求 本工程為以商業(yè)、辦公、住宅為一體的綜合性工程。 （二）單體平面功能設(shè)計(jì)與豎向設(shè)計(jì)地下部分：負(fù)二層：復(fù)式機(jī)械車庫，戰(zhàn)時(shí)為六級乙類人防物資庫； 負(fù)一層：東側(cè)為商城地下超市，西側(cè)為立體機(jī)械車庫，北側(cè)為主要設(shè)備用房。其中包括熱交換間、制冷機(jī)房、消防泵房、生活泵房、消防水池，（）；地上部分：一層：商城營業(yè)大廳及辦公入口，北側(cè)為配電房及庫房，；二層：商城營業(yè)大廳，；三層：商城營業(yè)大廳，；四層：商城營業(yè)大廳，；五層：商城營業(yè)大廳，；六層：裙房屋頂花園；AB座六～二十一層：公寓式辦公樓，；CD座五～二十五層：住宅樓，局部設(shè)有閣樓層；具體戶型及面積見附圖注；屋面層：電梯機(jī)房、設(shè)備用房、疏散屋面。（三）交通組織本工程內(nèi)、外門廳入口處設(shè)有殘疾人坡道，滿足無障礙設(shè)計(jì)要求；辦公及住宅人員垂直交通采用樓梯、垂直電梯方式?？紤]到使用者不同和分開管理方便的問題，底層設(shè)置了各自入口門廳。辦公樓設(shè)有三部電梯兩部樓梯，住宅每單元設(shè)有兩部電梯，一部剪刀梯；商場營業(yè)廳人員垂直交通采用樓梯、垂直觀光電梯、自動(dòng)扶梯方式；既照顧到顧客的上下舒適交通又兼顧到一定的景觀問題；商場每層共設(shè)有上下自動(dòng)扶梯四部、垂直觀光電梯二部、垂直交通疏散樓梯九部；商場庫房的貨物運(yùn)送輸通過在北側(cè)沿教育巷城市廣場的汽車升降梯兼作貨物運(yùn)輸梯解決； 地下車庫采用坡道及汽車升降梯進(jìn)入。（四）空間組織與景觀設(shè)計(jì)商業(yè)空間：沿淮海路和澮河路設(shè)大型商業(yè)廣場，沿教育巷規(guī)劃城市廣場，轉(zhuǎn)角處設(shè)特色噴水雕塑廣場。商城入口設(shè)置兩層高共享空間，考慮并照顧道路交口轉(zhuǎn)角視線，三層至五層圓弧處增加空中花園平臺(tái)，使其與廣場空間相互交融，有機(jī)結(jié)合的同時(shí)豐富街景和商業(yè)氣氛；裙房屋面設(shè)置綠化空間，與沿街綠化遙相呼應(yīng)，增加立面景觀和層次，豐富第五立面，并形成立體綠化，減弱高大體量的單調(diào)感及對城市空間的壓迫感。（五）造型設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)簡潔大方、富有雕塑感的形體：建筑形體由多種元素組成，街角適當(dāng)退讓，并弧線處理，充分照顧兩條道路街角關(guān)系和沿路建筑景觀。主體建筑以豎向線條為主，形體簡約完整，力求在建筑形體上創(chuàng)造挺拔的建筑效果。高層建筑立面公建化處理，A座公建及B座住宅陽臺(tái)封閉，表面完整，空調(diào)室外機(jī)進(jìn)行有效的遮擋處理達(dá)無形。裙房合理設(shè)計(jì)商業(yè)入口及廣告位置，在完整的形體上局部采用切、挖和穿插的構(gòu)成手法，運(yùn)用不同效果的肌理元素，形成豐富的形體穿插關(guān)系及穩(wěn)定而富有變化的立面形象；主樓結(jié)實(shí)有力，輔以立面細(xì)膩的線條，張馳有度；下部裙房底部沿街形成適當(dāng)內(nèi)收的空間與商業(yè)廣場呼應(yīng)，形成雕塑感強(qiáng)烈的形體組合關(guān)系。在簡潔大方的形體內(nèi)，注重開窗及廣告位等處的細(xì)部設(shè)計(jì)，并注重材質(zhì)的變化與對比。建筑主樓挺拔、強(qiáng)勁，裙樓莊重、大方，建筑整體造型既統(tǒng)一又有變化，融合并創(chuàng)造該地段和諧的建筑群體關(guān)系，整體建筑形象與城市經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)。豐富的形體穿插關(guān)系：主樓設(shè)計(jì)以體塊穿插為主，體塊之間相互咬接，形體豐富，體塊感強(qiáng)烈；強(qiáng)調(diào)細(xì)部設(shè)計(jì)：在簡潔大方的形體內(nèi)，注重開窗等處的細(xì)部設(shè)計(jì)；