【正文】 風險。二、房產市場分析與營銷戰(zhàn)略（一）當前房產市場現(xiàn)狀進入2009年以來，在加快住宅建設和深化城鎮(zhèn)住房制層革的推動下，以住宅為主體的房地產市場，總體上呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢。主要表現(xiàn)在：商品房開發(fā)投資穩(wěn)步回升。2006年房地產業(yè)超速發(fā)2007年下半年受宏觀調控影響。商品房投資逐步增加，2007年，%中。在住房分配貨幣化和各地促進房地產市場政策推動下，居民對住房消費的投入迅速增加，購房積極性大大提高，新的消費熱點正在逐步形成。住房公積金制度逐步完善，個人住房消費貸款迅猛發(fā)展。近幾年來，住房消費信貸迅速發(fā)展起來，有力地支持了居民房，成為啟動房地產市場的一大亮點。房地產二、三級市場聯(lián)動效應突出，三級市場漸趨活躍。房地產二、三級市場聯(lián)動從理論探討轉向廣泛的實踐，房屋置換活動蓬勃展開，必將成為住宅市場的一個熱點。2008年下半年以來，受到全球金融危機的影響，房地產市地低迷不振，但由于某縣屬于中部地區(qū)的欠發(fā)達縣，房地產價格本來就不是虛高，再加上消費需求量大，當?shù)卣罅χС郑虼?，房地產市場的波動并不太明顯，在這一輪經濟危機中呈現(xiàn)中稍降在態(tài)勢。房地產產業(yè)鏈條較長，能夠帶動建材產業(yè)、運輸服務業(yè)等相關產業(yè)的發(fā)展；房地產屬于勞動密集型產業(yè)，能夠提供更多的勞動就業(yè)崗位；房地產具有投資規(guī)模大的優(yōu)勢，對當前拉動經濟復蘇具有重要意義。為此，中央和地方出臺了一系列房地產開發(fā)優(yōu)惠政策。某縣作為新興的能源城市，是華東地區(qū)重要的煤電能源基地，淮北礦業(yè)、皖北煤電以及地方礦井28對。近年來，礦區(qū)開采推行新的用工制度，即用人不養(yǎng)人，充分提高職工 的福利待遇，但是不再建設職工福利分房與其他社會事業(yè)，這樣富裕起的礦區(qū)職工考慮到子女就學等，紛紛到某縣及某縣城購房居住，充分享受城市現(xiàn)代的文明生活。另外，**老城開發(fā)、縣醫(yī)院綜合樓建設及其他重大項目建設，大批的居民拆遷，政府采用貨幣化補償，客觀需要一批新開發(fā)的房地產業(yè)，用于拆遷居民戶的安置。（二）某縣商品房現(xiàn)狀與市場需求某縣住宅建設速度加快。但商品房住宅在居民住房中所占的比例不大，家庭每戶總建筑面積還比較小。從城市居民住房構成現(xiàn)狀來看，商品住宅市場蘊藏著巨大的需求潛力。根據(jù)有關市場調查資料，目前有26%的市民住房是“單位建房”，約占39%屬“房改房”，占19%是“私房”，只有16%的住房是居民“購買的商品房”。從以上現(xiàn)象可以看出，目前商品房在市民住宅構成中所占的比例仍然很小，商品房的消費潛力和商品住宅的市場空間很大。隨著住房制度改革的進一步深入，住房分配貨幣化，住房消費信貸擴展和住房二級市場的開放，商品住宅將成為居民主要的住房來源。再從每戶住房總建筑面積來看，目前居民住房60平方米(指建筑面積，下同)%，60～%，81～%，101～%，121～%%，%的家庭住房面積在100平方米以下。隨著居民生活水平的提高，收入的增加，部分高收人人群要求住房寬敞、舒適、功能齊備及居住環(huán)境典雅，每套住宅面積在100平方米以上住房戶數(shù)將比現(xiàn)在有較大幅度地提高，住房的升級換代蘊藏巨大的消費潛力。（三）“精品住宅”的市場需求及發(fā)展 “人與自然和諧發(fā)展”是21世紀對城市新型住宅小區(qū)呼喚，也是今后對城市住宅小區(qū)開發(fā)建設的要求。隨著城鄉(xiāng)居民收入的日益增加，物質文化生活水平不斷提高，居住條件也從只要求戶內寬敞、舒適，轉移到對住宅的功能、品質、科技含量等方面來，不僅要求規(guī)劃合理，建筑容積率低，而且要求綠地率高。根據(jù)縣域經濟社會發(fā)展，以及商品房今后發(fā)展趨勢預測，這類“精品住宅”將有不小的市場消費需求，并將逐步成為城市居民今后商品住房的重要選擇條件。住宅市場趨向細分化隨著福利分房制度的結束，個人購房將成為住宅消費市場的主流。在住宅市場日趨活躍，消費者面臨多種選擇的今天，一個樓盤吸引消費者的前提應該是啟己與眾不同的個性，換句話說，住宅細分是今后住宅市場的發(fā)展趨勢。前兩年，住宅市場針對一些消費群體，推出高標準、多戶型新型住宅，由于住宅小區(qū)環(huán)境優(yōu)美、品質高雅，售價合理，剛剛推出就能銷售60%以上，經營火爆。從中可以看出，住宅市場的一個發(fā)展方向是住宅市場細分化，對住宅從業(yè)人員的專業(yè)化程度要求也越來越高。市場對規(guī)劃、設計、營銷管理、施工質量的敏感度越來越高，并要求從業(yè)人員的專業(yè)水平也應隨之提高。商品房市場進入品牌角逐時代隨著住宅市場的不斷發(fā)育和競爭的日趨激烈，住宅市場品牌商品房的出現(xiàn)勢在必行。在商品房日益走向買方市場的今天，消費者對于商品房的關注將越來越具體全面，不僅要求住宅居住舒適、環(huán)境優(yōu)美、配套齊全，還要考慮文化品位、今后改造余地以及升值潛力等等，這些都是促成品牌商品房出現(xiàn)的客觀環(huán)境。同時，開發(fā)商也會逐漸認識到品牌在住宅開發(fā)中的作用，加大投資力度，全面提升樓盤品質，瞄準高品質商品住宅這一誘人的市場。在去年房地產及相關產業(yè)展示會上，許多購房者已把咨詢的重點由價格區(qū)位轉向開發(fā)商的品牌。商品房市場出現(xiàn)品牌角逐趨勢的原因，主要有：(1)先富者的市場潛力。本市改革開放30年來，經濟快速發(fā)展，社會全面進步，城市居民收入水平有很大提高，城市人均收入和消費水平居國內中等城市中上水平，據(jù)有關資料統(tǒng)計，富裕家庭約占6％左右，最近兩年，富裕家庭這一比例又有提高，今后還將進一步提高。這部分富裕家庭對中高檔商品住房的需求很大，形成先富者市場潛力。(2)商業(yè)消費潛力。近年來煤炭銷售旺盛，價格漲幅接近1倍。為某縣經濟發(fā)展提供強大的支撐，人口聚集效應進一步升華，發(fā)展房地產開發(fā)一直是本市經濟發(fā)展的重點之一。今后私營企業(yè)也越來越多，私營企業(yè)主的住房需求趨旺，隨著多種所有制成分共存的發(fā)展，大面積戶型住宅可辦公和居住兩用，因此高檔次的商品住房將形成一定的市場需求。(3)項目區(qū)位市場潛力。中環(huán)國際廣場項目位于**鎮(zhèn)，環(huán)境得天獨厚，是開發(fā)高品質的精品住宅小區(qū)不可多得的地段位置，加上開發(fā)建設條件優(yōu)越，開發(fā)品牌商品住宅具有無可比擬的區(qū)位優(yōu)勢，并蘊藏著巨大的區(qū)位市場潛力。消費者對住宅質量和物業(yè)管理的關注消費者購房是個人的投資置業(yè)行為，因此質量是購房者首要關注的問題。住宅質量要從幾個方面進行全面考慮。一是安全性方面，主要是結構安全和設備安全。二是功能性方面，住宅應具有完備的居住功能，將來高價格的住宅應是最好的住宅。三是舒適性方面，包括衛(wèi)生、日照、通風、室外環(huán)境等。四是適用性方面，一個家庭在不同時期有著不同的家庭結構，對住宅消費也有不同的要求，因此會形成若干即期消費。所以，住宅設計要超前并考慮可改造。物業(yè)管理是消費者購房考慮的另一重要因素。對于購房者來說，包括售后服務內容的物業(yè)管理與住宅本身的質量同等重要，他們要求物業(yè)管理具有多種功能和高品位，收費合理，物有所值。住宅開發(fā)及開發(fā)商向規(guī)?；l(fā)展近年來，城市住宅開發(fā)數(shù)量發(fā)展過快，但開發(fā)規(guī)模和檔次不高。目前縣城已有各類資質的房地產開發(fā)企業(yè)10多個，存在開發(fā)成本高、惡性競爭、粗制濫造、哄抬地價等問題。新時代住宅不僅要求戶內居住舒適，有足夠的居住空間，功能設施齊全，還要有合理的銷售價格。房地產開發(fā)商只有通過大規(guī)模、低成本開發(fā)，才能滿足用戶的要求。住宅開發(fā)向規(guī)?；l(fā)展，形成新的住宅市場競爭，也促使開發(fā)商向規(guī)?；较虬l(fā)展。從本市最近兩年的房地產市場上也能看出這一變化，一批實力雄厚、具有豐富操作經驗的大型房地產開發(fā)企業(yè)將涌現(xiàn)出來，并占市場主導地位。住房消費逐步成為居民消費熱點和投資手段隨著本市城鎮(zhèn)居民收入水平的逐步提高，住宅消費將逐步成為居民消費熱點和投資手段。目前，本市居民購房除直接居住或自用外，有近15%是用于投資保值、增值或出租，這與本市市民近幾年生活水平很快提高不無關系。這標志著居民生活由“溫飽型”向“小康型”的過渡。隨著城市耐用消費品逐步飽和后，消費熱點將轉向住房、汽車消費，這是一個必然的趨勢。隨著居民消費水平的提高和住房分配方式的改革，%上升到12%左右。其中中低收入的家庭為6%～10%，中高收入家庭為13%—16%，富裕家庭占20%30%，加上銀行住房按揭貸款的支持，住房消費熱，點將加快形成。個人購房的比例也1990年的28%增加到2000年的50%，目前這一比例已超過60%，并保持逐步上升的勢頭。 （四）定價策略(1)價格定位。1)根據(jù)縣城目前房地產屋源交易信息，結合同類商品房銷售價。從**2009年2月樓盤銷售情況分析，中高檔住宅售價每平方米在3700～4600元之間；中檔住宅售價每平方米在25003200元。由于各樓盤區(qū)位、環(huán)境、配套等均有差別，開發(fā)成本各異，僅作參考。(2)價格優(yōu)惠策略。擬采用以下策略：①付款方式優(yōu)惠；② 集團購買優(yōu)惠；③選擇購買優(yōu)惠；④特殊消費對象優(yōu)惠；⑤其他優(yōu)惠措施。(3)價格浮動策略。宜采用浮動售價：①展銷會期促銷優(yōu)惠價；②限期銷售優(yōu)惠浮動價；③正常銷售期段浮動價；④其他浮動措施。 (4)定價方式。主要按期房價、現(xiàn)房價、綜合價、集團購買價，并考慮樓層差、朝向差、地段位置差。定價方式突出小區(qū)“賣點”和住宅小區(qū)內環(huán)境、地段位置、樓層及朝向等購房因素的差異。三、項目選址及建設條件（一）項目選址 項目選址位于沱河路北、淮海路東、岱河路南，項目在規(guī)劃建設選址具有明顯的區(qū)位優(yōu)勢和較好的開發(fā)建設條件。 （二）建設條件交通方便該項目交通四通八達，極為便利。項目建設“五通”條件具備項目建設場地配套設施完善，市政設施有；道路工程、排水工程、供水管網、電信管網、電力溝、路燈工程、煤氣管網、道路綠化工程等。形成完善的路、水、電、氣、通訊等市政設施。土地征用情況開發(fā)土地以招拍掛方式獲得建設用地，并依法辦理土地使用手續(xù)。中環(huán)國際廣場建設項目可行性研究報告四、建設規(guī)模及功能標準（一）建筑面積和內容中環(huán)國際廣場?？傉嫉孛娣e57422平方米，總建筑面積為25萬平方米，其中商鋪面積50000平方米，建設住宅樓4棟，可入住1500戶，，綠化率30%。 （二）功能設施標準住宅的室內環(huán)境，設備與設施，以及消防、安全防護等基本要求須符合《省城市住宅建設標準》和有關規(guī)范，并按中高檔住宅有關標準設計。(1)住宅裝飾及設施標準：住宅為初裝修，廚房、衛(wèi)生間一次裝修完成。①外墻：高級外墻涂料；②內墻：廚、衛(wèi)為彩釉面磚，其余為雙飛粉；③頂棚：廚、衛(wèi)為塑料扣板吊頂，其余為飛粉；④地面：廚、衛(wèi)為防滑地磚，其余為無砂地坪；⑤門窗：高級塑鋼窗帶紗窗；分戶門：復合防盜門；戶內門：實木鑲板門，實木填芯蒙板門；⑥廚房設施：洗滌盆；⑦衛(wèi)生間設施：臺下盆或立柱盆、坐便器、浴盆；⑧陽臺：鋁合金封閉式陽臺；⑨其他：樓梯間踏步為面磚，墻面噴塑，塑料扶手。(2)小區(qū)配套設施：小區(qū)設有院內花園、草地、水池、休息廳、網球場、地下停車庫、室外消防、配電房、公共照明、電子防盜系統(tǒng)、通風及火災報警系統(tǒng)、閉路電視及通信系統(tǒng)以及保安監(jiān)視系統(tǒng)等。工程項目 依據(jù)初步規(guī)劃方案，中環(huán)國際廣場主要工程項目包括土建工程、給排水工程、普通消防系統(tǒng)、變配電工程、照明工程、通訊工程、安全監(jiān)視、閉路電視、室外綠化工程。五、建 筑 方 案（一）擬建建筑物使用功能和工藝要求 本工程為以商業(yè)、辦公、住宅為一體的綜合性工程。 （二）單體平面功能設計與豎向設計地下部分：負二層：復式機械車庫，戰(zhàn)時為六級乙類人防物資庫； 負一層：東側為商城地下超市，西側為立體機械車庫，北側為主要設備用房。其中包括熱交換間、制冷機房、消防泵房、生活泵房、消防水池，（）；地上部分：一層：商城營業(yè)大廳及辦公入口，北側為配電房及庫房，；二層：商城營業(yè)大廳，；三層：商城營業(yè)大廳，；四層：商城營業(yè)大廳，；五層：商城營業(yè)大廳，；六層：裙房屋頂花園；AB座六～二十一層：公寓式辦公樓，；CD座五～二十五層：住宅樓，局部設有閣樓層；具體戶型及面積見附圖注；屋面層：電梯機房、設備用房、疏散屋面。（三）交通組織本工程內、外門廳入口處設有殘疾人坡道，滿足無障礙設計要求；辦公及住宅人員垂直交通采用樓梯、垂直電梯方式?？紤]到使用者不同和分開管理方便的問題，底層設置了各自入口門廳。辦公樓設有三部電梯兩部樓梯，住宅每單元設有兩部電梯，一部剪刀梯；商場營業(yè)廳人員垂直交通采用樓梯、垂直觀光電梯、自動扶梯方式；既照顧到顧客的上下舒適交通又兼顧到一定的景觀問題；商場每層共設有上下自動扶梯四部、垂直觀光電梯二部、垂直交通疏散樓梯九部；商場庫房的貨物運送輸通過在北側沿教育巷城市廣場的汽車升降梯兼作貨物運輸梯解決； 地下車庫采用坡道及汽車升降梯進入。（四）空間組織與景觀設計商業(yè)空間：沿淮海路和澮河路設大型商業(yè)廣場，沿教育巷規(guī)劃城市廣場，轉角處設特色噴水雕塑廣場。商城入口設置兩層高共享空間，考慮并照顧道路交口轉角視線，三層至五層圓弧處增加空中花園平臺，使其與廣場空間相互交融，有機結合的同時豐富街景和商業(yè)氣氛；裙房屋面設置綠化空間，與沿街綠化遙相呼應，增加立面景觀和層次，豐富第五立面，并形成立體綠化，減弱高大體量的單調感及對城市空間的壓迫感。（五）造型設計強調簡潔大方、富有雕塑感的形體：建筑形體由多種元素組成，街角適當退讓，并弧線處理，充分照顧兩條道路街角關系和沿路建筑景觀。主體建筑以豎向線條為主，形體簡約完整，力求在建筑形體上創(chuàng)造挺拔的建筑效果。高層建筑立面公建化處理，A座公建及B座住宅陽臺封閉，表面完整，空調室外機進行有效的遮擋處理達無形。裙房合理設計商業(yè)入口及廣告位置，在完整的形體上局部采用切、挖和穿插的構成手法，運用不同效果的肌理元素，形成豐富的形體穿插關系及穩(wěn)定而富有變化的立面形象；主樓結實有力，輔以立面細膩的線條，張馳有度；下部裙房底部沿街形成適當內收的空間與商業(yè)廣場呼應，形成雕塑感強烈的形體組合關系。在簡潔大方的形體內，注重開窗及廣告位等處的細部設計，并注重材質的變化與對比。建筑主樓挺拔、強勁，裙樓莊重、大方，建筑整體造型既統(tǒng)一又有變化，融合并創(chuàng)造該地段和諧的建筑群體關系，整體建筑形象與城市經濟相適應。豐富的形體穿插關系：主樓設計以體塊穿插為主，體塊之間相互咬接，形體豐富，體塊感強烈；強調細部設計：在簡潔大方的形體內，注重開窗等處的細部設計；