【正文】 氛圍相對(duì)冷清。新香洲已在東、西兩端形成兩大商業(yè)片區(qū)，其中，東區(qū)將以五洲花城商業(yè)街、城市廣場(chǎng)、888商業(yè)街為龍頭，使老香洲興旺的商業(yè)氛圍自然過(guò)渡到該區(qū)域；而新香洲西商業(yè)區(qū)則在翠華新村、安居園、富華廣場(chǎng)、銀廈廣場(chǎng)一帶初具規(guī)模，這里數(shù)量眾多的新建住宅群居住人口將支撐起商業(yè)的快速發(fā)展。該片區(qū)的問(wèn)題主要表現(xiàn)為缺乏具有強(qiáng)大商業(yè)凝聚力的大型商業(yè)項(xiàng)目。目前，旺角商業(yè)文化中心及電力時(shí)代廣場(chǎng)萬(wàn)佳百貨的規(guī)劃建設(shè)，將使得該片區(qū)的商業(yè)結(jié)構(gòu)趨于完善，同時(shí)，兩大商業(yè)項(xiàng)目強(qiáng)大的商業(yè)凝聚力將促使該區(qū)域形成以兩大項(xiàng)目為核心，并將現(xiàn)有翠華新村商業(yè)片區(qū)、廣富市場(chǎng)、富華廣場(chǎng)片區(qū)等整合為一體的大型商業(yè)中心區(qū)。【關(guān)鍵詞】穩(wěn)定高收入居住人群新香洲的居住人群以來(lái)自內(nèi)地的中青年白領(lǐng)階層為主，政府相關(guān)各類機(jī)構(gòu)入駐更是使一大批擁有穩(wěn)定高收入的公務(wù)員定居此處，此類人群的共同特點(diǎn)為：經(jīng)過(guò)在珠海一段時(shí)間的工作以后，他們已經(jīng)打下了初步的事業(yè)基礎(chǔ)，有一定積蓄，對(duì)住宅要求實(shí)惠、實(shí)用，同時(shí)又有比較高的生活品位和藝術(shù)欣賞水準(zhǔn)。因?yàn)榇祟惾巳阂紤]接父母和子女同住，他們往往在各項(xiàng)指標(biāo)上綜合考量所選住宅，如從養(yǎng)老角度考慮的環(huán)境、醫(yī)療設(shè)施，從子女入學(xué)角度考慮的戶口指標(biāo)、戶口所屬學(xué)區(qū)，從經(jīng)濟(jì)承受角度考慮的房?jī)r(jià)等等。第三節(jié)：認(rèn)同產(chǎn)品產(chǎn)品自然是第一位的。項(xiàng)目所處的地段、規(guī)模的大小、建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)、外立面效果、園林景觀設(shè)計(jì)、戶型結(jié)構(gòu)、戶型的實(shí)用率、甚至陽(yáng)臺(tái)與露臺(tái)的分布與大小、衛(wèi)生間的格局……目標(biāo)消費(fèi)者都會(huì)根據(jù)以上指標(biāo)結(jié)合銷售價(jià)格審視整個(gè)項(xiàng)目的綜合性價(jià)比，然后再作出自己的判斷。因此，我們的整合傳播應(yīng)從以下兩個(gè)方面著手：一、抓住產(chǎn)品最核心的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)加以引導(dǎo)；二、利用各種辦法提高項(xiàng)目的文化附加值，整合出一個(gè)物超所值的產(chǎn)品形象。要做到這些，同樣需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)致的分析。產(chǎn)品定位【關(guān)鍵詞】文化、品位文化對(duì)樓盤(pán)乃至整個(gè)區(qū)域的附加值提升作用勿庸置疑，而合適的品位塑造，將贏得消費(fèi)者的極大認(rèn)可，并使其產(chǎn)生歸屬感。因此，我們有必要認(rèn)真研究市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)態(tài)的心理層面。另外，由于本案加仁恒項(xiàng)目所形成的規(guī)模，我們不能將客戶群體僅僅限于新香洲的自然購(gòu)買需求，而要將客戶群定位瞄準(zhǔn)整個(gè)珠海市甚至全國(guó)有可能來(lái)珠海定居、度假的客戶群體。因此我們需要營(yíng)造的文化氛圍、我們需要打造的文化品位，應(yīng)該具有時(shí)代特征、主流特征、先進(jìn)性特征?！娟P(guān)鍵詞】產(chǎn)品研發(fā)本案產(chǎn)品研發(fā)的幾個(gè)原則：一、確立產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)在整個(gè)設(shè)計(jì)建造、營(yíng)銷推廣過(guò)程中的核心地位，高度重視，高額投入、全力對(duì)待；二、產(chǎn)品研發(fā)，必須同時(shí)匯聚時(shí)代特征、主流特征、先進(jìn)性特征。三、認(rèn)真研究市場(chǎng)需求，既要穩(wěn)妥，又要?jiǎng)?chuàng)新，力爭(zhēng)作出最受市場(chǎng)歡迎的暢銷產(chǎn)品?！娟P(guān)鍵詞】現(xiàn)代化居住中心本項(xiàng)目占地面積10,、建筑面積26,5364平方米，與仁恒項(xiàng)目隔三臺(tái)石路形成即有對(duì)峙競(jìng)爭(zhēng)、又可聯(lián)袂打造整個(gè)大片區(qū)的態(tài)勢(shì)。這兩個(gè)項(xiàng)目所需要的龐大購(gòu)買力單靠新香洲的自然購(gòu)房需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足，而與仁恒項(xiàng)目正面交鋒肯定是兩敗俱傷的局面，因此為了避免與仁恒項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群正面撞車，我們將以不同的產(chǎn)品、不同的形象與其形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，共同提升該板塊的居住吸引力，拉動(dòng)珠海市的龐大消費(fèi)需求，共同打造嶄新的現(xiàn)代化居住中心，成為珠海高尚住宅的標(biāo)志。第四節(jié)：認(rèn)同生活方式作為購(gòu)房者，特別是相對(duì)年輕、文化素質(zhì)較高的客戶群體，他們?cè)谶x擇自己的房子時(shí)，越來(lái)越注重對(duì)自己左鄰右舍的選擇，渴望與高素質(zhì)的人群生活在一起，遠(yuǎn)離低級(jí)趣味，遠(yuǎn)離雜亂無(wú)章的吵鬧氛圍。房地產(chǎn)整合營(yíng)銷深度傳播的結(jié)果，就是要把“志趣相投、品位相近”的一群人召喚在一起，他們擁有同等量級(jí)的財(cái)富，他們有著共同的興趣愛(ài)好，他們能夠和諧的相處……最終能夠以整個(gè)社區(qū)濃烈的文化氛圍形成強(qiáng)大的精神感召力，影響、改造業(yè)主的生活習(xí)性，促使他們主動(dòng)尋求向主流生活價(jià)值的靠攏，真正做到“環(huán)境改變?nèi)恕薄＿@就要求整合營(yíng)銷與傳播時(shí)，更加注重生活方式的引導(dǎo)，加大力度進(jìn)行精神領(lǐng)域的滲透。生活方式定位（客戶群定位）【關(guān)鍵詞】中產(chǎn)階層目前在新香洲乃至整個(gè)珠海市，“新生代”中產(chǎn)階層正在日漸成長(zhǎng)中。他們?cè)谡畽C(jī)關(guān)、企事業(yè)單位以及外企、合資企業(yè)中擔(dān)任著中高級(jí)職務(wù)，掌控著企業(yè)甚至行業(yè)的資源與高端技術(shù)，享受著高薪帶來(lái)的舒適生活。他們具有高學(xué)歷和新的專業(yè)知識(shí)，懂外語(yǔ)，會(huì)電腦，他們有著令人羨慕的職業(yè)，有很強(qiáng)的高消費(fèi)傾向，有渴求名望與成功的心理狀態(tài)。中產(chǎn)階級(jí)群體的壯大，對(duì)社會(huì)整體消費(fèi)會(huì)有更大的刺激，市場(chǎng)需求將得到更大的提高，相應(yīng)也就提高了制造商的生產(chǎn)能力。生產(chǎn)、消費(fèi)市場(chǎng)由此會(huì)被帶動(dòng)起來(lái)。他們對(duì)住房、汽車、電腦、手機(jī)等電子產(chǎn)品、教育等等的消費(fèi)需求，將會(huì)是未來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)重要的源泉。事實(shí)上，在這個(gè)物質(zhì)消費(fèi)時(shí)代，每個(gè)人生活里都有“中產(chǎn)階層”的影子，中產(chǎn)階層強(qiáng)大的影響已經(jīng)深深烙在當(dāng)今消費(fèi)文化的每個(gè)領(lǐng)域?！娟P(guān)鍵詞】品位中產(chǎn)階層所受的教育，他們的審美趣味、生活態(tài)度與價(jià)值觀念，一般而言是積極向上的，具有正面意義。他們大多有一種階層的自豪感，無(wú)論在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，還是在生活方式、社會(huì)態(tài)度上。這一切都使他們起到了一種“社會(huì)示范群體”的效應(yīng)，其他階層的社會(huì)群體以他們作為參照物，在生活方式和審美情趣上向他們靠攏。而他們無(wú)論在思維方式、價(jià)值觀念、還是在生活方式、文化心理，都已同西方社會(huì)中產(chǎn)階層日漸接近?！娟P(guān)鍵詞】消費(fèi)行為國(guó)內(nèi)新興的中產(chǎn)階層，無(wú)論他們有多么高的學(xué)歷，多么高超的專業(yè)技能，生活方式上多么的西化，從整體上講，他們的消費(fèi)行為還不夠成熟。畢竟，新生代中產(chǎn)階層是由一個(gè)25－40歲上下的較年輕群體構(gòu)成的。他們很在意廣告的引導(dǎo)方式，極富情調(diào)的現(xiàn)場(chǎng)包裝和廣告表現(xiàn)對(duì)他們有強(qiáng)烈的吸引力。而一個(gè)產(chǎn)品傳達(dá)出的審美情趣如果表現(xiàn)不到位，則可能引起他們的反感，甚至因此抗拒購(gòu)買。【注】中產(chǎn)階層釋義中產(chǎn)階層（Middle Class），它并非指所有制關(guān)系意義上的階級(jí)，而是指社會(huì)上具有相近的自我評(píng)價(jià)、生活方式、價(jià)值取向、心理特征的一個(gè)群體或一個(gè)社會(huì)階層。1951年美國(guó)著名的社會(huì)學(xué)家萊特米爾斯出版了《白領(lǐng)－美國(guó)的中產(chǎn)階層》一書(shū)，在這本書(shū)中，米爾斯第一次提出了作為中產(chǎn)階層的白領(lǐng)的概念，并詳細(xì)研究了中產(chǎn)階層的狀況。第三章：產(chǎn)品研發(fā)【時(shí)代特征】【主流特征】【先進(jìn)性特征】上一章，我們通過(guò)認(rèn)同城市→認(rèn)同區(qū)域→認(rèn)同產(chǎn)品→認(rèn)同生活方式四個(gè)環(huán)節(jié)，按照由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神的歷程，全方位梳理了一遍客戶認(rèn)同項(xiàng)目的基本過(guò)程。期望能夠通過(guò)這樣的梳理過(guò)程，對(duì)本案的區(qū)域環(huán)境、產(chǎn)品特征以及客戶群體的購(gòu)買心理得到初步的印象。接下來(lái)，我們將按照“產(chǎn)品研發(fā)第一”的原則，深入項(xiàng)目本身，仔細(xì)考量產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)。產(chǎn)品研發(fā)必須以客戶的需求為方向，掌握他們的消費(fèi)習(xí)慣特征后，創(chuàng)作出符合時(shí)代特征、主流特征、先進(jìn)性特征的產(chǎn)品，并結(jié)合市場(chǎng)變化，創(chuàng)造性的引導(dǎo)消費(fèi)。第一節(jié)：客戶需求【購(gòu)房需求】【地產(chǎn)政策】【投資渠道】【投資壓力】【客戶需求】【侯鳥(niǎo)經(jīng)濟(jì)】【澳門(mén)資金】要知道我們的客戶想要什么，我們必須先了解目前及2006年的市場(chǎng)狀況?！褓?gòu)房需求：我們將房產(chǎn)市場(chǎng)上的購(gòu)房需求分為兩類，即直接的消費(fèi)需求和投資理財(cái)需求。直接的消費(fèi)需求可分為初級(jí)生活需求與舒適生活需求；投資理財(cái)需求可分為長(zhǎng)線的出租用需求、中長(zhǎng)線的轉(zhuǎn)賣獲利需求和短線的投機(jī)需求。我們認(rèn)為，2006年本案的購(gòu)房需求，主要來(lái)自于直接消費(fèi)需求中的舒適生活需求，并輔之以少量初級(jí)生活需求和中長(zhǎng)線投資需求。如果我們的產(chǎn)品和營(yíng)銷思路按照這樣的需求架構(gòu)去設(shè)置，應(yīng)該會(huì)營(yíng)造出一個(gè)很健康的營(yíng)銷環(huán)境。●地產(chǎn)政策：提及2005年的中國(guó)樓市，都會(huì)不約而同地想到一個(gè)詞——不尋常！市場(chǎng)觀望、新盤(pán)減少、成交量放緩……眾多樓市現(xiàn)象隨著新政的影響就此衍生出來(lái)。自“國(guó)八條”一詞成為人們調(diào)侃中國(guó)樓市的標(biāo)志后，房?jī)r(jià)成本公開(kāi)、期房叫停、商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查等政府新舉措的討論讓各城市房產(chǎn)市場(chǎng)再掀波瀾。隨后地產(chǎn)大亨們的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與爭(zhēng)奪“地王”無(wú)疑是新政影響下的選擇。縱觀“榜單”而聲討房地產(chǎn)商社會(huì)責(zé)任感的同時(shí)，老百姓對(duì)房產(chǎn)中介不誠(chéng)信的問(wèn)題更加憤慨。上述事件都曾在社會(huì)上引起了不小的震撼，而未來(lái)，正如我們?cè)谔骄繕鞘姓摺肮拯c(diǎn)”時(shí)所說(shuō)的，樓市玄機(jī)之跌宕起伏并未因年度的終結(jié)而告罄，政策效力僅是初顯端倪。我們認(rèn)為2005年政府出臺(tái)的地產(chǎn)政策主要打擊對(duì)象為短期投機(jī)行為。從目前情況分析，長(zhǎng)三角受打擊程度最大，地產(chǎn)市場(chǎng)陷入冷清觀望狀態(tài)，而珠三角則受此政策影響不大。相信隨著時(shí)間推移，地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)全面整合，而珠三角的直接消費(fèi)需求和中長(zhǎng)線投資需求最終將會(huì)完全拋去觀望心態(tài)，以強(qiáng)烈信心投入市場(chǎng)。●投資渠道：股市不興，其他通路不暢，目前國(guó)內(nèi)缺乏好的投資通道。而地產(chǎn)作為主要投資渠道，則有相對(duì)技術(shù)含量較低、實(shí)物化、抗跌性較強(qiáng)、租賃等退路廣闊的優(yōu)勢(shì)。相對(duì)于股票、外匯、古董字畫(huà)等投資渠道，房產(chǎn)市場(chǎng)雖然在2005年受到政策打壓，但作為前景看好、回報(bào)穩(wěn)定的長(zhǎng)線投資，仍舊是眾多投資渠道中的首選。●投資壓力：根據(jù)珠海市工商銀行2005年發(fā)布的數(shù)據(jù)，該行存款已突破100億元大關(guān)?？紤]到珠海只有一百余萬(wàn)人口，簡(jiǎn)單計(jì)算得出平均每位市民僅在珠海工行就有將近1萬(wàn)元存款。由此可以看出目前市民存款規(guī)模很大。而這么