【正文】 中珠策劃方案第一部分【織網(wǎng)：戰(zhàn)略思想的形成階段】【漁民捕魚，首重織網(wǎng)】如果將地產(chǎn)營銷全過程比喻成捕魚的話，營銷戰(zhàn)略性思想的形成就好比漁民實(shí)施捕魚的“織網(wǎng)”階段。 會(huì)捕魚的人都知道，漁網(wǎng)有疏密之分，更有線條粗細(xì)之別。網(wǎng)眼大的只適合網(wǎng)住大魚，網(wǎng)眼小的可以網(wǎng)住小魚；有的網(wǎng)可以在大海洋里捕撈，有的網(wǎng)只能在小水塘里使用。在“織網(wǎng)”之前，先要摸清捕魚現(xiàn)場還要探明水中魚的大小，甚至魚的種類第一章：2006年房地產(chǎn)市場宏觀環(huán)境博弈更加激烈到2005年底，國內(nèi)房地產(chǎn)市場投資過熱、投機(jī)炒作嚴(yán)重、房價(jià)快速飚升的現(xiàn)象已經(jīng)在一定程度上得到遏制。預(yù)計(jì)2006年國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)仍然是一個(gè)利益博弈十分激烈的局面，無論是對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商還是購房消費(fèi)者來說，這種博弈可能會(huì)比2005年更為明顯與激烈。 機(jī)遇百年難遇這一輪的房地產(chǎn)市場快速增長，最主要的源動(dòng)力來自幾十年來被壓抑的房地產(chǎn)需求的釋放。由于國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)以兩位數(shù)的超高速增長，由于我們國家取消了長期以來的福利分房制度、改為貨幣補(bǔ)貼政策，由于住房既提升了居住品質(zhì)，又提供了最主流的投資渠道，因此國內(nèi)地產(chǎn)市場出現(xiàn)如此強(qiáng)勁的購房需求?？v觀全世界，沒有哪個(gè)國家出現(xiàn)過如此大規(guī)模的住宅開發(fā)熱潮。這就為國內(nèi)的地產(chǎn)開發(fā)商提供了百年難遇的歷史機(jī)遇。 地產(chǎn)行業(yè)整合從近年全國百富排名榜來看，房地產(chǎn)業(yè)的富豪越來越多，越來越集中。而房地產(chǎn)業(yè)富豪的迅速升起，肯定是與該行業(yè)的利潤率水平有關(guān)。 由于房地產(chǎn)業(yè)的高利潤或暴利，使得全國各行各業(yè)都涌向房地產(chǎn)。這不僅有制造業(yè)、高科技企業(yè)，也有軍工企業(yè)；不僅有國內(nèi)資金，也有國外資金。這也使得各種風(fēng)險(xiǎn)正在向國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)聚集。市場是一個(gè)平均利潤或利益均衡的地方，當(dāng)一個(gè)行業(yè)利潤過高時(shí)，必然會(huì)有大量其他行業(yè)的資源涌入，提供更多的供給，最終讓利益達(dá)到各行業(yè)均衡點(diǎn)上。但是，就目前情況來看，不少地方在竭力通過政府的行政方式或政策，把房地產(chǎn)的利潤維持在一個(gè)相對(duì)過高的水平上。中央政府的科學(xué)發(fā)展觀，不僅要求建設(shè)節(jié)約型社會(huì)，而且要求政府通過政策來保證廣大民眾分享經(jīng)濟(jì)發(fā)展的成果，而如何協(xié)調(diào)行業(yè)之間的利益均衡，如何調(diào)整房地產(chǎn)業(yè)的暴利，也是政府未來“十一五”規(guī)劃的重點(diǎn)。因此，房地產(chǎn)宏觀調(diào)控盡管遇到多種阻力，但在上述目標(biāo)沒有達(dá)到之前，政府的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控仍然會(huì)繼續(xù)。 　 目前有兩股力量在制約著國內(nèi)房地產(chǎn)市場迅速擴(kuò)張。一是從中央政府來看，政府力圖讓房地產(chǎn)行業(yè)資金密集型性質(zhì)迅速顯現(xiàn)，通過強(qiáng)制性提高發(fā)展商進(jìn)入的資金門檻，使開發(fā)商的實(shí)際支付成本成倍增長，讓原來充滿吸引力的財(cái)務(wù)杠桿放大的倍數(shù)急劇下降，減輕目前對(duì)商業(yè)銀行貸款的極度依賴，加速行業(yè)內(nèi)集約化的速度，最終讓有資金實(shí)力的發(fā)展商留在行業(yè)內(nèi)，在一個(gè)穩(wěn)定增長的市場中尋求行業(yè)的合理收益。 　　在這樣的情況下，那些資質(zhì)不好、缺乏資金實(shí)力的中小開發(fā)商將會(huì)面臨資金鏈斷裂的嚴(yán)重危險(xiǎn)。一些地方的中小房地產(chǎn)開發(fā)商根本就沒有能力抵御房價(jià)不下調(diào)。它們?yōu)榱瞬蛔屍滟Y金鏈斷裂，必然會(huì)走出房價(jià)不下跌的攻守同盟，以降價(jià)的方式加快推貨的速度。而房地產(chǎn)市場一旦進(jìn)入價(jià)格上的競爭，首當(dāng)其沖的中小開發(fā)商就會(huì)把房地產(chǎn)市場的價(jià)格推向低位；同時(shí)，因?yàn)楣?yīng)量的增加，市場的競爭會(huì)進(jìn)一步加劇，到時(shí)樓價(jià)的下跌將可能成為整個(gè)行業(yè)內(nèi)的現(xiàn)象。在這種情況下，很多中小房地產(chǎn)企業(yè)可能在兩三年后在市場上消失，這自然增大了房地產(chǎn)投資的風(fēng)險(xiǎn)，各行各業(yè)涌向房地產(chǎn)市場的局面將會(huì)改觀。 　　其次，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不是國內(nèi)房地產(chǎn)市場剛發(fā)展時(shí)的消費(fèi)者了，不會(huì)僅僅因?yàn)閹讉€(gè)華麗的廣告而決定購買房子。他們經(jīng)過幾年房地產(chǎn)市場歷練，不僅獲得了更多的相關(guān)知識(shí)，也更為理性，他們的消費(fèi)行為更會(huì)考慮自己可能要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，早幾年那種民眾蜂擁而入房地產(chǎn)市場，卻不考慮任何風(fēng)險(xiǎn)的局面將會(huì)改觀。在這種情況下，民眾會(huì)根據(jù)自己的消費(fèi)水平、支付能力及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估來決定消費(fèi)。 博弈大戰(zhàn)勝出總之，2006年房地產(chǎn)市場的利益博弈，誰勝誰負(fù)在短期內(nèi)是不確定的，但無疑消費(fèi)者將更為清醒、謹(jǐn)慎、理性，而地產(chǎn)發(fā)展商的勝負(fù)，關(guān)鍵是看其如何觀察、分析、看待市場變化，并采取何種措施去應(yīng)對(duì)——只有真正符合市場消費(fèi)需求的產(chǎn)品才能在2006年這場關(guān)鍵性的博弈大戰(zhàn)中幫助開發(fā)商勝出。第二章：客戶認(rèn)同本項(xiàng)目的基本過程【認(rèn)同城市→認(rèn)同區(qū)域→認(rèn)同產(chǎn)品→認(rèn)同生活方式】其實(shí)不僅僅是房地產(chǎn)，每種商品從研發(fā)到實(shí)現(xiàn)銷售，站在消費(fèi)者認(rèn)識(shí)過程的角度思考，都有它獨(dú)特的運(yùn)行規(guī)律。房地產(chǎn)作為一種特殊的商品，消費(fèi)者從認(rèn)知到購買，基本上遵循著“由大到小、由粗到細(xì)、由物質(zhì)到精神”這樣一個(gè)全過程。第一節(jié)：認(rèn)同城市珠海城區(qū)可以簡單分為拱北、吉大、老香洲、新香洲、前山五大區(qū)域。新香洲以外省移民居多，而珠海又是個(gè)典型的移民城市。他們最大的特點(diǎn)：不定性，很多人不會(huì)輕易決定在這個(gè)城市安家落戶。他們可以依仗自己的年輕和專業(yè)技能游走于中國各大城市。如果猛然有一天，他們發(fā)現(xiàn)某個(gè)城市特別適合自己，而且在這個(gè)城市逐漸建立了自己的人際關(guān)系，這就是他們?cè)谠摮鞘邪布抑脴I(yè)的時(shí)候了。提煉項(xiàng)目營銷策劃的核心思想時(shí)，就應(yīng)當(dāng)考慮怎樣結(jié)合珠海的城市特點(diǎn)與項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)，一方面保證項(xiàng)目營銷策劃核心戰(zhàn)略思想符合城市的風(fēng)格和氣質(zhì)，一方面要將珠海城市最優(yōu)美、最動(dòng)人的一面結(jié)合項(xiàng)目巧妙地展示出來。這一切都有賴于研究城市的特點(diǎn)和氣質(zhì)，我們不妨提煉描繪城市的關(guān)鍵詞：珠海城市定位【關(guān)鍵詞】清潔珠海，中國南海之濱一顆璀燦的明珠。她位于珠江入?？谖靼?，地接澳門，水連香港，是中國五個(gè)經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一。這座新興海濱城市的最大特點(diǎn)就是清潔、空氣清新，曾被聯(lián)合國評(píng)為中國最適合人類居住的地方?！娟P(guān)鍵詞】旅游珠海是國際知名的熱帶海濱旅游度假城市，擁有完善的旅游接待服務(wù)體系及設(shè)施，服務(wù)質(zhì)量達(dá)到國際水準(zhǔn)。珠海有各類旅游飯店300余家，年接待能力達(dá)1000萬人次。珠海市的主要旅游景點(diǎn)有大型歷史文化景觀圓明新園、四大佛山旅游風(fēng)景區(qū)、珍珠樂園、九洲城、石景山觀光索道、珠海漁女、白藤湖省級(jí)旅游度假區(qū)、燈籠沙水鄉(xiāng)風(fēng)情旅游區(qū)、竹仙洞、金海灘、御溫泉、珠海溫泉、東澳島、外伶仃島、荷包島、飛沙灘、橫琴蠔基地、奇石公園和澳門環(huán)島游等；珠海酒店建設(shè)多以園林別墅為設(shè)計(jì)主題，依山傍水，構(gòu)成了一道獨(dú)特的城市風(fēng)景線?！娟P(guān)鍵詞】文化珠海市文化設(shè)施齊全完備、文化氛圍濃厚。每兩年舉辦一次國際航空航天博覽會(huì)和珠海電影節(jié)這兩大盛事在國內(nèi)外影響極大。珠海建有國際賽車場，每年都有國際性的汽車賽事舉辦，對(duì)廣大汽車運(yùn)動(dòng)愛好者具有極大的吸引力。珠海建有現(xiàn)代化的體育中心、電視中心、電臺(tái)大樓、報(bào)業(yè)大廈等文體設(shè)施，各大社區(qū)都有電影院等娛樂設(shè)施，社區(qū)文化活躍，群眾性文化活動(dòng)蓬勃發(fā)展。九洲城市民文化廣場、拱北口岸休閑文化廣場、香洲文化廣場、灣仔回歸文化廣場、香洲文化中心廣場、唐家文化廣場、斗門海濱休閑文化廣場等大型文化廣場，以“廣場文化”為代表的社區(qū)文化已成為珠海一道亮麗的風(fēng)景線?！娟P(guān)鍵詞】歷史性發(fā)展機(jī)遇作為珠三角經(jīng)濟(jì)圈西區(qū)域的中心城市、港口工業(yè)城市和進(jìn)出口貿(mào)易中心，進(jìn)入21世紀(jì)，珠海迎來了一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大好時(shí)機(jī)。隨著港珠澳大橋的立項(xiàng)、廣珠鐵路、廣珠城際輕軌、沿海高速、江珠高速、高欄港碼頭等一系列重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的規(guī)劃開工，珠海將由交通末梢城市轉(zhuǎn)變?yōu)橹槿茄睾５慕煌?、物流樞紐城市。大橋及多項(xiàng)重大交通基礎(chǔ)設(shè)施建成后，將在華南地區(qū)形成一個(gè)聯(lián)系緊密的經(jīng)濟(jì)體，吸引更多海內(nèi)外企業(yè)落戶，從而給珠海帶來更大的機(jī)遇。同時(shí)，珠三角地區(qū)的發(fā)展重心將向西部移動(dòng)。珠海必將以豐厚的土地儲(chǔ)備、完善的市政建設(shè)、優(yōu)美的自然環(huán)境和特區(qū)的優(yōu)惠政策等一系列優(yōu)勢(shì)構(gòu)成雄厚的競爭力，贏取更大規(guī)模投資與商機(jī)。第二節(jié)：認(rèn)同區(qū)域經(jīng)驗(yàn)告訴我們，消費(fèi)者在購置房產(chǎn)時(shí)，除了對(duì)城市有所講究外，對(duì)項(xiàng)目所在的區(qū)域都會(huì)有嚴(yán)格的要求，因?yàn)槊總€(gè)人對(duì)自己所在城市的各個(gè)區(qū)域都會(huì)表現(xiàn)出一定的傾向性，或偏愛、或喜歡、或勉強(qiáng)接受、或極度排斥。針對(duì)這種現(xiàn)象，整合營銷傳播可以從以下方面入手：在推廣過程中，將區(qū)域的美好前景結(jié)合項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)全面深入地展現(xiàn)出來。新香洲定位【關(guān)鍵詞】都市完美居住板塊初到新香洲，眼光立刻被寬闊整齊的筆直街道、滿目青翠的綠化景觀、諸多嶄新靚麗的住宅小區(qū)和市政公建設(shè)施所吸引。目前，整個(gè)珠海市正在向西發(fā)展，其中主要的特征便是政治、文化中心在新老香洲間交替。經(jīng)過多年的發(fā)展，新香洲已建成珠海最大的居民住宅區(qū)，在數(shù)量龐大的居民消費(fèi)群基礎(chǔ)上，區(qū)域內(nèi)臨街商業(yè)的發(fā)展前景廣闊。隨著諸多政府機(jī)關(guān)、文體設(shè)施入駐，新香洲已逐漸顯露出珠海市新的政治、文化中心的面貌，各政府機(jī)關(guān)的辦公大樓以及體育中心、報(bào)業(yè)大廈、電信大廈、珠海一中高中部等諸多美麗的建筑,加上規(guī)劃整齊的道路、清新整潔的綠化，使得新香洲成為極適宜居住生活的區(qū)域。目前新香洲尚缺乏類似華發(fā)新城這種都市地產(chǎn)的航母巨作，等到第三板塊：新香洲南的中珠項(xiàng)目和仁恒項(xiàng)目建成入住，相信新香洲的居住品牌會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化，形成珠海市最具號(hào)召力的完美居住板塊?！娟P(guān)鍵詞】興旺商業(yè)，高速構(gòu)建中目前，新香洲的城市商業(yè)正在快速形成。與吉大、拱北、老香洲等區(qū)域相比，新香洲的商業(yè)形態(tài)仍顯零散，缺乏強(qiáng)勢(shì)的商業(yè)凝聚力，商業(yè)