【正文】 中珠策劃方案第一部分【織網：戰(zhàn)略思想的形成階段】【漁民捕魚，首重織網】如果將地產營銷全過程比喻成捕魚的話，營銷戰(zhàn)略性思想的形成就好比漁民實施捕魚的“織網”階段。 會捕魚的人都知道，漁網有疏密之分，更有線條粗細之別。網眼大的只適合網住大魚，網眼小的可以網住小魚；有的網可以在大海洋里捕撈，有的網只能在小水塘里使用。在“織網”之前，先要摸清捕魚現場還要探明水中魚的大小，甚至魚的種類第一章：2006年房地產市場宏觀環(huán)境博弈更加激烈到2005年底，國內房地產市場投資過熱、投機炒作嚴重、房價快速飚升的現象已經在一定程度上得到遏制。預計2006年國內房地產業(yè)仍然是一個利益博弈十分激烈的局面，無論是對房地產開發(fā)商還是購房消費者來說，這種博弈可能會比2005年更為明顯與激烈。 機遇百年難遇這一輪的房地產市場快速增長，最主要的源動力來自幾十年來被壓抑的房地產需求的釋放。由于國民經濟持續(xù)以兩位數的超高速增長，由于我們國家取消了長期以來的福利分房制度、改為貨幣補貼政策，由于住房既提升了居住品質，又提供了最主流的投資渠道，因此國內地產市場出現如此強勁的購房需求。縱觀全世界，沒有哪個國家出現過如此大規(guī)模的住宅開發(fā)熱潮。這就為國內的地產開發(fā)商提供了百年難遇的歷史機遇。 地產行業(yè)整合從近年全國百富排名榜來看，房地產業(yè)的富豪越來越多，越來越集中。而房地產業(yè)富豪的迅速升起，肯定是與該行業(yè)的利潤率水平有關。 由于房地產業(yè)的高利潤或暴利，使得全國各行各業(yè)都涌向房地產。這不僅有制造業(yè)、高科技企業(yè)，也有軍工企業(yè)；不僅有國內資金，也有國外資金。這也使得各種風險正在向國內房地產業(yè)聚集。市場是一個平均利潤或利益均衡的地方，當一個行業(yè)利潤過高時，必然會有大量其他行業(yè)的資源涌入，提供更多的供給，最終讓利益達到各行業(yè)均衡點上。但是，就目前情況來看，不少地方在竭力通過政府的行政方式或政策，把房地產的利潤維持在一個相對過高的水平上。中央政府的科學發(fā)展觀，不僅要求建設節(jié)約型社會，而且要求政府通過政策來保證廣大民眾分享經濟發(fā)展的成果，而如何協(xié)調行業(yè)之間的利益均衡，如何調整房地產業(yè)的暴利，也是政府未來“十一五”規(guī)劃的重點。因此，房地產宏觀調控盡管遇到多種阻力，但在上述目標沒有達到之前，政府的房地產宏觀調控仍然會繼續(xù)。 　 目前有兩股力量在制約著國內房地產市場迅速擴張。一是從中央政府來看，政府力圖讓房地產行業(yè)資金密集型性質迅速顯現，通過強制性提高發(fā)展商進入的資金門檻，使開發(fā)商的實際支付成本成倍增長，讓原來充滿吸引力的財務杠桿放大的倍數急劇下降，減輕目前對商業(yè)銀行貸款的極度依賴，加速行業(yè)內集約化的速度，最終讓有資金實力的發(fā)展商留在行業(yè)內，在一個穩(wěn)定增長的市場中尋求行業(yè)的合理收益。 　　在這樣的情況下，那些資質不好、缺乏資金實力的中小開發(fā)商將會面臨資金鏈斷裂的嚴重危險。一些地方的中小房地產開發(fā)商根本就沒有能力抵御房價不下調。它們?yōu)榱瞬蛔屍滟Y金鏈斷裂，必然會走出房價不下跌的攻守同盟，以降價的方式加快推貨的速度。而房地產市場一旦進入價格上的競爭，首當其沖的中小開發(fā)商就會把房地產市場的價格推向低位；同時，因為供應量的增加，市場的競爭會進一步加劇，到時樓價的下跌將可能成為整個行業(yè)內的現象。在這種情況下，很多中小房地產企業(yè)可能在兩三年后在市場上消失，這自然增大了房地產投資的風險，各行各業(yè)涌向房地產市場的局面將會改觀。 　　其次，現在的消費者已經不是國內房地產市場剛發(fā)展時的消費者了，不會僅僅因為幾個華麗的廣告而決定購買房子。他們經過幾年房地產市場歷練，不僅獲得了更多的相關知識，也更為理性，他們的消費行為更會考慮自己可能要承擔的風險。因此，早幾年那種民眾蜂擁而入房地產市場，卻不考慮任何風險的局面將會改觀。在這種情況下，民眾會根據自己的消費水平、支付能力及對風險的評估來決定消費。 博弈大戰(zhàn)勝出總之，2006年房地產市場的利益博弈，誰勝誰負在短期內是不確定的，但無疑消費者將更為清醒、謹慎、理性，而地產發(fā)展商的勝負，關鍵是看其如何觀察、分析、看待市場變化，并采取何種措施去應對——只有真正符合市場消費需求的產品才能在2006年這場關鍵性的博弈大戰(zhàn)中幫助開發(fā)商勝出。第二章：客戶認同本項目的基本過程【認同城市→認同區(qū)域→認同產品→認同生活方式】其實不僅僅是房地產，每種商品從研發(fā)到實現銷售，站在消費者認識過程的角度思考，都有它獨特的運行規(guī)律。房地產作為一種特殊的商品，消費者從認知到購買，基本上遵循著“由大到小、由粗到細、由物質到精神”這樣一個全過程。第一節(jié)：認同城市珠海城區(qū)可以簡單分為拱北、吉大、老香洲、新香洲、前山五大區(qū)域。新香洲以外省移民居多，而珠海又是個典型的移民城市。他們最大的特點：不定性，很多人不會輕易決定在這個城市安家落戶。他們可以依仗自己的年輕和專業(yè)技能游走于中國各大城市。如果猛然有一天，他們發(fā)現某個城市特別適合自己，而且在這個城市逐漸建立了自己的人際關系，這就是他們在該城市安家置業(yè)的時候了。提煉項目營銷策劃的核心思想時，就應當考慮怎樣結合珠海的城市特點與項目的核心優(yōu)勢，一方面保證項目營銷策劃核心戰(zhàn)略思想符合城市的風格和氣質，一方面要將珠海城市最優(yōu)美、最動人的一面結合項目巧妙地展示出來。這一切都有賴于研究城市的特點和氣質，我們不妨提煉描繪城市的關鍵詞：珠海城市定位【關鍵詞】清潔珠海，中國南海之濱一顆璀燦的明珠。她位于珠江入?？谖靼叮亟影拈T，水連香港，是中國五個經濟特區(qū)之一。這座新興海濱城市的最大特點就是清潔、空氣清新，曾被聯合國評為中國最適合人類居住的地方。【關鍵詞】旅游珠海是國際知名的熱帶海濱旅游度假城市，擁有完善的旅游接待服務體系及設施，服務質量達到國際水準。珠海有各類旅游飯店300余家，年接待能力達1000萬人次。珠海市的主要旅游景點有大型歷史文化景觀圓明新園、四大佛山旅游風景區(qū)、珍珠樂園、九洲城、石景山觀光索道、珠海漁女、白藤湖省級旅游度假區(qū)、燈籠沙水鄉(xiāng)風情旅游區(qū)、竹仙洞、金海灘、御溫泉、珠海溫泉、東澳島、外伶仃島、荷包島、飛沙灘、橫琴蠔基地、奇石公園和澳門環(huán)島游等；珠海酒店建設多以園林別墅為設計主題，依山傍水，構成了一道獨特的城市風景線?！娟P鍵詞】文化珠海市文化設施齊全完備、文化氛圍濃厚。每兩年舉辦一次國際航空航天博覽會和珠海電影節(jié)這兩大盛事在國內外影響極大。珠海建有國際賽車場，每年都有國際性的汽車賽事舉辦，對廣大汽車運動愛好者具有極大的吸引力。珠海建有現代化的體育中心、電視中心、電臺大樓、報業(yè)大廈等文體設施，各大社區(qū)都有電影院等娛樂設施，社區(qū)文化活躍，群眾性文化活動蓬勃發(fā)展。九洲城市民文化廣場、拱北口岸休閑文化廣場、香洲文化廣場、灣仔回歸文化廣場、香洲文化中心廣場、唐家文化廣場、斗門海濱休閑文化廣場等大型文化廣場，以“廣場文化”為代表的社區(qū)文化已成為珠海一道亮麗的風景線?！娟P鍵詞】歷史性發(fā)展機遇作為珠三角經濟圈西區(qū)域的中心城市、港口工業(yè)城市和進出口貿易中心，進入21世紀，珠海迎來了一個經濟發(fā)展的大好時機。隨著港珠澳大橋的立項、廣珠鐵路、廣珠城際輕軌、沿海高速、江珠高速、高欄港碼頭等一系列重大基礎設施建設的規(guī)劃開工，珠海將由交通末梢城市轉變?yōu)橹槿茄睾５慕煌ā⑽锪鳂屑~城市。大橋及多項重大交通基礎設施建成后，將在華南地區(qū)形成一個聯系緊密的經濟體，吸引更多海內外企業(yè)落戶，從而給珠海帶來更大的機遇。同時，珠三角地區(qū)的發(fā)展重心將向西部移動。珠海必將以豐厚的土地儲備、完善的市政建設、優(yōu)美的自然環(huán)境和特區(qū)的優(yōu)惠政策等一系列優(yōu)勢構成雄厚的競爭力，贏取更大規(guī)模投資與商機。第二節(jié)：認同區(qū)域經驗告訴我們，消費者在購置房產時，除了對城市有所講究外，對項目所在的區(qū)域都會有嚴格的要求，因為每個人對自己所在城市的各個區(qū)域都會表現出一定的傾向性，或偏愛、或喜歡、或勉強接受、或極度排斥。針對這種現象，整合營銷傳播可以從以下方面入手：在推廣過程中，將區(qū)域的美好前景結合項目優(yōu)勢全面深入地展現出來。新香洲定位【關鍵詞】都市完美居住板塊初到新香洲，眼光立刻被寬闊整齊的筆直街道、滿目青翠的綠化景觀、諸多嶄新靚麗的住宅小區(qū)和市政公建設施所吸引。目前，整個珠海市正在向西發(fā)展，其中主要的特征便是政治、文化中心在新老香洲間交替。經過多年的發(fā)展，新香洲已建成珠海最大的居民住宅區(qū)，在數量龐大的居民消費群基礎上，區(qū)域內臨街商業(yè)的發(fā)展前景廣闊。隨著諸多政府機關、文體設施入駐，新香洲已逐漸顯露出珠海市新的政治、文化中心的面貌，各政府機關的辦公大樓以及體育中心、報業(yè)大廈、電信大廈、珠海一中高中部等諸多美麗的建筑,加上規(guī)劃整齊的道路、清新整潔的綠化，使得新香洲成為極適宜居住生活的區(qū)域。目前新香洲尚缺乏類似華發(fā)新城這種都市地產的航母巨作，等到第三板塊：新香洲南的中珠項目和仁恒項目建成入住，相信新香洲的居住品牌會進一步強化，形成珠海市最具號召力的完美居住板塊?！娟P鍵詞】興旺商業(yè)，高速構建中目前，新香洲的城市商業(yè)正在快速形成。與吉大、拱北、老香洲等區(qū)域相比，新香洲的商業(yè)形態(tài)仍顯零散，缺乏強勢的商業(yè)凝聚力，商業(yè)