案例6娃哈哈與樂百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的-文庫(kù)吧
2025-04-09 22:38 本頁(yè)面
【正文】 水、液體牛奶、果凍布丁等4大系列幾十個(gè)品種，以及反斗星、第一步、生命核能等產(chǎn)品。1997年，樂百氏在總部建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的純凈水生產(chǎn)基地，一期工程的投資達(dá)2億元。1995年至1998年，還分別建立了上海、寧夏、黑龍江、湖北、四川、江蘇和河北7大區(qū)域生產(chǎn)基地，從而形成了以中山總部為中心，覆蓋全國(guó)東西南北中各大區(qū)域，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)布局合理的生產(chǎn)體系，為企業(yè)的高速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品就近及時(shí)而源源不斷地供應(yīng)全國(guó)各地市場(chǎng)，有效地降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。〖龍虎斗：樂百氏與娃哈哈的市場(chǎng)角逐〗在我國(guó)的兒童乳酸奶市場(chǎng)上，娃哈哈和樂百氏并駕其驅(qū)，一統(tǒng)天下。它們相互競(jìng)爭(zhēng)，相互促進(jìn)，通過競(jìng)爭(zhēng)兩個(gè)公司都得到了極大地發(fā)展，二者的競(jìng)爭(zhēng)從1992年的乳酸奶市場(chǎng)開始，1996年擴(kuò)大到瓶裝水市場(chǎng)。1989年，中山樂百氏保健制品公司開發(fā)出了“樂百氏”乳酸奶并投放市場(chǎng)，到1993年樂百氏已成為乳酸奶市場(chǎng)的第一品牌，從1993年~1998年，連續(xù)六年保持全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。1992年，杭州娃哈哈推出娃哈哈果奶加入了乳酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由于娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上擁有較高的品牌知名度，因而十分順利地進(jìn)入了乳酸奶市場(chǎng)，銷售迅速上升，成為僅次于樂百氏的第二品牌。娃哈哈先后推出了兒童營(yíng)養(yǎng)液、果奶、純凈水、八寶粥、紅豆沙、綠豆沙等30多個(gè)品種。樂百氏也推出了乳酸奶、鈣奶、純凈水、礦泉水、牛奶、果凍布丁、反頭星、第一步和生命核能營(yíng)養(yǎng)液等幾十個(gè)品種。樂百氏與娃哈哈是勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，兩個(gè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，它們的競(jìng)爭(zhēng)是圍繞乳酸奶和純凈水兩條線來(lái)展開的。1995年，%鈣質(zhì)攝入量不足的問題，樂百氏在國(guó)內(nèi)率先推出經(jīng)中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦的樂百氏鈣奶，產(chǎn)品在市場(chǎng)上掀起了鈣奶的高潮。1996年，為應(yīng)對(duì)樂百氏的競(jìng)爭(zhēng)，娃哈哈推出了由國(guó)際營(yíng)養(yǎng)學(xué)院推薦，維護(hù)健康和營(yíng)養(yǎng)平衡，有利于少兒鈣質(zhì)吸收的AD鈣奶。1998年，樂百氏采用國(guó)家“八五”重點(diǎn)科研攻關(guān)的成果，推出首家由國(guó)家衛(wèi)生部簽發(fā)保建食品證書的AD鈣加雙岐因子的“樂百氏健康快車”。同年，娃哈哈推出200毫升的大容量、低價(jià)格AD鈣奶；1999年樂百氏亦推出同類的樂百氏AD鈣奶，并在產(chǎn)品包裝上廣泛使用深受兒童喜愛的“旋風(fēng)蓋”。兩公司在乳酸奶市場(chǎng)上的激烈競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)了市場(chǎng)的產(chǎn)品更新，進(jìn)一步拓展了市場(chǎng)。1996年，娃哈哈與樂百氏的競(jìng)爭(zhēng)從乳酸奶推進(jìn)到了“純凈水”市場(chǎng)。1996年，娃哈哈率先推出“娃哈哈純凈水”，用國(guó)內(nèi)歌手景崗山為形象代言人。通過大規(guī)模的密集式廣告戰(zhàn)略，使“娃哈哈純凈水”迅速成為國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)的第一品牌。樂百氏迅速作出反應(yīng)，以“27層凈化”為賣點(diǎn)，推出樂百氏純凈水。由于賣點(diǎn)獨(dú)特，品牌形象好，銷售通路暢通，樂百氏大有后來(lái)居上的勢(shì)態(tài)。隨后，樂百氏請(qǐng)黎明為形象代言人，“純凈你我”進(jìn)一步加大其在純凈水市場(chǎng)的推廣力度。娃哈哈純凈水的成功，促動(dòng)了娃哈哈的品牌的延伸，1998年，娃哈哈推出中國(guó)人自己的可樂——非?？蓸?。樂百樂也著手推出樂百氏Tea茶飲料。爾后，這兩家中國(guó)最大的瓶裝水生產(chǎn)企業(yè)都與法國(guó)達(dá)能集團(tuán)進(jìn)行了合資，不知今后的市場(chǎng)還能否再見二者的激烈爭(zhēng)斗。〖娃哈哈的營(yíng)銷謀略〗分析中國(guó)飲料行業(yè)的不同營(yíng)銷風(fēng)格，一是以旭日升、農(nóng)夫?yàn)榇淼摹皬V告派”；二是以一些地方雜牌為代表的“功利派、游擊派”；三是以樂百氏、統(tǒng)一等企業(yè)為代表的“技巧派”；四是以娃哈哈等為代表的“穩(wěn)健派”；五是以可口可樂等為代表的“規(guī)范派”。這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向就是以“成者為王，敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)抑短，適應(yīng)國(guó)情、民情和市場(chǎng)需求的變化。（吳曉波）（一）娃哈哈的通路策略娃哈哈在產(chǎn)品經(jīng)銷上采取了“讓利首先要讓利經(jīng)銷商”、“設(shè)立區(qū)域獨(dú)家經(jīng)銷商制度”、“經(jīng)銷商保證金制度”等策略。利益的有序分配，讓經(jīng)銷商有利可圖，實(shí)現(xiàn)雙贏。企業(yè)的產(chǎn)品銷售首先要解決好誰(shuí)來(lái)賣的問題，爾后才能解決誰(shuí)來(lái)買的問題。娃哈哈銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功在于：廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠(chéng)度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)銷體制及保證金制度不僅有效杜絕了壞帳、呆帳，使娃哈哈的資產(chǎn)結(jié)構(gòu)更加合理、流動(dòng)性更強(qiáng)，而且大大激發(fā)了經(jīng)銷商的積極性，變一家企業(yè)在市場(chǎng)上單打獨(dú)斗，為上千家企業(yè)合力與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，大大提高了娃哈哈系列產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。構(gòu)建穩(wěn)定有序的共享網(wǎng)絡(luò)娃哈哈在聯(lián)銷體的基礎(chǔ)上通過
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