案例6娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的(已修改)
2025-05-06 22:38 本頁面
【正文】 案例6 娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的逐鹿娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的逐鹿目 錄A企業(yè)背景A龍虎斗：樂百氏與娃哈哈的市場角逐A娃哈哈的營銷謀略A樂百氏，今天你怎么了？A娃哈哈與樂百氏的比較〖企業(yè)背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠14萬元借款，成立了杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從賣４分錢一支的棒冰開始了創(chuàng)業(yè)歷程。1989年，娃哈哈營養(yǎng)食品廠成立，開發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品娃哈哈兒童營養(yǎng)液?！昂攘送薰?，吃飯就是香”的廣告轟動了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)。1991年在杭州市政府的支持下，擁有100多名員工和6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，以8000萬元的代價有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開始步入規(guī)模經(jīng)營之路。引入國際戰(zhàn)略合作伙伴。1996年，娃哈哈以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達(dá)能等外方合資成立五家公司，引進(jìn)外資4500余萬美元，隨后又引入追加投資2620萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈步入了高速發(fā)展的快車道。2002年，公司生產(chǎn)飲料320萬噸，比上年同期增長28%，約占全國飲料總產(chǎn)量的16%，占飲料十強企業(yè)總量的38%；完成銷售收入75億元，實現(xiàn)利稅17億元，在全國市場競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，乳飲料、瓶裝水、八寶粥市場占有率仍穩(wěn)居第一。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國最大的食品飲料企業(yè)，在全國15個省市建有46家合資控股、參股公司，員工近萬名，至今尚未有銀行貸款。公司擁有占地2500余畝、,已形成年產(chǎn)飲料400萬噸的生產(chǎn)能力。15年來娃哈哈共為國家創(chuàng)利稅近87億元，上交稅金23億元，累計銷售產(chǎn)值334億元，并連續(xù)四年榮獲中國飲料行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅第一，成為中國規(guī)模最大、效益最好的食品飲料企業(yè)?！巴薰鄙虡?biāo)被評為中國馳名商標(biāo)。在2003年8月23日公布的“2003中國500強企業(yè)年度排行榜”中，娃哈哈位列第155位，比上年上升了21位。（二）廣東樂百氏1989年，何伯權(quán)、楊杰強等五人揣著中山市小欖鎮(zhèn)政府出資的95萬元，創(chuàng)辦了中山市樂百氏保健制品有限公司，他們與中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等單位的專家合作，成功地開發(fā)出新一代人體高級天然保健飲品——“樂百氏”乳酸奶，并開始生產(chǎn)銷售乳酸奶。從中山小欖鎮(zhèn)，樂百氏開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，他們開始是租賃廣州樂百氏的“樂百氏”品牌，生產(chǎn)乳酸奶，以廣東為主要市場。隨著產(chǎn)品被消費者的廣泛接受，樂百氏的市場不斷擴大，樂百氏由廣東走向全國，逐漸成為一個全國性的品牌。1992年，樂百氏在北京大學(xué)征集到集團(tuán)名稱“今日”，并隨后成立廣東今日集團(tuán)，開始了樂百氏的大規(guī)模擴張。1994年，樂百氏從當(dāng)時風(fēng)頭正勁的馬俊仁手中以1000萬高價買下馬家軍的“神秘配方”，成為新聞熱點；并將此配方命名為“生命核能”口服液，開始生產(chǎn)保健品。隨后，首次在全國拍賣經(jīng)銷權(quán)，熱鬧非凡的場面讓國人大開眼界。1997年，廣東今日集團(tuán)以一億元的資金購買了廣州樂百氏的“樂百氏”商標(biāo)，改變了長期租用商標(biāo)的狀況，徹底擁有了樂百氏商標(biāo)。1998年，廣東今日集團(tuán)花天價請國際知名顧問公司——麥肯錫進(jìn)行咨詢。2000年3月，廣東樂百氏集團(tuán)宣布與法國達(dá)能正式合作，合資組建樂百氏（廣東）食品飲料有限公司。2001年8月，樂百氏的內(nèi)部機構(gòu)重組正式開始。改革后的樂百氏，在總裁何伯權(quán)以下設(shè)立五個事業(yè)部、一個銷售總部和八個職能部門，事業(yè)部分為瓶裝水、桶裝水、牛奶、乳酸奶和茶飲料等。同時廣東樂百氏集團(tuán)營銷總部撤銷，四位樂百氏創(chuàng)始人楊杰強、王廣、李寶磊和彭艷芬分別離開營銷、生產(chǎn)、供應(yīng)、財務(wù)等部門，負(fù)責(zé)創(chuàng)新、人力、行政、助理等職能工作。隨著權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移，昔日被業(yè)界傳為佳話的樂百氏創(chuàng)業(yè)“五人組合”，就只剩下何伯權(quán)一個人了。一個由總裁和十五個總經(jīng)理組成的更加扁平化的決策體系，取代了從前的“五人會議”。從1993年起，樂百氏成為全國乳酸奶市場的第一品牌，1993年到1998年，連續(xù)六年保持全國市場占有率第一，榮列“中國最具競爭力民族品牌”稱號。樂百氏產(chǎn)品家族擁有乳酸奶、純凈
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