案例6娃哈哈與樂(lè)百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的(已修改)
2025-05-06 22:38 本頁(yè)面
【正文】 案例6 娃哈哈與樂(lè)百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的逐鹿娃哈哈與樂(lè)百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的逐鹿目 錄A企業(yè)背景A龍虎斗：樂(lè)百氏與娃哈哈的市場(chǎng)角逐A娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)謀略A樂(lè)百氏，今天你怎么了？A娃哈哈與樂(lè)百氏的比較〖企業(yè)背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠14萬(wàn)元借款，成立了杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)部，從賣(mài)４分錢(qián)一支的棒冰開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程。1989年，娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠成立，開(kāi)發(fā)生產(chǎn)以中醫(yī)食療“藥食同源”理論為指導(dǎo)思想的天然食品娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液。“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告轟動(dòng)了大江南北，娃哈哈取得了巨大成功。1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)。1991年在杭州市政府的支持下，擁有100多名員工和6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。從此娃哈哈逐步開(kāi)始步入規(guī)模經(jīng)營(yíng)之路。引入國(guó)際戰(zhàn)略合作伙伴。1996年，娃哈哈以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立五家公司，引進(jìn)外資4500余萬(wàn)美元，隨后又引入追加投資2620萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線(xiàn)，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈步入了高速發(fā)展的快車(chē)道。2002年，公司生產(chǎn)飲料320萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)28%，約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的16%，占飲料十強(qiáng)企業(yè)總量的38%；完成銷(xiāo)售收入75億元，實(shí)現(xiàn)利稅17億元，在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，乳飲料、瓶裝水、八寶粥市場(chǎng)占有率仍穩(wěn)居第一。杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司是目前中國(guó)最大的食品飲料企業(yè)，在全國(guó)15個(gè)省市建有46家合資控股、參股公司，員工近萬(wàn)名，至今尚未有銀行貸款。公司擁有占地2500余畝、,已形成年產(chǎn)飲料400萬(wàn)噸的生產(chǎn)能力。15年來(lái)娃哈哈共為國(guó)家創(chuàng)利稅近87億元，上交稅金23億元，累計(jì)銷(xiāo)售產(chǎn)值334億元，并連續(xù)四年榮獲中國(guó)飲料行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)、利稅第一，成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的食品飲料企業(yè)?！巴薰鄙虡?biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。在2003年8月23日公布的“2003中國(guó)500強(qiáng)企業(yè)年度排行榜”中，娃哈哈位列第155位，比上年上升了21位。（二）廣東樂(lè)百氏1989年，何伯權(quán)、楊杰強(qiáng)等五人揣著中山市小欖鎮(zhèn)政府出資的95萬(wàn)元，創(chuàng)辦了中山市樂(lè)百氏保健制品有限公司，他們與中山醫(yī)科大學(xué)、華南理工大學(xué)、廣東醫(yī)藥學(xué)院、廣州微生物研究所等單位的專(zhuān)家合作，成功地開(kāi)發(fā)出新一代人體高級(jí)天然保健飲品——“樂(lè)百氏”乳酸奶，并開(kāi)始生產(chǎn)銷(xiāo)售乳酸奶。從中山小欖鎮(zhèn)，樂(lè)百氏開(kāi)始了艱苦的創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)業(yè)之初，他們開(kāi)始是租賃廣州樂(lè)百氏的“樂(lè)百氏”品牌，生產(chǎn)乳酸奶，以廣東為主要市場(chǎng)。隨著產(chǎn)品被消費(fèi)者的廣泛接受，樂(lè)百氏的市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，樂(lè)百氏由廣東走向全國(guó)，逐漸成為一個(gè)全國(guó)性的品牌。1992年，樂(lè)百氏在北京大學(xué)征集到集團(tuán)名稱(chēng)“今日”，并隨后成立廣東今日集團(tuán)，開(kāi)始了樂(lè)百氏的大規(guī)模擴(kuò)張。1994年，樂(lè)百氏從當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的馬俊仁手中以1000萬(wàn)高價(jià)買(mǎi)下馬家軍的“神秘配方”，成為新聞熱點(diǎn)；并將此配方命名為“生命核能”口服液，開(kāi)始生產(chǎn)保健品。隨后，首次在全國(guó)拍賣(mài)經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，熱鬧非凡的場(chǎng)面讓國(guó)人大開(kāi)眼界。1997年，廣東今日集團(tuán)以一億元的資金購(gòu)買(mǎi)了廣州樂(lè)百氏的“樂(lè)百氏”商標(biāo)，改變了長(zhǎng)期租用商標(biāo)的狀況，徹底擁有了樂(lè)百氏商標(biāo)。1998年，廣東今日集團(tuán)花天價(jià)請(qǐng)國(guó)際知名顧問(wèn)公司——麥肯錫進(jìn)行咨詢(xún)。2000年3月，廣東樂(lè)百氏集團(tuán)宣布與法國(guó)達(dá)能正式合作，合資組建樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司。2001年8月，樂(lè)百氏的內(nèi)部機(jī)構(gòu)重組正式開(kāi)始。改革后的樂(lè)百氏，在總裁何伯權(quán)以下設(shè)立五個(gè)事業(yè)部、一個(gè)銷(xiāo)售總部和八個(gè)職能部門(mén)，事業(yè)部分為瓶裝水、桶裝水、牛奶、乳酸奶和茶飲料等。同時(shí)廣東樂(lè)百氏集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)總部撤銷(xiāo)，四位樂(lè)百氏創(chuàng)始人楊杰強(qiáng)、王廣、李寶磊和彭艷芬分別離開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)、生產(chǎn)、供應(yīng)、財(cái)務(wù)等部門(mén)，負(fù)責(zé)創(chuàng)新、人力、行政、助理等職能工作。隨著權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移，昔日被業(yè)界傳為佳話(huà)的樂(lè)百氏創(chuàng)業(yè)“五人組合”，就只剩下何伯權(quán)一個(gè)人了。一個(gè)由總裁和十五個(gè)總經(jīng)理組成的更加扁平化的決策體系，取代了從前的“五人會(huì)議”。從1993年起，樂(lè)百氏成為全國(guó)乳酸奶市場(chǎng)的第一品牌，1993年到1998年，連續(xù)六年保持全國(guó)市場(chǎng)占有率第一，榮列“中國(guó)最具競(jìng)爭(zhēng)力民族品牌”稱(chēng)號(hào)。樂(lè)百氏產(chǎn)品家族擁有乳酸奶、純凈
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