案例6娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的-wenkub
2023-05-09 22:38:11 本頁面
【正文】 銷體網(wǎng)絡(luò)成員。與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。娃哈哈銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功在于：廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈在全國31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無所謂好壞，市場競爭導(dǎo)向就是以“成者為王，敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何揚(yáng)長抑短，適應(yīng)國情、民情和市場需求的變化。娃哈哈純凈水的成功，促動(dòng)了娃哈哈的品牌的延伸，1998年，娃哈哈推出中國人自己的可樂——非?？蓸?。通過大規(guī)模的密集式廣告戰(zhàn)略，使“娃哈哈純凈水”迅速成為國內(nèi)純凈水市場的第一品牌。同年，娃哈哈推出200毫升的大容量、低價(jià)格AD鈣奶；1999年樂百氏亦推出同類的樂百氏AD鈣奶，并在產(chǎn)品包裝上廣泛使用深受兒童喜愛的“旋風(fēng)蓋”。樂百氏與娃哈哈是勢均力敵的競爭者，兩個(gè)公司間的競爭異常激烈，它們的競爭是圍繞乳酸奶和純凈水兩條線來展開的。1989年，中山樂百氏保健制品公司開發(fā)出了“樂百氏”乳酸奶并投放市場，到1993年樂百氏已成為乳酸奶市場的第一品牌，從1993年~1998年，連續(xù)六年保持全國市場占有率第一。1997年，樂百氏在總部建成當(dāng)時(shí)國內(nèi)規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的純凈水生產(chǎn)基地，一期工程的投資達(dá)2億元。隨著權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移，昔日被業(yè)界傳為佳話的樂百氏創(chuàng)業(yè)“五人組合”，就只剩下何伯權(quán)一個(gè)人了。2000年3月，廣東樂百氏集團(tuán)宣布與法國達(dá)能正式合作，合資組建樂百氏（廣東）食品飲料有限公司。1994年，樂百氏從當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的馬俊仁手中以1000萬高價(jià)買下馬家軍的“神秘配方”，成為新聞熱點(diǎn)；并將此配方命名為“生命核能”口服液，開始生產(chǎn)保健品。從中山小欖鎮(zhèn)，樂百氏開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)。15年來娃哈哈共為國家創(chuàng)利稅近87億元，上交稅金23億元，累計(jì)銷售產(chǎn)值334億元，并連續(xù)四年榮獲中國飲料行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅第一，成為中國規(guī)模最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。1996年，娃哈哈以部分固定資產(chǎn)作投入與法國達(dá)能等外方合資成立五家公司，引進(jìn)外資4500余萬美元，隨后又引入追加投資2620萬美元，先后從德國、美國、意大利、日本、加拿大等國家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈步入了高速發(fā)展的快車道。1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)。案例6 娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的逐鹿娃哈哈與樂百氏：中國飲料市場的逐鹿目 錄A企業(yè)背景A龍虎斗：樂百氏與娃哈哈的市場角逐A娃哈哈的營銷謀略A樂百氏，今天你怎么了？A娃哈哈與樂百氏的比較〖企業(yè)背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠14萬元借款，成立了杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從賣４分錢一支的棒冰開始了創(chuàng)業(yè)歷程。1991年在杭州市政府的支持下，擁有100多名員工和6000多萬元銀行存款的娃哈哈營養(yǎng)食品廠，以8000萬元的代價(jià)有償兼并了有6萬多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。2002年，公司生產(chǎn)飲料320萬噸，比上年同期增長28%，約占全國飲料總產(chǎn)量的16%，占飲料十強(qiáng)企業(yè)總量的38%；完成銷售收入75億元，實(shí)現(xiàn)利稅17億元，在全國市場競爭中繼續(xù)保持優(yōu)勢地位，乳飲料、瓶裝水、八寶粥市場占有率仍穩(wěn)居第一。“娃哈哈”商標(biāo)被評(píng)為中國馳名商標(biāo)。創(chuàng)業(yè)之初，他們開始是租賃廣州樂百氏的“樂百氏”品牌，生產(chǎn)乳酸奶，以廣東為主要市場。隨后，首次在全國拍賣經(jīng)銷權(quán)，熱鬧非凡的場面讓國人大開眼界。2001年8月，樂百氏的內(nèi)部機(jī)構(gòu)重組正式開始。一個(gè)由總裁和十五個(gè)總經(jīng)理組成的更加扁平化的決策體系，取代了從前的“五人會(huì)議”。1995年至1998年，還分別建立了上海、寧夏、黑龍江、湖北、四川、江蘇和河北7大區(qū)域生產(chǎn)基地，從而形成了以中山總部為中心，覆蓋全國東西南北中各大區(qū)域，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)布局合理的生產(chǎn)體系，為企業(yè)的高速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品就近及時(shí)而源源不斷地供應(yīng)全國各地市場，有效地降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的成本，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。1992年，杭州娃哈哈推出娃哈哈果奶加入了乳酸奶市場的競爭，由于娃哈哈在兒童營養(yǎng)液市場上擁有較高的品牌知名度，因而十分順利地進(jìn)入了乳酸奶市場，銷售迅速上升，成為僅次于樂百氏的第二品牌
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