案例6娃哈哈與樂(lè)百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的-wenkub
2023-05-09 22:38:11 本頁(yè)面
【正文】 銷體網(wǎng)絡(luò)成員。與經(jīng)銷商共創(chuàng)品牌娃哈哈在聯(lián)銷體和特約二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上實(shí)行了銷售區(qū)域責(zé)任制。娃哈哈銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成功在于：廠商之間實(shí)行雙贏的聯(lián)銷體制度娃哈哈在全國(guó)31個(gè)省市選擇了1000多家具有先進(jìn)理念、較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有較高忠誠(chéng)度、能控制一方的經(jīng)銷商，組成了能夠覆蓋幾乎中國(guó)的每一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的廠商聯(lián)合銷售體系，形成了強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。這五種流派，只是風(fēng)格不同而已，無(wú)所謂好壞，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向就是以“成者為王，敗者為寇”為標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵是看企業(yè)如何揚(yáng)長(zhǎng)抑短，適應(yīng)國(guó)情、民情和市場(chǎng)需求的變化。娃哈哈純凈水的成功，促動(dòng)了娃哈哈的品牌的延伸，1998年，娃哈哈推出中國(guó)人自己的可樂(lè)——非?？蓸?lè)。通過(guò)大規(guī)模的密集式廣告戰(zhàn)略，使“娃哈哈純凈水”迅速成為國(guó)內(nèi)純凈水市場(chǎng)的第一品牌。同年，娃哈哈推出200毫升的大容量、低價(jià)格AD鈣奶；1999年樂(lè)百氏亦推出同類的樂(lè)百氏AD鈣奶，并在產(chǎn)品包裝上廣泛使用深受兒童喜愛(ài)的“旋風(fēng)蓋”。樂(lè)百氏與娃哈哈是勢(shì)均力敵的競(jìng)爭(zhēng)者，兩個(gè)公司間的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，它們的競(jìng)爭(zhēng)是圍繞乳酸奶和純凈水兩條線來(lái)展開(kāi)的。1989年，中山樂(lè)百氏保健制品公司開(kāi)發(fā)出了“樂(lè)百氏”乳酸奶并投放市場(chǎng)，到1993年樂(lè)百氏已成為乳酸奶市場(chǎng)的第一品牌，從1993年~1998年，連續(xù)六年保持全國(guó)市場(chǎng)占有率第一。1997年，樂(lè)百氏在總部建成當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)規(guī)模最大，設(shè)備最先進(jìn)的純凈水生產(chǎn)基地，一期工程的投資達(dá)2億元。隨著權(quán)力中心的轉(zhuǎn)移，昔日被業(yè)界傳為佳話的樂(lè)百氏創(chuàng)業(yè)“五人組合”，就只剩下何伯權(quán)一個(gè)人了。2000年3月，廣東樂(lè)百氏集團(tuán)宣布與法國(guó)達(dá)能正式合作，合資組建樂(lè)百氏（廣東）食品飲料有限公司。1994年，樂(lè)百氏從當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的馬俊仁手中以1000萬(wàn)高價(jià)買下馬家軍的“神秘配方”，成為新聞熱點(diǎn)；并將此配方命名為“生命核能”口服液，開(kāi)始生產(chǎn)保健品。從中山小欖鎮(zhèn)，樂(lè)百氏開(kāi)始了艱苦的創(chuàng)業(yè)。15年來(lái)娃哈哈共為國(guó)家創(chuàng)利稅近87億元，上交稅金23億元，累計(jì)銷售產(chǎn)值334億元，并連續(xù)四年榮獲中國(guó)飲料行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤(rùn)、利稅第一，成為中國(guó)規(guī)模最大、效益最好的食品飲料企業(yè)。1996年，娃哈哈以部分固定資產(chǎn)作投入與法國(guó)達(dá)能等外方合資成立五家公司，引進(jìn)外資4500余萬(wàn)美元，隨后又引入追加投資2620萬(wàn)美元，先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、日本、加拿大等國(guó)家引進(jìn)大量具有九十年代世界先進(jìn)水平的生產(chǎn)流水線，通過(guò)引進(jìn)資金技術(shù)，發(fā)展民族品牌，娃哈哈步入了高速發(fā)展的快車道。1991年，創(chuàng)業(yè)只有三年的娃哈哈產(chǎn)值突破億元大關(guān)。案例6 娃哈哈與樂(lè)百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的逐鹿娃哈哈與樂(lè)百氏：中國(guó)飲料市場(chǎng)的逐鹿目 錄A企業(yè)背景A龍虎斗：樂(lè)百氏與娃哈哈的市場(chǎng)角逐A娃哈哈的營(yíng)銷謀略A樂(lè)百氏，今天你怎么了？A娃哈哈與樂(lè)百氏的比較〖企業(yè)背景〗（一）杭州娃哈哈1987年娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后帶領(lǐng)兩名退休老師，靠14萬(wàn)元借款，成立了杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，從賣４分錢一支的棒冰開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)歷程。1991年在杭州市政府的支持下，擁有100多名員工和6000多萬(wàn)元銀行存款的娃哈哈營(yíng)養(yǎng)食品廠，以8000萬(wàn)元的代價(jià)有償兼并了有6萬(wàn)多平方米廠房、2000多名員工，并已資不抵債的全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司。2002年，公司生產(chǎn)飲料320萬(wàn)噸，比上年同期增長(zhǎng)28%，約占全國(guó)飲料總產(chǎn)量的16%，占飲料十強(qiáng)企業(yè)總量的38%；完成銷售收入75億元，實(shí)現(xiàn)利稅17億元，在全國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)地位，乳飲料、瓶裝水、八寶粥市場(chǎng)占有率仍穩(wěn)居第一。“娃哈哈”商標(biāo)被評(píng)為中國(guó)馳名商標(biāo)。創(chuàng)業(yè)之初，他們開(kāi)始是租賃廣州樂(lè)百氏的“樂(lè)百氏”品牌，生產(chǎn)乳酸奶，以廣東為主要市場(chǎng)。隨后，首次在全國(guó)拍賣經(jīng)銷權(quán)，熱鬧非凡的場(chǎng)面讓國(guó)人大開(kāi)眼界。2001年8月，樂(lè)百氏的內(nèi)部機(jī)構(gòu)重組正式開(kāi)始。一個(gè)由總裁和十五個(gè)總經(jīng)理組成的更加扁平化的決策體系，取代了從前的“五人會(huì)議”。1995年至1998年，還分別建立了上海、寧夏、黑龍江、湖北、四川、江蘇和河北7大區(qū)域生產(chǎn)基地，從而形成了以中山總部為中心，覆蓋全國(guó)東西南北中各大區(qū)域，產(chǎn)能結(jié)構(gòu)布局合理的生產(chǎn)體系，為企業(yè)的高速崛起奠定了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)，產(chǎn)品就近及時(shí)而源源不斷地供應(yīng)全國(guó)各地市場(chǎng)，有效地降低了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本，提升了企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。1992年，杭州娃哈哈推出娃哈哈果奶加入了乳酸奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，由于娃哈哈在兒童營(yíng)養(yǎng)液市場(chǎng)上擁有較高的品牌知名度，因而十分順利地進(jìn)入了乳酸奶市場(chǎng)，銷售迅速上升，成為僅次于樂(lè)百氏的第二品牌
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