大片式營(yíng)銷案例分析-文庫(kù)吧
2025-04-09 22:37 本頁(yè)面
【正文】 是近年來(lái)運(yùn)用娛樂(lè)營(yíng)銷比較多的品牌，這與康佳在2004年確立的“樹立以數(shù)字娛樂(lè)為基礎(chǔ)的品牌差異化”企業(yè)戰(zhàn)略相關(guān)。2004年3月，康佳首次嘗試了大片式數(shù)字娛樂(lè)營(yíng)銷??王者無(wú)敵，并且取得了相當(dāng)不俗的成績(jī)?！ ⊥跽咭曈X(jué)，無(wú)敵氣概 當(dāng)時(shí)我們協(xié)作顧問(wèn)機(jī)構(gòu)還是康佳的品牌合作伙伴，其時(shí)康佳彩電剛剛通過(guò)“高清戰(zhàn)略”，取代長(zhǎng)虹成為彩電業(yè)的新“王者”，但是地位還不鞏固，因此康佳便提出了“樹立以數(shù)字娛樂(lè)為基礎(chǔ)的品牌差異化”的企業(yè)新戰(zhàn)略，以確立康佳的“新王者”地位。經(jīng)過(guò)反復(fù)幾輪的頭腦風(fēng)暴，我們終于找到了康佳與數(shù)字娛樂(lè)的最有效的嫁接點(diǎn)??“我們能不能考慮結(jié)合好萊塢大片，去建立我們的高清時(shí)代新王者的形象呢？因?yàn)楹萌R塢大片就代表了一種至高無(wú)上的數(shù)字娛樂(lè)巔峰視覺(jué)享受，跟康佳彩電的形象比較切合?！薄 《诖送瑫r(shí)，2004年2月，好萊塢一年一度的盛事奧斯卡評(píng)選正如火如荼，而《指環(huán)王之王者無(wú)敵》以其奇幻的視覺(jué)享受和王者氣概成為其中的最大熱門，包攬了11項(xiàng)奧斯卡大獎(jiǎng)的提名，并且將在2004年3月份在中國(guó)全面上市，我們與引進(jìn)《指環(huán)王王者無(wú)敵》的中影集團(tuán)進(jìn)行了洽談，以300萬(wàn)人民幣的價(jià)格正式簽下了《指環(huán)王王者無(wú)敵》中國(guó)的首席贊助權(quán)，從決定到正式簽約，只用了不到一個(gè)星期的時(shí)間?！ ∥覀兯粗械氖恰吨腑h(huán)王王者無(wú)敵》作為典型好萊塢大片，其奇幻無(wú)匹的視覺(jué)享受及其數(shù)字娛樂(lè)感受，我們不僅可以借助《指環(huán)王?王者無(wú)敵》的尖峰視覺(jué)享受強(qiáng)化康佳的高清王者地位，更從中體現(xiàn)出一種卓越的數(shù)字娛樂(lè)生活態(tài)度，與消費(fèi)者達(dá)到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更豐富的溝通體驗(yàn)，還有一個(gè)原因就是，借助《王者無(wú)敵》，我們就可以規(guī)避工商部門對(duì)“王者”說(shuō)法的審查，堂而皇之地使用“王者”的稱謂，去發(fā)動(dòng)一場(chǎng)王者之戰(zhàn)?！ 】导褦y手《指環(huán)王王者無(wú)敵》這一整合營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)正式實(shí)施的時(shí)間是2004年2月至5月，整個(gè)過(guò)程延續(xù)3個(gè)月?！ 紫仁歉拍畹钠鹾?。在宣傳主題上，以“王者氣概，無(wú)敵視覺(jué)”為主導(dǎo)，既結(jié)合了電影的主題，又完全貼合了康佳高清電視的地位和利益點(diǎn)，還巧妙地繞過(guò)了中國(guó)廣告法不允許出現(xiàn)“王者”宣傳的限制，使康佳電視和“王者無(wú)敵”堂而皇之的出現(xiàn)在中國(guó)各個(gè)公眾媒體上?！ 浯问瞧放撇町惢臉淞ⅰ？导呀柚@部電影，自然而然就將“數(shù)字娛樂(lè)”這一差異化定位傳遞給消費(fèi)者。而根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，絕大多數(shù)購(gòu)買高端電視機(jī)的消費(fèi)者都非常重視電視機(jī)的數(shù)字娛樂(lè)功能，并認(rèn)為美國(guó)好萊塢大片是最佳的演繹載體。這樣就和消費(fèi)者達(dá)成了非常清晰和生動(dòng)的溝通，并明顯在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的一片高清聲音中實(shí)現(xiàn)了差異化?！ 缓笫菑V告運(yùn)動(dòng)的全面整合化，和與影片的高度互動(dòng)?？导呀柚吨腑h(huán)王?王者無(wú)敵》絕不僅僅是在電影院，而是覆蓋全國(guó)的各大公眾媒體直至賣場(chǎng)，從2004年2月到5月，從電影本身的宣傳，到康佳專門投放的廣告（康佳利用首席贊助商的地位取得了對(duì)其名稱、形象和畫面的平面媒體使用權(quán)）再到各種公關(guān)活動(dòng)，還直接在五一促銷戰(zhàn)中以王者氣勢(shì)壓倒對(duì)手，使市場(chǎng)為之震動(dòng)，形成強(qiáng)大的領(lǐng)導(dǎo)者效應(yīng)。除了常規(guī)的大眾媒體廣告外，我們采取的其他傳播方式包括公共關(guān)系、事件傳播、賣場(chǎng)演示、促銷主題、網(wǎng)絡(luò)傳播、禮品贈(zèng)送、電影隨片、贊助鳴謝等多方式進(jìn)行統(tǒng)一宣傳。如下： ?在全國(guó)各地舉行的《指環(huán)王?王者無(wú)敵》首映禮，康佳均做為首席贊助商得以冠名并作為嘉賓發(fā)言，并借此進(jìn)行“數(shù)字娛樂(lè)，高清王者”宣傳，得到傳媒的廣泛報(bào)道?！ ?康佳將五一促銷定名為“高清風(fēng)暴，王者無(wú)敵”，以電影形象包裝賣場(chǎng)?！ ?康佳將4月推出的最尖端產(chǎn)品：1080P高清電視完全以《指環(huán)王?王者無(wú)敵》的形象進(jìn)行推廣?！ ?預(yù)告片2千張VCD（影院）+8千張DVD（康佳賣場(chǎng)），內(nèi)含1分鐘康佳廣告，并得以在全國(guó)賣場(chǎng)進(jìn)行播放，充分吸引消費(fèi)者駐足?！ ?充分利用電影形象，在全國(guó)各城市賣場(chǎng)門口進(jìn)行路演。 ?康佳在3月主辦的第二屆“康佳高清電視產(chǎn)業(yè)論壇”亦表達(dá)康佳將進(jìn)軍“數(shù)字娛樂(lè)”。 ?除隨片最后一條廣告外，電影開始前專門打出“鳴謝康佳高清電視首
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