【正文】 ld a safety system on all buildings and should make emphasison the concept of house repairing and diagnosing. Home Renovation should know for sure what benefits that CRM will bring.Basically we can apply this research report to the real practice. When facing virtual problems in business operation, we can turn them in to management problems and then transform them into the themes for research and find out the solutions through scientific ways.Keywords: Customer Relationship Management、Customized Service、Customer value、Customer need、Customer satisfaction第一章 緒 論第一節(jié) 研究背景臺灣近幾年來經(jīng)營環(huán)境快速變遷，景氣持續(xù)低迷，由于受全球經(jīng)濟不景氣及 國內(nèi)政爭紛擾不斷等大環(huán)境因素影響，致使國內(nèi)經(jīng)濟陷入蕭條，全國失業(yè)率節(jié)節(jié) 升高 2001 年 8 月全國平均超過 %（行政院主計處），2001 年國內(nèi)生產(chǎn)毛額（GDP）為－%（行政院主計處），直接失業(yè)人口高達(dá) 50 萬人以上，影響層 面之廣，各行各業(yè)無一幸免，企業(yè)紛傳裁員、停業(yè)或倒閉；尤以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的建筑營建業(yè)更由于余屋過多及消費者收入劇減與預(yù)期房價會再下跌等諸多因素影 響，民眾購屋能力及意愿下降促使業(yè)者經(jīng)營陷入極度低迷窘境，深受其害。本公司屬于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營建業(yè)，思索如何在惡劣的環(huán)境中渡過難關(guān)，尋求生 存之道，由于臺灣地區(qū)住宅自有率高達(dá) %，且空宅率達(dá) %，而高雄市更 高達(dá) %，很明顯在新屋的推出上會逐漸遞減，就以高雄地區(qū)從民國 82 年一年 新屋推案量 367 件金額 1,715 億元，到 90 年一整年的 45 件，推案金額 217 億元， 無論推案量或金額均嚴(yán)重萎縮。再以高雄市建筑開發(fā)公會會員也由 1998 年 1200 多家，2000 年僅存 260 家，2001 年有繳費加入者約 160 家，而實際有推案的公 司不超過 30 家，高雄地區(qū)新、舊房屋成交的總價也從 2 年前 1500 億元萎縮至目 前約 200 億元市場，可說是萎縮約 80~90%，在此同時政府財政拮據(jù)公共工程供 給量也相對的萎縮，南部地區(qū)幾乎沒有什么重大公共建設(shè)工程要發(fā)包，造成僧多 粥少，低價搶標(biāo)，想要標(biāo)得公共工程必須要有虧本的打算，所以工程得標(biāo)，才是煩惱的開始，同時也隱藏著公共工程品質(zhì)再次面臨考驗。 由于建筑營建業(yè)是國內(nèi)內(nèi)需傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)，當(dāng)其出問題時連帶影響其中、下游協(xié)力廠商，水電、空調(diào)、消防……及材料供貨商層面既廣且深，在如此 惡劣的經(jīng)營環(huán)境下，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的營建業(yè)幾乎很難有生存的空間，有能耐不被打倒的也都慘淡經(jīng)營，所以除了再設(shè)法開源節(jié)流、減薪裁員收編外，還有什么方法讓公司可以繼續(xù)經(jīng)營，我們發(fā)覺節(jié)流是痛苦的，若不設(shè)法開源或轉(zhuǎn)型，最后還是走 上關(guān)門之道，在此時建筑營建業(yè)界結(jié)合上、中、下游業(yè)者等集思廣益，密集的研 討轉(zhuǎn)型及未來可能發(fā)展的方向時，初步的認(rèn)為未來的建筑應(yīng)該是：(1) 智能型(科技數(shù)字化)的建筑(2) 綠色建筑（永續(xù)建筑）－是注重生態(tài)、環(huán)保、省能源的建筑。(3) 維修再利用的建筑－如何讓住在房屋里面的人更舒適、更健康、更安全的建 筑。研究者選擇第三項房屋維修市場因為這個工作對研究者來說，一直有所接 觸，只是景氣好時覺得這是一個繁雜而低利潤的市場，所以沒有好好的經(jīng)營，我 們也領(lǐng)悟到雖然建筑業(yè)新建房屋市場急速萎縮，但只要 2300 萬人民居住在臺灣， 就有住的問題要解決，就有房屋修繕維修的問題存在，而且這幾年建筑業(yè)者無法 繼續(xù)經(jīng)營而停業(yè)或倒閉者比比者是，這些建設(shè)公司過去所建造的大樓，如同棄嬰 般未能得到妥善的照料及維護，是故便制造了另一商機誕生一房屋維修市場（宅 修業(yè)）。本個案研究之公司擁有一群專業(yè)技能相當(dāng)堅強的工作團及累積多年工程施 工優(yōu)良品質(zhì)之實績，咸認(rèn)目前實是進入房屋維修市場的最佳時間點，該公司企圖 將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成民生必需產(chǎn)業(yè)，植根高雄，布局全臺，于是該公司從熟悉的高 雄市場起步，結(jié)合高雄地區(qū)營建業(yè)上、中、下游，信譽良好，施工品質(zhì)獲得大眾 肯定的專業(yè)公司，包括建設(shè)公司、營造公司、建筑師事務(wù)所、相關(guān)專業(yè)技師事務(wù) 所、大樓樓管公司、水電消防工程公司等共同籌組成立『易宅便維修科技服務(wù)股 份有限公司』；以提供全方位優(yōu)質(zhì)的宅修服務(wù)。未來生活型態(tài)的改變，工資率的 持續(xù)上漲，促使宅修市場需求擴張，因此該項服務(wù)提供之市場需求、經(jīng)營限制及 消費品質(zhì)之確保均是該產(chǎn)業(yè)即將面臨的主要課題。第二節(jié) 研究動機隨著時代進步及社會變遷，臺灣經(jīng)濟重心已由以往產(chǎn)業(yè)型態(tài)著重于生產(chǎn)及技 術(shù)面轉(zhuǎn)移為顧客導(dǎo)向的服務(wù)業(yè)等，客戶已成為企業(yè)重要的資產(chǎn)。截至 2000 年止，臺灣企業(yè)的國內(nèi)總生產(chǎn)毛額（GDP），服務(wù)業(yè)已超過 65%（天 下雜志—2001 第四期），市場交易行為同時也由賣方市場轉(zhuǎn)型為買方市場為主。 傳統(tǒng)的營建工程業(yè)均偏重于工程技術(shù)的突破及工程管理層面，對顧客的感受和需 求較不被重視，宅修業(yè)屬營建業(yè)擴散的分枝產(chǎn)業(yè)，無法僅用以前的施工經(jīng)驗及工 程技術(shù)以滿足 21 世紀(jì)今天的消費者需求，且時代遷變至今，產(chǎn)業(yè)界限模糊，宅 修業(yè)亦屬服務(wù)業(yè)的乙員。21 世紀(jì) e 世代的顧客具有下列的特性：(1) 對產(chǎn)品或服務(wù)的信息與知識取得快速且較充分了解。(2) 對產(chǎn)品或服務(wù)的價值敏感度高、期望高，難討好。(3) 對產(chǎn)品或服務(wù)（P/S）偏好改變的很快。(4) 對產(chǎn)品或服務(wù)（P/S）喜歡量身定制，自動參與，不只是完全被動接受。(5) 時間壓力大，較沒耐心，要求快速響應(yīng)。 所以如何藉由企業(yè)與顧客充份的對話與互動，建立良好的關(guān)系。沒有關(guān)系，要找 關(guān)系，有關(guān)系要做關(guān)系管理，來了解顧客的需求，取得顧客的信賴，并設(shè)法滿足 顧客的需求，增加顧客的價值，提升顧客滿意度，顧客的留住率及建立忠誠度高 的顧客，是當(dāng)今宅修業(yè)可能成功的重要關(guān)鍵。要提供顧客差異化的服務(wù)，并滿足顧客的需求是要有效的善用信息科技來協(xié) 助企業(yè)做好管理的工作，本人利用一年的時間了解宅修業(yè)，才籌設(shè)易宅便公司（此 次研究之個案公司），公司初運轉(zhuǎn)時，本人即意識到宅修業(yè)要經(jīng)營成功有兩大利 器要善用：(1)顧客關(guān)系管理(CRM)及(2)知識管理(KM)，所以如何利用顧客關(guān)系 管理來強化與顧客的關(guān)系，就像農(nóng)夫—留住老客戶，也像獵人—增取新顧客，了解顧客真正的需求，提供顧客真正需要的服務(wù)，往大量客制化的目標(biāo)邁進，以創(chuàng)造公司獲利能力，提升競爭優(yōu)勢，是易宅便公司努力的目標(biāo)；一年前我們公司試 圖導(dǎo)入顧客關(guān)系管理（CRM），運作一年來我們發(fā)覺不少的問題，本人身為這家 公司的負(fù)責(zé)人，也將公司目前面臨應(yīng)該設(shè)法解決的問題，利用這次研究論文撰 寫，來探討本公司導(dǎo)入顧客關(guān)系管理，應(yīng)該注意的環(huán)節(jié)及其運作程序，致于知識 管理對宅修業(yè)可能帶來的貢獻，不在此次研究探討范圍。第三節(jié) 研究目的易宅便公司的成員大都是理工出身，其核心專長著重于工程技術(shù)及工程管 理，同構(gòu)型高，對于顧客關(guān)系管理較陌生，了解不多。但所謂專業(yè)宅修公司，指的不只是技術(shù)要專業(yè)，連帶著形象也必須給人專業(yè) 的感覺，且清晰與顧客對話，在你的顧客面前陳述所提供整套服務(wù)時，你的用詞 與解說的方法，要能使顧客簡潔易懂，而利用與顧客對話與互動中建立關(guān)系，顯 然的以工程業(yè)為背景的人員，專業(yè)技術(shù)尚可，后者就顯得相對薄弱。所以易宅便 公司對宅修市場的作法是不要只強調(diào)ｅ公司在做房屋修繕，而應(yīng)該強調(diào)誰是易宅 便公司的客戶，基此宅修企業(yè)如只是提供專業(yè)技術(shù)，而無法透過深入了解顧客的 偏好，提供其貼心、用心、專心，讓其得到的超過其期望值，待整體一致的高品 質(zhì)服務(wù)，形成一個好的顧客整體經(jīng)驗（Customer Total Experience），是不易成功 的，所以宅修業(yè)者要有適切的顧客關(guān)系管理策略，應(yīng)用科技等才能深入了解顧 客，讓顧客滿意，留住顧客。經(jīng)過短期間的教育訓(xùn)練雖然表面上了解藉由顧客關(guān)系管理的導(dǎo)入可以提升 績效，可以降低成本，可以獲得顧客的信賴，可以提升公司的獲利能力，可以建 立公司品牌的知名度，但實際操作起來可說是狀況百出，也許一年前導(dǎo)入時考慮 的不夠周延，沒有將顧客關(guān)系管理的屬性與公司的特性作完善的接軌，所以初期 小部份試運作時就有的問題。例如：(1)業(yè)務(wù)人員未能有效取得客戶重要資料，取得后未能及時建檔散落在員工身 上。(2)工務(wù)人員計算機化程度不足，覺得增加工作量，不愿全力配合…..等。(3)跨部門協(xié)調(diào)性欠佳，權(quán)責(zé)分配不清。研究者想利用這次研究論文撰寫，利用較科學(xué)的方法試圖來探討企業(yè)導(dǎo)入顧 客關(guān)系管理，重心不在顧客關(guān)系管理的軟件，也不在顧客關(guān)系管理的解決技術(shù) 上，而是在一個以關(guān)系為本的企業(yè)，所以企業(yè) e 化要導(dǎo)入的不只是技術(shù)面改變， 而是創(chuàng)新，所以祈望能找出一套比較適合易宅便公司導(dǎo)入顧客關(guān)系管理的模型， 并實際提供給易宅便公司來運作再行追蹤檢討或做必要的修正，務(wù)必讓顧客關(guān)系 管理循序漸進的來落實，變成易宅便公司重要的資產(chǎn)，以提升其競爭優(yōu)勢，成為目前雜亂混沌不明的宅修產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。故本研究的目的如下：１、討論顧客關(guān)系管理對宅修業(yè)之重要性。２、探討顧客關(guān)系管理應(yīng)用于宅修產(chǎn)業(yè)。３、分析個案公司導(dǎo)入顧客關(guān)系管理的可行步驟。４、了解個案公司應(yīng)用顧客關(guān)系管理的實際狀況與困難點。第二章 文獻探討第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的定義隨著整體行銷環(huán)境的改變，行銷人員所面對的已不再是傳統(tǒng)的大眾市場，而 是一個個具有個別差異的消費者。因此，由行銷學(xué)大師Philip Kotler等學(xué)者所 倡導(dǎo)的市場區(qū)隔（Market Segmentation）概念，在2002年的今天受到了前所未 有的考驗。記得Frederick Newell 于「The New Rules of Marketing」一書中 提及：在今日，行銷人員仍以提供目標(biāo)顧客相同產(chǎn)品的概念行事，即所謂的（Mass market，大量行銷概念），但卻無視于每一顧客渴望不同的產(chǎn)品，且渴望得到個 別化、差異化待遇的事實（Mass customization，大量客制化）。因此，傳統(tǒng)上 以人口統(tǒng)計變量來作為市場區(qū)隔變量的概念，亦受到嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。顧客關(guān)系管理整合了銷售(Sales) 、行銷(Marketing) 以及顧客服務(wù)(Customer Services) 等范疇，并且使顧客關(guān)系和顧客經(jīng)驗(Customer Experience)最 佳化。Garner Group 的研究分析，顧客關(guān)系管理的概念在公元2002 年會被企業(yè) 界完全采用。在目前建立強大的顧客信息數(shù)據(jù)庫或與顧客合作分享資源系統(tǒng)是發(fā) 展顧客關(guān)系管理的首要之務(wù)。(Meza, 1998.) 來自.... 中國最大的資料庫下載關(guān)于信息技術(shù)之應(yīng)用則在Bill Gates 「數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)」一書提出: 信息技術(shù)幫助公 司管理的是，一對一的顧客關(guān)系，而不是面對大眾的行銷模式。而數(shù)據(jù)擷取(Data Mining) 是顧客關(guān)系管理的重要一環(huán)。(Bill Gates, 1999.)在進入顧客關(guān)系管理之前，我們首先須定義幾個與CRM十分相關(guān)的名詞：一、何謂顧客關(guān)系（Customer Relationship，CR） Kotler（2000）：企業(yè)在與其顧客透過在經(jīng)濟、技術(shù)、信息、及社會的結(jié)合， 建立長期，互相滿意，互相信任，彼此有高度承諾的合伙關(guān)系。而良好的顧客關(guān)系可由顧客的滿意度（CS），顧客的維系率（CR），顧客的流失率（CustomerDefection），顧客忠誠度（CL），及顧客的凈值（CE）上表現(xiàn)出來。二、顧客滿意度（Customer Satisfaction，CS） Kotler(2000)：顧客比較其對產(chǎn)品與服務(wù)品質(zhì)的期望（Expectation）與實際 感受（Percieved）后，所產(chǎn)生的一種愉悅或失望的感覺態(tài)度。而顧客對產(chǎn)品與服務(wù)的期望來自于過去購買的經(jīng)驗、親朋好友的轉(zhuǎn)述、企業(yè)及競爭對手所 提供的信息與承諾。三、顧客忠誠度（Customer Loyalty，CL） Kolter（2000）顧客忠誠度為顧客對企業(yè)的認(rèn)同度，歸屬感，一體感，及想 要貢獻意愿的高低程度。顧客忠誠度是一種長期的認(rèn)同感、歸屬感，顧客滿意度只是短暫對公司產(chǎn)品/服務(wù)的一種感受，不如顧客忠誠度的穩(wěn)定，較易受 競爭對手的其它誘因而改變行為，顧客忠誠度則不會（林東清，2001）。顧客關(guān)系管理是企業(yè)運用完整的資源，結(jié)合軟件與硬件的服務(wù)，運用信息科 技加以整合企劃，全方位地了解每一個顧客，并透過所有可能的管道來與顧客互 動，而達(dá)到提升顧客價值且創(chuàng)造公司收益極大化的目的。在傳統(tǒng)的行銷模式中， 公司的各項活動都是以「交易」為核心，而為了了解顧客的消費模式，往往都必 須利用行銷研究，付出額外的成本才能得到答案。而執(zhí)行顧客關(guān)系管理的企業(yè)則 是以「顧客」為核心，顧客的每一次來訪及交易均記錄在數(shù)據(jù)庫中，如此一來和顧客之間的互動就能緊密相連，而累積出更多的營運信息。為了了解每個獨立的顧客，我們必須建置完整的消費數(shù)據(jù)庫，數(shù)據(jù)庫中可記載每一個消費者所有的互 動數(shù)據(jù)，包含顧客基本數(shù)據(jù)、顧客交易數(shù)據(jù)、顧客服務(wù)數(shù)據(jù)、活動響應(yīng)數(shù)據(jù)及其 他相關(guān)的互動記錄。繼而分析整體數(shù)據(jù)庫以找尋出顧客交易的軌跡，把握所有與 顧客接觸的機會，達(dá)到促使顧客提高與該企業(yè)交易往來之忠誠度。在Shereden 80/20/30法則中，企業(yè)的營運里80%的利潤往往由20%