【正文】 較受檢驗(yàn)品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的記憶強(qiáng)度；●評(píng)價(jià)廣告?zhèn)鞑ヮl率、媒體行程的安排合理性；●與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較廣告創(chuàng)意的說(shuō)服力、沖擊力對(duì)購(gòu)買者記憶的影響程度。廣告理解度●購(gòu)買者對(duì)廣告所傳達(dá)的訊息理解的程度如何？●評(píng)價(jià)廣告選用媒體的類別、方式是否完整傳遞廣告信息？●廣告創(chuàng)意對(duì)信息的表現(xiàn)是否準(zhǔn)確、清楚？品牌的偏好度●購(gòu)買者對(duì)廣告品牌的接受喜愛(ài)程度；●廣告創(chuàng)意的訴求是否從購(gòu)買者的利益出發(fā)，迎合購(gòu)買者的好感？●檢查媒體目標(biāo)接受對(duì)象是否與廣告創(chuàng)意的目標(biāo)對(duì)象相吻合？●評(píng)價(jià)廣告品牌購(gòu)買者的使用經(jīng)驗(yàn)的正負(fù)影響程度。購(gòu)買意向率●購(gòu)買者被廣告說(shuō)服并對(duì)品牌有偏好后，產(chǎn)生購(gòu)買意向程度；●評(píng)價(jià)廣告是否針對(duì)有產(chǎn)品需求的目標(biāo)對(duì)象；●與競(jìng)爭(zhēng)品牌相比，對(duì)購(gòu)買者綜合價(jià)值的體現(xiàn)程度；●評(píng)價(jià)廣告創(chuàng)意對(duì)購(gòu)買者的說(shuō)服和誘導(dǎo)程度。實(shí)際購(gòu)買率●顧客決定購(gòu)買本品牌的實(shí)際購(gòu)買率是多少？●評(píng)價(jià)廣告媒體投資重點(diǎn)是否與市場(chǎng)購(gòu)買潛力相吻合？　?。褐笍V告能幫助促進(jìn)銷售多少產(chǎn)品，即銷售量增加多少？ 　　評(píng)價(jià)廣告對(duì)銷售的效果有下列方法： 　　直接詢問(wèn)法：在銷售現(xiàn)場(chǎng)或廣告發(fā)布結(jié)束后，以攔截的直接方式詢問(wèn)購(gòu)買者，從而統(tǒng)計(jì)出真正購(gòu)買的原因而產(chǎn)生購(gòu)買的比重。 　　銷量對(duì)比法：在條件基本相同的情況下，選擇年度時(shí)間或測(cè)試區(qū)域?qū)V告發(fā)布前后進(jìn)行比較，得出廣告投入與銷量變化的比較值。 　　廣告效果指數(shù)：AEI = [A (A + C) * B / (B + D)] / (A + B + C + D) 　　其中，A：看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)；　B：未看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)； 　　　　　C：看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)；D：未看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)。 　　例如：某公司在推出新產(chǎn)品的半個(gè)月后，做過(guò)一次市場(chǎng)調(diào)查，合計(jì)抽樣人數(shù)50人， 　　其中，看過(guò)廣告而購(gòu)買的人數(shù)為12人； 　　　　　未看廣告而購(gòu)買的人數(shù)為7人； 　　　　　看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)為17人； 　　　　　未看過(guò)廣告而未購(gòu)買的人數(shù)為14人。 　　故 AEI = [12 （12 + 17）* 7 /（7 + 14）] / 50 = % 公司如何選擇廣告代理商？　　公司必須選擇一個(gè)適合自身特點(diǎn)的廣告代理商。 　　1．廣告代理商所具備的標(biāo)準(zhǔn) 　　評(píng)價(jià)一家廣告代理商主要從以下幾個(gè)方面： 　　規(guī)模：規(guī)模是衡量一家廣告公司的重要的標(biāo)準(zhǔn)。大的廣告公司相對(duì)的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)多。 　　專業(yè)特長(zhǎng)：公司希望廣告代理商對(duì)自己的產(chǎn)品了解清楚，并具有本行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的人員為自己服務(wù)。如家電行業(yè)要尋求家電的內(nèi)行人員和具有豐富家電運(yùn)作成功案例的廣告代理商。 　　競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品代理：對(duì)于廣告代理商是否同時(shí)代理競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品，公司需有明確的界定。直接代理競(jìng)爭(zhēng)沖突產(chǎn)品的代理商時(shí)不予考慮的，間接沖突的相關(guān)類別產(chǎn)品要視市場(chǎng)的具體情況而定。 　　代理商的地點(diǎn)：很多公司都希望廣告代理商的辦公地點(diǎn)就近公司，以便于雙方及時(shí)溝通。 　　媒介服務(wù)能力：由于公司投入到具體媒介的費(fèi)用很大，所以希望廣告代理商的媒介策劃、代理能力同樣強(qiáng)大，有能力進(jìn)行正確的媒介策劃和獲得較低的折扣及快速的發(fā)布。 　　廣告代理商的穩(wěn)定性：主要指廣告代理商有沒(méi)有建立起公司的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制和規(guī)范管理？是否注重員工的學(xué)習(xí)培訓(xùn)？核心人員是否穩(wěn)定？是否具有很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)合作精神等。 　　聲譽(yù)：每個(gè)廣告代理商都由自己的市場(chǎng)定位和業(yè)界影響力，公司的做事風(fēng)格和服務(wù)態(tài)度的口碑如何等 等。 　　業(yè)績(jī)：可以從作品、案例和近期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行評(píng)價(jià)。如其作品對(duì)樹(shù)立產(chǎn)品品牌、進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和提升銷售量方面效果顯著嗎？最近獲得或失去了哪些客戶？為什么？盈利狀況如何？　 　　2．對(duì)廣告代理商的調(diào)查 　　在掌握了有關(guān)廣告代理商基本情況的基礎(chǔ)之上，有必要進(jìn)行更深入的調(diào)查（見(jiàn)表74）。 表74 廣告代理商調(diào)查表一、基本情況：代理商名稱：　　成立時(shí)間：　　　　地址：公司性質(zhì)：　　　聯(lián)系電話：　　　　法人代表：主要負(fù)責(zé)人：　　注冊(cè)資金：　　　　固定資產(chǎn)：?jiǎn)T工人數(shù)：　　　上年度營(yíng)業(yè)額：公司主要人員及其簡(jiǎn)介：二、組織機(jī)構(gòu)和服務(wù)●公司的組織結(jié)構(gòu)圖●請(qǐng)描述如何為客戶服務(wù)？●請(qǐng)說(shuō)明如何進(jìn)行產(chǎn)品品牌管理？●公司的優(yōu)勢(shì)是什么？●如何與客戶進(jìn)行交流？●公司為客戶服務(wù)的能力如何？●有哪些主要執(zhí)行人員參與客戶廣告計(jì)劃？●有哪些資深執(zhí)行人員負(fù)責(zé)客戶專業(yè)創(chuàng)意制作？●公司高層如何保持與客戶的聯(lián)系？　三、員工培訓(xùn)及發(fā)展情況●對(duì)新員工是否有內(nèi)、外培訓(xùn)計(jì)劃？請(qǐng)描述?！衿渌嘘P(guān)人員發(fā)展政策規(guī)劃，請(qǐng)描述。　四、近期業(yè)務(wù)狀況●過(guò)去兩年內(nèi)，獲得或是取得客戶有哪些？●如有客戶獲得或失去，請(qǐng)說(shuō)明原因?！裾?qǐng)?zhí)峁┮粡埞驹?jīng)服務(wù)的客戶名單及內(nèi)容?！∥?、財(cái)務(wù)狀況●是否盈利？說(shuō)明盈利或虧損狀況?！袢绾闻c客戶結(jié)算，希望客戶提供什么形式的費(fèi)用支付方式？請(qǐng)說(shuō)明原因?！窆救绾魏怂惴?wù)成本？說(shuō)明各項(xiàng)費(fèi)用的收取比例。說(shuō)明媒體付款政策及條件，并提供證明材料?！×?duì)廣告的觀念●怎樣看待廣告的作用，利弊等？●對(duì)達(dá)成有效廣告的信念與經(jīng)驗(yàn)？●怎樣確保達(dá)成有效廣告？　七、廣告制作經(jīng)驗(yàn)●請(qǐng)描述公司成功的廣告經(jīng)驗(yàn)。●服務(wù)哪一類產(chǎn)品是公司的優(yōu)勢(shì)所在？●對(duì)我們的產(chǎn)品類別的服務(wù)有何建議？　八、其它●如果我們與你的客戶討論有關(guān)公司的創(chuàng)作作品及服務(wù)表現(xiàn)，你們是否同意？●如果同意，請(qǐng)列出幾個(gè)可能聯(lián)系的客戶名單?！　　〕松鲜鰡?wèn)卷調(diào)查，還要進(jìn)行面談，以便進(jìn)一步了解廣告代理商高層人員的管理智慧、自信、價(jià)值觀、進(jìn)取精神、誠(chéng)實(shí)及雙方合作的客觀性認(rèn)識(shí)、營(yíng)銷廣告的專業(yè)知識(shí)掌握、對(duì)客戶的服務(wù)觀念等，并對(duì)其實(shí)力進(jìn)行核實(shí)。 　　3．廣告代理商的確定 　　公司要求經(jīng)初步篩選的代理商提供廣告提案，其核心內(nèi)容是進(jìn)行模擬或?qū)崙?zhàn)性的產(chǎn)品廣告策劃，創(chuàng)意方案設(shè)計(jì)等。通過(guò)對(duì)提案的評(píng)估來(lái)最終決定廣告代理商。下列因素要重點(diǎn)考慮： 　　態(tài)度：廣告代理商是否有足夠的信心和熱情去贏取合作？ 　　能力：將要為公司服務(wù)的人員是誰(shuí)？有無(wú)足夠的能力？ 　　工作作風(fēng)：代理商的工作作風(fēng)是否與公司相近？感覺(jué)如何？ 　　管理架構(gòu)：代理商的組織結(jié)構(gòu)是否有利于與公司展開(kāi)合作？ 　　經(jīng)驗(yàn)：對(duì)公司的服務(wù)是否有相關(guān)的背景經(jīng)驗(yàn)？以往的直接經(jīng)驗(yàn)怎樣取得？是否能可靠利用？ 　　提案：哪一家的提案效果最好？綜合反映如何？在廣告難題的專業(yè)解決上水平如何？ 　　業(yè)績(jī)：以往的作品案例誰(shuí)最出色？對(duì)銷售的效果如何？公司可否接受創(chuàng)意表現(xiàn)的風(fēng)格？ 　　不足：每一個(gè)代理商有什么特點(diǎn)？重要程度如何？公司是否可容忍？ 　　問(wèn)題預(yù)測(cè)：合作可能出現(xiàn)的最大問(wèn)題是什么？影響程度如何?能否避免或解決？促銷的目標(biāo)　　促銷目標(biāo)可以是短期的，也可以是長(zhǎng)期的。短期促銷目標(biāo)是指在一年或更短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，而長(zhǎng)期目標(biāo)需要花更長(zhǎng)時(shí)間來(lái)實(shí)現(xiàn)。 　　短期促銷目標(biāo)是對(duì)行動(dòng)的召喚，可以從購(gòu)買者那里得到立即的反應(yīng)。每一種促銷手段都會(huì)在客戶心中產(chǎn)生一種特定的反應(yīng)，但并不是所有的促銷手段都可以創(chuàng)造銷售。一般來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)促銷實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)： 　　銷售產(chǎn)品或服務(wù)，告訴所有有關(guān)你的產(chǎn)品或服務(wù)的信息； 　　尋找潛在的客戶，使他們對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)感興趣； 　　強(qiáng)化銷售，提高銷售量或銷售額； 　　打入某一特定的細(xì)分市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)； 　　宣告新產(chǎn)品或新產(chǎn)品組合，增加特殊產(chǎn)品或服務(wù)的銷售； 　　使客戶對(duì)公司產(chǎn)生意識(shí)或認(rèn)知，提升知名度。促銷預(yù)算　　公司想在促銷方面投入多少費(fèi)用，需要事先做出預(yù)算?！?　　常用的促銷預(yù)算方法有以下幾種： 　　量入為出法：公司在估量了自己所能承擔(dān)的能力后安排促銷預(yù)算。這種的不足之處在于它完全忽視了促銷對(duì)銷售量的影響，導(dǎo)致年度促銷預(yù)算的不確定性，給制定長(zhǎng)期的市場(chǎng)計(jì)劃帶來(lái)困難。 　　銷售百分比法：很多公司以一個(gè)特定的銷售量或銷售額的百分比來(lái)安排他們的促銷費(fèi)用。其優(yōu)點(diǎn)在于它的靈活性，促銷費(fèi)用可以因公司的承擔(dān)能力差異而變動(dòng)。另一方面，可以促使管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為先決條件進(jìn)行思考，并鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)的穩(wěn)定性，使競(jìng)爭(zhēng)的公司在促銷方面的花費(fèi)按銷售百分比計(jì)算保持平穩(wěn)。 　　競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：公司按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷預(yù)算。 　　目標(biāo)和任務(wù)法：公司或營(yíng)銷人員首先要明確自己的特定的目標(biāo)，確定達(dá)到這一目標(biāo)所必須完成的任務(wù)以及估算完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，來(lái)決定促銷預(yù)算。 　　在總的營(yíng)銷組合中，相對(duì)于改進(jìn)產(chǎn)品、降低價(jià)格、增加服務(wù)等而言，促銷應(yīng)該受到多大的重視主要取決于公司的產(chǎn)品處在其生命的周期的哪一階段和產(chǎn)品的差異性如何等。 　　 閱讀材料 公司如何安排促銷預(yù)算？　　有些公司通過(guò)一個(gè)品牌小組來(lái)安排他們的促銷預(yù)算。該小組包括銷售、貿(mào)易營(yíng)銷、制造、會(huì)計(jì)和營(yíng)銷研究部門的經(jīng)理，也包括品牌經(jīng)理等。 　　作為促銷預(yù)算的第一步，品牌小組廣泛地分析年度營(yíng)銷計(jì)劃的發(fā)展內(nèi)容。以這個(gè)分析為基礎(chǔ)，該小組建立營(yíng)銷目標(biāo)和廣泛的戰(zhàn)略。然后，品牌經(jīng)理根據(jù)戰(zhàn)略，預(yù)測(cè)品牌的銷售和利潤(rùn)。 　　第二步便是制定最初的在廣告、顧客促銷和貿(mào)易促銷的預(yù)算分配。有些公司現(xiàn)制定貿(mào)易促銷，然后將余額分配給廣告和顧客促銷，其分配基礎(chǔ)是歷史資料數(shù)據(jù)。再依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的促銷實(shí)際和其它因素，對(duì)該分配進(jìn)行進(jìn)一步的調(diào)整。 　　第三步，將該品牌計(jì)劃呈給高層經(jīng)理——公司總經(jīng)理、營(yíng)銷副總和高級(jí)財(cái)務(wù)經(jīng)理。在這一階段，高層經(jīng)理們經(jīng)過(guò)審查，可能會(huì)要求或建議修改，部分反應(yīng)了他們對(duì)該品牌應(yīng)獲得的費(fèi)用于其它品牌關(guān)系的想法。然后將修改過(guò)的計(jì)劃付諸實(shí)施。 　　在本年度中，品牌經(jīng)理將根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展調(diào)整分配。在臨近期末，品牌經(jīng)理經(jīng)常削減不能完成利潤(rùn)的指標(biāo)的預(yù)算。在年底，公司要對(duì)過(guò)去一年的開(kāi)支進(jìn)行評(píng)估，以便改進(jìn)經(jīng)營(yíng)能力，使?fàn)I銷工具在來(lái)年更有效。 　　影響對(duì)不同促銷工具資金分配的因素有以下一些： 　　，在產(chǎn)品生命周期的介紹期和成長(zhǎng)期，特別是市場(chǎng)成長(zhǎng)率強(qiáng)時(shí)，應(yīng)把更多的錢投入廣告。擁有最大的市場(chǎng)份額、毛利和產(chǎn)品差異化的公司也要投入相對(duì)較多的廣告費(fèi)。 　　，競(jìng)爭(zhēng)越激烈，在短期就越要集中管理。 　　，廣告往往對(duì)顧客態(tài)度和長(zhǎng)期市場(chǎng)份額有正面影響趨勢(shì)，而對(duì)短期市場(chǎng)份額有負(fù)面影響。 　　相對(duì)于廣告，顧客與貿(mào)易促銷往往對(duì)顧客的態(tài)度和長(zhǎng)期市場(chǎng)份額有負(fù)面影響，但對(duì)短期市場(chǎng)份額有正面影響。促銷組合決策　　促銷工具 　　促銷工具包括廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系與宣傳、人員推銷和直銷（見(jiàn)表75）。有關(guān)廣告，已經(jīng)在前面做了詳細(xì)討論。下