【正文】 但從廣告文案的要求的角度來(lái)看 , 這些廣告文案正是失卻了真誠(chéng) , 失卻了良知 , 失卻了信息的真實(shí)性。這樣的廣告文案 , 越是在 說(shuō)服 上下功夫 , 就越是在撒彌天大謊 , 越具有欺騙性。這樣的廣告文案與 獨(dú)創(chuàng) 二字無(wú)緣。 　　9. 為什么說(shuō)只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告的目的是為大眾廣告的利益是代表廣大受眾。消費(fèi)者的利益是第一位的 。 就拿商品廣告來(lái)說(shuō) , 它無(wú)疑是一種消費(fèi)引導(dǎo)。對(duì)受眾抱以真誠(chéng)的態(tài)度 , 遵循市場(chǎng)規(guī)律 , 創(chuàng)建名牌 , 讓利于市場(chǎng) , 讓利于消費(fèi)者 , 才能不斷地提升企業(yè)自身的知名度和商品的美譽(yù)度。企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者才是企業(yè)真正的衣食父母。因此 , 對(duì)商品所作的廣告 , 只有立足于真誠(chéng)才能做到文案信息的真實(shí)可靠。廣告的立足點(diǎn)出了問(wèn)題 , 文案信息也就很難做到真實(shí)可靠了 。 　　10. 為什么說(shuō)只有立足于說(shuō)服才能做到傳播有效 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　不管是情感訴求還是理性訴求 , 其目的都是為了誘發(fā)共鳴 , 激發(fā)受眾潛在的需求 , 以真正達(dá)到說(shuō)服受眾的目的。廣告訴求要在受眾心靈中占據(jù)一定的位置 , 這個(gè)位置可能存在的時(shí)間比較短暫 , 但應(yīng)力求在短時(shí)間內(nèi)是不可取代的 。 　　受眾只有對(duì)企業(yè)產(chǎn)生信任度 , 對(duì)商品產(chǎn)生美譽(yù)度 , 對(duì)公益事業(yè)產(chǎn)生熱情 , 對(duì)服務(wù)產(chǎn)生興趣……廣告 ( 包括廣告文案 ) 的價(jià)值才能真正體現(xiàn)出 來(lái)。 　　11. 為什么說(shuō)只有立足于獨(dú)創(chuàng)才能產(chǎn)生魅力 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告作為科學(xué)與藝術(shù)相互融合的產(chǎn)物 , 廣告文案的寫(xiě)作要借鑒得自然 , 借鑒得流暢 , 在借鑒的基礎(chǔ)上創(chuàng)新才能不落寞臼 。 文案要喚起消費(fèi)者的共鳴不是 一件容易的事竅 , 只有在全身心地充分感受社會(huì)氛圍和時(shí)代氣息的基礎(chǔ)上 , 運(yùn) 用富于個(gè)性的語(yǔ)言 , 才能使文案產(chǎn)生魅力 。 　　12. 概述廣告文案的用途。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心。廣告文案所表達(dá)的是廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 , 即廣告主題。 　　第二 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾。廣告文案?jìng)鬟_(dá)的是廣告的意圖 , 即目的 。 訴求 , 即目標(biāo)對(duì)象的獨(dú)特點(diǎn) 。 承諾 , 即保證。 　　第三 , 塑造企業(yè)形象和品牌形象。優(yōu)秀的廣告和廣告文案能夠達(dá)到塑造企業(yè)形象和品牌形象的目的。 　　第四 , 點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突出內(nèi)容主旨。一般來(lái)說(shuō) , 除了小招貼廣告而外 , 無(wú)論是平面的還是立體的廣告總要伴隨著一定的畫(huà)面或色彩的搭配。廣告文案常常起著點(diǎn)活畫(huà)面、畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。 　　總之 , 廣告文案的用途是多種多樣的 , 這里所說(shuō)的表現(xiàn)廣告創(chuàng)意的核心 , 傳達(dá)廣告的意圖、訴求和承諾 , 塑造企業(yè)形象、品牌形象和點(diǎn)活廣告畫(huà)面 , 突 出內(nèi)容主旨 , 應(yīng)視為其最主要的用途。 第三節(jié) 廣告文案的分類 　　一、 重要概念 　　1． 分類 , 也叫歸類 , 是根據(jù)事物的同或異把事物集合成類 , 把比較復(fù)雜的事物分成若干類別的一個(gè)過(guò)程二在形式邏輯上也被稱作 劃分 。 　　2． 企業(yè)廣告文案 , 是為樹(shù)立企業(yè)形象和企業(yè)的知名度而撰寫(xiě)的廣告文案。 　　3． 企業(yè)征募廣告文案 , 主要是表達(dá)企業(yè)為開(kāi)展業(yè)務(wù)需要向全社會(huì)或某一行業(yè)征集人才或資源、物品的廣告文案。企業(yè)征募廣告應(yīng)當(dāng)在征募人才或資源的同 時(shí)也向公眾展示自身的經(jīng)營(yíng)之道和美好形象。 　　4． 企業(yè)問(wèn)候廣告文案 , 大都是在節(jié)假日向廣大受眾或某一部分受眾致以節(jié)日的問(wèn)候 , 并借此宣傳、樹(shù)立本企業(yè)形象的廣告文案。 　　5． 企業(yè)告知廣告文案 , 大都是周知廣大受眾該企業(yè)的更名、遷址等有關(guān)事宜的廣告文案。 　　6． 商品廣告文案 , 是為突出商品的品級(jí)質(zhì)量、造型和風(fēng)采 , 以及功能和功效 而撰寫(xiě)的廣告文案。 　　7． 綜合性廣告文案 , 是全面反映商品所有特性的廣告文案。 　　8． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。其目的依然是在招保顧客獲得贏利的同時(shí)樹(shù)立企業(yè)的形象。 　　9． 服務(wù)廣告文案 , 是指企業(yè)為顧客提供服務(wù)的廣告文案。 　　10． 公益廣告文案 , 主要指企業(yè)為精神文明建設(shè) , 如愛(ài)國(guó)愛(ài)民、社會(huì)公德、環(huán) 境保護(hù)、身心健康、社會(huì)治安、交通安全、反腐倡廉等所撰寫(xiě)的廣告文案。 　　二、問(wèn)題 解答 　　 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　葉圣陶先生在〈作文論〉中說(shuō) : 分類的事情有三端必須注意 : 一要包舉 。 二要對(duì)等 。 三要正確。 包舉 是總括 , 是把各方面合在一起 , 不能有所遺 漏 。 對(duì)等即相等 , 要按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 突出事物的主要屬性。其中 , 包舉 和 對(duì)等 是 正確 的前提。因此 , 分類要有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn) , 不能造成概念上的混淆 。 　　2. 廣告文案 是如何 分類 的？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告文案的分類 , 實(shí)際上也就是廣告的分類。因?yàn)橛惺裁礃拥膹V告必然就會(huì)有什么樣的廣告文案。廣告的分類方法有多種文案的分類方法也自然有多種。 　　從媒體角度可劃分為 : 印刷廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、互聯(lián)網(wǎng)廣告文案、其他廣告 ( 櫥窗、路牌、霓虹燈、燈箱 ) 文案等。 　　從題材的角度又可分為以下四大類別 : 企業(yè)廣告文案、產(chǎn)品廣告文案、服務(wù)廣告文案、公益廣告文案等。 　　這兩種分類法 , 前一種是從媒體的傳播形式上劃分 , 后一種是從題材內(nèi)容 上劃分。無(wú)論用哪一種劃分 , 都可 包舉 所有的廣告 , 且各類中的廣告也都 對(duì)等 , 因而也都 正確 。 　　3. 除了從媒體和題材角度的分類外 , 還有什么分類 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　實(shí)際操作中 , 分類又會(huì)有各種變化。如第七屆全國(guó)廣告作品評(píng)選 , 就把參 評(píng)的廣告以類、項(xiàng)劃分。 　　大致分了三類 , 即平面類、影視類和廣播類。 　　各類下又分為若干項(xiàng)。具體來(lái)說(shuō) , 平面類和影視類下都分出了企業(yè)形象項(xiàng) 。 家用電器項(xiàng) 。 交通項(xiàng) 。 食品項(xiàng) 。 飲料項(xiàng) 。 家庭用品項(xiàng) 。 個(gè)人用品項(xiàng) 。 辦公 設(shè)備、通訊事務(wù)項(xiàng) 。 藥品、保健品項(xiàng) 。 金融保險(xiǎn)項(xiàng) 。 旅游、商業(yè)服務(wù)項(xiàng) 。 房地 產(chǎn)項(xiàng) 。 文教項(xiàng)、公益項(xiàng)和其他項(xiàng)。而廣播類下只有公益項(xiàng)和商品項(xiàng)。 　　這種劃分可視之為評(píng)選類別的劃分 , 明顯地受參賽作品的數(shù)量與質(zhì)量的限定或制約。 　　4. 企業(yè)廣告立案可分為哪幾種 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　企業(yè)廣告文案大致可分為 : 　　企業(yè)形象 　　問(wèn)候 　　征募 　　告知 　　—— 等類廣告文案。 　　5. 什么是 企業(yè)形象文案 ？ 。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　企業(yè)形象是公眾對(duì)企業(yè)實(shí)態(tài) ( 企業(yè)體 ) 的一種主觀反映。 　　企業(yè)形象的廣告文案所宣傳的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和技術(shù)裝備 。 包括企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和特性、促銷活動(dòng)和售后服務(wù) 。 也包括企業(yè)的管理水平和員工素質(zhì) 。 還包括企業(yè)的環(huán)境和規(guī)模 , 以及企業(yè)的符號(hào)標(biāo)志等等。 　　企業(yè)形象的樹(shù)立 , 一要靠企業(yè)自身所作的實(shí)實(shí)在在的宣傳 。 二要靠大眾通過(guò)各種途徑對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)一一 39。 或親身觀察、體驗(yàn)、感受 , 或昕朋友介紹及社會(huì)評(píng)價(jià)。 　　因此 , 企業(yè)形象的樹(shù)立 , 由企業(yè)自身的努力和大眾的普遍一致的認(rèn)識(shí)、反映共同完成。企業(yè)自身的努力中就包括了企業(yè)為自己所作的廣告 , 特別是其廣告文案的訴求內(nèi)容和訴求方式。 　　企業(yè)形象文案應(yīng)反映企業(yè)最本質(zhì)的特征 , 即除了一般企業(yè)的共性而外 , 要集中反映本企業(yè)形象建樹(shù)中的獨(dú)特點(diǎn)。 　　6. 商品廣告文案包括哪些內(nèi)容 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　第一 , 商品質(zhì)量廣告文案。商品質(zhì)量廣告文案 , 主要突出商品的質(zhì)地和性能。 　　第二 , 商品風(fēng)采廣告文案。商品風(fēng)采廣告文案 , 主要展示商品的形象特 征 , 以顯示其誘人的魅力 。 　　第二 , 商品功能廣告文案。商品功能廣告文案 , 主要表達(dá)的是這種商品的特殊功能 , 而不是同類商品所具有的一般功能 , 也就是商品的優(yōu)異點(diǎn)。 第四節(jié) 廣告文案的生成 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　廣告文案的生成如同其他寫(xiě)作一樣 , 都要遵循寫(xiě)作的一般規(guī)律 , 要遵循廣告文案寫(xiě)作的特殊規(guī)律 。 遵循廣告文案撰寫(xiě)特殊規(guī)律一一須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫(xiě)作過(guò)程中起著控制和引導(dǎo)的作用。 廣告作品的創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一 獨(dú)特的賣點(diǎn)。 　　二、問(wèn)題 解答 　　1. 簡(jiǎn)述文章生成的一般規(guī)律。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　任何一則廣告文案 , 都是一個(gè)物化的實(shí)體。由具體的文字、符號(hào)、言語(yǔ)因素 ( 物化的載體 ) 組成。 　　廣告文案生成的淺層一一表現(xiàn)因素 : 具體文案的語(yǔ)言 、 結(jié)構(gòu)、表達(dá)方式或方法 。 　　廣告文案生成的深層一一創(chuàng)造因素 : 體現(xiàn)在立意、取材、構(gòu)思諸方面。 　　廣告文案生成的底層 , 即最根本的因素一一制導(dǎo)因素 : 包括文案撰寫(xiě)者的觀察力、感受力、思維力、創(chuàng)造力、表現(xiàn)力等各方面的能力。這些能力與撰寫(xiě) 者的文化觀念、思想認(rèn)識(shí)、道德修養(yǎng)、生活經(jīng)驗(yàn) ( 包括人生體驗(yàn) ) 、知識(shí)結(jié)構(gòu)、 寫(xiě)作技巧、天賦才能、性格氣質(zhì)、興趣愛(ài)好等密不可分。這里所說(shuō)的 制導(dǎo) , 是控制和引導(dǎo)的意思。 　　一個(gè)人的綜合素養(yǎng)和能力在寫(xiě)作過(guò)程中起著控制和引導(dǎo)的作用。 　　2. 廣告文案生成 有何 特殊規(guī)律 ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　遵循廣告文案撰寫(xiě)的特殊規(guī)律 , 須依據(jù)廣告戰(zhàn)略與策略。 　　廣告戰(zhàn)略是廣告主在一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期里 , 為了實(shí)現(xiàn)總體目標(biāo)而制定的 , 能夠派生具體的廣告策略 , 指導(dǎo)廣告創(chuàng)意與運(yùn)作 , 駕馭廣告活動(dòng)的總體謀略。具體而言 , 廣告戰(zhàn)略是或?yàn)闃?shù)立形象 , 或?yàn)榉e蓄實(shí)力 , 或?yàn)閿U(kuò)展開(kāi)發(fā)方向 , 或?yàn)橥诰驖撛谑袌?chǎng) , 或?yàn)樽プ∩虣C(jī)搶占市場(chǎng)等目的而制定的。 　　真正的廣告創(chuàng)作 , 眼光應(yīng)放在人性方面 , 從商品、消費(fèi)者以及人性的組合去發(fā)展思路。這是一種宏觀的具有指導(dǎo)性的長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷謀略。它的取向具有原則性和方向性的價(jià)值。 　　廣告策略是在廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下針對(duì)具體廣告項(xiàng)目和廣告活動(dòng) , 或隨著形勢(shì)的發(fā)展而制定的具體運(yùn)作方針、方式和方法。 　　廣告作品創(chuàng)意的要訣 , 是要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。作為肩負(fù)著傳達(dá)廣告主要信息任務(wù)的廣告文案當(dāng)然也必須在廣告戰(zhàn)略與策略的指導(dǎo)下創(chuàng)作 , 即圍繞著產(chǎn)品定位作文章。這就是廣告文案撰寫(xiě)的深層規(guī) 律。 　　廣告的傳播 , 特別是廣告文案的創(chuàng)作 , 必須在廣告戰(zhàn)略與策略的基礎(chǔ)上依 據(jù)廣告創(chuàng)意來(lái)撰寫(xiě)。如珠江地產(chǎn)的〈珠江綠洲家園〉的報(bào)紙廣告 ( 〈北京青年 報(bào)〉 2002 年 2 月 21 日第 8 版 ) 文案 : 　　通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū) 　　每天清晨 , 　　帶著從河邊散步捎回的露珠 　　向辦公室的同事 Say hello 　　點(diǎn)才塞納河畔 , 新鮮水岸生活 ! 　　清晨起床 , 圍著手土區(qū)的河畔做丁一圈慢跑 , 　　河岸吹過(guò)輕靈的風(fēng) , 梢著恍若南才水鄉(xiāng)的濕潤(rùn)空氣 , 　　小白鴣搖著肚子坡在身后 嘎嘎 地打著招呼 , 　　幾分鐘之后踏進(jìn)公司的大門(mén) , 　　帶著露珠還未散去的濕潤(rùn)味道向同事 Say hello 的心 情 , 是愉悅 ! 　　通惠河畔 CBD 親水生態(tài)社區(qū)。千米河岸線、相伴 70 米寬綠化帶 , 綠化覆蓋率達(dá) 60% 　　 通惠河游船即將通航 , 輕軌、高速路、輪渡、公交多種交通選擇 　　蝶形設(shè)計(jì) , 弧形 180 度全視角元墻采光落地窗 , 戶戶通透。 　　持有 halfroom 設(shè)計(jì) , 可根據(jù)主人不同需求做步入式衣帽間、傭人房、書(shū)房等自由變化空間 　　與廣播學(xué)院、二外隔路相望 , 人文氣息濃厚 　　美國(guó)泛亞易道主持規(guī)劃景觀設(shè)計(jì) 　　珠 江 地 產(chǎn) 　　好生活在珠江 　　綠洲熱線 : 657XXXX1/2/3 網(wǎng)址 : …… 　　售樓處 : …… 　　這一文案寫(xiě)得多么有詩(shī)意 ! 　　房地產(chǎn)廣告無(wú)非是要賣房子 , 文案要寫(xiě)得有誘惑力也不是件容易的事。要依據(jù)廣告的戰(zhàn)略與策略 , 找到產(chǎn)品的真正定位 , 即找到占據(jù)潛在消費(fèi)者內(nèi)心位置的良方 , 找到最佳的 USP 一一獨(dú)特的賣點(diǎn)。文案作者緊緊抓住了環(huán)境的 新鮮 和獨(dú)有的 交通優(yōu)勢(shì) 作文章 , 突出了其銷售主張 , 效果很好。 第二章　廣告文案的寫(xiě)作目的A一、學(xué)習(xí)目標(biāo)與學(xué)習(xí)方法 　　1. 從目的論的角度明確撰寫(xiě)廣告文案為什么要首先制定寫(xiě)作目的 , 進(jìn)而 明確滿足寫(xiě)作目的的兩個(gè)必備條件一一主題與受眾以及目的、主題、受眾三者 之間的關(guān)系。 　　2. 用辨析的方法加深對(duì)廣告文案的主題及相關(guān)概念的理解。 　　3. 明確廣告文案為什么要有明確的受眾意識(shí) , 其意義何在 ? 　　4. 如何建立創(chuàng)造性的思維機(jī)制 , 以及常用的創(chuàng)造性思維方式有哪些 ? 　　廣告文案是一種有目的的寫(xiě)作。廣告文案作為廣告的一個(gè)必然的組成部分 , 它總是以準(zhǔn)確體現(xiàn)廣告創(chuàng)意、有效溝通受眾并產(chǎn)生該廣告預(yù)期效果為其寫(xiě)作目的。只有目的明確了 , 才可能產(chǎn)生出符合目的需求的文案主題。廣告文案的目的性與具體的企業(yè)、品牌、服務(wù)內(nèi)容、公益內(nèi)容直接掛鉤。其目的性主要表現(xiàn)在它的溝通的直接性和營(yíng)銷的鮮明性上。實(shí)現(xiàn)廣告文案寫(xiě)作目的的兩個(gè)必備條件是主題和受眾。廣告文案寫(xiě)作目的的前提和根據(jù)是廣告創(chuàng)意 , 其落腳點(diǎn) 是受眾的接受效果 。 　　廣告文案的主題 , 是指廣告為達(dá)到某種目的而通過(guò)具體材料表達(dá)的核心思 想信息 , 它是廣告訴求的核心。理念 , 可以是具體商品的特殊屬性和它的獨(dú)特銷售主張 (USP), 也可以是服務(wù)觀念 , 還