品客策劃案-文庫吧
2025-04-02 00:13 本頁面
【正文】 很容易為人們所接受。加上一系列的廣告宣傳和促銷活動，品客薯片幾乎成為薯片的代言人。但是當(dāng)中也有不少競爭的對手，有進(jìn)口的，也有國產(chǎn)的品牌，而且在市場上也占有一定的優(yōu)勢，對品客是一個很大的威脅。面對著這些強(qiáng)大的對手，我們應(yīng)該采取什么樣的方式來對付呢？答案就是創(chuàng)新。進(jìn)入二十一世紀(jì)，我們應(yīng)該怎么樣去創(chuàng)新才能使品客薯片的銷售更上一層樓，更加能樹立品客在人們心目中獨(dú)特而專業(yè)的品牌形象呢？機(jī)會（opprtunity）l 收入改善，儲蓄增加，人口密集，生活水品提高。l 消費(fèi)者行為趨個人主義，女性有更大獨(dú)立性。l 市場領(lǐng)導(dǎo)者還沒出現(xiàn)，有實(shí)力的競爭者不多。l 市場未成熟，細(xì)分化，潛在消費(fèi)者眾多。威脅（threats）l 消費(fèi)者缺乏耐性，對品牌的忠誠度降低。l 年輕消費(fèi)者跟著感覺走，非理性購買。l 產(chǎn)品同質(zhì)性較高，薯片行業(yè)門檻低，技術(shù)難度不高。長處（strength）l 寶潔擁有強(qiáng)大資金優(yōu)勢，擁有強(qiáng)大品質(zhì)魅力、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，客戶忠誠度較高。l 品客擁有美國先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)l 品客薯片品牌具有一定知名度,具有可口的味道和松脆的口感；不油膩。l 圓筒包裝新穎實(shí)用，薯片的新鮮和完好無缺。弱點(diǎn)（weakness）l 品客薯片價格較高，市場價格紊亂，各銷售點(diǎn)價格不一。l 品牌營銷意識弱，消費(fèi)者培育基礎(chǔ)差，市場正在逐步萎縮。S．W．O．T．總結(jié)l 加強(qiáng)整合傳播力度，制定傳播計劃。l 制定差異化戰(zhàn)略，以點(diǎn)至面的區(qū)域市場策略，提高市場占有率。l 強(qiáng)化品牌形象，增強(qiáng)品牌親近力，制定品牌策略。l 進(jìn)行市場調(diào)研，提高品質(zhì)的高差異，了解消費(fèi)者行為，培育消費(fèi)者群。l 制定促銷策略，建立市場遠(yuǎn)景規(guī)劃，加強(qiáng)宣傳攻勢，建造強(qiáng)勢品牌。l 制定統(tǒng)一價格，規(guī)范市場。薯片市場歷史狀況：l 中國薯片市場還沒形成。l 消費(fèi)群體還沒完全成型。l 薯片市場競爭不激烈，產(chǎn)品品牌單一。薯片市場現(xiàn)在狀況：l 中國薯片市場已逐步形成。l 薯片需求擴(kuò)大，消費(fèi)群體已初步形成。l 市場競爭激烈，地方品牌凸顯。年度目標(biāo)（時間階段）l 20015~ ~20018 提高品牌知名度，擴(kuò)大品牌影響。l 20019~~200112 培育消費(fèi)者，提高產(chǎn)品銷量，加強(qiáng)品牌 滲透。l 20021~~20026 強(qiáng)化品牌形象，建立強(qiáng)勢品牌。目標(biāo)消費(fèi)群l 7~~~15歲少年兒童 屬培育型消費(fèi)者，口味還沒定型，有很大挖潛空間。l 15~~~35歲中、青年 屬成熟型消費(fèi)者，對品客有一定認(rèn)識，有自主購買能力。品牌定位l 高檔產(chǎn)品、高品質(zhì)、好味道。l 品牌形象活潑（帶出無比快感、涌起無名興奮）營銷策略計劃時間目的活動類型20015了解市場動態(tài)市場調(diào)研20016—20018提高知名度，擴(kuò)大品牌影響ROAD SHOW巡演、品客請你打爆機(jī)、品客業(yè)余勁舞大賽、品客業(yè)余歌手大賽20019—200110培育消費(fèi)者，提高消費(fèi)者忠誠度少年學(xué)生征文演講、品客羽毛球混雙賽、品客主題曲編曲大賽、品客高校辯論大賽200111—20012提高銷量，加強(qiáng)品牌滲透折價促銷、換購促銷、獎品促銷、超市試食、春節(jié)品客禮品抽大獎20013—20014強(qiáng)化品牌形象。品客派送活動周、品客學(xué)生模特大賽、品客形象大使選拔賽、品客形象代表演唱會策劃案第一階段（200158）1. 市場調(diào)研活動目的：了解薯片市場動態(tài)、競爭者威脅、消費(fèi)者行為及變化、了解品客市場狀態(tài)活動背景：薯片市場逐漸形成，競爭激烈，作為先行者的品客市場地位受威脅，市場份額降 低。為迎接新的挑戰(zhàn)，提高市場占有率，提高銷售量，必須了解新的市場動態(tài)、 競爭者行為、消費(fèi)者行為及變化趨勢、活動范圍：北京、上海、深圳、廣州、武漢超市、學(xué)?；顒訉ο螅浩胀ㄏM(fèi)者、學(xué)生、家庭主婦活動形式：街訪、家訪活動流程：200151—200158調(diào)查問卷設(shè)計、印制200151200158調(diào)研地點(diǎn)分區(qū)、設(shè)備工具準(zhǔn)備2001592001512招聘助督、調(diào)查員、復(fù)核員20015112001520問卷運(yùn)輸、開展調(diào)查20015212001524問卷回收、復(fù)核20015252001531問卷整理分析、總結(jié)活動預(yù)算：（一般問卷，三頁紙）（單位：RMB/份）北京上海深圳廣州武漢樣本城市普查3030302540抽樣分布率調(diào)查核數(shù)2934342929100%復(fù)核2025252020以上費(fèi)用包括辦公費(fèi)（電話、傳真、報表、打?。?、交通費(fèi)（長途/市內(nèi)）、勞務(wù)費(fèi)（督導(dǎo)/兼職）、公關(guān)費(fèi)（涉及場地買進(jìn)）、通訊費(fèi)（長途、市內(nèi)）、運(yùn)輸費(fèi)（長途/市內(nèi)）、差旅費(fèi)（督導(dǎo)/復(fù)核）、公司傭金、稅金。2. ROAD SHOW（北京、上海、廣州、深圳、武漢巡演）活動主題：樂脆無限，盡在品客。活動目的：擴(kuò)大品客知名度，提高市場認(rèn)知度。活動時間：20016活動地點(diǎn)：廣州天河城（廣州）活動對象：廣大消費(fèi)者負(fù)責(zé)人員：項(xiàng)目督導(dǎo)、項(xiàng)目助督、品客形象小姐、銷售人員、主持、表演人員?；顒悠鞑募拔锲罚何枧_、背景板、促銷臺、音響、宣傳海報、宣傳單張、 品客薯片、游戲禮品、服飾活動流程操作：200161踩點(diǎn)200161200165公關(guān)、與相關(guān)部門簽協(xié)議。2001652001610設(shè)計海報、宣傳單張，設(shè)計背景、舞臺。2001652001610招聘人員、培訓(xùn)20016112001614海報、宣傳單張制作、活動物品運(yùn)輸、倉儲。2001616（7:009:00）場地布置20016117（9:3016:30）活動開展2001618活動總結(jié)活動費(fèi)用預(yù)算：
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