分眾營(yíng)銷：精確制導(dǎo)實(shí)效細(xì)分－－高端白酒區(qū)域制勝利器-文庫吧
2025-04-01 23:40 本頁面
【正文】 三是大眾傳播方式效率的日益下降。 隨著大眾媒體的不斷增加以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者的注意力大大分散。在強(qiáng)調(diào)注意力經(jīng)濟(jì)的今天，同樣的一個(gè)白酒宣傳推廣往往要花上相當(dāng)于以前數(shù)倍的代價(jià)才能獲得消費(fèi)者認(rèn)知。因此必須尋找一種投入低、效果好的營(yíng)銷手段來適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變。 四是分眾媒體的出現(xiàn)使分眾營(yíng)銷成為可能。 在大眾媒體模式下，傳統(tǒng)白酒廠商在品牌傳播上沒有更多選擇的余地。但隨著近幾年來細(xì)分媒體在全國(guó)的蓬勃發(fā)展和廣告主投放積極性的提高，應(yīng)該說在一定程度上引領(lǐng)和催生了分眾營(yíng)銷，換句話說，就是分眾媒體使得分眾營(yíng)銷成為可能。 分眾媒體包括一切可以直接面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的傳播渠道和形式。我們近幾年來可以經(jīng)常見到的就是在各大城市迅速發(fā)展的高檔樓宇液晶電視廣告網(wǎng)、直投廣告雜志和高檔公共場(chǎng)所室內(nèi)燈箱等形式，還包括網(wǎng)吧等新興終端室內(nèi)廣告和家用飲水機(jī)廣告等。他們的飛速發(fā)展產(chǎn)生了劍指高端的分眾傳播效果。高端白酒廠商只要加以認(rèn)真分析就有可能導(dǎo)入分眾營(yíng)銷系統(tǒng)，以較低成本換取直接效果。 分眾營(yíng)銷工具：客戶數(shù)據(jù)庫 那么，分眾營(yíng)銷的基礎(chǔ)工具是什么？就是客戶數(shù)據(jù)庫的建立與完善。因?yàn)槟惚仨氄业侥愕哪繕?biāo)顧客，才能針對(duì)他們進(jìn)行直效傳播與推廣。在這方面，我們不妨借鑒直銷行業(yè)的某些做法。 在客戶數(shù)據(jù)庫的收集分析與整理上，“地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)”（geodemographic segmentation system）。該系統(tǒng)根據(jù)消費(fèi)者居住地的類型并結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，將消費(fèi)者劃入不同的居住類型。以幫助廠商改善營(yíng)銷資源投放，從而以更少的成本占有更多的市場(chǎng)，并在廠商的實(shí)踐中有效的幫助他們改善了同原有客戶的溝通效果。 經(jīng)過韋伯教授與北京、上海和廣州等地政府合作，根據(jù)政府提供的17349個(gè)居委會(huì)和村委會(huì)的數(shù)據(jù)，將中國(guó)消費(fèi)者按照居住區(qū)劃分為10個(gè)組別、34種馬賽克組群（詳細(xì)分類附后）。這些組群的劃分，如果高端白酒廠商采用的話，可以在一定程度上幫助你找到你的目標(biāo)顧客在什么地方。同時(shí)再通過公關(guān)活動(dòng)、銷售終端、社會(huì)調(diào)查、展覽促銷等現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)或網(wǎng)絡(luò)等途徑發(fā)現(xiàn)、收集他們的資料，建立相對(duì)完善的區(qū)域客戶數(shù)據(jù)庫，并通過數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)一對(duì)一地展開直效的最有針對(duì)性的溝通傳播與推廣（詳見《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版2005年第2期《你的目標(biāo)顧客住在哪里》）。 另外，中國(guó)郵政系統(tǒng)正在建立的“全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上地址庫系統(tǒng)”也能為廠商建立客戶數(shù)據(jù)庫所用。以河南郵政為例，以全省鄉(xiāng)鎮(zhèn)以上行政區(qū)域以街道為單位，建立了詳細(xì)到每一個(gè)門牌號(hào)和每一棟樓的地址庫。如專營(yíng)高檔女裝的正宏國(guó)際名店每月通過河南郵政的地址庫系統(tǒng)向鄭州市高檔社區(qū)（社區(qū)均有郵政報(bào)箱群）業(yè)主發(fā)送10000封左右商函，換取了2/3左右的忠實(shí)回頭客。 我認(rèn)為，地域人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分系統(tǒng)和郵政地址庫系統(tǒng)為高端白酒廠商在區(qū)域市場(chǎng)迅速找到目標(biāo)顧客提供了基礎(chǔ)，而分眾媒體的出現(xiàn)則為向這些目標(biāo)顧客進(jìn)行直效的品牌傳播提供了方便。這就構(gòu)成了高端消費(fèi)品（包括白酒）分眾營(yíng)銷模式能夠應(yīng)用和發(fā)展的基礎(chǔ)要件?！ 》直姞I(yíng)銷理念：發(fā)掘客戶終身價(jià)值 作為商業(yè)化運(yùn)營(yíng)的企業(yè)，在大眾營(yíng)銷模式下強(qiáng)調(diào)為客戶創(chuàng)造價(jià)值，而分眾營(yíng)銷更強(qiáng)調(diào)的是客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，即在二八定律下，為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤(rùn)的20％的客戶在哪里。這也就是客戶終身價(jià)值概念的提出與應(yīng)用。通過評(píng)價(jià)客戶的終身價(jià)值、開展建立客戶忠誠(chéng)度的市場(chǎng)活動(dòng)等價(jià)值分析手段，企業(yè)可以建立一個(gè)高質(zhì)量的客戶價(jià)值數(shù)據(jù)庫，從而找出最有效的推廣手段?！ ∷^客戶終生價(jià)值 (customer lifetime value)，是指某客戶終其一生能為企業(yè)帶來的價(jià)值。在傳統(tǒng)的大眾營(yíng)銷模式下，往往針對(duì)單次的客戶購(gòu)買行為來判斷客戶價(jià)值，客戶買的多，價(jià)值就高，買的少就沒價(jià)值，但是分眾營(yíng)銷看重的是同一客戶在有生之年為企業(yè)創(chuàng)造的總體貢獻(xiàn)。也許他這次只消費(fèi)了3000元，但是每年有4次交易，一共與企業(yè)持續(xù)發(fā)生消費(fèi)行為10年，那么他的終身價(jià)值便是 3000410 ＝120,000元?！ ∮纱?，在分眾營(yíng)銷模式下，高端白酒需要作的不僅要找到你的目標(biāo)高端顧客，建立客戶數(shù)據(jù)庫，更重要的是在此基礎(chǔ)上如何保持客戶忠誠(chéng)度，讓顧客持續(xù)消費(fèi)你的產(chǎn)品，從而在一對(duì)一的溝通下深入挖掘客戶終身價(jià)值?！ ? 分眾營(yíng)銷導(dǎo)入：五步法則 第一步：鎖定目標(biāo)消費(fèi)群體?！ 鹘y(tǒng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體越大，產(chǎn)品銷售面就會(huì)越廣、銷售量就會(huì)越大。但隨著同質(zhì)化產(chǎn)品的增多（尤其在白酒行業(yè)），各品牌之間目標(biāo)消費(fèi)群體的重疊現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。同一品類的產(chǎn)品如價(jià)格在400元左右的白酒企業(yè)很難區(qū)分自己的目標(biāo)消費(fèi)群體與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手究竟有什么本質(zhì)區(qū)別，或者說消費(fèi)者喝的感覺有什么不同。大家不妨設(shè)想：68度五糧液和水井坊，金劍南和國(guó)窖1573，還有各大廠商推出的更多不知名的所謂感恩酒、第一商務(wù)用酒等高端白酒之間到底有什么不一樣？ 高端白酒普遍存在的個(gè)性的缺位、形象的模糊和目標(biāo)消費(fèi)定位的雷同化等問題，導(dǎo)致了不同品牌對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)群體的重復(fù)營(yíng)銷攻勢(shì)，形成了資源的極度浪費(fèi)，而結(jié)果卻往往收效甚微。無數(shù)的事實(shí)說明，隨著后終端時(shí)代高端白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，目標(biāo)消費(fèi)群體不是越大，產(chǎn)品銷售面就越廣、銷量就越大。相反，只有不斷
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