房地產(chǎn)行業(yè)某項目某某年度營銷推廣策劃案-文庫吧
2025-04-01 23:30 本頁面
【正文】 ⒍媒體形式：報紙（以今晚報、每日新報為主，并經(jīng)常輔助以軟稿）、電臺廣播、戶外看板、候車亭燈箱、SP活動。⒎市場印象：普通別墅項目，廣告視覺表現(xiàn)平淡，與實際別墅品質(zhì)相差較遠。并且，樓盤高檔感傳遞不夠清晰，甚至有些降格。城市別墅⒈主訴賣點：純德式別墅自身產(chǎn)品建筑風格純正多樣第一印象：德國的，現(xiàn)代的⒉建筑設計：德國WSP⒊地理位置：友誼路與黑牛城道立交橋交口⒋品質(zhì)訴求：最純粹的城市住宅代言人輔助（馮小剛……）按十期開盤，自身產(chǎn)品設計風格多樣⒌國際物業(yè)公司介入，配套服務較齊全⒍所選媒體：報紙、戶外看板、候車亭燈箱。⒎市場印象：純德式別墅，品質(zhì)較高，且通過與眾不同的強烈的廣告視覺表現(xiàn)形式，傳達出與同質(zhì)化別墅項目較大的差異性。三、本項目與競爭對手的比較分析： ⒈雖然，到目前為止，梅江南的發(fā)展前景并未被廣泛認知，半島藍灣周邊也尚無太多配套，但因其島嶼與水景相融相生的優(yōu)勢是其他項目所無法比擬的，所以，在日后的宣傳推廣中，可以依托環(huán)境，合理利用這一點，在先前的廣告基礎上，輔以更具體的支撐，做出更鮮明的市場區(qū)隔。⒉半島藍灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，乃是政府投資規(guī)劃建設用地，這已是半島藍灣大環(huán)境優(yōu)于其它競爭對手的公開秘密。⒊在以往的營銷推廣中，水（湖）是一個突出賣點，但是在提得過多，尤其是在藍水假期通過大量的各種各樣的廣告宣傳在天津房地產(chǎn)市場造成了一定的水影響和印象之后，水已經(jīng)成了平凡之物，畢竟當初的那種好奇心和新鮮感正在慢慢變淡。所以，半島藍灣在提倡水岸生活的廣告訴求時一定不要單一訴求“水”，而丟棄“島”?！八焙汀皪u”都只是環(huán)境的組成部分，只有把他們合理地統(tǒng)籌在一起，“環(huán)境”才不空乏。⒋從目標人群來看，如果深究消費者的生活習性及個性差異，競爭對手項目與半島藍灣是不盡相同的，譬如城市別墅，雖然也是一高檔別墅住宅項目，但其在生活態(tài)度及生活主張的提倡上，所注重吸引的似乎更多的是高端消費人群中生活主張比較強烈的那類。⒌因半島藍灣形象包裝定位和氣質(zhì)附加比較明確，且“環(huán)境”優(yōu)勢比較突出，所以其較之于競爭對手價格略微偏高的劣勢，可以適當?shù)窒徊糠?。通過以上市場分析、主要競爭對手分析，以及與主要競爭對手的對比分析，可以看出，雖然每個項目的定位都是別墅，但是對“別墅”的訴求卻是不盡相同的。仁愛濠景莊園、城市別墅雖然各有特色，但營銷推廣依據(jù)的皆非“環(huán)境”，所以，對擁有絕佳環(huán)境優(yōu)勢的半島藍灣來說，能否將環(huán)境這一與他們能夠形成較大差別的最大的優(yōu)勢合理利用起來，并且延伸開來，做出明顯的市場區(qū)隔，對2003年項目的整體銷售是非常關鍵的。2003年項目營銷推廣賣點分析⒈絕：項目所處的梅江南乃政府投資規(guī)劃建設用地，其無可比擬的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，以及附加給半島藍灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是唯一的、不可復制的。同時，半島藍灣“水”、“島”相融相生的獨特的環(huán)境優(yōu)勢在天津同樣也是獨一無二、不可復制的。⒉水：廣闊的水域不只是半島藍灣美麗的外衣。從氣候的角度來說，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來說，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當然，從養(yǎng)生保健的角度來說，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤生活的珍貴資源。所以，半島藍灣的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它付諸于生活的任何點滴都是大自然恩賜半島藍灣的高尚品質(zhì)。⒊島：將“島”引入生活社區(qū)，在近些年天津的房地產(chǎn)市場中，半島藍灣是首創(chuàng)。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關系也就更親密和諧了。島是半島藍灣社區(qū)環(huán)境中關鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對4層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。⒋尚：水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對生活影響指數(shù)較大的幾個方面，從而再次提升了半島藍灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場上成為真正的無法動搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區(qū)。⒌全：概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營銷推廣過程中不可或缺的“同花順”，它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場的疏而不漏的強大“營銷網(wǎng)”。營銷推廣思路通過賣點分析，可以看出每個對營銷推廣有利的因素都與“環(huán)境”有著直接聯(lián)系，所以，在2003年的廣告宣傳及營銷推廣中，通過集中的大力度“環(huán)境”宣泄將比散點式的單一宣傳更容易抓住主題，促進銷售。另外，對于4四層半，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級別墅旁的高尚公寓”。環(huán)境同樣也是營銷過程中廣告宣泄的重點。因公寓的銷售提前介入可能會對前期別墅定位產(chǎn)生負面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年6月），開始銷售公寓。推廣策略一、2003年1月—6月：聯(lián)排別墅推廣（一）1月—3月，以報紙媒體為主：在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢規(guī)則，大量向報紙及戶外投放，爭取目標消費人群最主動，且無可選擇性的詳細閱讀，通過建立“純粹純正的別墅”的標準，確立半島藍灣在市場上不可動搖和取代的頂級別墅地位。（其中可根據(jù)具體情況穿插SP活動輔助宣傳）具體分三步走（時間視具體銷售情況待定）：⒈半島藍灣的環(huán)境是什么樣的？結合梅江南大環(huán)境，突出半島藍灣的水、島、上風口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細節(jié)，詳細說明半島藍灣的環(huán)境優(yōu)勢，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級別墅的標準，與高尚的生活品位是緊密相連的，并以此做出與其他別墅項目的市場區(qū)隔。輔助硬廣告主題建議：⑴半島藍灣的水是不可復制的，因而彌足珍貴⑵半島藍灣的島是不可復制的，因而彌足珍貴⑶半島藍灣的空氣是不可復制的，因而彌足珍貴⑷半島藍灣的地形是不可復制的，因而彌足珍貴⑸半島藍灣的上風口是不可復制的，因而彌足珍貴輔助軟稿主題建議：半島藍灣的環(huán)境是什么樣的候車亭廣告主題建議：環(huán)境不可復制，因而彌足珍貴戶外看板主題建議：因環(huán)境而建，所以彌足珍貴電臺廣告主題建議：因環(huán)境而建，所以彌足珍貴⒉半島藍灣不可復制的環(huán)境將會對生活產(chǎn)生什么樣的影響？細述半
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