房地產(chǎn)行業(yè)某項(xiàng)目某某年度營(yíng)銷推廣策劃案-文庫(kù)吧
2025-04-01 23:30 本頁(yè)面
【正文】 ⒍媒體形式：報(bào)紙（以今晚報(bào)、每日新報(bào)為主，并經(jīng)常輔助以軟稿）、電臺(tái)廣播、戶外看板、候車亭燈箱、SP活動(dòng)。⒎市場(chǎng)印象：普通別墅項(xiàng)目，廣告視覺表現(xiàn)平淡，與實(shí)際別墅品質(zhì)相差較遠(yuǎn)。并且，樓盤高檔感傳遞不夠清晰，甚至有些降格。城市別墅⒈主訴賣點(diǎn)：純德式別墅自身產(chǎn)品建筑風(fēng)格純正多樣第一印象：德國(guó)的，現(xiàn)代的⒉建筑設(shè)計(jì)：德國(guó)WSP⒊地理位置：友誼路與黑牛城道立交橋交口⒋品質(zhì)訴求：最純粹的城市住宅代言人輔助（馮小剛……）按十期開盤，自身產(chǎn)品設(shè)計(jì)風(fēng)格多樣⒌國(guó)際物業(yè)公司介入，配套服務(wù)較齊全⒍所選媒體：報(bào)紙、戶外看板、候車亭燈箱。⒎市場(chǎng)印象：純德式別墅，品質(zhì)較高，且通過與眾不同的強(qiáng)烈的廣告視覺表現(xiàn)形式，傳達(dá)出與同質(zhì)化別墅項(xiàng)目較大的差異性。三、本項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較分析： ⒈雖然，到目前為止，梅江南的發(fā)展前景并未被廣泛認(rèn)知，半島藍(lán)灣周邊也尚無(wú)太多配套，但因其島嶼與水景相融相生的優(yōu)勢(shì)是其他項(xiàng)目所無(wú)法比擬的，所以，在日后的宣傳推廣中，可以依托環(huán)境，合理利用這一點(diǎn)，在先前的廣告基礎(chǔ)上，輔以更具體的支撐，做出更鮮明的市場(chǎng)區(qū)隔。⒉半島藍(lán)灣所處的梅江南生態(tài)居住區(qū)及其水面島嶼，乃是政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，這已是半島藍(lán)灣大環(huán)境優(yōu)于其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開秘密。⒊在以往的營(yíng)銷推廣中，水（湖）是一個(gè)突出賣點(diǎn)，但是在提得過多，尤其是在藍(lán)水假期通過大量的各種各樣的廣告宣傳在天津房地產(chǎn)市場(chǎng)造成了一定的水影響和印象之后，水已經(jīng)成了平凡之物，畢竟當(dāng)初的那種好奇心和新鮮感正在慢慢變淡。所以，半島藍(lán)灣在提倡水岸生活的廣告訴求時(shí)一定不要單一訴求“水”，而丟棄“島”?！八焙汀皪u”都只是環(huán)境的組成部分，只有把他們合理地統(tǒng)籌在一起，“環(huán)境”才不空乏。⒋從目標(biāo)人群來(lái)看，如果深究消費(fèi)者的生活習(xí)性及個(gè)性差異，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手項(xiàng)目與半島藍(lán)灣是不盡相同的，譬如城市別墅，雖然也是一高檔別墅住宅項(xiàng)目，但其在生活態(tài)度及生活主張的提倡上，所注重吸引的似乎更多的是高端消費(fèi)人群中生活主張比較強(qiáng)烈的那類。⒌因半島藍(lán)灣形象包裝定位和氣質(zhì)附加比較明確，且“環(huán)境”優(yōu)勢(shì)比較突出，所以其較之于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格略微偏高的劣勢(shì)，可以適當(dāng)?shù)窒徊糠?。通過以上市場(chǎng)分析、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，以及與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比分析，可以看出，雖然每個(gè)項(xiàng)目的定位都是別墅，但是對(duì)“別墅”的訴求卻是不盡相同的。仁愛濠景莊園、城市別墅雖然各有特色，但營(yíng)銷推廣依據(jù)的皆非“環(huán)境”，所以，對(duì)擁有絕佳環(huán)境優(yōu)勢(shì)的半島藍(lán)灣來(lái)說(shuō)，能否將環(huán)境這一與他們能夠形成較大差別的最大的優(yōu)勢(shì)合理利用起來(lái)，并且延伸開來(lái)，做出明顯的市場(chǎng)區(qū)隔，對(duì)2003年項(xiàng)目的整體銷售是非常關(guān)鍵的。2003年項(xiàng)目營(yíng)銷推廣賣點(diǎn)分析⒈絕：項(xiàng)目所處的梅江南乃政府投資規(guī)劃建設(shè)用地，其無(wú)可比擬的優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境，以及附加給半島藍(lán)灣的高尚別墅品質(zhì)承載，在天津市是唯一的、不可復(fù)制的。同時(shí)，半島藍(lán)灣“水”、“島”相融相生的獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)在天津同樣也是獨(dú)一無(wú)二、不可復(fù)制的。⒉水：廣闊的水域不只是半島藍(lán)灣美麗的外衣。從氣候的角度來(lái)說(shuō)，水是調(diào)節(jié)氣溫致使冬暖夏涼的主要因素；從環(huán)保的角度來(lái)說(shuō)，水是凈化空氣吸收城市煙塵的過濾器；當(dāng)然，從養(yǎng)生保健的角度來(lái)說(shuō)，水還是修身養(yǎng)性、豐富視野、滋潤(rùn)生活的珍貴資源。所以，半島藍(lán)灣的水不只是環(huán)境單一的組成部分，它付諸于生活的任何點(diǎn)滴都是大自然恩賜半島藍(lán)灣的高尚品質(zhì)。⒊島：將“島”引入生活社區(qū)，在近些年天津的房地產(chǎn)市場(chǎng)中，半島藍(lán)灣是首創(chuàng)。有了島，“水”的延展性就有了，與生活的關(guān)系也就更親密和諧了。島是半島藍(lán)灣社區(qū)環(huán)境中關(guān)鍵的一環(huán)，靠之，除了提升別墅生活品位之外，還可對(duì)4層半公寓的介入銷售起到緩解沖突的作用。⒋尚：水與島相融相生，梅江南大環(huán)境與自然生態(tài)的緊密聯(lián)系，合理控制了噪音、空氣污染等對(duì)生活影響指數(shù)較大的幾個(gè)方面，從而再次提升了半島藍(lán)灣高尚的別墅生活品位，讓其在市場(chǎng)上成為真正的無(wú)法動(dòng)搖和取代的純粹純正的最適合居住的別墅社區(qū)。⒌全：概念+建筑+社區(qū)+物業(yè)+前景，是輔助產(chǎn)品銷售，營(yíng)銷推廣過程中不可或缺的“同花順”，它們、它們相互之間以及它們與“環(huán)境”之間不可分割的關(guān)系，共同組成了產(chǎn)品推廣過程中，覆蓋市場(chǎng)的疏而不漏的強(qiáng)大“營(yíng)銷網(wǎng)”。營(yíng)銷推廣思路通過賣點(diǎn)分析，可以看出每個(gè)對(duì)營(yíng)銷推廣有利的因素都與“環(huán)境”有著直接聯(lián)系，所以，在2003年的廣告宣傳及營(yíng)銷推廣中，通過集中的大力度“環(huán)境”宣泄將比散點(diǎn)式的單一宣傳更容易抓住主題，促進(jìn)銷售。另外，對(duì)于4四層半，通過環(huán)境與區(qū)位、別墅品質(zhì)與公寓的聯(lián)系，可以將其定義為“與別墅具有同等品質(zhì)的高尚公寓”或“頂級(jí)別墅旁的高尚公寓”。環(huán)境同樣也是營(yíng)銷過程中廣告宣泄的重點(diǎn)。因公寓的銷售提前介入可能會(huì)對(duì)前期別墅定位產(chǎn)生負(fù)面影響，所以建議在別墅銷售的最后階段（2003年6月），開始銷售公寓。推廣策略一、2003年1月—6月：聯(lián)排別墅推廣（一）1月—3月，以報(bào)紙媒體為主：在地產(chǎn)廣告投放較少的淡季階段，利用反勢(shì)規(guī)則，大量向報(bào)紙及戶外投放，爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)人群最主動(dòng)，且無(wú)可選擇性的詳細(xì)閱讀，通過建立“純粹純正的別墅”的標(biāo)準(zhǔn)，確立半島藍(lán)灣在市場(chǎng)上不可動(dòng)搖和取代的頂級(jí)別墅地位。（其中可根據(jù)具體情況穿插SP活動(dòng)輔助宣傳）具體分三步走（時(shí)間視具體銷售情況待定）：⒈半島藍(lán)灣的環(huán)境是什么樣的？結(jié)合梅江南大環(huán)境，突出半島藍(lán)灣的水、島、上風(fēng)口、空氣、起伏地形、綠化、景觀等等細(xì)節(jié)，詳細(xì)說(shuō)明半島藍(lán)灣的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，闡述這樣的環(huán)境不僅可以起到調(diào)節(jié)氣候、凈化空氣等作用，而且完全符合頂級(jí)別墅的標(biāo)準(zhǔn)，與高尚的生活品位是緊密相連的，并以此做出與其他別墅項(xiàng)目的市場(chǎng)區(qū)隔。輔助硬廣告主題建議：⑴半島藍(lán)灣的水是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑵半島藍(lán)灣的島是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑶半島藍(lán)灣的空氣是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑷半島藍(lán)灣的地形是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴⑸半島藍(lán)灣的上風(fēng)口是不可復(fù)制的，因而彌足珍貴輔助軟稿主題建議：半島藍(lán)灣的環(huán)境是什么樣的候車亭廣告主題建議：環(huán)境不可復(fù)制，因而彌足珍貴戶外看板主題建議：因環(huán)境而建，所以彌足珍貴電臺(tái)廣告主題建議：因環(huán)境而建，所以彌足珍貴⒉半島藍(lán)灣不可復(fù)制的環(huán)境將會(huì)對(duì)生活產(chǎn)生什么樣的影響？細(xì)述半
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