【正文】 下長期受到壓制的國內(nèi)PC市場需求，同時(shí)也有力地推動(dòng)了PC技術(shù)和應(yīng)用在市場上的迅速普及，為PC產(chǎn)品在中國市場的大規(guī)模銷售起到了很好的鋪墊作用。PC兼容機(jī)市場的發(fā)展局限性PC兼容機(jī)的單層渠道流通模式同上面分析的直銷模式的局限性相同，當(dāng)PC需求高速增長時(shí)，早期的PC兼容機(jī)組裝商“小作坊”式的生產(chǎn)方式發(fā)展到一定階段，必然跟不上市場整體需求的發(fā)展，對零配件采購規(guī)模不足也限制了兼容機(jī)組裝商生產(chǎn)成本的發(fā)展空間。還有更重要的一點(diǎn)是，兼容機(jī)組裝商群體沒有規(guī)范的管理約束，反應(yīng)到市場中就是技術(shù)能力、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、銷售行為等各方面市場素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致總體信譽(yù)度偏低，無法讓消費(fèi)者放心采購。發(fā)展到一定階段，市場狀況的糟糕程度甚至引來了我國政府部門的直接干預(yù)。這是PC兼容機(jī)市場從20世紀(jì)末開始衰落的幾個(gè)最主要因素，同時(shí)也為國內(nèi)PC整機(jī)品牌廠商的迅速發(fā)展和繁榮埋下了伏筆。三．多層渠道模式由于有PC兼容機(jī)市場的大力推動(dòng)，成長中的中國市場及其具大的發(fā)展?jié)摿芸煲鹆吮姸鄧釶C品牌廠商的興趣，他們開始考慮到中國市場進(jìn)行PC規(guī)模銷售的可能性。當(dāng)20世紀(jì)90年代初，國外PC品牌廠商的規(guī)模性銷售計(jì)劃開始在中國市場實(shí)行之后，以長城電腦為代表的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的銷售模式很快便被打敗，逐漸退出了歷史舞臺。而國外PC品牌廠商一踏足中國，即采取了下一種渠道模式——多層渠道模式（見圖５）。 多層渠道模式出現(xiàn)的必然性市場需求和市場環(huán)境使多層渠道模式的形成成為必然。計(jì)算機(jī)技術(shù)的產(chǎn)生實(shí)際上是一次重大的科學(xué)技術(shù)進(jìn)步，而計(jì)算機(jī)技術(shù)走入個(gè)人計(jì)算領(lǐng)域，使科學(xué)技術(shù)與市場的結(jié)合達(dá)到了最頂端，對PC產(chǎn)品的市場需求也變成了一個(gè)隨人類社會發(fā)展而可以無限想象的市場空間。正是這個(gè)龐大的市場空間，注定了沒有一家現(xiàn)存企業(yè)的資源能夠滿足全部的市場需求，甚至幾十家現(xiàn)存最大規(guī)模的企業(yè)也無法滿足。需要成千上萬家企業(yè)去努力彌補(bǔ)各種PC市場空缺，這是PC多層渠道模式形成的最根本原因。由于PC整機(jī)品牌廠商是每一種品牌PC市場合作聯(lián)盟中資源最多的擁有者和產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建者，雖然他們不是PC渠道的最上端，但卻是多層渠道模式的諦造者和修正者。PC整機(jī)品牌廠商會不斷根據(jù)上游PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商的政策變化而不斷調(diào)整自己的市場營銷策略，構(gòu)建不同市場時(shí)期所需要的不同PC渠道模式。本部分提到的多層渠道模式實(shí)際上是一種相對的說法，超過一層以上的渠道層級模式都可被稱做多層渠道模式，由于后面將闡述具有典型性的三層渠道模式、四層渠道模式、雙層渠道模式和偽直銷模式，所以這里所探討的多層渠道模式是指那些比四層渠道層級還要多的渠道模式。Compaq異軍突起在全球PC市場發(fā)展最早，目前市場規(guī)模也最大的美國市場，當(dāng)20年前IBM開放PC標(biāo)準(zhǔn)后，涌現(xiàn)了一大批品牌整機(jī)制造廠商，但當(dāng)中最受矚目的是Compaq，在眾多廠商中，Compaq在很短的時(shí)間內(nèi)脫穎而出，迅速成為一家世界級的跨國公司，依賴的只是一個(gè)PC產(chǎn)品，甚至在1995年將IBM這個(gè)PC的發(fā)明創(chuàng)造者拉下了市場銷售第一的寶座，令世人瞠目結(jié)舌。在眾多業(yè)界專家對Compaq成功的研究成果中，得出的結(jié)論是Compaq的成功依賴于其迅速建立的遍布全球的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。PC多層渠道模式形成的內(nèi)在因素包括：PC擁有有限的產(chǎn)品生命周期而且周期越來越短；PC整機(jī)組裝工廠與全球市場大量客戶之間距離遙遠(yuǎn)；PC應(yīng)用技術(shù)普及的巨大工作量；PC銷售業(yè)務(wù)的巨大工作量；PC服務(wù)業(yè)務(wù)的巨大工作量；落后市場環(huán)境的制約等。上述任何一項(xiàng)因素都不是單一一家PC整機(jī)廠商能夠獨(dú)力解決的問題，Compaq比其他廠商更早一步地認(rèn)識到了這些市場競爭的根本決定因素。通過大力拓展?fàn)I銷渠道，建立分工明確的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，Compaq使自身在PC產(chǎn)品的市場銷售能力方面處于競爭的最有利位置，從而擊敗其他競爭對手。事實(shí)上Compaq的策略成功了，Compaq通過PC多層渠道模式的創(chuàng)建，在短時(shí)間內(nèi)建立了覆蓋全球市場的銷售網(wǎng)絡(luò)，獲得了最大的市場銷售機(jī)會，從而跨入了PC市場競爭領(lǐng)先者的行列。但Compaq龐大的渠道體系所帶來的對管理能力的超高要求最終壓垮了Compaq，這已是后話。早期中國PC市場的特殊性國內(nèi)PC市場在進(jìn)入成長期的情況比美國市場更加復(fù)雜，很大一部分原因是我國的經(jīng)濟(jì)體制長期處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制當(dāng)中，游離于全球商品經(jīng)濟(jì)市場之外，對于PC這樣一個(gè)商品化的產(chǎn)品而言，進(jìn)入中國市場的銷售難度更大。由于有巨大的關(guān)稅壁壘，在上個(gè)世紀(jì)90年代初，通過正常關(guān)稅進(jìn)入中國市場的國外PC產(chǎn)品，相對于當(dāng)時(shí)國內(nèi)較低的實(shí)際消費(fèi)能力而言，幾乎沒有任何市場吸引力可言，但中國市場的發(fā)展?jié)摿τ謱釶C廠商產(chǎn)生巨大的商業(yè)誘惑價(jià)值（即使到今天也是如此），所以國外廠商都在通過各種途徑，希望找到擠入中國市場、站穩(wěn)腳根、并能夠被中國的消費(fèi)群體認(rèn)可的有效辦法。因此對于國外PC整機(jī)品牌廠商而言，進(jìn)入中國市場首先要解決的不是銷售問題，而是如何進(jìn)關(guān)的問題，這使在中國市場多出了一個(gè)專門解決進(jìn)關(guān)問題的渠道職能，并由此誕生了一批從此職能中獲利的流通型企業(yè)。走向本地化從一開始，IBM、DEC等早期的PC市場領(lǐng)先者就把目光投聚到中國市場的各個(gè)開放港口，在中國的眾多港口中，香港無疑是最佳的進(jìn)入中國市場的窗口。從實(shí)際情況也不難看出，以IBM為例，其最早的中國代理商選擇幾乎是清一色的香港企業(yè)，如怡和、電腦天地等。后來，這些廠商發(fā)現(xiàn)中國內(nèi)地的商家與香港商家有著千絲萬縷的商業(yè)關(guān)系，通過這些關(guān)系，內(nèi)地商家同樣可以解決關(guān)稅壁壘問題，而相比較港商，內(nèi)地商家本地化的優(yōu)勢更強(qiáng)，尤其反應(yīng)在銷售、倉儲、物流等職能的成本節(jié)約方面。最早認(rèn)識這一點(diǎn)的廠商是一家叫做AST的美國廠商，當(dāng)其將尋找代理商的工作投向中國內(nèi)地企業(yè)后，其在中國市場獲得了迅速的成功，AST也就成了在中國市場采用多層渠道模式獲得成功的最典型廠商。今天的聯(lián)想、方正等很多大型國內(nèi)PC品牌整機(jī)廠商當(dāng)時(shí)都曾是AST的分銷商，并在分銷PC產(chǎn)品的過程中完成了發(fā)展所必須的原始積累?？梢哉f，AST是幫助中國市場認(rèn)識渠道威力的最早和最有影響力的國外品牌廠商。在AST之后，IBM、Compaq、HP包括當(dāng)時(shí)的Dell紛紛與內(nèi)地商家簽定各式各樣的代理銷售協(xié)議，如與IBM簽約的和光、華鐵，與Compaq簽約的達(dá)因，與HP簽約的聯(lián)想科技（今天的神州數(shù)碼）以及與Dell簽約的四達(dá)（恒基偉業(yè)的前身）等等。除了進(jìn)關(guān)因素，當(dāng)時(shí)國內(nèi)商家的規(guī)模和實(shí)力都非常有限，今天能夠覆蓋全國市場的大分銷概念在當(dāng)時(shí)如同天方夜潭。當(dāng)時(shí)的國內(nèi)PC需求主要集中在幾個(gè)大城市，即使這樣，能夠全部覆蓋北京、上海、廣州等幾大中心城市的內(nèi)地商家也瘳瘳無幾，而且當(dāng)時(shí)的交通道路、運(yùn)輸狀況非常原始，銷售網(wǎng)點(diǎn)更是少得可憐，否則也不會有今天繁榮的中關(guān)村出現(xiàn)。因此PC進(jìn)入中國市場的成長期后，多層渠道模式的選擇對于國外PC整機(jī)廠商而言就成為發(fā)展的必然。多層渠道模式的利與弊在我國內(nèi)地市場，多層渠道模式從一開始誕生就伴隨著各種各樣的不規(guī)范因素，這與我國的總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境有著密切的關(guān)系。文化大革命后，我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨百廢待興的局面，1984年我國才進(jìn)入改革開放的發(fā)展階段，可以講，國內(nèi)IT市場以PC產(chǎn)品為代表是陪伴著改革開放一起長大的。在這個(gè)過程中，與商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境相關(guān)的各種配套法規(guī)政策都處在重新修訂的漸進(jìn)過程，在工商、稅務(wù)、法律法規(guī)、社會治安、金融環(huán)境、信用體系等等各方面都很不健全，這對規(guī)范PC營銷渠道的形成，從外部環(huán)境準(zhǔn)備上是非常不利的。因此，無論是AST，還是后來的Compaq、IBM、HP都是在不利的大環(huán)境上盡力改善自己營銷渠道的小環(huán)境，但由于受大環(huán)境的制約，實(shí)際上市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)相比成熟的歐美市場都要大得多，國內(nèi)IT商家魚目混珠，濁者眾，清者寡。很多IT商家利用國內(nèi)不規(guī)范的經(jīng)濟(jì)環(huán)境大做文章，謀取私利，使得國內(nèi)市場的流通渠道成本異常昂貴，效率卻不見提升，這給后來Dell模式進(jìn)入中國提供了可乘之機(jī)。但在環(huán)境走向規(guī)范的過程中，多層渠道模式的一些積極因素也在逐漸顯現(xiàn)，即隨著市場需求規(guī)模的不斷擴(kuò)大，供應(yīng)鏈的職能分工越來越細(xì)，這為一些技術(shù)型企業(yè)和服務(wù)型企業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展提供了生存的土壤，所以今天多層渠道模式的價(jià)值是顯而易見的。只是整合渠道模式中的各環(huán)節(jié)，通過優(yōu)質(zhì)的管理將供應(yīng)鏈上下游企業(yè)的資源進(jìn)行有機(jī)結(jié)合、打通以往阻塞諸多環(huán)節(jié)和因素的工作，目前還處在初級的研究和實(shí)踐階段。四．三層和四層渠道模式三層和四層渠道模式（見圖６和圖７）是多層渠道模式的其中兩種形態(tài)，之所以放在一起單獨(dú)提出來探討，是因?yàn)閺那拦芾斫嵌榷裕淙缃褚殉蔀镻C廠商在國內(nèi)市場采用的最穩(wěn)定和最成熟的兩種渠道模式。他們的區(qū)別是所面對的實(shí)際市場區(qū)域不同，這與我國行政省級區(qū)域劃分制度的設(shè)立，以及現(xiàn)階段地區(qū)差異明顯、經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)狀有很大關(guān)系。 從圖６中可以看出，所謂三層渠道是以PC零部件和軟件生產(chǎn)廠商作為供應(yīng)鏈最上端來計(jì)算渠道層級，但由于PC整機(jī)廠商在以往發(fā)展中逐步確立了強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢，使得其成為整條PC供應(yīng)鏈游戲規(guī)則的主要制定者，所以PC整機(jī)生產(chǎn)廠商往往把自己視為PC供應(yīng)鏈的市場最上端。本文中討論的三、四層渠道模式以及后面論述的雙層渠道模式和不完全直銷模式，在PC整機(jī)品牌廠商的宣傳中分別被稱為二、三層渠道模式、單層渠道模式和直銷，尤其是最后一種有關(guān)直銷的宣傳，業(yè)內(nèi)爭議較大，本文在后面會詳細(xì)分析和闡述。大分銷與區(qū)域分銷在中國市場，三層渠道模式體現(xiàn)在國外品牌PC廠商，如IBM、HP、Compaq（現(xiàn)已被HP合并）等，同體現(xiàn)在國內(nèi)主要品牌PC廠商，如聯(lián)想等的身上，呈現(xiàn)出并不相同的特點(diǎn)，即以下所論述的兩種表現(xiàn)形式：一種是大分銷模式，即由全國性分銷商統(tǒng)一向末端渠道供貨。這種分銷模式主要為一些國外PC品牌廠商所采用，模式形成與前面提到的解決關(guān)稅問題有直接關(guān)系。因?yàn)橹袊袌稣w消費(fèi)能力偏弱、地區(qū)貧富差距比較明顯，大分銷模式中