【正文】 觀念，已被越來越多的企業(yè)家所認(rèn)識。二、企業(yè)形象的基礎(chǔ)和構(gòu)成□企業(yè)形象的基礎(chǔ)塑造企業(yè)形象的目的，就是為了增強企業(yè)的競爭能力。我們將進(jìn)一步討論企業(yè)形象具有何種功能。但是在討論這個問題之前，我們還必須先討論企業(yè)形象的基礎(chǔ)是什么？也就是說，企業(yè)塑造形象的活動要贏得勝利，必須具備哪些前提條件？為此，我們提出劃分企業(yè)競爭能力的三個階段性要素，即：商品（或服務(wù)）質(zhì)量、銷售能力和企業(yè)形象。我們認(rèn)為：一個企業(yè)的商品質(zhì)量是企業(yè)形象的基礎(chǔ)。計我們先從商品質(zhì)量談起。任何企業(yè)都會涉及到商品的銷售。“商品”一詞，它可以指某種實物體，也可以指服務(wù)業(yè)所提供的各種服務(wù)。不論何種商品，都必須以提高質(zhì)量為使命，因為商品的質(zhì)量好壞對企業(yè)有極大的影響。也就是說，商品質(zhì)量的競爭力可以決定企業(yè)實力的高低。如果企業(yè)不注意商品質(zhì)量的提高，不愿改進(jìn)商品質(zhì)量的不足之處，不愿開發(fā)新產(chǎn)品，這家企業(yè)的前途怎樣？是可想而知的。如果說，在生產(chǎn)力水平很低的情況下，只要商品價廉物美，即使不做任何宣傳，也會非常暢銷。因為在那個年代里，由于物資缺乏，商品供不應(yīng)求，即使是粗劣的商品也會被搶購一空的。但是，這種時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。隨著生產(chǎn)力的不斷發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，因此，對商品的質(zhì)量也越來越重視了。例如，人們希望買到質(zhì)量可靠的商品，美觀得體的服裝，經(jīng)久耐用的家具，希望能得到商店里服務(wù)人員熱情、周到的服務(wù)等等。這一切既反映了人們對質(zhì)量的追求，也反映了人們都把質(zhì)量作為工作和學(xué)習(xí)的保障。那么在這種情況下，應(yīng)該如何測定和比較商品質(zhì)量的競爭力呢？最簡單的方法就是：在同一條件下，把性質(zhì)相同的所有商品同時陳列出來，讓廣大消費者作客觀的評價。當(dāng)然，在一般的情況下，質(zhì)量優(yōu)良的商品，會吸引更多的消費者。由此可見，質(zhì)量優(yōu)良的商品最具有競爭力。一旦某企業(yè)得知企業(yè)的商品質(zhì)量因為有某些不足，得不到消費者認(rèn)可時，就應(yīng)及時針對這些缺點來改進(jìn)質(zhì)量，以提高商品的競爭能力。所以我們說，企業(yè)形象的基礎(chǔ)，首先是商品質(zhì)量。另外，雖然商品質(zhì)量很優(yōu)良，但是企業(yè)的競爭力不一定會所向披靡，因為其中還涉及到推銷能力的問題。換句話說，在商品與消費者之間，如果缺乏推銷人員的努力和推銷網(wǎng)絡(luò)的溝通，即使商品本身質(zhì)量優(yōu)良，其銷售量也難以大幅度提高。銷售能力就是指銷售商品的競爭力。它一般包括三個方面的內(nèi)容：首先是指銷售人員的銷售能力。這里一般是指營業(yè)員的銷售藝術(shù)。在商店里我們常常可以看到這樣的情況，同樣一種商品，在甲營業(yè)員手中只有一般銷量，而在乙營業(yè)員手中則可以成為暢銷商品。哈爾濱市第一百貨商店的全國十佳營業(yè)員樸玉順，她在銷售尼龍襪時，總是建議讓顧客一次購買兩雙。她解釋說，兩雙襪子同一顏色同一型號，而尼龍襪一般都是先破一只，這樣兩雙襪子可以頂三雙使用。于是顧客紛紛選購。就這樣，她一天銷售的襪子就比一般營業(yè)員多一倍。其次，要有比較完整的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。這里主要是指銷售網(wǎng)點的布置要合理，居民購物要方便，服務(wù)措施要齊全，售后服務(wù)的機構(gòu)要完善等等。例如，一般顧客購買大件商品時，都要打聽商品售后服務(wù)的情況。無錫的小天鵝洗衣機在商場銷售時，除了介紹商品本身的質(zhì)量外，而且還特別介紹他們的獨特售后服務(wù)方式：“在保修期內(nèi)，電話通知，上門服務(wù)，若有誤時，按價罰款?！庇羞@樣的售后服務(wù)，顧客自然愿意購買。最后，是指推銷方式的選擇。推銷方式的選擇要根據(jù)企業(yè)自身的特點、商品的競爭能力以及市場狀況等多種因素加以考慮。一般講，有以下幾種推銷方式可供選擇：對現(xiàn)有產(chǎn)品和現(xiàn)有市場采用的推銷方式：一種是低價格策略，如果企業(yè)能承受低于其他競爭者的價格，這將是一個有效推銷方式；一種是差別化策略，它是以非價格因素來競爭的一種策略，如強調(diào)商品某一特性，使用方便，安全衛(wèi)生，及時交貨等等。如果現(xiàn)有的市場太擁擠（即競爭對手太多），不如以先發(fā)制人的策略，即在競爭對手未到來之前，開發(fā)新的市場等等。此外，還有商品的附加價值。我們認(rèn)為，“附加價值”并非商品本身所具有的，而是商品到達(dá)顧客手中以后才附帶產(chǎn)生的。顧客購買了商品，表現(xiàn)了對商品本身的信任和喜愛，不但愿意花錢買，而且還對提供商品的企業(yè)產(chǎn)生感激心理，這種來自購買者的“感謝”，就是附加價值的源泉。由此可見，產(chǎn)生附加價值的基本因素是：“商品+ 推銷”。所以，當(dāng)公司的推銷能力感到不足時，必須立刻加以彌補。否則，質(zhì)量再好的商品也無法得到令人滿意的利潤?？傊?，商品質(zhì)量和銷售能力是企業(yè)形象的基礎(chǔ)?！跗髽I(yè)形象的發(fā)展階段企業(yè)形象與商品一樣，具有生命周期的四個階段，即：進(jìn)入階段、成長階段、飽和階段和衰退階段。企業(yè)形象處于生命周期的不同階段，有其不同的特征，因而要采用不同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。進(jìn)入期階段。企業(yè)剛剛進(jìn)入市場，由于知名度低，企業(yè)形象尚未被廣大消費者所認(rèn)識，消費者存有一定的戒備心理；另外，企業(yè)內(nèi)部各方面管理尚處于不穩(wěn)定狀態(tài)。所以企業(yè)決策者必須同時考慮為企業(yè)樹立良好形象的發(fā)展戰(zhàn)略，其中最重要的是要確立企業(yè)的理念，并把它作為企業(yè)上至經(jīng)理下至全體員工的行動準(zhǔn)則，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一行動，為企業(yè)今后的發(fā)展打好基礎(chǔ)。成長期階段。企業(yè)進(jìn)入市場以后，經(jīng)受了市場競爭的初步考驗，進(jìn)入了成長發(fā)展的時期。此時的企業(yè)內(nèi)部管理已基本成型，企業(yè)的銷售量也開始上升。這個階段正是塑造企業(yè)形象的極好時機。企業(yè)可以充分運用各種手段開展一系列活動，并且配合統(tǒng)一的、標(biāo)準(zhǔn)化的視覺識別系統(tǒng)來贏得更多的消費者。對于成長時期的企業(yè)形象塑造必須緊緊把握住。因為這時的企業(yè)有了一定的發(fā)展，但并不一定能保證企業(yè)的成功，如果稍有大意，自己辛勤培養(yǎng)的企業(yè)形象之“果”，將會被他人摘去。這個時期，最要緊的是在強手如林的市場競爭中確定本企業(yè)獨有的、有別于其他企業(yè)的形象。飽和期階段。這是企業(yè)形象進(jìn)入成熟階段的標(biāo)志。飽和期的時間長短完全取決于企業(yè)自身的努力。這個階段的特點是企業(yè)有了相當(dāng)?shù)闹?，企業(yè)決策者也有了相當(dāng)?shù)某删透校髽I(yè)本身依靠現(xiàn)有的實力也可以持續(xù)發(fā)展一個時期。在這種情況下，人們往往會產(chǎn)生一種惰性，不求上進(jìn)，滿足現(xiàn)狀等等。其實此時期從企業(yè)外部看，消費者的群體沒有新的變化，但是也有一部分消費者開始轉(zhuǎn)向新的企業(yè)。為了使企業(yè)在競爭中能繼續(xù)取勝，企業(yè)必須在塑造企業(yè)形象上多下功夫，特別要注意更新觀念，推陳出新，為已有的企業(yè)形象注入新的活力。同時，要進(jìn)一步調(diào)動職工的積極性，挖掘企業(yè)潛力，為消費者提供全方位的服務(wù)，為保持和完善企業(yè)形象增磚添瓦。衰退期階段。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，消費者需求的各異以及市場競爭的日益激烈，一方面會有大量新生的企業(yè)誕生，另一方面也有不少企業(yè)會被市場競爭所淘汰。面對這種局面，精明的企業(yè)家就一定要審時度勢，如果企業(yè)一旦進(jìn)入了衰退期，沒有再拯救的可能，就一定要敢于割愛，敢于棄舊圖新，針對衰退期的具體情況，當(dāng)機立斷，確定新的識別系統(tǒng)，重新塑造新的企業(yè)形象，以吸引新的消費者。如果此時猶豫觀望，當(dāng)斷不斷，只能給企業(yè)的信譽和經(jīng)濟效益帶來更大的損失。因此，在不同時期，應(yīng)采取企業(yè)形象的不同戰(zhàn)略。□企業(yè)形象的構(gòu)成要素一、物質(zhì)因素一說起上海，我們的頭腦中立刻會反射出黃浦江、外灘和人頭攢動的南京路、淮海路、國際飯店、上海大廈，這是人們視覺識別的形象標(biāo)志。凱旋門是法國的標(biāo)志，金字塔是埃及的標(biāo)志，長城是中國的標(biāo)志??。從國家、城市到企業(yè)、學(xué)校，它們的各自特征均已被形象地賦予具體可見的物質(zhì)形式了。強烈的物質(zhì)形象通過公眾的感受加工，印人形象記憶系統(tǒng)，又經(jīng)概念的認(rèn)識加工就得到了對有形形象內(nèi)在本質(zhì)特征的高度概括，這種概括便是對組織整體形象的本質(zhì)認(rèn)識。通常，對企業(yè)整體形象發(fā)生作用的物質(zhì)因素包括以下幾個方面：（一）建筑群落。包括辦公室、生產(chǎn)工廠、職員宿舍、文化建筑設(shè)施等。社會組織可以用獨特的建筑來加深公眾對組織的記憶，如別具一格的大門。從另一角度來看這個問題，作為一個社會組織具體采用怎樣風(fēng)格的建筑藝術(shù)，反映出該組織主體意識的價值取向。（二）風(fēng)景設(shè)施。包括企業(yè)所有區(qū)域的綠化、美化、辦公室的風(fēng)景化及宿舍區(qū)域的花園化等。風(fēng)景設(shè)施的目的是為了使公眾及職員對該組織產(chǎn)生愉快感或愛的傾向，它不僅反映出主體意識的審美原則，更重要的是反映出企業(yè)管理者管理行為的人性化程度。（三）裝飾點綴。包括草坪上的一尊雕像，墻壁上的一幅畫等，這些都是圍繞企業(yè)主體意識的表現(xiàn)而設(shè)的。（四）團(tuán)體的徽標(biāo)。包括商標(biāo)、徽章、旗幟以及其他象征，其中最為重要的是商標(biāo)。成功的商標(biāo)以優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量為后盾，是產(chǎn)品暢銷的重要因素，消費者往往依據(jù)商標(biāo)來購買商品。（五）地理位置。作為一個社會組織，尤其是企業(yè)組織，其地理位置也表征著組織形象的高低。（六）資金實力。它通過固定資金、流動資金表現(xiàn)出來，往往是一個企業(yè)最有說服力的實力形象。（七）設(shè)備裝置。在質(zhì)量良好的條件下，企業(yè)組織擁有的設(shè)備越先進(jìn)、裝置越精細(xì)，其形象可能越好。自動化程度高低是其中的一大重要指標(biāo)。（八）產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量。這是構(gòu)成企業(yè)形象的實質(zhì)性要素，是企業(yè)形象的生命。產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量低劣，會使企業(yè)形象毀壞殆盡，從而威脅企業(yè)的生存。在企業(yè)形象的諸物質(zhì)要素中，核心問題是產(chǎn)品（服務(wù)）的質(zhì)量問題。其他諸因素都須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品（服務(wù)）基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮為形象增光的作用。二、社會因素一個企業(yè)除了物質(zhì)因素給公眾以具體、有形的刺激外，社會地位、管理方針、水平、公關(guān)網(wǎng)絡(luò)等社會因素同樣對公眾帶來形象的刺激，而影響到企業(yè)的整體形象。（一）人才陣容。一個人才濟濟、陣容整齊的企業(yè)，會使這個企業(yè)的組織形象倍增光彩。（二）技術(shù)力量。有雄厚技術(shù)力量的企業(yè)，能使公眾對其產(chǎn)生信任與好感，反之，較差的技術(shù)力量則常會使公眾對其產(chǎn)生一種防御性的戒備心理。（三）交往與公共關(guān)系。有廣泛而密切的社會關(guān)系的企業(yè)給公眾以真誠可靠的心理感受。（四）企業(yè)方針政策。它表明了企業(yè)對待員工及外部公眾的態(tài)度，是企業(yè)的行為規(guī)范。（五）企業(yè)管理水平。管理水平同樣是企業(yè)形象的一部分。有些單位的門前掛著“質(zhì)量管理先進(jìn)單位”的牌匾，就會給人留下一個良好的形象感受。（六）效率。這既是企業(yè)形象的一個要素，又是企業(yè)整體素質(zhì)的綜合反映。（七）經(jīng)濟效益。當(dāng)然，一個企業(yè)經(jīng)濟效益的好壞，對企業(yè)來說是至關(guān)重要的，其他工作做得再好，經(jīng)濟效益上不去，這樣的企業(yè)的形象是不會好的。（八）福利待遇。這是企業(yè)內(nèi)部職工評價本組織的一個重要硅碼，也是吸引外界公眾的一個強大的磁場力。在社會因素中，企業(yè)與公眾的關(guān)系是重要的因素之一。三、精神因素組織的精神是企業(yè)形象的精髓，它是企業(yè)生存、發(fā)展、奮斗的全部價值觀念的體現(xiàn)。富有生機、活力而積極的企業(yè)，必須表現(xiàn)出向上的精神氣質(zhì)。員工的精神價值觀念是關(guān)系企業(yè)成敗榮衰的一個根本問題，作為一個企業(yè)組織必須有一個基本信念和目標(biāo)宗旨，以維系、動員、激勵內(nèi)部全體員工，充分調(diào)動他們的積極性、主動性和創(chuàng)造性。組織內(nèi)成員心理成熟的程度與健康的人格是衡量人員素質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)。而個性獨立、行為自律、富有創(chuàng)造性是組織對其內(nèi)部成員的基本要求。企業(yè)的心理氣氛反映著團(tuán)體組織的文化、精神狀態(tài)。它相對穩(wěn)定，給集體生活染上了特有的色彩，它貌似元形，卻又時刻地影響著公眾的心理與行為，并對他們產(chǎn)生強烈的感染效果，這些都間接地影響著企業(yè)的形象表現(xiàn)，是公關(guān)工作所必須做好的重要工作。（一）員工因素。處理好員工關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系的首要任務(wù)，不同的員工有不同的動機要求，這動機需要得到滿足的程度將影響到組織的整體形象。員工的需求大致可分為四個方面，即：勞動需要、物質(zhì)需要、文化需要和社會需要。其中勞動需要和物質(zhì)需要是最基本的，文化需要和社會需要是員工心理和精神方面的較高層次的需要。作為企業(yè)組織只有不斷地滿足員工不同層次、不同內(nèi)容的需要，才能激發(fā)全體員工的內(nèi)在動機，引發(fā)員工的自覺行為，調(diào)動員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性。員工的精神面貌才能生機勃勃，表現(xiàn)在企業(yè)的整體上，企業(yè)的精神表征為奮發(fā)向上。（二）團(tuán)體因素。企業(yè)內(nèi)的團(tuán)體是介于組織與個人之間的人群集合，有正式團(tuán)體與非正式團(tuán)體。通過發(fā)揮他們的作用，協(xié)調(diào)好員工之間、組織和員工之間的關(guān)系，是不可忽視的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)內(nèi)的正式團(tuán)體與非正式團(tuán)體，大致可以滿足員工的下列需求：第一，安全感。個體在團(tuán)體中能夠體會到自己是社會的一員，并確認(rèn)自己的位置。個體在團(tuán)體中與其他成員彼此聯(lián)系溝通，能從中獲得友誼和支持，從而使員工個體避免孤立元援的處境，得到安全的感受。第二，增強自尊。團(tuán)體組織可以完成許多個體不可能完成的許多工作，它使員工個體增強自我力量感。在團(tuán)體中，個體可以通過各種方法增長見識。增強自信，并通過其他成員對自己的反映與評價，進(jìn)一步滿足自尊的需要。第三，提供競爭。員工個體可以在正式團(tuán)體和非正式團(tuán)體中互相幫助、互通信息，通過彼此競爭來提高工作效率，增強企業(yè)組織的活力。（三）領(lǐng)導(dǎo)因素。領(lǐng)導(dǎo)者是企業(yè)組織的管理者、決策者，他們在企業(yè)內(nèi)部處于獨特的地位，發(fā)揮著特殊的作用。正因為如此，員工能否心情舒暢，士氣高漲，工作積極主動，其中很重要的一個原因就在于領(lǐng)導(dǎo)是否具有公關(guān)意識、實行民主管理和決策的透明度。作為領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)著力創(chuàng)建優(yōu)秀的企業(yè)文化精神，使企業(yè)內(nèi)部形成一種融洽良好的環(huán)境氣氛，調(diào)動各類團(tuán)體及個人的積極性，使企業(yè)充滿活力，全體員工精神抖擻，意氣鳳發(fā)地工作。企業(yè)管理者、決策者要善于處理內(nèi)部員工關(guān)系，虛心聽取各方意見。重視企業(yè)文化塑造，只有這樣才能使組織的整體形象光輝燦爛，企業(yè)才能蒸蒸日上?！跗髽I(yè)形象主體塑造企業(yè)形象的過程實質(zhì)上是某一主體通過特定的傳播手段，向公眾傳遞信息，調(diào)節(jié)主體與公眾（客體）之間關(guān)系的一種活動。其關(guān)系可用下圖表示：主體→傳播手段→客體那么，什么是企業(yè)形象的主體呢？應(yīng)該十分明確地指出，企業(yè)是企業(yè)形象的主體。廣義的企業(yè)形象的主體泛指社會組織，