【正文】 你。對(duì)于消費(fèi)者 來說，“麥當(dāng)勞 ” 意味著裝飾一致、干凈優(yōu)雅的飲食環(huán)境；著裝一致、笑臉相迎的服務(wù)人員；標(biāo)識(shí)一致、獨(dú)具特色的飲料杯、薯?xiàng)l袋、包裝紙；規(guī)格一致、質(zhì)量一致、口味一致的“巨無霸”、“漢堡包”等。這就是通過精心設(shè)計(jì)和嚴(yán)格管理，“麥當(dāng)勞 ” 在世界消費(fèi)者心目中形成的獨(dú)特的企業(yè)形象。 企業(yè)形象戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的有機(jī)組成部分，也是良好企業(yè)形象塑造最重要的部分， 企業(yè)形象戰(zhàn)略可以 帶給企業(yè)內(nèi)部的整合功效和企業(yè)外部的傳播和感召功效， 而 CIS 導(dǎo)入和實(shí)施的目的，正是在于透過內(nèi)外部綜合性的經(jīng)營(yíng)努力和視覺系統(tǒng)的整合，以達(dá)到社會(huì)和顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象和意識(shí)，以便使環(huán)繞企業(yè)的經(jīng)營(yíng)部分轉(zhuǎn)變?yōu)橛欣谠撈髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)條件，最終導(dǎo)致該企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于有利條件，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和取得更好的效益。 一個(gè)良好的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng) (CIS)起到了兩個(gè)方面的作用： 對(duì)內(nèi)能使企業(yè)員工達(dá)到統(tǒng)一的意識(shí)；產(chǎn)生歸屬感和自豪感；進(jìn)而激發(fā)員工的潛能、提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效益，加強(qiáng)企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)能力。 對(duì)外能有效地將企業(yè) 的各種經(jīng)營(yíng)信息傳達(dá)給社會(huì)公眾，促使其認(rèn)識(shí)、識(shí)別。成功的 CIS 能令社會(huì)公眾產(chǎn)生認(rèn)同感，轉(zhuǎn)而承認(rèn)和支持企業(yè)的存在，改善企業(yè)生存的外部環(huán)境。 在當(dāng)今這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)均將樹立自身形象當(dāng)作一大戰(zhàn)略來認(rèn)識(shí)和操作。因而，引入 CIS，本身就是一種戰(zhàn)略舉動(dòng)，它的實(shí)施對(duì)企業(yè)具有深遠(yuǎn)的、全局的、重要的影響。如何對(duì) CIS 整個(gè)體系進(jìn)行管理，導(dǎo)入 CIS，如何綜合塑造企業(yè)形象，所有這些問題，都需要我們從理論和實(shí)踐中去尋求答案。 一 CIS 概念及內(nèi)涵特征 (一 ) CI、 CIS 的概念及組成 CI 是英文 Corperate ldentity 的縮寫 ． 字面意思是 團(tuán)體的統(tǒng)一性或個(gè)性 、Identity 的動(dòng)詞形式 Identify， 一意為 “ 識(shí)別、鑒定、認(rèn)同 ” 。因此，也可將 CI理解為“機(jī)構(gòu)或企業(yè)的識(shí)別”。而 CIS 是英文 Corperate Identity System 的縮寫，較為準(zhǔn)確的漢譯是“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。 CIS 是特定企業(yè)進(jìn)行良好組織形象策 劃、設(shè)計(jì)、傳播和管理的一種戰(zhàn)略、方案和手段、其主要特點(diǎn)是：企業(yè)在特定的理念和獨(dú)特的行為活動(dòng)的基礎(chǔ)上，通過對(duì)企業(yè)一切可視事物的統(tǒng)籌設(shè)計(jì)、控制和傳播，使企業(yè)的識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)一化，標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化和 專有化。從而形成或強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的良好形象。通常認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)由理念識(shí)別（ MI），行為識(shí)別（ BI）和視覺識(shí)別（ VI）等子系統(tǒng)組成。 MI 又稱 MIS，是英文 Mind Identity System 的縮寫形式。其具體涵義是指企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐活動(dòng)中形成的與其它企業(yè)不同的存在價(jià)值、經(jīng)營(yíng)方式，以及生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的戰(zhàn)略、宗旨、精神等。日本著名的百貨商店銀座松屋店曾將“顧客第一主義”作為其理念。 麥當(dāng)勞的企業(yè)理念是：“時(shí)間、質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值”。企業(yè)理念識(shí)別的實(shí)質(zhì)，在于確立企業(yè)的自我，以區(qū)別于其它企 業(yè)。 BI 是英文 Behavior Identity System 的縮寫。亦可稱 BIS。它是指本企業(yè)有別于其它企業(yè)的各種具體活動(dòng)。主要包括經(jīng)營(yíng)管理者和員工的行為、公共關(guān)系、廣告、促銷方式與手段等。 BI 要求企業(yè)廣泛行動(dòng)的各個(gè)細(xì)節(jié)，共同表達(dá)企業(yè)理念識(shí)別系統(tǒng)（ MI）的內(nèi)容，以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象內(nèi)涵，使企業(yè)內(nèi)外產(chǎn)生共識(shí)、認(rèn)可和好評(píng)。 VI 又稱為 VIS，是英文 Visual Identity system 的縮寫。其意是指將企業(yè)的一切可視事物進(jìn)行統(tǒng)一的視覺識(shí)別表現(xiàn)和標(biāo)準(zhǔn)化、專有化。通過 VI，將企業(yè)形象傳達(dá) 給社會(huì)公眾。視覺識(shí)別系統(tǒng)（ VI）又可分為兩大主要方面：一是基礎(chǔ)系統(tǒng)，包括企業(yè)名稱、品牌標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)圖形、標(biāo)準(zhǔn)色彩 、 宣傳口號(hào)、經(jīng)營(yíng)報(bào)告書和產(chǎn)品說明書等八大要素；二是應(yīng)用系統(tǒng)。它至少包括十大要素，即產(chǎn)品及其包裝、生產(chǎn)環(huán)境和設(shè)備。展示場(chǎng)所和器具、交通運(yùn)輸工具、辦公設(shè)備和用品、工作服及其飾物、廣告設(shè)施和視聽資料、公關(guān)用品和禮物、廠旗和廠徽、指示標(biāo)識(shí)和路牌等等。 從某個(gè)意義上講，獨(dú)特的識(shí)別性和同一的系統(tǒng)性是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的本質(zhì)內(nèi)涵。 獨(dú)特的識(shí)別性： CIS 從根本上把這一企業(yè)及其產(chǎn)品同另一企業(yè)及其產(chǎn)品區(qū) 別開來。企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出企業(yè)的個(gè)性。忽視了這點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于企業(yè)形象。 同一的系統(tǒng)性： CIS 把企業(yè)識(shí)別標(biāo)志貫穿于產(chǎn)品系列、對(duì)空環(huán)境、信息流程的各個(gè)方面和所有環(huán)節(jié)。所以，企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)和突出了企業(yè)的整體性。忽視了這一點(diǎn)，就會(huì)把企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)等同于單一的企業(yè)識(shí)別標(biāo)志，就會(huì)把 CIS 的設(shè)計(jì)理解為純粹的工業(yè)設(shè)計(jì)或美術(shù)圖案設(shè)計(jì)。 CIS 是企業(yè)的整體經(jīng)營(yíng)策略和全方位的公共關(guān)系戰(zhàn)略措施，是企業(yè)與公眾溝通的一種有效的手段。企業(yè)理念識(shí)別（ MI）是企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的，具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值觀體系，是企 業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)，是企業(yè)不斷成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。行為識(shí)別（ BI）是在企業(yè)理念識(shí)別指導(dǎo)下逐漸培育起來的，是企業(yè)全體員工自覺的工作方式和行為方法。視覺識(shí)別（ VI）是企業(yè)所獨(dú)有的一套識(shí)別標(biāo)志。視覺識(shí)別是理念識(shí)別的外在表現(xiàn)，理念識(shí)別是視覺識(shí)別的精神內(nèi)涵。沒有精神理念，視覺傳達(dá)只能是簡(jiǎn)單的裝飾品；沒有視覺識(shí)別，理念識(shí)別也無法有效地表達(dá)和傳遞。簡(jiǎn)單來說， MI 是 CI 系統(tǒng)的大腦和靈魂， BI 是 CI 系統(tǒng)的骨骼和肌肉， VI 是 CI系統(tǒng)的外表形象。 有部分學(xué)者認(rèn)為： CIS 除由 MI、 BI、 VI 組成統(tǒng)一體外，還有 EI。 EI 是英文Enrironmental Identity 的縮寫，即環(huán)境識(shí)別。它主要是指企業(yè)在所處自然環(huán)境或社會(huì)環(huán)境之中顯示出來的獨(dú)特個(gè)性。比如企業(yè)建筑物的外貌風(fēng)格、布局特色、環(huán)境與生態(tài)保護(hù)等。 (二 ) CI 設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素及目的 （ 1） CI 設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素 Ⅰ、基本要素 1 公司名稱、標(biāo)志（企業(yè)標(biāo)志、商品標(biāo)志） 2 標(biāo)準(zhǔn)體 3 標(biāo)準(zhǔn)色 4 指定字體 5 企業(yè)口號(hào)（商用口號(hào)） 6 企業(yè)性格的代表形象 Ⅱ、視覺要素 1 廣告宣傳 — 電視、報(bào) 紙 、雜志、廣告牌、年歷等 2 商用 — 企業(yè)簡(jiǎn)介、說明書、新產(chǎn)品、展 示陳列等 3 識(shí)別系統(tǒng) — 企業(yè)內(nèi)部、店鋪車輛工具、制服等 4 業(yè)務(wù) —— 用品（信紙、信封等）、環(huán)境、設(shè)備等 視覺識(shí)別反映企業(yè)的理念，以企業(yè)的理念為基礎(chǔ)。 企業(yè)的視覺識(shí)別是 CIS戰(zhàn)略中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。因?yàn)槭澜缟先f事萬物都有自己特定的形象。一個(gè)企業(yè)也是如此。如何使公眾能從視覺上去感受本企業(yè)與別的企業(yè)的不同，并且通過某種視覺識(shí)別，形成對(duì)企業(yè)特性的印象 ,這就是視覺識(shí)別的目的和任務(wù)。特別是在當(dāng)今條件下，一個(gè)人在接受外界信息時(shí)，眼睛（視覺）接受的信息占全部信息的83％，所以在塑造企業(yè)形象的過程中，視覺識(shí)別占十分 重要的地位。 Ⅲ、非視覺要素 1 產(chǎn)品質(zhì)量、流通、服務(wù)體系等 2 人的行為要素：管理人員的言行、工作人員的言行、勤務(wù)態(tài)度、待客態(tài)度 （ 2）企業(yè)導(dǎo)入 CI 的目的 Ⅰ、提高企業(yè)的知名度 一個(gè)企業(yè)的名字在社會(huì)大眾、消費(fèi)者心目中有多大份額，它的產(chǎn)品的使用率有多高，很大程度上取決于該企業(yè)的知名度。一個(gè)企業(yè)知名度高，它的產(chǎn)品就易被認(rèn)可，就有可能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。 CI 戰(zhàn)略的實(shí)施，正是為了提高企業(yè)的知名度。 Ⅱ、塑造鮮明、良好的企業(yè)形象 Ⅲ、培養(yǎng)員工的集體精神，強(qiáng)化企業(yè)的存在價(jià)值、增進(jìn)內(nèi)部團(tuán)結(jié)和凝聚力 企業(yè)員工是企業(yè)構(gòu)成的基本要素之，是企業(yè)活動(dòng)的主體和企業(yè)行為的承擔(dān)者，是企業(yè)中人的因素的具體體現(xiàn)。 CI 戰(zhàn)略通過它的理念識(shí)別，導(dǎo)入更加成熟的經(jīng)營(yíng)方針和經(jīng)營(yíng)理論、思想，經(jīng)由經(jīng)營(yíng)新條、精神標(biāo)語、座右銘、企業(yè)性格、經(jīng)營(yíng)策略傳達(dá)出去，著重塑造企業(yè)員工的理念意識(shí)。這樣，員工就能明確意識(shí)到自己是這個(gè)集體中的一員，在心理上會(huì)形成一種對(duì)群體的“認(rèn)同感”和“歸屬感”，員工間形成密不可分的群體，強(qiáng)化了企業(yè)的存在價(jià)值。 Ⅳ、達(dá)到使社會(huì)公眾明確企業(yè)的主體個(gè)性和同一性的目的 CI 通過物質(zhì)環(huán)境、時(shí)空環(huán)境、信息環(huán)境及視覺識(shí)別的同一性、獨(dú)特 個(gè)性傳達(dá)給公眾，使社會(huì)公眾能了解、識(shí)別，從而接受企業(yè)及企業(yè)的產(chǎn)品。 CI 的最終目的是統(tǒng)一的，就是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化。企業(yè)的生存和發(fā)展，不管采取何種競(jìng)爭(zhēng)手段，其最終目的都是為了獲取最佳的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 CI 作為一種經(jīng)營(yíng)管理方法，最終的目的也是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤(rùn)最大化的目標(biāo)。 (三 ) CI 的三種模式：美國(guó)、日本和中國(guó) （ 1） 美國(guó)的 CI 真正意義上的 CI 起源于美國(guó)。 50 年代，美國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，新企業(yè)紛紛成立且國(guó)際化趨勢(shì)明顯，企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的交叉與接近。迫切需要一套系統(tǒng)的企業(yè)形象塑造方法來強(qiáng)化企業(yè) 獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)理念和精神文化，在消費(fèi)者中制造視覺沖擊和 識(shí)別差異。 1956 年美國(guó)國(guó)際商用計(jì)算機(jī)公司（ IBM）成功地導(dǎo)入 CI，把企業(yè)形象融匯于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之中，被認(rèn)為是 CI 策劃的真正開始．隨 IBM 之后美國(guó)許多公司紛紛效仿，美孚石油公司、東方航空公司、酉屋電氣公司， 3M 公司等在導(dǎo)人 CI后業(yè)績(jī)提高得很快。到 1970 年，可口可樂公司為創(chuàng)新形象，再次導(dǎo)人 CI，革新世界各地可口可樂標(biāo)志，在世界各地掀起 CI 熱潮。目前，歐美大部分股票上市公司都實(shí)施了 CI。 （ 2）日本的 CI 由于二戰(zhàn)的影響，日本企業(yè)導(dǎo)入 CI 比歐美晚了一二十年，但 70 年代日本人緊跟美國(guó)潮流，并創(chuàng)造出有自己特色的 CI 理論。相比而言，歐美的設(shè)計(jì)偏向于市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向的視覺設(shè)計(jì) ,注重在公司標(biāo)志、字體、色彩等方面給人以清新感覺，將視覺識(shí)別系統(tǒng)作為 CI 戰(zhàn)略核心。而日本人結(jié)合其民族性的經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng) ,一提出“人文 CI” 或 “ 文化 CI”, 給 CI 系統(tǒng)充實(shí)了理論識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別要素，注重在企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念、精神文化、組織制度和行為準(zhǔn)則等方面塑造企業(yè)形象，把 CI 視作以人為中心，明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)，由 CI 發(fā)展為 CIS 系本企業(yè)對(duì) CI 的導(dǎo)入進(jìn)入高潮。 （ 3） 中國(guó)的 CI CIS 在臺(tái)灣 70 年 代后期興起， 80 年代中后期盛行。臺(tái)塑、味全、統(tǒng)一、宏基電腦等先后導(dǎo)入 CIS，極大地提高了他們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位。 80 年代末， CI在我國(guó)大陸開始露面，我國(guó)沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的部分企業(yè)，受到國(guó)際化和市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的感召，順應(yīng)時(shí)代潮流。率先導(dǎo)入了 CI 系統(tǒng)，揭開了 CI 在中國(guó)大陸傳播的序幕。 崛起在我國(guó)體育用品行業(yè)的李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司，也是借助 CI，其設(shè)計(jì)以“ L” 為定位，創(chuàng)造出飄逸動(dòng)感的標(biāo)志，象征著運(yùn)動(dòng)、跨越、騰飛的形象，使李寧運(yùn)動(dòng)服裝系列一舉走紅，產(chǎn)生強(qiáng)烈的“名牌效應(yīng)”。 CIS 的魅力吸引其它企業(yè)也爭(zhēng)相導(dǎo)入 CIS 系統(tǒng)，塑造了一批有個(gè)性的企業(yè)形象，如：樂百氏、奧林、浪奇、卓夫、科龍 (容聲 )冰箱，麗臣等。 廣告界對(duì) CI 的探索和實(shí)踐付出了艱辛和不凡的努力。由于中西民族文化的差異，導(dǎo)致 CI 設(shè)計(jì)的民族性和不同的中西模式。有學(xué)者將中、日、西方三種文化進(jìn)行比較就可看出差別。 中 西 日 人神觀 天人合一 人神分離 神在人間 隸屬觀 對(duì)土地負(fù)責(zé) 對(duì)上帝負(fù)責(zé) 對(duì)大地和血緣負(fù)責(zé) 至尊觀 至尊至強(qiáng)合一 沒至尊至強(qiáng) 至尊至強(qiáng)分離 傳統(tǒng)觀 等級(jí)傳統(tǒng) 憲章傳統(tǒng) 團(tuán)隊(duì)傳統(tǒng) 發(fā)展觀 重繼承 重創(chuàng)造 重仿制 意識(shí)觀 生命意識(shí) 發(fā)財(cái)意 識(shí) 危機(jī)意識(shí) 精神觀 道德精神 理性精神 現(xiàn)實(shí)精神 二 麥當(dāng)勞 CIS 戰(zhàn)略導(dǎo)入與實(shí)施 (一 ) 麥當(dāng)勞 CIS 戰(zhàn)略的導(dǎo)入 CI 范例 麥當(dāng)勞 1955 年， 52 歲的克勞克 以 270 萬美元買下了理查兄弟經(jīng)營(yíng)的 7 家麥當(dāng)勞快餐連鎖店及其店名，開始了他的麥當(dāng)勞漢堡包的經(jīng)營(yíng)生涯。經(jīng)過多年的努力，麥當(dāng)勞快餐店取得了驚人的成就。目前，它已成為世界上最大的食品公司，截止1986 年，其年銷售額就已高達(dá) 124 億美元，年贏利 億美元，麥當(dāng)勞快餐店已遍布世界大多數(shù)地區(qū)。如果你訪問日本，你可走進(jìn)麥當(dāng)勞快餐店，來上一個(gè)大大的“ 麥當(dāng)勞 ” 漢堡包，喝上一杯牛奶冰淇