【正文】 、國(guó)內(nèi)專業(yè)美容行業(yè)現(xiàn)存問題 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍處于混亂的無序狀態(tài)。 目前中國(guó)大陸市場(chǎng)專業(yè)美容院、專業(yè)品牌與代理商數(shù)目眾多。但很難清晰的分辨市場(chǎng)格局，缺少有力的領(lǐng)導(dǎo)群體，市場(chǎng)尚未經(jīng)歷明確細(xì)分，呈現(xiàn)出市場(chǎng)初級(jí)階段的典型特征，因此可以斷定：近期內(nèi)，中國(guó)市場(chǎng)必將經(jīng)歷一個(gè)重新洗牌的過程。 爭(zhēng)高度同質(zhì)化 目前中國(guó)國(guó)內(nèi)的專業(yè)美容用品品牌中，產(chǎn)品概念、技術(shù)低級(jí)重復(fù)，相互模仿的情況嚴(yán)重，具有先進(jìn)產(chǎn)品概念與鮮明特征的品牌少而又少。在代理商與專業(yè)美容院層面上的競(jìng)爭(zhēng)就更是如此。這種在低級(jí)層面上的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)決定了市場(chǎng) 格局的的脆弱性。 二章，美容院的重新定位策略 為什么要進(jìn)行自我重新定位 定位是高度市場(chǎng)細(xì)分下必須采取的生存策略。 許多行業(yè)，在發(fā)展的初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)者往往是以單一產(chǎn)品去滿足所有消費(fèi)者的需求，由于消費(fèi)者沒有更多的選擇空間，這樣的經(jīng)營(yíng)者通常也可以獲得成功。但是由于行業(yè)市場(chǎng)逐步趨向成熟，競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)目 迅速增多，競(jìng)爭(zhēng)自然也會(huì)明顯加劇，為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所有參與競(jìng)爭(zhēng)者都會(huì)努力做得更好，所謂做得更好，最重要的標(biāo)準(zhǔn)，就是更符合消費(fèi)者的需求。但是由于不同消費(fèi)群體需求的差異，導(dǎo)致所謂“更好”也出現(xiàn)了不同的標(biāo)準(zhǔn)。用單一的產(chǎn)品或 服務(wù)處滿足所有消費(fèi)者的需求，不但不再可能，反而會(huì)因?yàn)槿狈μ攸c(diǎn)和針對(duì)性，使企業(yè)喪失競(jìng)爭(zhēng)力。 因此，企業(yè)開始紛紛針對(duì)不同需求的消費(fèi)群體設(shè)定多樣化的產(chǎn)品，或者根據(jù)某一特定需求的消費(fèi)群體推出專門的產(chǎn)品，以獲得更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力。于是，原有的一個(gè)大市場(chǎng)逐漸被分割成若干細(xì)小的市場(chǎng)。例如：服裝市場(chǎng)被細(xì)分為職業(yè)裝和休閑裝市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。 在競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，已經(jīng)成為了生存的必須選擇。我們這里所說的定位，用最簡(jiǎn)單的說法，也就是確定自己在市場(chǎng)中的位置。 定位是差異化經(jīng)營(yíng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要手段 應(yīng)該認(rèn)識(shí)到， 在現(xiàn)代營(yíng)銷理論逐漸被競(jìng)爭(zhēng)者所認(rèn)識(shí)的今天，市場(chǎng)細(xì)分預(yù)定位并布置市委求生存而被迫采取的不得已的手段，而是成為了獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。在某一行業(yè)的發(fā)展過程中，由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，各競(jìng)爭(zhēng)者精英的產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營(yíng)策略會(huì)變得非常相似，我們稱之為同質(zhì)化程度過高。在這樣的情況下，香火的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須在每一個(gè)方面都要比別人做得更好。然而，在客觀上，絕大多數(shù)企業(yè)無法 做到這一點(diǎn)。于是，更多的企業(yè)便開始想方設(shè)法強(qiáng)化自己在某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)方面的特點(diǎn)，通過提供和別人不同的產(chǎn)品和服務(wù)，以差異化的經(jīng)營(yíng)來獲得局部市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 定位就是這樣一 個(gè)選擇的過程。定位就意味著有所犧牲，集中有限的力量和資源，在有限的方面獲得集中的優(yōu)勢(shì)。 定位策略包括很多方面的內(nèi)容，對(duì)于一家美容院來說，主要應(yīng)該明確自己在以下幾個(gè)方面的定位： 品牌形象定位 品牌形象簡(jiǎn)單的理解，可以看作是品牌在廣大消費(fèi)者心目中的印象，它是消費(fèi)者對(duì)該品牌所有印象的總和。不同的品牌形象適合于不同的消費(fèi)群體。品牌形象的定位策略，就會(huì)決定你將在什么樣的群體中能獲得什么樣的競(jìng)爭(zhēng)能力。品牌形象定位通常要考察以下幾個(gè)方面：品類特征、產(chǎn)品比較性差異、品牌以往形象基礎(chǔ)、相對(duì)價(jià)格、消費(fèi)群體定位、消費(fèi)習(xí)慣與使用 方式、消費(fèi)群體文化心態(tài)、生活方式等?？梢酝ㄟ^對(duì)以上每一個(gè)方面的研究，得出品牌形象應(yīng)具備的各個(gè)要點(diǎn)，如果發(fā)現(xiàn)要點(diǎn)過多，通?？捎谩凹蔚侣ā焙汀皟r(jià)權(quán)平均法”來篩選。（對(duì)此我們將在《品牌管理與形象傳播》一章深入論及） 市場(chǎng)地位定位 一家美容院的經(jīng)營(yíng)策略與其所處的市場(chǎng)地位有著密切的關(guān)系。通常，我們可以將一家美容院的市場(chǎng)地位分為四種類型：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、 挑戰(zhàn)者、追隨者、補(bǔ)缺者。對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，合適的策略一般為努力保持優(yōu)勢(shì)，持續(xù)領(lǐng)跑，增加市場(chǎng)寬度或服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)于挑戰(zhàn)者而言，則應(yīng)采取差異化經(jīng)營(yíng)的策略或在局部競(jìng)爭(zhēng)要點(diǎn)趕超的 策略。對(duì)于追隨者而言，不一定要在經(jīng)營(yíng)主張上追求突破，而是可以考慮在局部市場(chǎng)謀求深度開發(fā)。對(duì)于市場(chǎng)補(bǔ)缺者而言，要注意對(duì)說選擇市場(chǎng)的價(jià)值進(jìn)行謹(jǐn)慎評(píng)估 ， 在有些情況下，還應(yīng)考慮自身的持續(xù)投資能力與市場(chǎng)進(jìn)入成本。一般來說，采取市場(chǎng)補(bǔ)缺者的定位時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎。 消費(fèi)圈定位 對(duì)于一家美容院而言，消費(fèi)者的分布具有明顯的區(qū)域性特征。明確自己的消費(fèi)圈對(duì)于美容院的顧客開發(fā)以及經(jīng)營(yíng)策略都有著極其重要的影響。那么，如何來測(cè)定消費(fèi)圈呢？我們通常采用“定位地圖法”。對(duì)于一家經(jīng)營(yíng)中的美容院而言，可以按顧客檔案，在地圖上標(biāo)明顧客的家庭住址或工 作單位，會(huì)發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者以本店為中心向外次第減少。按照其密度遞減變化趨勢(shì)，分別設(shè)不同的層級(jí)，將各個(gè)方向上密度相等的點(diǎn)相連接，可以形成一個(gè)個(gè)不規(guī)則的環(huán)形，這些環(huán)形圈定的范圍就是這家美容院的消費(fèi)圈。對(duì)于一家還沒開業(yè)的美容院，在選擇店址時(shí)，可以以當(dāng)?shù)氐钠渌廊菰夯蝻埖辍⒊?、浴室等相類似性較強(qiáng)的單位為參照進(jìn)行分析。需要注意的是，即便是兩家緊鄰的美容院，收各自經(jīng)營(yíng)策略和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的影響，消費(fèi)圈的范圍也很可能有很大不同。這也是我們研究消費(fèi)圈的主要目的之一。 主要服務(wù)對(duì)象定位 主要服務(wù)對(duì)象定位，也被稱為目標(biāo)群體定位。它的 主要目的就是明確自己的美容院主要針對(duì)哪些消費(fèi)群體提供服務(wù)。在確定消費(fèi)群體時(shí)，通常要考慮以下方面：性別、年齡、消費(fèi)力、職業(yè)、文化心態(tài)、生活方式、娛樂方式與愛好等。應(yīng)該意識(shí)到，只知道他們是誰(shuí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)明確他們是怎樣的，如何接近并贏得他們？對(duì)于已經(jīng)有一定經(jīng)營(yíng)歷史的美容院，這一工作除了宏觀分析，更多的，可以通過顧客檔案的分析研究來完成。（詳見《顧客資源的開發(fā)與管理》） 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位 經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目定位的概念也可以擴(kuò)大一些，理解為業(yè)務(wù)重點(diǎn)的評(píng)估。一家美容院難免要有多個(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，每一個(gè)項(xiàng)目投入的經(jīng)歷與產(chǎn)生的效益自然也 不同。那么，應(yīng)該增加或刪減哪些經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目？不同的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目或業(yè)務(wù)重點(diǎn)應(yīng)該采用什么樣的發(fā)展策略，以及投入多少精力和資源呢？對(duì)此，我們通?？梢詮拿總€(gè)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目的銷售額貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率、成長(zhǎng)速率、結(jié)構(gòu)性、市場(chǎng)地位進(jìn)行綜合評(píng)估。一般來說，利潤(rùn)貢獻(xiàn)率和成長(zhǎng)速率是兩個(gè)應(yīng)該優(yōu)先考慮的要素。這些要素的評(píng)估，需要一些專業(yè)的技術(shù)手段，在這里，我想提醒大家的是，根據(jù)不同的具體戰(zhàn)略，評(píng)估中各要素的重要程度也會(huì)有所變化。在今后的教學(xué)中，我們會(huì)對(duì)此專門進(jìn)行深入講解。 消費(fèi)者利益定位 一位顧客之所以會(huì)選擇一家美容院，是因?yàn)檫@家美容院能夠?yàn)?他提供價(jià)值，而且只有當(dāng)一家美容院能夠?yàn)樗峁﹦e人不能提供的價(jià)值時(shí)，他才可能忠誠(chéng)于這家美容院。美容院為顧客提供的價(jià)值是多方面的，不同的美容院，為顧客提供價(jià)值的能力也各不相同，這就是美容院競(jìng)爭(zhēng)能力的最直接的表現(xiàn)。每一家美容院都應(yīng)該學(xué)會(huì)思考自己能為顧客提供什么樣的價(jià)值，在哪一個(gè)方面更具有優(yōu)勢(shì)。這就是消費(fèi)者利益定位。它包括兩大方面：基礎(chǔ)利益和獨(dú)特利益。 基礎(chǔ)利益是必須能提供的，不可或缺的；獨(dú)特利益則應(yīng)至少