【正文】 b、教育方面主要依靠位于臨桂縣城現(xiàn)有臨桂一中、首都師大附中兩所升學(xué)率較高的中學(xué)；c、購物、醫(yī)療、金融等方面主要依賴于桂林，不過西城區(qū)的開發(fā)將會使現(xiàn)狀在短期內(nèi)得到改善d、項(xiàng)目自身配套將在一定程度上緩解現(xiàn)有的配套壓力。三、項(xiàng)目優(yōu)劣勢（）綜合分析分析原則：強(qiáng)化優(yōu)勢，減弱劣勢，把握機(jī)會，回避風(fēng)險。項(xiàng)目優(yōu)勢（strength）分析a、周邊環(huán)境良好，有山有水，有先天的休閑度假氣質(zhì)； b、項(xiàng)目地理位置較好，離桂林市中心不遠(yuǎn)且交通條件便利，既遠(yuǎn)離城市的喧囂又可以很享受城市的便利生活；離兩江機(jī)場也僅十幾分鐘車程；c、項(xiàng)目位于桂林未來行政中心——西城開發(fā)區(qū)升值潛力較大；d、按照目前所知規(guī)劃，項(xiàng)目建成后將成為桂林最好的別墅區(qū)，在相當(dāng)長的時間內(nèi)，項(xiàng)目所提供的產(chǎn)品上將會保持一定的市場優(yōu)勢；e、發(fā)展商、規(guī)劃設(shè)計(jì)、施工管理、景觀設(shè)計(jì)、營銷策劃強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、物業(yè)管理、營銷策劃水平較高；f、項(xiàng)目屬西城開發(fā)項(xiàng)目，部分費(fèi)用將會獲得減免，從而降低投資成本，住宅銷售價格將更具競爭力；g項(xiàng)目規(guī)模較大，成片別墅開發(fā)有片區(qū)優(yōu)勢；h、與項(xiàng)目最大的競爭對手麒麟灣相比，項(xiàng)目推出時將在價格上具備一定的競爭優(yōu)勢。項(xiàng)目劣勢（weakness）分析a、發(fā)展商知名度較低，市場認(rèn)知度不高，對客戶購買樓花有影響，容易使客戶遲疑觀望；彌補(bǔ)建議：在推廣過程中可以借與愛地、柏濤、歐博、新基地的強(qiáng)強(qiáng)組合來證明“興達(dá)公司”的強(qiáng)大實(shí)力，增加客戶信心；在項(xiàng)目一期推廣中樹立企業(yè)品牌，打開知名度，為該項(xiàng)目后期開發(fā)推廣打下基礎(chǔ)。b、項(xiàng)目周邊目前缺乏生活和商業(yè)配套，并且在短時間內(nèi)情況不會改觀；彌補(bǔ)建議：利用小區(qū)配套和物業(yè)服務(wù)來彌補(bǔ)周邊配套的不足；在營銷過程中向客戶介紹市政中心即將西遷的信息，讓客戶看到未來片區(qū)的前景。c、項(xiàng)目處于新開發(fā)區(qū)，周邊社會環(huán)境復(fù)雜，社會治安令人擔(dān)心；彌補(bǔ)建議：對小區(qū)實(shí)行全封閉式、智能化物業(yè)管理，以保障小區(qū)的安全；在營銷推廣過程中，向客戶介紹開元國際物業(yè)管理公司的強(qiáng)大實(shí)力。d、項(xiàng)目緊臨“熊虎山莊”，動物氣味和叫吼聲對客戶的決策有一定影響，也會成為“麒麟灣” 銷售中針對本項(xiàng)目的主要攻擊點(diǎn)；彌補(bǔ)建議：規(guī)劃建設(shè)中用人工河或較寬之綠化帶將小區(qū)與“熊虎山莊”隔開，增加與熊虎山莊之距離感；小區(qū)樹木多采用有香味的植物，既可美化小區(qū)環(huán)境又可減小“熊虎山莊”的氣味可能對小區(qū)造成的影響；在銷售過程中，向客戶介紹臨桂地區(qū)季風(fēng)多以東北風(fēng)為主的特點(diǎn)，減小客戶對“熊虎山莊”氣味的擔(dān)憂。e、西干渠每年有長達(dá)4個月的斷水期，對小區(qū)水景有一定影響，項(xiàng)目預(yù)計(jì)開盤時間恰好是斷水期；彌補(bǔ)措施：發(fā)展商已與水庫協(xié)商，定期放水解決水源問題；f、機(jī)場路收費(fèi)站位于項(xiàng)目路段中間位置，對項(xiàng)目形象有一定影響；彌補(bǔ)建議：在包裝推廣時把收費(fèi)站作為一個宣傳載體，在收費(fèi)站上做廣告，讓收費(fèi)站也充滿銷售的氣息。g、項(xiàng)目南面山體上有很多墳?zāi)梗槿藭泻芏囝檻]，競爭對手和社會上也會可能出現(xiàn)一些對項(xiàng)目推廣不利的謠言； 彌補(bǔ)建議：在墳?zāi)共疬w過程中，謹(jǐn)慎行事，盡量減小在社會上造成不良影響； 項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)（opportunity）分析a、西城片區(qū)的開發(fā)和發(fā)展，使桂林市民對西城區(qū)的認(rèn)知度提高，另外市政中心西遷的規(guī)劃，也將會增加市民對西城區(qū)的認(rèn)同感；同時由于西城區(qū)開發(fā)的原因，眾多企業(yè)將會遷入項(xiàng)目附近，必將會增加項(xiàng)目的潛在客戶和投資客戶數(shù)量；b、政府對自建別墅限制政策，使部分原想自建別墅的市民轉(zhuǎn)變成了購買潛力較大的潛在客戶有選擇本項(xiàng)目的可能；c、桂林市即將執(zhí)行的新的住房制度和公房上市政策，給希望改善居住環(huán)境的居民有了更靈活的機(jī)會，對桂林市房地產(chǎn)市場將會有很大觸動；d、桂林旅游行業(yè)的蓬勃發(fā)展和桂林國際化旅游城市形象的確立，使桂林人的對生活方式和新生活理念的渴望更加迫切。新的居住理念日漸形成。項(xiàng)目潛在威脅（Threat）分析a、桂林市區(qū)和臨桂縣現(xiàn)有多個項(xiàng)目都有別墅產(chǎn)品，分流了大量客戶；b、西城建設(shè)進(jìn)度、新行政中心遷移的進(jìn)度會影響市人對片區(qū)的前景信心。c、項(xiàng)目最大的競爭對手麒麟灣已經(jīng)積累了一定數(shù)量的客戶，對于項(xiàng)目的客戶層面拓展造成一定的影響。第二部分 項(xiàng)目定位分析一、項(xiàng)目市場定位定位原因一直以來，桂林市依靠其國際旅游城市的先天優(yōu)勢和人氣，在對外銷售方面就有不俗的表現(xiàn)，有很多的項(xiàng)目都存在有較高的非桂林居民購買的比例，以麒麟灣第一期為例，就有南寧、柳州、香港、臺灣和珠三角各城市的人士前來夠買，但是我們也應(yīng)該認(rèn)識到，在外市客戶的信息來源上，基本還是在依靠桂林本地的信息，而不是對外市所進(jìn)行的推廣，這主要是發(fā)展商出于規(guī)模和成本方面的考慮，同時桂林市以前開發(fā)和推廣水平的低下也是造成這種狀況的因素之一。對本項(xiàng)目而言，我們認(rèn)為目前大規(guī)模的對外推廣的時機(jī)還不成熟，本項(xiàng)目第一期應(yīng)以本地化銷售為主導(dǎo)，在項(xiàng)目后續(xù)幾期的推廣過程中可適當(dāng)?shù)膶ν獾厥袌鲎饕欢ㄒ龑?dǎo)。這里所說的外地市場，主要是指南寧和柳州市場，項(xiàng)目地理位置的優(yōu)越性也決定了項(xiàng)目將會在這兩個城市擁有一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者，至于廣西境外的市場，例如香港、臺灣和珠三角，就項(xiàng)目的規(guī)模和成本而言，目前尚不具備進(jìn)行大規(guī)模推廣的條件，反而可以針對到桂林旅游和工作的這些境外人士做一定的推廣活動，吸引潛在客戶購買。定位內(nèi)容新基地預(yù)計(jì)項(xiàng)目本地客戶和外地客戶購買比例為:保守估計(jì):本地人：外地人 ＝9：1樂觀估計(jì):本地人：外地人 ＝8：2定位詮釋a、此處所指的保守估計(jì)，是在不對外地市場有針對性作任何宣傳推廣的情況下自然消化的情況，本項(xiàng)目的實(shí)力也足以吸引一部分外地人買房，大致會占到總購房者比例的10%。b、在有針對性的對外地市場作一定的宣傳推廣的情況下，本項(xiàng)目的外地購買力估計(jì)可達(dá)到20%。二、客戶定位定位原因選擇一個什么樣的主攻客戶群體對項(xiàng)目的宣傳推廣和銷售策略直接的影響,“物以類聚,人以群分”，不同的客戶群體的生活習(xí)慣、消費(fèi)特點(diǎn)和需求往往是不一樣的。在對客戶市場合理細(xì)分的前提下，才能有的放矢。隨著社會的發(fā)展人們對生活質(zhì)量的要求越來越高，“百萬買宅，千萬買鄰”，人們對周圍人群的要求也越來越高，客戶市場的細(xì)分，使客戶群本身就成了客戶購買的誘因。針對本項(xiàng)目的所在區(qū)域、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等特征，結(jié)合前期市場調(diào)研的結(jié)果，新基地認(rèn)為本項(xiàng)目的客戶群應(yīng)該定位在有一定積蓄，能夠承擔(dān)一定數(shù)額月供，并且希望能夠通過置業(yè)來改善家庭生活的桂林或希望在桂林生活的人士。定位內(nèi)容a、目標(biāo)客戶群體細(xì)分新興行業(yè)私企老板 30%政府公務(wù)員 15%高級技術(shù)人員（工程師、教師、醫(yī)生等） 15%民航高級職員及空姐 10%西城區(qū)及臨桂縣公私企業(yè)老板及高級員工 15%有意在桂林置業(yè)的南寧,柳州等地人士或港澳臺人士 10%其他 5% 圖十四 目標(biāo)客戶定位b、投資客與用家比例一般認(rèn)為，投資客與用家是房地產(chǎn)交易中買方的兩中不同形態(tài)，兩種客戶最大的分別在于其購買房地產(chǎn)的動機(jī)是不同的，投資客是出于投資的角度來考慮問題，因而物業(yè)的升值潛力是首先考慮的因素，而用家是房屋以后的實(shí)際使用者，所以更加注重房地產(chǎn)的所提供的使用功能和附加價值。當(dāng)然，作為同一種行為的兩個不同形態(tài)，兩者在一定的情況下都有可能發(fā)生轉(zhuǎn)變，例如先投資或自用，或者先自用后投資，甚至有投資自用一起的客戶存在，但是就現(xiàn)階段而言，我們?nèi)匀粚⑵渥鲆粋€大概的區(qū)分，以指導(dǎo)我們針對不同的目標(biāo)客戶進(jìn)行不同的推廣活動。我們先注意一下兩者之間對于房地產(chǎn)的不同關(guān)注點(diǎn)：實(shí)際用家：這里的實(shí)際用家是指購房者的目的是為了自住、使用或親友需要，購房人往往經(jīng)過長時間的反復(fù)比較和斟酌，考慮的因素較多，主要有以下幾方面：追求物美價廉：房屋的位置、采光朝向、戶型、配套設(shè)施等，每個用家都會進(jìn)行多方的比較斟酌。重視價格水平：對于實(shí)踐需要的買房者來說，不管其是否具有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)實(shí)力，對于價格與欲購物業(yè)的素質(zhì)是否相稱都相當(dāng)?shù)闹匾暎绣X的也不愿意“貴價錢買個便宜貨”。生活配套設(shè)施：生活小區(qū)內(nèi)的各項(xiàng)設(shè)施是否完備，附近的學(xué)校、醫(yī)院、商場、市場、娛樂場所等與用家生活密切相關(guān)的方面是每個購房都必須考慮的問題。交通情況：最好離各主要商業(yè)區(qū)、行政區(qū)、車站等距離近一些。區(qū)內(nèi)及周邊環(huán)境：都市人都向往在忙碌的工作后得到一個安靜、舒適、幽雅的居住環(huán)境。建筑的設(shè)計(jì)：房屋的設(shè)計(jì)的實(shí)用性，通風(fēng)、采光是否良好，各功能區(qū)的劃分上符合現(xiàn)代人的需求。物業(yè)管理：良好的售后服務(wù)才能取得客戶的持續(xù)好感和信賴，讓客戶高枕無憂。投資客戶：它是指買房并非為了自住，而是看好物業(yè)前景具有升值的潛力，作長線收租的投資者。他們的心理特點(diǎn)主要為：注重物業(yè)的升值潛力，物業(yè)的升值潛力是吸引投資者的重要因素。關(guān)心物業(yè)租金回報率，投資者都是確定物業(yè)具備良好的租賃前景才會有購買意愿，而且高回報可以抵消一部分銀行貸款。重視專業(yè)咨詢，投資市場意識強(qiáng)，專業(yè)的市場分析和推薦可增強(qiáng)投資者的信心?？刂魄捌谕度?，首期盡量小，寧愿多付利息，最好租金與月供接近。通過上述的分析以及前期針對目標(biāo)市場所做的市場調(diào)查，我們認(rèn)為在桂林市場上，是存在有一定的投資客戶比例的，例如以別墅市場而言，這幾年風(fēng)行的自建別墅就有一部分是用來自己建設(shè)后以后投資之用，同時桂林市場上還有很多的炒家存在，在項(xiàng)目開發(fā)前期以較低價格介入市場，待物業(yè)銷售后期或項(xiàng)目升值后再拋出，以賺取差額利潤的現(xiàn)象在很多項(xiàng)目夠存在。具體到項(xiàng)目來看，別墅屬于高端消費(fèi)品,其自身的特