【正文】 往會(huì)因偽造倒是拍與拒絕而失去斗志，或者找出許多理由為自己辯護(hù)。綜上所述，國(guó)內(nèi)外對(duì)銷(xiāo)售人員素質(zhì)已經(jīng)進(jìn)行了較深入的研究，包括深層次的素質(zhì)，如銷(xiāo)售人員的品質(zhì)，還有淺層次的技能和知識(shí)等。這些研究有很多相似之處，如彭劍峰教授的歸納演繹能力與拉爾夫W杰克遜的分析技能，成就導(dǎo)向與個(gè)人積極性，人際理解力與移情等，這些在本質(zhì)上是相同的。所有這些素質(zhì)對(duì)銷(xiāo)售人員的成功銷(xiāo)售都是必要的，雖然我們不想大而全，但是在未考慮具體某個(gè)企業(yè)的情況之前，我們沒(méi)有理由舍掉哪個(gè)因素。這也是所謂的通用素質(zhì)模型的含義，至少我們?cè)诮⒛硞€(gè)特定素質(zhì)模型時(shí)能夠從這些角度去考慮。通過(guò)銷(xiāo)售人員的素質(zhì)模型可以判斷并發(fā)現(xiàn)導(dǎo)致其績(jī)效好壞差異的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素，從而成為改進(jìn)與提高績(jī)效的基點(diǎn)。既然素質(zhì)是解釋員工績(jī)效優(yōu)劣差異的核心原因，那么從企業(yè)的角度而言，對(duì)同類(lèi)素質(zhì)進(jìn)行分級(jí)，可以準(zhǔn)確反映從事不同銷(xiāo)售工作的性質(zhì)與內(nèi)容的素質(zhì)要求以及工作績(jī)效目標(biāo)的差異性；對(duì)銷(xiāo)售人員而言，素質(zhì)分級(jí)為銷(xiāo)售人員選擇合適的工作提供了依據(jù)和參考，對(duì)銷(xiāo)售人員的職業(yè)規(guī)劃與職業(yè)生涯具有現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。正如第二部分對(duì)能力所闡述的，我們只能對(duì)能夠測(cè)量的能力支付報(bào)酬。由于個(gè)性品質(zhì)過(guò)于抽象，難以衡量，因此我們很難將之與薪酬掛鉤。所以，在后文中我們所討論的銷(xiāo)售人員能力指的是完成銷(xiāo)售工作所必需的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)。銷(xiāo)售人員的素質(zhì)亦指完成銷(xiāo)售工作所需的知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)等要素的組合。對(duì)于與薪酬掛鉤的銷(xiāo)售人員能力，可以從以下幾個(gè)方面考慮：產(chǎn)品知識(shí) 精明的銷(xiāo)售員并不力圖將產(chǎn)品強(qiáng)推給客戶，相反，銷(xiāo)售員是一個(gè)解決問(wèn)題者。一旦確定了某一給定范圍內(nèi)的客戶難題，銷(xiāo)售員就向客戶展示公司的產(chǎn)品如何幫助客戶解決這些問(wèn)題。為此，銷(xiāo)售員必須完全熟悉公司產(chǎn)品的特點(diǎn)以及客戶會(huì)從使用產(chǎn)品中得到的益處。銷(xiāo)售人員還應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品有著相當(dāng)完備的了解，以便在必要時(shí)解釋自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。公司知識(shí) 因?yàn)殇N(xiāo)售員經(jīng)常在公眾場(chǎng)合出現(xiàn)，并在一定程度上代表公司形象，因此，公司生產(chǎn)什么產(chǎn)品、公司的組織結(jié)構(gòu)及工藝流程、公司代表什么形象等知識(shí)對(duì)于銷(xiāo)售員來(lái)說(shuō)也是比較重要的。銷(xiāo)售人員能否理解公司的立場(chǎng)以及立場(chǎng)如何演變，也很重要。更為具體的是銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售過(guò)程和程序應(yīng)該了解。客戶知識(shí) 客戶知識(shí)并非只是“閱讀”顧客本人，而是了解關(guān)于公司所服務(wù)的市場(chǎng)性質(zhì)。顧客具有多樣性，銷(xiāo)售人員必須對(duì)人們和組織有全面的認(rèn)識(shí)。例如，他們需要知道顧客如何使用產(chǎn)品和產(chǎn)品如何適合顧客的全部運(yùn)作。此外，銷(xiāo)售經(jīng)理們需要明確他們的典型顧客采用的購(gòu)買(mǎi)程序。另一方面，顧客知識(shí)中常被忽略的方面是派生需求（derived demand）的概念，這個(gè)觀點(diǎn)即一個(gè)生產(chǎn)商的顧客需求間接來(lái)自最終用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。在今天產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，公司不得不通過(guò)顧客服務(wù)使其與眾不同。行業(yè)/競(jìng)爭(zhēng)者知識(shí) 了解自己的產(chǎn)品和公司的知識(shí)是銷(xiāo)售人員掌握本公司的特殊能力（distinctive petence）及公司的優(yōu)勢(shì)，這些信息在銷(xiāo)售人員試圖使購(gòu)買(mǎi)者信服而購(gòu)買(mǎi)時(shí)很重要。然而，在大多數(shù)情況下，僅僅知道公司的哪些方面做得好是不夠的。銷(xiāo)售人員還需要知道本公司在哪些方面比其他公司做得好。信息能力 作為市場(chǎng)和公司之間聯(lián)絡(luò)員，銷(xiāo)售人員必須具備強(qiáng)硬的獲取信息的能力。包括從客戶那里收集信息并反饋回公司，例如產(chǎn)品要求、規(guī)格、存在的問(wèn)題以及客戶需求變化等，這些信息被提供給公司不同部門(mén)，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)部、生產(chǎn)部、財(cái)務(wù)部或運(yùn)輸部，這些部門(mén)將利用這些信息來(lái)改進(jìn)工作。另一方面，銷(xiāo)售人員需要將公司產(chǎn)品和服務(wù)的信息傳遞給客戶，他必須能夠?qū)⑺惺马?xiàng)整理成對(duì)客戶有意義的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，而不是僅僅簡(jiǎn)單的讓消費(fèi)者接觸大量信息。分析預(yù)測(cè)能力 銷(xiāo)售人員應(yīng)該具備對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀、公司銷(xiāo)售情況、銷(xiāo)售額的上升和下降等的分析能力以及對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)能力，并且根據(jù)分析和預(yù)測(cè)能夠制定最佳解決方案，這在當(dāng)前的買(mǎi)方環(huán)境下很重要?？蛻舴?wù)能力 客戶服務(wù)也是優(yōu)秀銷(xiāo)售人員所具備的基本素質(zhì)之一，體現(xiàn)在為客戶提供符合其需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以及在客戶做出重大決策時(shí)充當(dāng)他們的顧問(wèn)等等方面。特別是作為后者，要與客戶建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員往往要扮演令人信賴的顧問(wèn)角色。顯然，這一角色的成敗，不僅需要消耗銷(xiāo)售人員對(duì)客戶的需求有持續(xù)正確地認(rèn)識(shí)與理解，同時(shí)還要求銷(xiāo)售人員能夠本著客戶導(dǎo)向的原則對(duì)客戶提出各種建議，甚至影響自己和所在企業(yè)的利益也在所不惜。團(tuán)隊(duì)工作能力 如前所述，營(yíng)銷(xiāo)方式的趨勢(shì)之一是公司采用團(tuán)隊(duì)銷(xiāo)售產(chǎn)品。因此團(tuán)隊(duì)工作能力是銷(xiāo)售人員必須培養(yǎng)的。銷(xiāo)售人員能夠按照指定角色協(xié)調(diào)其他成員共同完成銷(xiāo)售工作。此外，還應(yīng)包括發(fā)掘新客戶的能力、保持良好客戶關(guān)系的能力等等。能力菜單遠(yuǎn)不止這些，所列舉是非常有限的，而且不可能存在適合所有公司的模版，公司應(yīng)該根據(jù)自身情況來(lái)確定銷(xiāo)售人員的素質(zhì)模型。 確定適合企業(yè)自身的銷(xiāo)售人員素質(zhì)模型在了解了銷(xiāo)售人員通用的素質(zhì)模型以及對(duì)銷(xiāo)售人員的能力進(jìn)行界定之后，我們將要討論如何確定適合企業(yè)自身的銷(xiāo)售人員的素質(zhì)模型。如圖43所示，對(duì)下列問(wèn)題的思考有助于實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。n 企業(yè)需要具備什么樣的核心能力？n 對(duì)于理想狀態(tài)，企業(yè)現(xiàn)在所具有的核心能力存在什么差距？n 與一般銷(xiāo)售人員相比，優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員有何過(guò)人之處？n 銷(xiāo)售人員素質(zhì)模型中，各項(xiàng)能力的權(quán)重是多少？n 如何確定每一項(xiàng)能力的不同等級(jí)水平？我們需要根據(jù)企業(yè)需要來(lái)確定銷(xiāo)售人員的能力要項(xiàng)。所謂確定能力要項(xiàng)就是要確定出什么是有效的工作績(jī)效，以及實(shí)現(xiàn)這種績(jī)效必須具備什么樣的素質(zhì)。如圖所示，銷(xiāo)售人員能力要項(xiàng)的確定主要有三個(gè)來(lái)源：n 組織的核心能力：企業(yè)核心能力由哪些關(guān)鍵活動(dòng)構(gòu)成，成功完成這些活動(dòng)需要哪些行為？n 組織的能力差距：在我們?nèi)醯哪芰Ψ矫鎽?yīng)該做什么、具備什么知識(shí)或技能？n 標(biāo)桿人物：優(yōu)秀的銷(xiāo)售人員具備什么有別于他人的知識(shí)或行為？在長(zhǎng)期的成長(zhǎng)過(guò)程中，員工會(huì)積累各種各樣的能力，但并不是所有這些能力都是組織所需要的。不同的組織，或同一組織的不同崗位，甚至同一崗位在不同時(shí)間，其所需的能力是不盡相同的?；谀芰Φ男匠暝O(shè)計(jì)成功的關(guān)鍵點(diǎn)之一是根據(jù)員工所擁有的組織所需要的能力來(lái)支付薪酬。這樣就衍生出了一個(gè)非常重要的問(wèn)題：怎樣才能系統(tǒng)地確定組織所需的核心能力？企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)核心能力銷(xiāo)售人員素質(zhì)模型能力薪酬方案銷(xiāo)售標(biāo)桿能力差距企業(yè)現(xiàn)有能力圖43 銷(xiāo)售人員能力薪酬的建立過(guò)程 核心能力的概念及判別標(biāo)準(zhǔn)（Prahalad）（Hamel）在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中發(fā)表的《企業(yè)核心能力》一文中，提到核心能力的概念，認(rèn)為核心能力是技能和技術(shù)的集合，它使組織能為客戶帶來(lái)特別的、與眾不同的利益。之后，越來(lái)越多的研究人員開(kāi)始投入企業(yè)核心能力理論的研究。所謂核心能力，就是企業(yè)所有能力中最核心、最根本的部分，它可以通過(guò)向外輻射，作用于其他各種能力，影響著其它能力的發(fā)揮和效果。一般說(shuō)來(lái)，核心能力具有如下特征：n 核心能力可以使企業(yè)進(jìn)入各種相關(guān)市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)；n 核心能力能夠使企業(yè)具有一定程度的獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；n 核心能力不容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿或復(fù)制。在前人研究的基礎(chǔ)上，ScottASnell提出了核心能力的判斷標(biāo)準(zhǔn)：n 有價(jià)值（Valuable）。價(jià)值=收益/成本，即企業(yè)獲取并持續(xù)擁有這項(xiàng)因素的收益與成本之比大于1，否則企業(yè)得不償失。因此價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)位列四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)之首。n 獨(dú)特性（Unique）。獨(dú)特性=社會(huì)的復(fù)雜性+原因的模糊性，即企業(yè)的核心能力所具有的獨(dú)特性是由于復(fù)雜的社會(huì)和種種機(jī)遇巧合所造成的，因此復(fù)制或模仿的可能性很小，一旦企業(yè)擁有了這項(xiàng)能力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿。n 可擴(kuò)展（Extendable）。該項(xiàng)核心能力的內(nèi)容可以不斷更新、增加；組織應(yīng)用核心能力時(shí)可以因地制宜、因時(shí)制宜、靈活應(yīng)用。n 能學(xué)習(xí)（Learning）。學(xué)習(xí)=經(jīng)驗(yàn)挑戰(zhàn)，組織是通過(guò)持續(xù)學(xué)習(xí)才獲取該項(xiàng)核心能力的，即組織經(jīng)歷了學(xué)習(xí)——接受新的挑戰(zhàn)——積累相關(guān)經(jīng)驗(yàn)——學(xué)習(xí)……這個(gè)無(wú)限循環(huán)的過(guò)程，而該過(guò)程有助于組織獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。Snell認(rèn)為，核心能力可分為知識(shí)（Knowledge）、流程（Processes）、關(guān)系（Relationships）和技術(shù)（Technologies）四類(lèi)。依據(jù)Snell教授提出的四條標(biāo)準(zhǔn)，我們就可以明確地界定企業(yè)的核心能力了。 組織核心能力的確立先要考慮企業(yè)的戰(zhàn)略和目標(biāo)，然后才能確定組織需要培育的核心能力。一般來(lái)說(shuō)，因?yàn)槲覀冏罱K要得到銷(xiāo)售人員的能力，因此我們主要考慮的戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)。它并非只是確定業(yè)務(wù)指標(biāo)，甚至是僅僅是銷(xiāo)售量而已。業(yè)務(wù)指標(biāo)應(yīng)該占到絕對(duì)比例，但這個(gè)業(yè)務(wù)指標(biāo)并不一定是銷(xiāo)售量，而是應(yīng)該與企業(yè)今年的戰(zhàn)略和計(jì)劃相結(jié)合。雖然銷(xiāo)售額在通常情況下都是有效的，但它并不是企業(yè)戰(zhàn)略的根本表現(xiàn)形式。我們應(yīng)該考慮今年企業(yè)注重的是什么，是銷(xiāo)售量，還是利潤(rùn)，或者是客戶滿意度、市場(chǎng)占有率、新產(chǎn)品市場(chǎng)份額？由于產(chǎn)品利潤(rùn)的不同，可能銷(xiāo)售某一種產(chǎn)品，銷(xiāo)售量很大，但利潤(rùn)很少；可能我新推出一種產(chǎn)品，銷(xiāo)售員的銷(xiāo)售量雖然不小，但這種新產(chǎn)品的推廣卻不理想；可能今年的目標(biāo)是擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而不是提高利潤(rùn)；可能這個(gè)銷(xiāo)售員采取了“殺雞取卵”式的銷(xiāo)售，雖然銷(xiāo)售量很大，但客戶對(duì)產(chǎn)品和售后都不滿意等等。這些都是“銷(xiāo)售量”這個(gè)指標(biāo)所無(wú)法涵蓋的?？傊?，企業(yè)的戰(zhàn)略意圖應(yīng)當(dāng)全面而充分的得到體現(xiàn)，而不僅僅是某一個(gè)固定的指標(biāo)。在全面充分地考慮了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)之后，企業(yè)要確定為達(dá)到這些目標(biāo)需要培育哪些核心能力。根據(jù)這些核心能力的價(jià)值和重要性進(jìn)行排序，按照排序結(jié)果考慮企業(yè)資源的分配，以及如何培育和管理這些營(yíng)銷(xiāo)能力。 從組織的核心能力到銷(xiāo)售人員能力如何從企業(yè)的核心能力確定銷(xiāo)售人員個(gè)人的能力，是一個(gè)比較復(fù)雜的過(guò)程。如圖44所示，我們將采用層層分解方法實(shí)現(xiàn)這一過(guò)程。我們將組織所需的每一項(xiàng)能力視為一個(gè)獨(dú)立的能力模塊，然后對(duì)每個(gè)能力模塊按照組織 部門(mén) 團(tuán)隊(duì) 職位 個(gè)人的順序進(jìn)行分解，最后得出銷(xiāo)售人員個(gè)人所需的能力。如圖44所示，Pentti Syd228。nmaanlakka（2002）提出的組織個(gè)人能力界定模型。從企業(yè)能夠?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造的價(jià)值開(kāi)始，我們思考組織要達(dá)到這一目的需要什么樣的能力。這些能力由核心能力和其他能力共同組成。核心能力使組織能夠產(chǎn)生和保有競(jìng)爭(zhēng)力。其他能力也是不可或缺的，但并不是獨(dú)特的。核心能力是一些很抽象的能力，通常是一些技術(shù)和過(guò)程的組合，組織獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所必需的能力。企業(yè)給顧客創(chuàng)造的價(jià)值…………能為組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力 核心能力 A 核心能力 B 其他能力能力企業(yè)給顧客創(chuàng)造的價(jià)值能力模塊2 2能力模塊3能力模塊4 4其他必要的能力能力模塊1圖44 Pentti Syd228。nmaanlakka（2002）顧客企業(yè)部門(mén)團(tuán)隊(duì)個(gè)人比核心能力更為具體的能力是組織中的各項(xiàng)專(zhuān)業(yè)能力，它們存在于許多“能力中心”里。今天的組織可以看作是許多能力中心的聯(lián)盟，每個(gè)能力中心為各個(gè)計(jì)劃和項(xiàng)目的實(shí)施提供所需的資源。實(shí)際上，每個(gè)能力中心對(duì)應(yīng)的就是一個(gè)部門(mén)?？梢允菭I(yíng)銷(xiāo)部，也可以是財(cái)務(wù)部。在能力中心層次上我們將之界定為關(guān)鍵能力模塊，能力模塊由更具體的手段、方法和具體過(guò)程組成，這些模塊對(duì)于部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)是非常重要的。一般來(lái)說(shuō)，部門(mén)運(yùn)轉(zhuǎn)是由部門(mén)經(jīng)理和對(duì)部門(mén)運(yùn)作非常熟悉的幾個(gè)最密切的下屬來(lái)完成的。我們有必要只關(guān)注關(guān)鍵能力，否則能力菜單會(huì)太長(zhǎng)。在部門(mén)層次上，能力仍比較抽象，由許多較大的專(zhuān)業(yè)模塊構(gòu)成，但是我們?nèi)阅軌蛑贫芰ε嘤?jì)劃，因?yàn)檫@個(gè)能力還是相對(duì)于核心能力來(lái)說(shuō)較具體的，它可以與個(gè)體層次的能力相聯(lián)系。在團(tuán)隊(duì)的層次上，能力由團(tuán)隊(duì)成員所具有的能力構(gòu)成，并形成一些能力組合。在接下來(lái)的職位層次上，我們可以將能力（petence）定義為完成某個(gè)職位的工作所需的能力（ability）和熱情。在個(gè)體層次上，能力是非常具體的。個(gè)人的能力包括他的知識(shí)、技能、態(tài)度、經(jīng)驗(yàn)和關(guān)系網(wǎng)等。如表41所示，列舉出了組織的一些核心能力和所對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售人員的具體能力。被組織確定的每種個(gè)人能力都應(yīng)附有對(duì)所需技能、知識(shí)和專(zhuān)業(yè)的清晰定義，通過(guò)定義你就能確定相應(yīng)的行為或活動(dòng)了。表42對(duì)某企業(yè)客戶經(jīng)理的兩種能力進(jìn)行了詳細(xì)的定義。 表42 能力和相應(yīng)行為的舉例能力定義行為舉例經(jīng)營(yíng)知識(shí)l 對(duì)關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)理論有深入的理解，并能夠應(yīng)用到保健行業(yè)管理中去。l 了解經(jīng)營(yíng)過(guò)程和決策過(guò)程，主動(dòng)并謹(jǐn)慎的發(fā)展客戶關(guān)系。l 能夠清晰把握客戶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功和穩(wěn)定發(fā)展的要素。l 能夠根據(jù)客戶的成本和收效來(lái)討論保健經(jīng)濟(jì)問(wèn)題。l 能夠運(yùn)用財(cái)務(wù)分析和經(jīng)營(yíng)案例來(lái)支持客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值議案。 接下來(lái)是評(píng)價(jià)企業(yè)核心能力的現(xiàn)狀，找出與理想狀態(tài)的差距，確定出為鞏固核心能力需要培育的能力；或者是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)發(fā)現(xiàn)了自己缺乏某項(xiàng)能力而需要培育新的能力，這些都是組織的能力差距。 企業(yè)的資源是有限的，最重要的是能夠?qū)⒂邢薜馁Y源集中投入在關(guān)鍵的能力差距上。通過(guò)對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、所需能力和現(xiàn)狀的全面思考，可以幫助組織能力（Organization Capabilities）能力(Competencies)責(zé)任心團(tuán)隊(duì)精神客戶導(dǎo)向變革和創(chuàng)造精神溝通經(jīng)營(yíng)知識(shí)職能知識(shí)質(zhì)量服務(wù)(Quality service)√√