【正文】 。 保健品市場(chǎng)的定義和特點(diǎn)保健品是指適宜于特定人群食用、具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能但不以治療疾病為目的食品，包括具有特定保健功能的食品和營養(yǎng)補(bǔ)充劑兩大類。我國對(duì)保健品有明確的規(guī)定，即具有特定保健功能的食品。適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的。在各種老年商品中，老年保健品是一個(gè)例外。作為兒女孝敬父母的禮物，保健品仿佛一夜之間走進(jìn)千家萬戶。購買力是購買能力和購買欲望的組合，對(duì)于老年保健品消費(fèi)來說除了老年人的購買能力外，他們的消費(fèi)欲望和消費(fèi)意識(shí)也是影響老年保健品市場(chǎng)的重要因素。調(diào)查顯示，％的老年人認(rèn)為使用保健品沒有必要，還是應(yīng)該加強(qiáng)鍛煉，％。說明老年人群的保健品消費(fèi)意識(shí)尚需引導(dǎo)。所以，目前我國老年保健品市場(chǎng)具有以下特點(diǎn)：市場(chǎng)潛量巨大在個(gè)人生活領(lǐng)域里，身體健康是僅次于醫(yī)療保障被老年人關(guān)注的問題，％。而且健康也是老年人幸福生活和快樂生活的重要來源，%的受訪者認(rèn)為身體健康對(duì)幸福生活最重要，%認(rèn)為身體健康是影響快樂的最重要的因素。保健品作為日常保健的健康產(chǎn)品比較符合老年人追求健康的心理，因此從這個(gè)角度來看老年保健品市場(chǎng)潛量巨大。保健品購買心理比較盲目“買的不用，用的不買”，對(duì)于保健品的禮品作用接受度更高。調(diào)查顯示，％的受訪者至今沒有使用過任何保健品，％的人正在使用保健品。在使用過保健品的人中，％完全是他人贈(zèng)送的，％是靠自己購買的。說明在老年保健品消費(fèi)中還存在著“買的不用，用的不買”的現(xiàn)象。對(duì)于50%的購買者來說購買保健品并非基于實(shí)際需要。雖然老年人對(duì)于保健品的接受度不高，但是他們還是比較認(rèn)同保健品作為禮品的功能，%的受訪者對(duì)此態(tài)度比較積極，%的人認(rèn)為這是商家在撈取錢財(cái)。對(duì)用保健品送禮的現(xiàn)象的看法人們關(guān)注健康，這是一種好現(xiàn)象，保健品能給人們帶來健康。同時(shí)，在調(diào)查中有11%的老年人表示通過直銷的途徑購買過產(chǎn)品，但是主要購買原因上看僅有3成的人是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量可信而購買的，有37%是因?yàn)椤坝H朋推薦不好意思不買”而購買的。這反映了老年人相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識(shí)缺乏，無法正確判斷保健品的效果因此容易產(chǎn)生盲目購買。以上說明，第一，老年人對(duì)于保健品的消費(fèi)意識(shí)還不成熟，一方面由于缺少必要的健康知識(shí)而在選擇產(chǎn)品時(shí)比較盲目，另一方面受到傳統(tǒng)觀念的影響仍然是“無大病時(shí)靠鍛煉，有大病時(shí)靠醫(yī)生”，平時(shí)保健的觀念比較單薄。第二，購買心理比較盲目。消費(fèi)者購買保健品并非基于實(shí)際需要，盲目性很大。大多數(shù)保健品的被購買，往往是因?yàn)樯a(chǎn)方的廣告引導(dǎo)和終端的強(qiáng)力推薦，消費(fèi)者并不是真正從自身健康需要出發(fā)去客觀地選擇保健產(chǎn)品的。因此消費(fèi)者比較認(rèn)同用保健品送禮的行為，對(duì)于自用上則比較猶豫，對(duì)于商家的促銷行為一次兩次接受，多了就產(chǎn)生了反感情緒。這樣形成的購買，使得消費(fèi)者的忠誠度難以形成，消費(fèi)者的購買將會(huì)隨著消費(fèi)的理性而日益謹(jǐn)慎。所以，保健品的終端促銷空間越來越小。因此，對(duì)保健品購買力的理解不能僅僅局限于經(jīng)濟(jì)承受能力上，更多的應(yīng)放在對(duì)意識(shí)的分析和把握上，因?yàn)闊o形的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形的因素。 我國保健品行業(yè)的發(fā)展中國保健品行業(yè)興起于上世紀(jì)80年代，發(fā)展至今，經(jīng)歷了幾次大起大落。從90年代初期算起，中國保健品行業(yè)大致可劃分為幾個(gè)階段，每個(gè)階段都以某一類保健品的盛衰作為標(biāo)志：92－93年烏雞精系列、蜂王漿系列→95－96年減肥運(yùn)動(dòng)→98年的養(yǎng)顏美容系列→99年補(bǔ)鈣系列→2001年送禮系列。在短短十幾年時(shí)間里，老年保健品行業(yè)已經(jīng)迅速發(fā)展成為一個(gè)獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)，成為中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)之一、國民經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興行業(yè)。上世紀(jì)80年代末期到95年初，是保健品行業(yè)的第一個(gè)高速發(fā)展時(shí)期。1998年至今，保健品行業(yè)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的高速發(fā)展時(shí)期。目前我國有4000多家保健食品企業(yè)、共7000多個(gè)品牌，還有國外一些實(shí)力強(qiáng)大的保健食品生產(chǎn)廠家正伺機(jī)進(jìn)入中國市場(chǎng)?，F(xiàn)在已有20多家世界知名保健品跨國公司，通過收購、兼并、租賃等形式，在中國設(shè)立分廠。 我國保健品市場(chǎng)的營運(yùn)模式保健品市場(chǎng)誕生于上世紀(jì)80年代前后的中國改革開放之初，此后20年時(shí)間內(nèi)，保健品主流銷售模式是店鋪銷售。這種模式直到1997年，因?yàn)閭麂N在中國的出現(xiàn)，才開始出現(xiàn)了變化，到了1998年后，對(duì)傳銷技術(shù)進(jìn)行研究和揚(yáng)棄后的中脈、天年、安利等保健品企業(yè)在中國的崛起和示范帶動(dòng)，中國無店鋪銷售風(fēng)起云涌，在其后近10年時(shí)間這種直銷模式成為與傳統(tǒng)店鋪銷售并駕齊驅(qū)的兩大主流銷售模式。而很多人把這種無店鋪銷售模式，定義為直銷。盡管中脈、天年等企業(yè)則把這種模式定義為會(huì)議營銷或服務(wù)營銷。但無論冠以何種稱謂，這兩種形式都無法回避一個(gè)共同的實(shí)質(zhì)，那就是與傳統(tǒng)的模式完全不同，都是將產(chǎn)品從廠家直接送到消費(fèi)者面前。店鋪和直銷兩種模式都帶動(dòng)了保健品行業(yè)的大發(fā)展，連續(xù)20余年給中國經(jīng)濟(jì)注入了數(shù)千億元的價(jià)值，同時(shí)也為企業(yè)帶來數(shù)千億的利潤(rùn)回報(bào)。當(dāng)消費(fèi)者在一次次的抱著治療的希望，然后一次次的被一大堆毫無作用的保健品把夢(mèng)想擊碎以后，對(duì)保健品、對(duì)保健品銷售人員還會(huì)有多高的信任度，實(shí)際上，從2007年開始，保健品銷售人員組織一次直銷活動(dòng)的成功率越來越低。企業(yè)自身的不自律，導(dǎo)致了行業(yè)信譽(yù)的空前透支，再也沒有信譽(yù)可以賣給消費(fèi)者的情況下，保健品行業(yè)不得面臨巨大的生存困境。而保健品行業(yè)向互連網(wǎng)的規(guī)模性轉(zhuǎn)移，并未被專家們理解為是行銷模式的升級(jí)，而人們給予的評(píng)價(jià)為，這是一種市場(chǎng)環(huán)境急劇惡化背景下的被迫轉(zhuǎn)型。 國家對(duì)我國保健品市場(chǎng)宏觀影響總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時(shí)，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。國家對(duì)行業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營監(jiān)控力度空前提高。單是在2007年，國家就出臺(tái)了《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》等10余部法規(guī)。而且從07年3月開始國家食品藥品監(jiān)管局派6個(gè)督查組，深入北京、貴州、云南、河北、湖南、江西、河南、湖北等省(市)，對(duì)醫(yī)藥保健品整治進(jìn)行督導(dǎo)檢查。隨著一系列行業(yè)法規(guī)政策的持續(xù)發(fā)力，從客觀上使得保健品行業(yè)慣用的這種行銷模式開始整體性失效。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對(duì)市場(chǎng)的不斷規(guī)范，對(duì)廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實(shí)的信息面對(duì)公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場(chǎng)的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。 我國老年消費(fèi)者概述我國已步入老齡化社會(huì)，我國人口老齡化的程度正在逐步加深，人口老齡化不僅是一個(gè)人口問題，社會(huì)問題，政治問題，同時(shí)也是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問題，老年人口的增長(zhǎng)，孕育著一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，這一市場(chǎng)對(duì)于老年產(chǎn)品和服務(wù)的需求正以較快的速度增加，而目前我國老年市場(chǎng)的開發(fā)卻相對(duì)滯后，這一極具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)尚未引起社會(huì)各界，特別是企業(yè)界的足夠重視，老年群體的消費(fèi)需求還沒有得到很好的滿足，因此，充分利用老年市場(chǎng)所帶來的巨大商機(jī)，深度開發(fā)老年市場(chǎng)，對(duì)于推動(dòng)企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)社會(huì)穩(wěn)定，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)繁榮具有重大的現(xiàn)實(shí)意義。 老年人的定義目前，國際通用的老年人年齡界限為60歲或65歲及以上。根據(jù)世界衛(wèi)生組織的有關(guān)規(guī)定，