【正文】 的百貨商場，因為大而全，對單一產(chǎn)品的吸納能力并不強，因此對產(chǎn)品供應(yīng)者的侃價能力不強；作為保健品最主要的流通渠道——藥店，由于行政劃分——由各個地方的醫(yī)藥公司下屬，盡管有一定規(guī)模，但因為是國有事業(yè)性單位，有國家的保護，因此對效益并不敏感，所以實際上它對保健品企業(yè)也沒有很強的侃價能力；作為小副食品商店，因規(guī)模小、且不是保健品的主流銷售渠道，因此比前兩種形式的零售企業(yè)更無侃價能力?？傊?，購買者對保健品企業(yè)的影響力非常有限。 c、公眾：總體說來，當(dāng)時的公眾并不成熟。對保健品企業(yè)有重大影響的公眾主要有以下三種： （a）政府：作為市場的引導(dǎo)者和規(guī)范者，政府的作用之大，是不言而喻的。我國因為在特定的歷史條件下：為了搞活經(jīng)濟、激發(fā)人們的創(chuàng)造性，對企業(yè)多鼓勵、多扶持，少限制，決定了政府對企業(yè)不可能有太多的限制。 （b）媒體：因為缺乏相應(yīng)的法律法規(guī)，所以根本就無從監(jiān)督，后來盡管有了廣告法，但由于部分媒體為了單純追求經(jīng)濟效益或者因為思維慣性、地方保護主義等原因，促使媒體對企業(yè)廣告發(fā)布不審查、不監(jiān)督等現(xiàn)象的出現(xiàn)和漫延。 （c）消費者群眾組織尚不完善。第一，首先因為短缺經(jīng)濟的思維模式還在一定程度上影響著人們的思維；其次，因為中國相當(dāng)一部分的民眾對這有關(guān)方面的法律法規(guī)缺乏必要的了解；第二，更重要的是，在我國現(xiàn)行的社會條件、法律制度下，消費者投訴企業(yè)保護自我利益所要花費的成本過高，因此，也在一定程度上促使消費者“自認(rèn)倒霉”，而不是站出來與企業(yè)論一個是非曲直。這兩個方面的相互影響就是我國消費者組織不成熟的根本原因。 d、企業(yè)：中國的企業(yè)從改革開放到現(xiàn)在都是有些浮躁的，這一現(xiàn)象在保健品行業(yè)表現(xiàn)得尤為嚴(yán)重。 現(xiàn)行營銷模式建立的特殊環(huán)境 上文所述的環(huán)境因素是20世紀(jì)90年代中后期中國社會的普適現(xiàn)象，它不但對保健品行業(yè)產(chǎn)生影響而且也對其它的行業(yè)產(chǎn)生影響。當(dāng)然，保健品行業(yè)也有著與眾不同的特殊環(huán)境，這些特殊環(huán)境體現(xiàn)在以下兩個方面： （1）社會保健的傳統(tǒng)觀念 中國有幾千年醫(yī)療保健思想，古代中國的傳統(tǒng)文化講究進“補”和“治”病。 （2）保健品行業(yè)的低水平競爭 筆者認(rèn)為，以下三個方面的原因?qū)е铝藝覍Ρ＝∑沸袠I(yè)的過度保護： a、由于中西醫(yī)理論的差別，整個社會對保健品行業(yè)的定性、歸屬缺乏明確、統(tǒng)一、合理的認(rèn)識。 b、我國保健品企業(yè)缺乏有效的核心競爭能力。 c、醫(yī)藥保健行業(yè)在國家的特殊地位。由于醫(yī)藥保健行業(yè)關(guān)系到國計民生，所以國家對開放醫(yī)藥保健行業(yè)一直采用謹(jǐn)慎的態(tài)度。 正是由于醫(yī)藥保健行業(yè)受到國家的過度保護，國外的大公司才無法進入中國市場或進入成本太高，從而使得保健品行業(yè)不像家電行業(yè)剛開始是由跨國大公司來開拓市場，一開始就在行業(yè)中樹立了一個較高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，使得消費者面臨的產(chǎn)品至少在產(chǎn)品質(zhì)量上有一個相對較高的水平，也使得產(chǎn)業(yè)競爭一開始就在一個高水平的平臺上展開。而保健品則不同：因為保護，給它提供了低水平競爭的樂土，使得我們一直可以在低水平的重復(fù)建設(shè)并且也一直在低水平的重復(fù)建設(shè)和競爭。（二）現(xiàn)行營銷模式建立的企業(yè)內(nèi)部條件分析 保健品現(xiàn)行營銷模式不僅是在保健品企業(yè)（行業(yè)）外部環(huán)境的基礎(chǔ)上建立的，同時也是在保健品企業(yè)（行業(yè)）自身內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上建立的，總體說來，保健品企業(yè)呈現(xiàn)出以下特點： 企業(yè)的規(guī)模小 我國保健品企業(yè)在剛剛創(chuàng)建時企業(yè)的規(guī)模都很小。例如上海交大昂立股份有限公司在剛剛創(chuàng)建時只有36萬元的資產(chǎn)，紅桃K集團股份有限公司在創(chuàng)建時資產(chǎn)只有6000元。 我國大多數(shù)保健品企業(yè)缺乏在保健品行業(yè)持續(xù)發(fā)展所需的科研能力 保健品企業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，也即要有較強的科研實力。 然而，中國的保健品企業(yè)大多數(shù)都是私營企業(yè)，很多都是從科研單位或高校買來一兩個產(chǎn)品后開始運作的，它們自身并不具備開發(fā)新產(chǎn)品的能力；同時，大多數(shù)企業(yè)剛建立時規(guī)模都很小、實力都很弱，也就決定了企業(yè)沒有能力通過冗長的介紹期來培養(yǎng)保健品產(chǎn)業(yè)。 保健品企業(yè)管理的低水平 因為保健品企業(yè)選擇了這樣一種發(fā)展模式，使在保健品行業(yè)中得以生存的企業(yè)幾乎都是以超常規(guī)的速度發(fā)展，走入了一個發(fā)展陷阱。 超常規(guī)的發(fā)展速度，必然引起企業(yè)內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的持續(xù)變革、新舊管理方案的高速更新，但由于革新的滯后性，必然使企業(yè)管理的變革速度跟不上發(fā)展的速度，以及由于體系慣性和個體慣性的作用，最終必然導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的混亂。 總而言之，筆者認(rèn)為這幾個方面的原因以及這些方面的互動影響就是我國保健品企業(yè)為何選擇這樣一條道路、以這樣一種營銷模式運作的根本原因。同時，也就造就了中國保健品行業(yè)成為一個低進入、退出障礙，低水平重復(fù)建設(shè)，低水平激烈競爭的行業(yè)。 第二部分：功能保健品行業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨的挑戰(zhàn)及成因 中國經(jīng)濟的高速發(fā)展，引起了中國社會的相關(guān)變化，對保健品企業(yè)而言，由于國家政策、法律日趨嚴(yán)格，媒體與公眾的逐步成熟，市場開始細(xì)分，零售結(jié)構(gòu)變化以及自身管理的缺陷等原因，導(dǎo)致保健品企業(yè)現(xiàn)行營銷模式面臨重大的挑戰(zhàn)。具體內(nèi)容如下：一、國家政策的變化 總體說來，中國的法律正在一步一步的走向成熟，不僅僅體現(xiàn)在法律文本上，同時，也體現(xiàn)在法律的執(zhí)行上，法律的執(zhí)行逐步地準(zhǔn)確、嚴(yán)格。貫徹國家政策變化的一條主線就是政府對市場的不斷規(guī)范，對廣告的不斷規(guī)范，迫使企業(yè)以真實的信息面對公眾，這將使保健品行業(yè)奉行的以夸大產(chǎn)品功能和功效的廣告、以地面轟炸為撬開市場的策略受到了最為嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，迫使保健品行業(yè)求新、求變。二、媒體與公眾的成熟 近幾年來，中國的媒體有了很大的進步，盡管稱不上一改以往的“報喜不報憂”的局面，但這幾年媒體在揭露社會真實現(xiàn)象上面確實有了很大的改觀、明顯加大這方面的報導(dǎo)力度。對保健品而言，從2000年初開始，《中國經(jīng)營報》、《市場與營銷》等報紙和雜志組織和刊登了大量的專家、學(xué)者和實際從業(yè)人員對這個產(chǎn)業(yè)的思索和探討，從那以后更是有多家媒體對保健品產(chǎn)業(yè)頻頻曝光，以致引起了保健品產(chǎn)業(yè)的整體信任危機。 與此同時，經(jīng)過這么多年的發(fā)展、教育和各界人士的呼吁，消費者越來越懂得通過各種途徑來維護自己的利益，近幾年來，更是涌現(xiàn)出了一批“王?！笔降娜宋铮煌瑫r國家也加大了這方面的檢查、監(jiān)督力度，輔之媒體的關(guān)注、報導(dǎo)，都使企業(yè)的行為日益透明化，越來越不可能為所欲為，促使企業(yè)必需考慮自身行為的合法性與合理性。 三、市場細(xì)分化 保健品市場發(fā)展到現(xiàn)在，已不再是單一的醫(yī)療群體，呈現(xiàn)出向多元化的方向發(fā)展和分化的趨勢，真正追溯起來，保健品市場在三株即將退出市場時，就開始了分化和細(xì)分。目前從消費者的購買動機和用途可將保健品市場作如下劃分：（一）禮品市場 這個細(xì)分市場的消費者的一個最為顯著特征是購買者購買保健品的目的不是自己服用，而是去送人，也就是說這個細(xì)分市場的購買者和使用者不是同一個人，并且使用者對購買者的影響不大。 保健品生產(chǎn)企業(yè)要想在禮品市場有出色的表現(xiàn)就必須提升自身的品牌價值，不僅僅是創(chuàng)造高的品牌知名度，知名度只是品牌價值的一個基礎(chǔ)部分，更應(yīng)提升品牌的內(nèi)涵；注重產(chǎn)品包裝的美觀、大方等特點；加強與超市、大賣場的合作。（二）功能市場 據(jù)相關(guān)的調(diào)查顯示，功能市場的消費者一般為服用者自己親自購買或本家庭的其他成員為服用者購買。從這一特征出發(fā)，這一細(xì)分市場目前仍是保健品市場的主要購買力量。根據(jù)最終服用者服用保健品的目的又可以將其作進一步的劃分為以下兩個部分： 日常保健市場。經(jīng)過這幾年廠家的大力培養(yǎng)，這一部分群體在我國保健品市場上發(fā)展較快，并且已經(jīng)取代了以“治療或輔助治療”為服用目的的醫(yī)療市場成為了保健品市場的中堅力量。 醫(yī)療市場。目前這個細(xì)分子市場正在逐步退化。這一市場形勢的轉(zhuǎn)變是由于消費者對保健品的認(rèn)識的轉(zhuǎn)變引起的。 與此同時，消費者的購買行為已有了很大的改變。消費者已基本由隨機購買轉(zhuǎn)變?yōu)橹该徺I，選擇購買行為的變化反應(yīng)出消費者在購買時已由被動轉(zhuǎn)為主動。一方面，消費者已有較強的品牌意識，另一方面，消費者對保健品已經(jīng)形成了自己獨特的看法和判別標(biāo)準(zhǔn)，所以銷售現(xiàn)場的促銷活動對消費者購買決策的影響正在降低。這些變化則為企業(yè)提供了這樣一個要求：如何建立良好的品牌形象尤為重要。因此，企業(yè)必需在營銷方案中充分體現(xiàn)和重視樹立企業(yè)形象的問題。 針對上述變化，保健品企業(yè)在進行營銷活動的時候，應(yīng)當(dāng)注意以下兩個轉(zhuǎn)變：（1）從高的銷售促進活動轉(zhuǎn)為品牌建設(shè)和企業(yè)形象建設(shè)； （2）注重銷售渠道的轉(zhuǎn)變，加強與超市的合作，以準(zhǔn)確把握消費者的購物行為。四、零售結(jié)構(gòu)的變化及其影響 中國零售結(jié)構(gòu)正在發(fā)生重大的變化，與之相伴，保健品零售結(jié)構(gòu)也就相應(yīng)的在發(fā)生變化，由此給保健品行業(yè)帶來了巨大的影響。（一）零售結(jié)構(gòu)的變化 中國零售業(yè)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生著重大的變化，總體呈現(xiàn)出以下特點： 早期以百貨商店為主的行業(yè)業(yè)態(tài)