[工程科技]最牛白酒營銷法則-文庫吧
2025-02-07 00:46 本頁面
【正文】 行為是企業(yè)一切市場營銷活動的根本； ? 通過對消費(fèi)者行為和態(tài)度的研究，企業(yè)可以了解消費(fèi)者的使用和購買習(xí)慣，以及對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度，甚至各品牌在市場上的競爭態(tài)勢； ? 借助于對這些信息的分析和研究，可以使市場營銷活動更為準(zhǔn)確，更為有效。 消費(fèi)形態(tài)分析的意義 為現(xiàn)有產(chǎn)品或新產(chǎn)品尋找市場機(jī)會 有效細(xì)分市場， 選擇目標(biāo)市場， 確定品牌定位 制定營銷組合 策略，構(gòu)建品 牌核心價(jià)值 評估企業(yè)的 市場營銷活動 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 第五級? 日期 /時(shí)間 ? ? 頁腳 ? ? ?白酒消費(fèi)形態(tài)的界定 消費(fèi)場景 消費(fèi)動機(jī) 核心需求 關(guān)鍵詞 典型代表品牌 送禮消費(fèi) 傳情達(dá)意 /公關(guān) 體現(xiàn)尊貴 /關(guān)懷的心理滿足 尊貴 /面子 茅臺／水井坊 聚飲 商務(wù) /政務(wù)飲酒 應(yīng)付和控制場面的能力 /公關(guān)能力 在賓主言歡之間，溝通接洽，調(diào)節(jié)現(xiàn)場氣氛 尊重 /身份 五糧液／劍南春 朋友聚飲 顯示好客與熱情 朋友間情感與快樂的溶劑 真摯 高爐家酒 家庭聚飲 有助于團(tuán)聚時(shí)的氛圍營造 歡樂和幸福的小康 幸福 /歡樂 金六福 獨(dú)飲 自我滿足，解酒癮 品質(zhì) /價(jià)格 物美價(jià) 廉 尖莊 /二鍋頭 結(jié)論： ?從品牌的核心消費(fèi)群及其消費(fèi)心理分析，我們發(fā)現(xiàn)，白酒的典型消費(fèi)場景基本上均為此五種場景。 ?隨著消費(fèi)需求的不同，消費(fèi)的檔次也有比較明顯的差異。 ?對于漢武御大多數(shù)產(chǎn)品而言，作為大眾消費(fèi)品，其最大的消費(fèi)群體來自獨(dú)飲、家庭聚飲及普通朋友餐飲聚會。 社會性需求 自我需求 高 檔 低 檔 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 第五級? 日期 /時(shí)間 ? ? 頁腳 ? ? ?中國酒水營銷生態(tài)變化 變化三 . 消費(fèi)者消費(fèi)行為和方式的變化 推動了商業(yè)渠道重新分化組合和大酒水商業(yè)興起 ? 酒店渠道：過去 5年來酒店渠道成為中國酒水行業(yè)最重要、最優(yōu)質(zhì)，當(dāng)然也是成本最高、風(fēng)險(xiǎn)最大的渠道。圍繞著酒店渠道內(nèi)在規(guī)律，制定專門針對酒店渠道制定有效運(yùn)作模式的企業(yè)獲得了很大成功 ——比如 徽酒軍團(tuán)、河套酒業(yè)、泰山特曲 等； ? 名煙名酒店：這是白酒行業(yè)未來 10年最值得重視的新型渠道。因?yàn)閷I(yè)化分工、盈利模式、服務(wù)能力增強(qiáng)，獨(dú)立的、第三方的渠道連鎖企業(yè)會形成，比如 華澤酒行、桐楓煙酒連鎖 等 ? 商超渠道、流通渠道仍然會存在，但重要性會逐漸衰退； ? 酒水大商業(yè)力量逐漸形成 ——渠道變革有利于大的酒水商業(yè)勢力逐漸崛起，形成新的、戰(zhàn)略性的廠商合作關(guān)系有利于催生“新名酒勢力”形成；比如泰山特曲、伊犁特、皖酒王 等白酒企業(yè)崛起； 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 第五級?日期 /時(shí)間 ? ?頁腳 ? ? ?中國酒水營銷生態(tài)變化 變化四、整個(gè)社會競爭成本上升 推動了品牌塑造模式和資源投入方式創(chuàng)新 1. 品牌競爭成本：媒體成本大幅提高，但有效性持續(xù)下降。 “破局營銷”模式、 ““體驗(yàn)營銷”模式、綠色營銷”模式、“體育營銷模式”、“事件營銷”模式 等創(chuàng)新性品牌塑造模式要求成為品牌塑造的新方式； 2. 人員成本提高、渠道費(fèi)用的高漲，白酒企業(yè)主導(dǎo)的資源投入模式效率越來越低，以“商家為載體、創(chuàng)新的、多元的資源投入模式”正在成為酒水行業(yè)主導(dǎo)競爭模式。 ? 品牌塑造模式的創(chuàng)新、資源投入模式的創(chuàng)新孕育著“新名酒勢力”崛起的巨大空間 單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式? 單擊此處編輯母版文本樣式 – 第二級? 第三級 – 第四級187。 第五級?日期 /時(shí)間 ? ?頁腳 ? ? ?酒水營銷七項(xiàng)經(jīng)營要素 ? 要素一：酒水營銷戰(zhàn)略 戰(zhàn)略模式的選擇首先要擁有對行業(yè)的競爭本質(zhì)認(rèn)識。 需要對 “價(jià)位競爭本質(zhì)” 認(rèn)識深刻。 高價(jià)位酒水的競爭本質(zhì)是 “血統(tǒng)和面子” 中高價(jià)位酒水的競爭本質(zhì)是 “渠道和終端的占有” 中低價(jià)位酒水的競爭本質(zhì)是 “流行” 酒水營銷的三種戰(zhàn)略選擇： 差異化、
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