了解耐克品牌——耐克的傳說(shuō)ppt-文庫(kù)吧
2025-02-06 15:22 本頁(yè)面
【正文】 ” 的行銷(xiāo)奧秘是多方面的 ， 其中一個(gè)方面是它的 Nike’s Marketing Commumcation（ 行銷(xiāo)溝通 ） 。 1994年 ， “ 耐克 ” 的廣告費(fèi)投入為 2． 8億美元 ， 若與全球頭號(hào)廣告主 Pamp。G公司的廣告費(fèi)相比 ， 并不為多 ， 大約只是后者的 l／ 9左右 ， 但富有創(chuàng)意面極具魅力的耐克行銷(xiāo)傳播 ， 贏得了消費(fèi)者 ， 使 “ 耐克 ” 成為市場(chǎng)的勝利之神 。 耐克神話(huà)是因?yàn)?“ 上帝所賜 ” 嗎 ? 耐克公司的總裁耐特回答說(shuō)： “ 是的 ， 是 ‘ 消費(fèi)者上帝 ’ 。 我們擁有與 ‘ 上帝 ’ 對(duì)話(huà)的神奇工具 ——耐克廣告 …… ” 與上帝溝通 早期 ， 耐克公司的廣告作品側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì) ， 因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上 。 當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買(mǎi)耐克鞋 ， 一則穿著舒適 ， 另一則固有些耐克廣告宣傳：誰(shuí)擁有耐克 ， 誰(shuí)就懂得體育 !這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響 。 但這段時(shí)期的耐克廣告還稱(chēng)不上是真正意義上的溝通 ， 但是 ， 為以后的溝通之路打下了良好的基礎(chǔ) 。 80年代 ， 耐克產(chǎn)品開(kāi)始進(jìn)入尋常百姓家 (特別是十幾歲的少年 )。 耐克公司必須在保證正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下 ， 盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力 ， 必須像 Ievi品牌 (牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌 )一樣 ， 成為青年文化的組成部分和身份象征 。 耐克面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致 ， 耐克公司開(kāi)始重新思考其廣告策略了 。 1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告 ， 真正的突破 ， 在廣告片中不是采用宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法 ， 而是采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意：由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲(chóng)樂(lè)隊(duì)演奏的著名歌曲 《 革命 》 ， 在反叛圖新的節(jié)奏 、 旋律中 ， 一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉 ， …… 這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮 ， 給人以耳目一新的感覺(jué) 。 耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體 ， 向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息 ， 但自此以后 ， 電視廣告成為耐克的主要 “ 發(fā)言人 ” ， 這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展 。 耐克，采用了從運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用鞋市場(chǎng)拓展為普通消費(fèi)者大眾市場(chǎng)的廣告變法 于是，耐克出現(xiàn)在地鐵站 … 出現(xiàn)在街道上 … 出現(xiàn)在洗衣店 … 耐克公司的廣告變法是相當(dāng)成功的 公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：一舉超過(guò)銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。使銳步公司也不得不跟著效仿，像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能 耐克公司的廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣
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