【正文】 “公司與管理”）第三章 市場分析3．1 行業(yè)背景3．1．1 社會背景據(jù)統(tǒng)計，我國1985—2000年間化學(xué)防治面積占總防治面積的比率高達(dá)95%左右。由于化學(xué)農(nóng)藥的長期、大量和反復(fù)使用，帶來了——☆ 土壤、水體和大氣的污染；☆ 農(nóng)副產(chǎn)品中農(nóng)藥殘留增加，也直接危害了人類的健康及生存；☆ 化學(xué)農(nóng)藥在殺滅害蟲的同時，也殺傷了天敵及其它有益生物，破壞了生態(tài)平衡，引起害蟲更加猖獗。這樣，不得不加大農(nóng)藥的施用量和頻度，從而造成化學(xué)農(nóng)藥應(yīng)用的惡性循環(huán)。數(shù)據(jù)一：全世界每年農(nóng)藥中毒人數(shù)高達(dá)200萬，其中死亡人數(shù)高達(dá)4萬。數(shù)據(jù)二：2002年僅8兩月我國在抽檢蔬菜樣品時農(nóng)藥殘留超標(biāo)率高達(dá)的20%。數(shù)據(jù)三：2002年我國茶葉出口因農(nóng)殘超標(biāo)退貨半數(shù)以上，直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)79億美元。國際環(huán)境：1992年“世界環(huán)境與發(fā)展大會”的第21條決議指出“要在全球范圍內(nèi)控制化學(xué)農(nóng)藥的銷售和使用，到2010年初，生物農(nóng)藥的產(chǎn)量將占農(nóng)藥總量的60%”。 國內(nèi)環(huán)境：國家在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)將大力發(fā)展高效、安全、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境友好的新品種、新劑型和新制劑，高毒品種所占的比例將由目前的40%下降到5%以下，而增加地下害蟲防治和生物殺蟲劑的新品種，增加水果蔬菜用殺菌劑和線蟲防治劑的品種和產(chǎn)量是重要方向。3．1．2 市場背景目前，在國內(nèi)使用的約250種農(nóng)藥中，高效低毒農(nóng)藥品種只占15%左右。一些發(fā)達(dá)國家早已不用或限用的劇毒、高殘留農(nóng)藥在我國農(nóng)藥生產(chǎn)中仍占很高比例。而各類生物農(nóng)藥施用面積僅占病蟲害防治總面積的15%左右，銷售收入所占的市場份額更為有限。如果將防治面積提高到40%左右，銷售額可達(dá)20億元。3．2 生物農(nóng)藥的發(fā)展3．2．1 生物農(nóng)藥的特點所謂生物農(nóng)藥，是指用來防治病、蟲、草等有害生物的生物活體及其代謝產(chǎn)物和轉(zhuǎn)基因產(chǎn)物，并可以制成商品上市流通的生物源制劑，包括細(xì)菌、病毒、真菌、線蟲、植物生長調(diào)節(jié)劑和抗病蟲草害的轉(zhuǎn)基因植物等。生物農(nóng)藥具有以下優(yōu)點：① 對病蟲害防治效果好，而對人畜安全無毒，不污染環(huán)境，無殘留；② 對病蟲害特異性強(qiáng)，不殺傷害蟲的天敵和有益生物，能保護(hù)生態(tài)平衡；③ 生產(chǎn)原料和有效成分屬天然產(chǎn)物，它的回歸自然能保證可持續(xù)發(fā)展；④ 可用現(xiàn)代生物技術(shù)手段對產(chǎn)生菌及其發(fā)酵工藝進(jìn)行改造，不斷改進(jìn)性能和提高品質(zhì)；⑤ 多種因素和成分發(fā)揮作用，害蟲和病菌難以產(chǎn)生抗藥性。3．2．2 農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理各 類 農(nóng) 藥 （100％）殺 蟲 劑 （70％）有機(jī)磷農(nóng)藥 （70％）農(nóng)藥結(jié)構(gòu)不合理高毒品種（70％）農(nóng)業(yè)部種植司崔司長指出，在看到農(nóng)藥為我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展做出重大貢獻(xiàn)的同時，還必須正視由于農(nóng)藥產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不夠合理，致使產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)狀。比如，在各類農(nóng)藥中，殺蟲劑占到70％；殺蟲劑中有機(jī)磷農(nóng)藥占到70％；有機(jī)磷農(nóng)藥中高毒品種占到70％。農(nóng)藥產(chǎn)品質(zhì)量合格率僅占75％。而各類生物農(nóng)藥施用面積僅占病蟲害防治總面積的15%左右。3．2．3 化學(xué)農(nóng)藥發(fā)展受阻★ 以2000年的統(tǒng)計顯示，因農(nóng)藥殘留檢驗不合格而被迫退貨的出口農(nóng)產(chǎn)品就高達(dá)74億美元。”在我國加入WTO后，農(nóng)產(chǎn)品有了更多進(jìn)入國際市場的機(jī)遇。但必須看到， 發(fā)達(dá)國家“綠色壁壘”也越來越多。由于我國農(nóng)產(chǎn)品在一定程度存在著農(nóng)藥殘留，致使出口創(chuàng)匯受到較大影響。國家正在不斷清理現(xiàn)有農(nóng)藥產(chǎn)品，淘汰那些長殘留的高毒的產(chǎn)品。農(nóng)業(yè)部重點加強(qiáng)了對農(nóng)藥監(jiān)管工作，一是查處農(nóng)藥生產(chǎn)許可證號和生產(chǎn)批準(zhǔn)文號、農(nóng)藥登記證號；二是查處假冒低質(zhì)農(nóng)藥產(chǎn)品，對市場上出現(xiàn)的有效成分種類與登記不符的農(nóng)藥產(chǎn)品，認(rèn)真查處；三是查處國家禁用、限用的農(nóng)藥產(chǎn)品。由于農(nóng)業(yè)科學(xué)的快速發(fā)展和人類對生存環(huán)境的保護(hù)意識不斷增強(qiáng)以及化學(xué)農(nóng)藥自身存在的缺點，化學(xué)農(nóng)藥的發(fā)展越來越困難。3．2．4 生物農(nóng)藥前途無量1．與對化學(xué)農(nóng)藥管理越來越嚴(yán)格相反，世界各國環(huán)保部門和農(nóng)業(yè)主管部門對生物農(nóng)藥卻大開綠燈。農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展引起許多國家的高度重視，其核心是重視資源的再生和對環(huán)境的保護(hù)。符合能源再生的原則化學(xué)農(nóng)藥大部分的原料生物農(nóng)藥的主要原料來自不可再生的石油產(chǎn)品，在生產(chǎn)和使用過程中對環(huán)境都造成一定的影響。多為農(nóng)副產(chǎn)品，如豆粕、棉籽餅、淀粉等，用這些原料生產(chǎn)的生物農(nóng)藥又能增加農(nóng)副產(chǎn)品的產(chǎn)量。2．目前在我國是發(fā)展生物農(nóng)藥的黃金時期，國家有關(guān)部門已經(jīng)規(guī)定多種高毒的有機(jī)磷農(nóng)藥將逐漸退出。向農(nóng)民提供殺蟲效果好、價格便宜的農(nóng)藥是亟待解決的問題。國外開發(fā)的一些化學(xué)農(nóng)藥殺蟲效果相對較好，對環(huán)境和人體毒害作用較小，如菜喜、除凈、米滿等，但是這些進(jìn)口農(nóng)藥價格過高，大多數(shù)農(nóng)民用不起。3．國內(nèi)的化學(xué)農(nóng)藥結(jié)構(gòu)不合理，生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新能力較差，短時間內(nèi)很難推出質(zhì)優(yōu)價廉的新品種。這都為我國生物農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。★新華社信息中心報：有關(guān)人士認(rèn)為，引入風(fēng)險投資基金，優(yōu)先發(fā)展生物農(nóng)藥，并以生物農(nóng)藥帶動其它高科技農(nóng)藥的全面發(fā)展，已成為我國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大方向。3．2．5 生物農(nóng)藥發(fā)展需要風(fēng)險投資 隨著生物技術(shù)風(fēng)險投資公司的相繼成立，風(fēng)險投資將對生物農(nóng)藥的大發(fā)展起到支撐點和推進(jìn)器的作用。引入風(fēng)險投資基金，優(yōu)先發(fā)展生物農(nóng)藥，并以生物農(nóng)藥帶動其他高科技農(nóng)藥的全面發(fā)展，已成為中國農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個方向。中國目前大多數(shù)生物農(nóng)藥公司的共同特點為：① 生物農(nóng)藥技術(shù)有了較大發(fā)展。產(chǎn)業(yè)化程度已經(jīng)起步；② 科技含量較高；③ 大多數(shù)為中小型企業(yè)，產(chǎn)品相對單一，但主營生物農(nóng)藥業(yè)務(wù)突出；④ 啟動及周圍資金存在很大缺口。制約中國目前生物農(nóng)藥大發(fā)展的主要癥結(jié)是資金嚴(yán)重不足，引入風(fēng)險投資基金，進(jìn)入風(fēng)險市場，已成為大力發(fā)展生物農(nóng)藥的捷徑。國外大多數(shù)生物農(nóng)藥企業(yè)都與風(fēng)險投資聯(lián)姻，共同致力于生物農(nóng)藥的開發(fā)。風(fēng)險投資家普遍看好生物農(nóng)藥，認(rèn)為生物農(nóng)藥“錢”途光明。3．3 市場預(yù)測3．3．1 預(yù)期效益我國農(nóng)作物因線蟲病每年約損失233億元。如果用殺線蟲劑后挽回60%的經(jīng)濟(jì)損失，則全國每年可挽回140億元。假定施藥成本為增益部分的1/10，則全國每年可能有14億元的殺線蟲藥市場，即使用藥地區(qū)只占一半，生物殺線蟲藥在全國也有7億元的市場份額。因此，在我國建立新型生物殺線蟲藥產(chǎn)業(yè)效益十分可觀。同時，目前國產(chǎn)的殺線蟲藥現(xiàn)在少之又少，進(jìn)口的化學(xué)殺線蟲藥價格較高，且仍有一定毒性。21世紀(jì)將更加講究生活質(zhì)量，隨著我國加入WTO，化學(xué)農(nóng)藥的使用受到越來越嚴(yán)格的限制，生物殺線蟲藥必定有廣闊的市場。國際上除菲律賓外尚無此類產(chǎn)品，投產(chǎn)后除國內(nèi)使用外，還可望出口到其他國家。3．3．2 市場規(guī)模預(yù)測統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，%的速度增長，其中北美和西歐約占全球市場的70%。，預(yù)計到2007年，我國生物農(nóng)藥的銷售收入將接近70億元，成為全球成長性最好的生物農(nóng)藥市場?，F(xiàn)在正是生物農(nóng)藥發(fā)展的黃金階段！3．4 競爭性分析我們的競爭對手是國內(nèi)外的農(nóng)藥廠商，大部分化學(xué)農(nóng)藥由于存在致命缺陷必將逐漸退出市場，我們的競爭主要是國內(nèi)及積極進(jìn)軍中國市場的國外生物農(nóng)藥生產(chǎn)商，目前具有代表性和一定競爭力的主要有：公司名稱產(chǎn)品有效成分主治植物保質(zhì)期XX股份有限公司根線凈淡紫擬青霉大豆，小麥，花生，花卉，蔬菜等的根結(jié)線蟲18個月云南煙草科學(xué)研究院農(nóng)業(yè)研究所滅線寧淡紫擬青霉煙草根結(jié)線蟲12個月昆明云大科技微生物資源開發(fā)股份有限公司線蟲必克厚垣輪枝菌煙草根結(jié)線蟲12個月黑龍江強(qiáng)爾股份有限公司根線靈淡紫擬青霉大豆孢囊線蟲花生根結(jié)線蟲6個月馬尼拉亞洲技術(shù)公司BIOCON淡紫擬青霉袋裝孢子粉，用于馬鈴薯根結(jié)線蟲的防治12個月從上表可以看出，我公司的產(chǎn)品適用范圍更廣，幾乎囊括我國的南北方的主要糧食經(jīng)濟(jì)作物，市場潛力大，保質(zhì)期長，具有較好的競爭力。自我國加入WTO以來，許多國外生物農(nóng)藥產(chǎn)商紛紛進(jìn)軍我國市場，也具有一定的競爭力，但由于對我國農(nóng)村市場不夠了解以及國別文化理解的差異，沒有得到大規(guī)模的發(fā)展。而我公司將把營銷的著力點放在農(nóng)村，采用多種方式推廣產(chǎn)品，加強(qiáng)與地方相關(guān)職能的合作。同時我們將推廣國產(chǎn)品牌文化，提高客戶認(rèn)可度。如上表所示，目前國內(nèi)已有一小批生物農(nóng)藥公司，其中不乏優(yōu)秀的生產(chǎn)商。對于這一部分競爭對手，我們主要憑借產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢打敗對手，我們將充分利用產(chǎn)品效用廣、保質(zhì)期長等特點提高競爭力。同時進(jìn)一步加強(qiáng)與各科研機(jī)構(gòu)合作，完善原有產(chǎn)品，并研發(fā)新產(chǎn)品。我們還將通過建立完善的服務(wù)體系在短期內(nèi)建立起品牌優(yōu)勢，以最快的速度搶占市場。3．5 戰(zhàn)略規(guī)劃我們公司的戰(zhàn)略規(guī)劃按照以下思路來進(jìn)行：公司使命制定目標(biāo)戰(zhàn)略控制SWOT分析戰(zhàn)略選擇和實施3．5．1 公司使命我公司致力于生產(chǎn)、銷售全新的生物殺線蟲制劑根線凈（淡紫擬青霉3%粉劑），高效殺死種植業(yè)中的線蟲病，減少農(nóng)藥對環(huán)境的危害?！斑x擇健康，選擇XX”，我們稟承“綠色、健康、環(huán)?！钡慕?jīng)營理念，充分發(fā)揮產(chǎn)品的作用，用精良的品質(zhì)回報用戶，用卓越的成長業(yè)績回報投資者，用愉快的工作環(huán)境回報員工，努力成長為生物農(nóng)藥領(lǐng)域的一流企業(yè)。3．5．2 SWOT分析匹配戰(zhàn)略決策方案機(jī) 會（O）威 脅（T）1．生物農(nóng)藥前景廣闊，農(nóng)村對殺線蟲制劑農(nóng)藥需求巨大。2．1992年“世界環(huán)境與發(fā)展大會”的第21條決議指出“要在全球范圍內(nèi)控制化學(xué)農(nóng)藥的銷售和使用，到2010年初，生物農(nóng)藥的產(chǎn)量將占農(nóng)藥總量的60%”。3．國內(nèi)專門生產(chǎn)生物源農(nóng)藥的公司才剛剛開始發(fā)展，只有為數(shù)不多的幾家，市場競爭并不激烈。1．我國加入WTO，關(guān)稅降低，國內(nèi)外生物農(nóng)藥公司進(jìn)入中國市場，產(chǎn)品價格競爭增強(qiáng)。2．國外生物農(nóng)藥公司，資金實力雄厚，對我們存在潛在的威脅。優(yōu) 勢（S）利用優(yōu)勢，抓住機(jī)會利用優(yōu)勢，規(guī)避風(fēng)險1．技術(shù)創(chuàng)新與領(lǐng)先；2．精干團(tuán)隊；3．國內(nèi)競爭較少。1．發(fā)揮技術(shù)先發(fā)優(yōu)勢，以進(jìn)養(yǎng)出，確保研發(fā)投入，努力掌控技術(shù)制高點和主動權(quán)。2．迅速反應(yīng)，改進(jìn)產(chǎn)品3．以技術(shù)領(lǐng)先為依托，引入先進(jìn)管理經(jīng)驗方法，全面控制成本。1．兩年內(nèi)聚精會神做華東市場，建立堅實的后方基地。2．后三年內(nèi)，加大品牌宣傳力度，重視品牌管理，在國外廠商大舉進(jìn)入之前迅速搶占國內(nèi)市場3．利用打國內(nèi)市場的機(jī)遇期，摸爬滾打積累經(jīng)驗。劣 勢（W）利用機(jī)會，克服劣勢克服劣勢，規(guī)避風(fēng)險1．資金短缺；2．知名度低；3．經(jīng)驗不足。1．重視客戶關(guān)系管理，建立穩(wěn)定的供銷關(guān)系。2．利用國家政策優(yōu)惠，吸引風(fēng)險投資，利潤支持現(xiàn)金流，多渠道融資。1．重柔性靈活的運營模式，著重營銷部門與研發(fā)部門的團(tuán)隊配合與投入。3．5．3 戰(zhàn)略目標(biāo)公司依據(jù)上述分析，我們制定未來5年的發(fā)展目標(biāo)?！?主要產(chǎn)品——五年內(nèi)不斷完善“根線凈”的效果，使產(chǎn)品不斷趨于成熟。★ 市場范圍——三年內(nèi)緊緊把握華東市場，五年內(nèi)迅速搶占全國市場，不斷擴(kuò)大市場分額，并相應(yīng)地調(diào)整研發(fā)和市場戰(zhàn)略?！?市場目標(biāo)——五年內(nèi)成為國內(nèi)市場家喻戶曉的知名品牌?！?研發(fā)目標(biāo)——保持“根線凈”在技術(shù)上的領(lǐng)先地位，保持成本領(lǐng)先優(yōu)勢?！?財務(wù)目標(biāo)——爭取在第三年收回投資額。3．5．4 戰(zhàn)略選擇和實施具體的實施方案如下：階 段時 間主要增長戰(zhàn)略說 明第一階段第一年市場開拓——與南京的糧食、蔬菜、水果生產(chǎn)基地（暫定為江寧橫溪蔬菜花卉基地）進(jìn)行合作，打開南京市場。第二階段第二年第三年市場開拓——鞏固南京市場，并把“根線凈”產(chǎn)品推廣到江蘇以及整個華東地區(qū)。此階段我們公司主要在江蘇徐州、以及浙江的湖州建立新的生產(chǎn)基地，拓展市場。第三階段第四年市場滲透——鞏固華東市場，積極引進(jìn)新的技術(shù)，進(jìn)一步改良產(chǎn)品，并從“根線凈”產(chǎn)品的廣度和深度上來完善產(chǎn)品，滿足客戶的多種需求。為進(jìn)軍全國市場做好充分的準(zhǔn)備。第四階段第五年市場開拓——產(chǎn)品進(jìn)駐云南、東北三省，奏響涵蓋全國市場的進(jìn)行曲。3．5．5 戰(zhàn)略控制我公司在企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略實施過程中，為檢查企業(yè)達(dá)到目標(biāo)所進(jìn)行的各項活動的進(jìn)展情況，評價實施戰(zhàn)略后的企業(yè)績效，把它與既定的戰(zhàn)略目標(biāo)與績效標(biāo)準(zhǔn)相比較，發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略差距，分析產(chǎn)生偏差的原因，糾正偏差，公司當(dāng)前所處的內(nèi)外環(huán)境、企業(yè)目標(biāo)協(xié)調(diào)一致，使公司企業(yè)戰(zhàn)略得以實現(xiàn)。我公司的戰(zhàn)略控制將從控制的切入點著手，主要有以下五個方面：1．財務(wù)控制我公司采取預(yù)算控制和成本利率控制。對產(chǎn)品生命周期的各階段進(jìn)行控制，以保持現(xiàn)金流的良好運行。2．生產(chǎn)控制我們會根據(jù)市場規(guī)模以及消費者的反饋在各個戰(zhàn)略實施階段對我們產(chǎn)品的品種、數(shù)量、質(zhì)量、成本、交貨期及服務(wù)等方面的控制，以保證公司最小的庫存量，最低的成本，最大的收益。我公司五年內(nèi)推廣計劃（單位：萬畝）年 份第一年第二年第三年第四年第五年預(yù)計推廣面積60 150 250 400 560 3．銷售規(guī)?？刂其N售規(guī)模太小會影響經(jīng)濟(jì)效益，太大會占用較多的資金，也影響經(jīng)濟(jì)效益，為此要對銷售規(guī)模進(jìn)行控制。我公司根據(jù)市場調(diào)研對各年銷售量做出如下預(yù)測：我公司五年內(nèi)銷售計劃（單位：噸）年 份第一年第二年第三年第四年第五年預(yù)計銷售量240 420 1050 1680 2520 4．質(zhì)量控制我公司在質(zhì)量控制方面主要有對企業(yè)工作質(zhì)量的控制和對產(chǎn)品質(zhì)量的控制。工作質(zhì)量包括生產(chǎn)工作的質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)工作、設(shè)計工作、信息工作等一系列非生產(chǎn)工作的質(zhì)量；產(chǎn)品質(zhì)量的控制主要是對“根線凈”產(chǎn)品的菌種含量以及生產(chǎn)發(fā)酵過程中的質(zhì)量控制。5．成本控制公司成本控制不僅包括對生產(chǎn)、銷售、儲備等有形費用的控制，而且還包括對會議、領(lǐng)導(dǎo)、時間等無形費用的控制。通過成本控制使各項費用降低到最低水平，達(dá)到提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。公司通過對戰(zhàn)略實施的控制明確了哪些事情該做，哪些事情不該做。為戰(zhàn)略決策提供重要的反饋，幫助戰(zhàn)略決策者明確決策中哪些內(nèi)容是符合實際的、是正確的，哪些是不正確的、不符合實際