東風(fēng)標(biāo)志307營(yíng)銷策劃書(shū)-文庫(kù)吧
2025-01-06 20:49 本頁(yè)面
【正文】 輛，即使按這一速度釋放（接近50%的增速），還需要二年半的時(shí)間，如果考慮到2002年作為入世第一年釋放效應(yīng)最顯著，但隨后幾年釋放速度會(huì)遞減，那么，估計(jì)要3－4年才能將歷史上累積的汽車消費(fèi)潛能釋放完，因此，僅憑這一項(xiàng)因素就能使汽車消費(fèi)保持20－30%的增長(zhǎng)率。據(jù)統(tǒng)計(jì)，湖北擁有6000萬(wàn)人口，按之前的方法估計(jì)千人擁有小汽車數(shù)約為9。因此在湖北約存在54萬(wàn)輛轎車的購(gòu)買潛力。 市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析 企業(yè)的目標(biāo)和資源神龍汽車有限公司，是中國(guó)東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)等股東合資興建的轎車生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)?？偛课挥谥袊?guó)湖北武漢。成于1992年5月。設(shè)計(jì)建設(shè)規(guī)模為年產(chǎn)30萬(wàn)輛轎車、40萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)。一次規(guī)劃，分兩期建設(shè)。2000年11月，年產(chǎn)15萬(wàn)輛整車和20萬(wàn)臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)能力的神龍轎車項(xiàng)目一期工程通過(guò)國(guó)家竣工驗(yàn)收。神龍公司下設(shè)一個(gè)工業(yè)事業(yè)部（包括技術(shù)中心）、兩個(gè)商務(wù)部（東風(fēng)標(biāo)致商務(wù)部、東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部）。分別在武漢、襄樊兩地建有武漢工廠和襄樊工廠。神龍公司擁有技術(shù)先進(jìn)的生產(chǎn)手段，進(jìn)口設(shè)備占設(shè)備總投資的一半以上，全部設(shè)備達(dá)到20世紀(jì)九十年代國(guó)際先進(jìn)水平。目前生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，主要是東風(fēng)雪鐵龍品牌下的“富康”、“愛(ài)麗舍”、“畢加索”、“賽納”四個(gè)系列車型和東風(fēng)標(biāo)志品牌下的“標(biāo)志307”，未來(lái)還將引入“標(biāo)志206”。這些系列車型，具有“科技領(lǐng)先、節(jié)能環(huán)保、質(zhì)量可靠”的優(yōu)良性能，覆蓋了私家車市場(chǎng)中檔轎車920萬(wàn)元不同消費(fèi)者需求的黃金價(jià)位區(qū)段。進(jìn)入新世紀(jì)，東風(fēng)汽車公司與法國(guó)PSA標(biāo)致雪鐵龍集團(tuán)提升合作層次，擴(kuò)大合作范圍，追加資本10億元，使神龍公司的注冊(cè)資本達(dá)到70億元人民幣。成立技術(shù)中心，引進(jìn)兩個(gè)全新的生產(chǎn)共用平臺(tái)，全面導(dǎo)入東風(fēng)標(biāo)致、東風(fēng)雪鐵龍兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品，使神龍公司從確立打造“中國(guó)家轎第一品牌”順利過(guò)度到實(shí)施“雙品牌”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系神龍公司作為法國(guó)標(biāo)志雪鐵龍的一部分，擁有并共享全球資源，神龍公司既是購(gòu)買商也是供貨商，神龍公司與供貨商是一種優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、平等的關(guān)系。 產(chǎn)品的營(yíng)銷中間商和產(chǎn)品的關(guān)系為了建設(shè)一個(gè)具有國(guó)際化特性和專業(yè)水準(zhǔn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，標(biāo)志307將采用特許經(jīng)營(yíng)的銷售方式，所有特許經(jīng)銷商保持一張面孔、一個(gè)聲音。為了突出特點(diǎn)，特許經(jīng)銷服務(wù)商將按照“藍(lán)盒子”形象標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行建設(shè)。2004年5月27日，東風(fēng)標(biāo)致第一家藍(lán)盒子4S經(jīng)銷店在北京啟動(dòng)，其個(gè)性鮮明的視覺(jué)形象，前衛(wèi)有力的建筑風(fēng)格，精致優(yōu)雅、充滿人性關(guān)懷的內(nèi)部環(huán)境，是標(biāo)志營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)區(qū)別于其他品牌的亮點(diǎn)。 目前市場(chǎng)狀況分析 市場(chǎng)規(guī)模近五年轎車銷售量（見(jiàn)圖12）圖12：跟據(jù)近5年的轎車銷售狀況，可以分析出轎車的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入超高速狀態(tài)，預(yù)計(jì)在2004年達(dá)到260萬(wàn)輛。2004年上半年，盡管車市遭遇“寒冬”，與2003年上半年相比，%。其中：中高級(jí)、中級(jí)、普通級(jí)、%、%、%、%；轎車銷量排前五名的省份是北京、廣東、天津、浙江、江蘇。在轎車消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，%；%；%?？梢钥闯鰳?biāo)志307所處的中級(jí)轎車市場(chǎng)占據(jù)了轎車市場(chǎng)的半壁江山，同時(shí)也是各廠商激烈爭(zhēng)奪的陣地。 中檔車市場(chǎng)的構(gòu)成中檔轎車，也稱緊湊型轎車，中檔轎車市場(chǎng)具有車型多、銷量大、競(jìng)爭(zhēng)激烈的特點(diǎn)，根據(jù)排量劃分，構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要品牌有標(biāo)志30凱越、伊蘭特、寶來(lái)、陽(yáng)光、花冠、高爾夫、福美來(lái)、桑塔納3000超越者。（各品牌市場(chǎng)占有率見(jiàn)圖13）圖13：從上圖的數(shù)據(jù)可以看出桑塔納3000仍然寶刀不老，銷售量最大，其次是凱越，作為別克車系列的最暢銷車型，伊蘭特雖然與凱越相差1萬(wàn)多輛，但在第二季度已經(jīng)賣出24636輛，超過(guò)凱越的22376輛，增速相當(dāng)迅猛，而寶來(lái)略顯老態(tài)只售出28812輛。福美來(lái)在推出04款后見(jiàn)到了效果上半年銷量已超過(guò)03年全年銷量?；ü谂c陽(yáng)光由于定價(jià)略高，并沒(méi)有取得很好的銷售成績(jī)，高爾夫的兩廂造型也沒(méi)有贏得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售依然平淡。由于標(biāo)志307于2004年8月全面上市，所以上表中沒(méi)有相應(yīng)數(shù)據(jù)。截至04年 11月，該系列車在全國(guó)的銷售量約在8000輛。 營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)國(guó)內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部整體環(huán)境較好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。國(guó)內(nèi)汽車需求量逐年遞增，中級(jí)車市場(chǎng)規(guī)模龐大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)成功率較高，回報(bào)率雖然有所下降，但仍然處在很高水平。對(duì)標(biāo)志307來(lái)說(shuō)，其他轎車已經(jīng)站穩(wěn)腳跟，要占領(lǐng)這部分市場(chǎng)需要付出更多努力。2. 消費(fèi)者分析 消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)除了注意轎車價(jià)格和排量外，還十分注意車輛大小和配置，中檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，購(gòu)買中檔車的消費(fèi)者希望他們的車更像一部中高檔轎車。不僅如此，車內(nèi)空間大小近兩年也受到消費(fèi)者的關(guān)注，總之一部大車要比一部小車好賣，市場(chǎng)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。豐富的配置也是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能使整車在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。經(jīng)過(guò)對(duì)多家汽車經(jīng)銷商銷售顧問(wèn)的調(diào)查，銷售顧問(wèn)們認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)者在挑選配置上進(jìn)入了誤區(qū)，他們可能會(huì)希望有自動(dòng)雨刷器、電動(dòng)車窗防夾等功能，而忽略了發(fā)動(dòng)機(jī)功率，扭矩，變速箱、底盤(pán)等重要數(shù)據(jù)。 目標(biāo)顧客分析東風(fēng)標(biāo)志307屬于中級(jí)車，其目標(biāo)客戶應(yīng)該是年齡在25——45歲之間，受到過(guò)深厚文化熏陶的白領(lǐng)、青年人，以及建立了家庭卻充滿活力人群，一般為中級(jí)管理人員和小型私企業(yè)主。對(duì)于廣大中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)歐洲車?yán)锩孀顬槭煜さ?，莫過(guò)于德國(guó)大眾，奔馳之類的品牌，對(duì)于法國(guó)車來(lái)講，中國(guó)大多數(shù)人都不是很熟悉，但是在目標(biāo)消費(fèi)者中，這些人有著較高的學(xué)歷，標(biāo)志品牌的認(rèn)知度還是很高的；加上這次標(biāo)志307進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是和歐洲趨于同步上市的，在業(yè)內(nèi)有很好的評(píng)價(jià)，也受消費(fèi)者的青睞。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者對(duì)標(biāo)志307抱有很高的期望，不同于日韓車系的是，大多人士認(rèn)為日韓車的安全性能不如歐美車，在理性的潛在消費(fèi)者看來(lái)，使用過(guò)的歐美車的用戶，改為使用日韓車系的可能性不是很大，繼續(xù)走歐美路線將是主流；沒(méi)有使用過(guò)車的潛在消費(fèi)者來(lái)講，潛在消費(fèi)者的文化程度都是很高的，由于中日關(guān)系的客觀原因，以及日韓車系的耐用程度考慮，很大程度上，潛在消費(fèi)者會(huì)選擇歐美車系，這對(duì)于標(biāo)志307來(lái)講，是一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。 現(xiàn)有消費(fèi)者分析（1）消費(fèi)者的構(gòu)成在新華新信“2004上市新車營(yíng)銷效果”調(diào)查中有51%的被訪者希望購(gòu)買11到20萬(wàn)元的轎車，有30%的被訪者希望購(gòu)買510萬(wàn)元轎車，被調(diào)查者的主要特征是，年齡在22到40歲之間，以男性普通職員為主。40%的被調(diào)查者家庭年收入在5萬(wàn)元
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