【正文】 產(chǎn)品，加強(qiáng)市場(chǎng)營銷，化解被替代威脅。公司擁有甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)專利，同 類產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)者需 經(jīng)授權(quán)許可才能進(jìn)入，也給替代品的出現(xiàn)構(gòu)成障礙。競(jìng)爭(zhēng)影響力量分析可以用下圖表示：競(jìng)爭(zhēng)影響力量圖圖 4.潛在同類產(chǎn)品/替代品進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)甲殼質(zhì)縫合線本身的優(yōu)越性能；對(duì)專有技術(shù)與人才的壟斷；成本優(yōu)勢(shì)；資源可獲性強(qiáng)；高新技術(shù)符合政府政策的發(fā)展方向等。. 市場(chǎng)容量市場(chǎng)容量據(jù)估算：1999 年國內(nèi)醫(yī)用縫合線市場(chǎng)容量約為**15 億人民 幣。據(jù)調(diào)查和二手資料顯示，目前可吸收縫合線的使用量僅占 5%左右（含羊腸線、PGA 類線），但金額占總量的 50%左右，約** 億。 （注：** 估算過程 見附錄 1，P29）。趨勢(shì)分析與預(yù)測(cè)據(jù)臺(tái)灣工業(yè)技術(shù)研究院報(bào)告，全球醫(yī)用 縫合線市場(chǎng)年增長 率為 4%。據(jù)調(diào)查，PGA 類縫合線產(chǎn)品只開發(fā)了可吸收縫合線市場(chǎng)的 10%左右，市場(chǎng)潛力巨大。目前，醫(yī)用可吸收縫合線主要用于大型手 術(shù)（如開胸、腹腔等）中，PGA 類可吸收縫合線主要依賴進(jìn)口，國家對(duì)其有嚴(yán) 格的限制。考慮市場(chǎng)增長情況，五年后甲殼 質(zhì)縫合線年銷售額估計(jì)可達(dá)一個(gè) 億左右。 （見附錄1，P30）. 政策方針和 WTO 的影響醫(yī)療保健政策對(duì)高科技醫(yī)療設(shè)備產(chǎn)業(yè)支持與限制的放松，以及醫(yī)療體制的逐步市場(chǎng)化， 為產(chǎn)品進(jìn)入該市場(chǎng)降低了難度；中美已于 1999 年 11 月 15 日簽訂關(guān)于中國加入世貿(mào)組織雙邊協(xié)議，中國可望于 2022 年上半年加入 WTO，關(guān)稅會(huì)進(jìn) 一步下調(diào)， 進(jìn)口產(chǎn)品進(jìn)入壁壘減少，進(jìn)口可吸收縫合線價(jià)格亦會(huì)有所下調(diào)，給本產(chǎn)品造成一定 壓力，但也 為醫(yī)用甲殼 質(zhì)可吸收縫合線進(jìn)入國際市場(chǎng)提供了契機(jī)；據(jù)有關(guān)資料顯示與專家預(yù)測(cè)，中國加入 WTO 有利于中小型高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展；公司擁有先進(jìn)的技術(shù)，絕對(duì)的成本 優(yōu)勢(shì)，有能力拓展高速增長的國內(nèi)及國際醫(yī)用縫合線市場(chǎng)，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，分享國際經(jīng)濟(jì)一體化帶來的好處；經(jīng)銷商 供應(yīng)商醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)國際經(jīng)濟(jì)一體化為信息交流帶來方便，可持 續(xù)發(fā)展對(duì)技術(shù)創(chuàng) 新的要求為符合這一潮流的高科技生物技術(shù)發(fā)展提供良好環(huán)境，也 為公司將來的進(jìn)一步 發(fā)展創(chuàng)造條件。4. 公司戰(zhàn)略. 公司概述甲殼質(zhì)材料研究amp。開發(fā)有限責(zé)任公司 是一家以生產(chǎn)甲殼質(zhì)系列產(chǎn)品為主的企業(yè)，公司 擁有世界領(lǐng)先的甲殼質(zhì)纖維制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊(duì)伍，提倡科技為本的綠色生活新理念，為人類提供盡善盡美的天然生物產(chǎn)品。公司擁有先進(jìn)的專利技術(shù)和優(yōu)秀的科研人員，有能力不斷改進(jìn)初期產(chǎn)品—醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線性能，深入研制開 發(fā)以甲殼質(zhì)為材料的產(chǎn)品系列及其衍生品，形成以甲殼質(zhì)材料為核心的多元化經(jīng)營集團(tuán)公司。公司擁有高素質(zhì)的營銷管理與銷售隊(duì)伍，相關(guān)技 術(shù)的高科技人才。公司營銷管理人員均受過管理專業(yè)的系統(tǒng)教育，具有豐富的管理 經(jīng)驗(yàn)和良好的市 場(chǎng)意識(shí)；銷售人員具備營銷專業(yè)知識(shí)和相關(guān)醫(yī)學(xué)知識(shí)。公司屬于國家政策鼓勵(lì)的以生產(chǎn)生物高新技術(shù)產(chǎn)品為主的中小型企業(yè)，準(zhǔn)備投資于上海張江高新技術(shù)園區(qū)。. 總體戰(zhàn)略公司在 3—5 年內(nèi)成為醫(yī)用可吸收縫合線領(lǐng)域的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者。公司使命“向社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的甲殼質(zhì)產(chǎn)品，提高人類健康水平”公司宗旨“關(guān)注綠色環(huán)保與生命質(zhì)量，創(chuàng)造健康與希望”. 發(fā)展戰(zhàn)略初期(1—3 年)主要產(chǎn)品是醫(yī)用甲殼質(zhì)可吸收縫合線，市場(chǎng)策略為替代羊 腸線和一部分絲線， 擠占PGA 類縫合線 的市場(chǎng)份額；建立自己的品牌，積累無形資產(chǎn)；收回初期投資，準(zhǔn)備擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，開始準(zhǔn)備研制開發(fā)衍生 產(chǎn)品。第一、二年：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)，提高產(chǎn)品知曉 度， 樹立品牌形象；逐步建立健全的銷售網(wǎng)絡(luò)；打開并初步占領(lǐng)醫(yī)用可吸收縫合線市場(chǎng)；累計(jì)產(chǎn)量約達(dá)到 400 萬根，銷售收入約 4300 萬元，利潤約 1000 萬元；市場(chǎng)占有率為可吸收縫合線 4%—8%。第三年：提升品牌形象，增加無形資產(chǎn) ；增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模；年產(chǎn)量達(dá)到 300 萬根，銷售額約達(dá)到 6000 萬，利潤約達(dá)到 2600 萬；市場(chǎng)占有率提升到 15%左右；研制絲線，利用現(xiàn)有的銷售網(wǎng) 絡(luò)，開拓整個(gè) 縫合線市場(chǎng)；產(chǎn)品基本成熟，重點(diǎn)挖掘產(chǎn)品新性能，開發(fā)衍生產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)。中期（4—6 年）進(jìn)一步完善和健全銷售網(wǎng)絡(luò)；重點(diǎn)研制相關(guān)產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展 產(chǎn)品線， 實(shí)行多元化經(jīng)營戰(zhàn) 略；市場(chǎng)占有率達(dá)到 17%—20%，居于主 導(dǎo)地位；鞏固、擴(kuò)展甲殼質(zhì)可吸收縫合 線市場(chǎng)。長期（5—10 年）利用公司甲殼質(zhì)材料研制方面的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，開 發(fā)研制甲殼 質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化，拓展市場(chǎng)空間，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為醫(yī)學(xué)、農(nóng)業(yè)和化工領(lǐng)域的領(lǐng)先者。縱向延伸：立足醫(yī)用領(lǐng)域，進(jìn) 一步完善甲殼質(zhì)縫合線性能；開 發(fā)新型醫(yī)用材料；生產(chǎn)制造相關(guān)止血?jiǎng)┖蛡谟蟿?；開發(fā)研制人工腎等。橫向延伸：開發(fā)促進(jìn)土壤恢復(fù)的農(nóng)藥、農(nóng)用地膜；開發(fā)保健品、環(huán)保包裝材料；研制化妝品、保健服裝面料等。公司將以高科技參與國際競(jìng)爭(zhēng)，適 時(shí)進(jìn)入相應(yīng)的國際市場(chǎng) 。產(chǎn)品延伸見圖 5：圖 5: 人人人人人人人人人人人人 人人人 人 人人人人人人人人人5. 市場(chǎng)營銷. 目標(biāo)市場(chǎng) (Target Market)全國縣級(jí)或以上的綜合醫(yī)院、 專科醫(yī)院、保健醫(yī)院等。. 產(chǎn)品（Product）產(chǎn)品保證產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)多種規(guī)格的 產(chǎn)品，在核心 產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，延伸產(chǎn)品的功能。同時(shí)不斷開發(fā)相關(guān)新產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品 線的廣度和深度。我們提供的不僅是有形的產(chǎn)品，更重要的是 產(chǎn)品所代表的盡善盡美的服 務(wù)和關(guān)注環(huán)保與生命質(zhì)量的健康理念。包裝采用標(biāo)準(zhǔn)化包裝。在統(tǒng)一標(biāo)識(shí) 的前提下，不同的 產(chǎn)品、規(guī)格采用易于識(shí)別的不同包裝，方便顧客的選購、辨別與使用。服務(wù)建立完善的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為 客戶提供健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。售前服務(wù)：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，以及通過專業(yè)推 銷人員的努力，使專業(yè)顧客了解產(chǎn)品的特性與適用情況；售中服務(wù)：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話訂貨），急 顧客所需，及時(shí)送貨上門；售后服務(wù)：建立信息交流反饋渠道，包括 銷售渠道中的反 饋和電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)反饋，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息 處理，根據(jù)客 戶需要不斷改 進(jìn)產(chǎn)品；與顧客搞好關(guān)系，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系；最大程度滿足客戶需要；適時(shí)舉辦信息交流活動(dòng)，搭建溝通橋梁。品牌公司發(fā)展初期采用單一品牌策略，初定 為“康宜得”，有利于在客戶中樹立明確的品牌形象；隨著公司的不斷發(fā)展壯大，逐步建立起多品牌的產(chǎn)品組 合，提升公司的企 業(yè)及品牌形象，實(shí)現(xiàn)無形資產(chǎn)的增值。建立商標(biāo)防護(hù)網(wǎng)，注冊(cè)品牌和商 標(biāo)，包括相關(guān)或相近的品牌、商 標(biāo)名，利用有關(guān)國際條約保護(hù)自己的權(quán)益；提前在網(wǎng)絡(luò)上注冊(cè)公司的域名， 為發(fā)展 電子商務(wù)打下基礎(chǔ)；宣傳產(chǎn)品品牌，提高品牌知曉度。建立品牌忠誠度是擴(kuò)大市場(chǎng)份額的重要方式。作 為醫(yī)用消耗品的可吸收 縫合線要建立牢固的品牌忠誠度，可以從以下幾個(gè)方面努力：以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高品牌美譽(yù)度。 要在與進(jìn)口可吸收縫合線競(jìng) 爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，就要以 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品吸引顧客，贏得競(jìng)爭(zhēng)主 動(dòng)權(quán)，提高 產(chǎn)品美譽(yù)度。以完善的服務(wù)提高品牌忠誠度。 在產(chǎn)品質(zhì)量一定的情況下，健全優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是贏得顧客品牌忠誠度的良好途徑。因此，公司將建立健全的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋整個(gè)銷售區(qū)域；建立完善的優(yōu)質(zhì)服務(wù)制度，為產(chǎn) 品鞏固及擴(kuò)大市場(chǎng)作不斷的努力。良好的公共形象對(duì)于品牌的形象具有至關(guān)重要的影響。公關(guān)活 動(dòng)將始終被公司作為樹立和提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌形象的重要工作之一。. 價(jià)格（Price）針對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)情況，我們擬采取 競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)的價(jià)格策略，大 約 定在進(jìn)口品牌的 50—75%。即同等條件下，相對(duì)于進(jìn)口品牌有價(jià)格 優(yōu)勢(shì)，相 對(duì)于國產(chǎn)品牌有 質(zhì)量優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取降價(jià)策略時(shí)，我們有較大的降價(jià)空 間保持自己的優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，PGA 類可吸收縫合線的價(jià)格總體過高，醫(yī)院從減輕病人負(fù)擔(dān)考慮，盡量減少PGA 類縫合線 的使用。我們是后進(jìn)入者，同類產(chǎn)品定價(jià)策略對(duì)于我們影響較大；從增強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和公司發(fā)展的角度考慮， 產(chǎn)品價(jià)格定位在中檔。. 銷售渠道（Place）擬采取的銷售渠道有兩種：自建銷售網(wǎng)絡(luò)；利用現(xiàn)有渠道。建立以上海為中心的銷售網(wǎng)絡(luò)：將全國劃分為東北、 華北、華中、華南、華東、西北、西南七大區(qū)域，每一區(qū)域設(shè)一個(gè)分 銷中心，由區(qū)域分 銷中心和代理商共同開 發(fā)市場(chǎng)，并且負(fù)責(zé)監(jiān)管這一區(qū)域代理商的工作和二級(jí)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。銷售網(wǎng)絡(luò) 的建立原則是為客戶提供最高效率的服務(wù)。利用現(xiàn)有經(jīng)銷商：公司處于起步階段， 銷售網(wǎng)絡(luò)正在逐步建 設(shè)，利用 經(jīng)銷商現(xiàn)成的銷售贈(zèng) 送 量 與 預(yù) 計(jì) 銷 售 量 比 較4013023029035016080 80 8090050100150202250300350400第 一 年 第 二 年 第 三 年 第 四 年 第 五 年 年 份數(shù) 量 (萬 根 )預(yù) 計(jì) 銷 量 (萬 根 ) 贈(zèng) 送 量 (萬 根 )網(wǎng)絡(luò)彌補(bǔ)自建的銷售網(wǎng)絡(luò)的不足， 擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，并吸引有良好關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、有能力的代理人才，完善自建的銷售網(wǎng)絡(luò)。盡量把經(jīng)銷商選擇在銷售網(wǎng)絡(luò)未建設(shè)或未完善的地區(qū)，避免兩者產(chǎn)生矛盾。隨著公司 銷售網(wǎng)絡(luò)不斷完善，將逐步減少 經(jīng)銷商的銷售范圍。建立公司網(wǎng)站與客戶資源管理庫，積極推動(dòng)公司網(wǎng)絡(luò)營銷 的開展，適 時(shí)開展電子商務(wù)。及時(shí)收集試用后的反饋信息，并根據(jù)情況采取相 應(yīng)的措施，保證產(chǎn)品順利進(jìn)入市場(chǎng)。. 推廣策略（Promotion）大量贈(zèng)送產(chǎn)品醫(yī)用產(chǎn)品試用期一般較長，醫(yī)生品牌忠 誠度較高， 應(yīng)采用人 員推銷方式與醫(yī)生直接溝通，解除醫(yī)生對(duì)試用新品鍔牌的疑慮，建立醫(yī)生 對(duì)產(chǎn)品的信心；在 產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)的前期， 大量贈(zèng)送產(chǎn)品讓醫(yī)生試用，是比較有效的促 銷方式，可以培養(yǎng) 產(chǎn)品與品牌 親和力，也可以改變醫(yī)生的縫合線使用習(xí)慣。考慮公司的長期戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贈(zèng)送量暫定為第一年贈(zèng) 送 90 萬根，第二年贈(zèng)送 160萬根，第三年以后每年贈(zèng)送 80 萬根。 贈(zèng)送量與根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查預(yù)計(jì)的銷售量圖 6.人員推銷 產(chǎn)品銷售以人員上門推銷為主。據(jù) 調(diào)查，通 過推銷人員 了解縫合線是醫(yī)院獲得產(chǎn)品信息的主要渠道，所以，開發(fā)市場(chǎng)的前提，是建立一支高素質(zhì)的推銷隊(duì)伍。銷售隊(duì)伍人員應(yīng)經(jīng)常與臨床醫(yī)生等人士進(jìn)行交流，了解 對(duì)公司及產(chǎn)品的要求，不斷促進(jìn)產(chǎn)品的進(jìn)步。 推銷隊(duì)伍將由具有醫(yī)學(xué)知識(shí)和銷售知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)的人員組成，并定期進(jìn)行產(chǎn)品與銷售知識(shí)再培訓(xùn)。銷售業(yè)績與獎(jiǎng)金掛 鉤， 給予顧客一定的數(shù)量折扣來推 動(dòng)銷售。 產(chǎn)品推銷出去后，就需要根據(jù) 購買決策者心理，提供 優(yōu)質(zhì) 的售后服務(wù)，固定長期業(yè)務(wù)關(guān)系。廣告 甲殼質(zhì)是一種新型材料， 認(rèn)知程度較低，廣告的 訴求點(diǎn) 應(yīng)側(cè)重于介紹甲殼質(zhì)材料本身的生物特性、醫(yī)療等領(lǐng)域的用途、社會(huì)效益等。 國家對(duì)醫(yī)療器械廣告有著一定的限制，廣告要經(jīng)過醫(yī) 療器械廣告審查機(jī)關(guān)的嚴(yán)格審查，審查時(shí)間一般為十五天；發(fā)布廣告可以委托醫(yī)療器械經(jīng)銷商或廣告公司代理。 從正面宣傳產(chǎn)品，受到的限制 較多，可以通 過公眾媒介 樹立企業(yè)形象，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的。 廣告主要方向集中在做甲殼質(zhì)材料廣告，通 過向社會(huì)宣 傳甲殼質(zhì)的來源、特點(diǎn)、應(yīng)用前景、各種保健功能等作用，達(dá)到宣傳公司產(chǎn)品的作用。企業(yè)形象廣告在大眾媒體和專業(yè)媒體上發(fā)布制作精良的企業(yè)形象廣告，廣告力求信息傳達(dá)準(zhǔn)確到位，同時(shí)配以文字報(bào)道則會(huì)取得更為良好的效果。宣傳公司理念——“Your health，our success” “ 您的健康，我們的希望 ”產(chǎn)品品牌廣告品牌廣告可以通過多種渠道進(jìn)行。廣播、電視廣告信息傳遞時(shí)間短，可以用來提高知曉度；利用報(bào)紙、雜志制作一些寓意深刻、高品位的廣告，提升品牌形象；產(chǎn)品品牌廣告保持風(fēng)格的統(tǒng)一，利用不同媒介的特色，建立全方位、立體的信息傳播網(wǎng)。公益廣告除利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳播渠道外，也在社會(huì)公益活動(dòng)中樹立公司的良好形象。如與醫(yī)療部門共同建設(shè)急救中心，宣傳緊急情況下的自救、互救知識(shí)等。公關(guān)（Public Relation）在公司籌建之初開始公關(guān)工作。公關(guān)活動(dòng)的原則是樹立公司技 術(shù)先進(jìn)、勇于 創(chuàng)新、嚴(yán)謹(jǐn)踏實(shí)、富有社會(huì)責(zé)任感的良好形象。公司籌建初期，公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn) 為提高公司知曉度， 輔助銷 售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。承辦大型的學(xué)術(shù)交流會(huì)、研討 活動(dòng)；在醫(yī)學(xué)院設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，不僅培養(yǎng)潛在 顧客，也在任 課教師（通常是醫(yī)院的骨干力量）心中樹立企業(yè)形象，為中后期銷售奠定良好的基 礎(chǔ)；公司正式運(yùn)營之后，公關(guān)活動(dòng) 的重點(diǎn)在于樹立企業(yè)形象，吸引公眾注意，與公眾 進(jìn)行雙向交流，加深公眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) ，提高 產(chǎn)品和品牌的知曉度與美譽(yù)度。與媒介聯(lián)合舉辦科普節(jié)目、開辟科普 專欄，開通免 費(fèi)咨詢熱線 ；制作形式活潑、界面友好的主 頁，展開網(wǎng) 絡(luò)公關(guān)。. 市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入據(jù)調(diào)查，西安地區(qū)的醫(yī)生和護(hù) 士長對(duì)于醫(yī)用縫合線的品牌忠 誠度較低，關(guān) 鍵是價(jià)格問題，較容易試用不同品牌的產(chǎn)品；京、滬、穗三地的醫(yī)生對(duì)價(jià)格敏感度較低，不愿意試用不同品牌，市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入不易，但使用量 遠(yuǎn)大于西安地區(qū)。醫(yī)用甲殼質(zhì)縫合線市場(chǎng)開發(fā)策略為替代羊腸線和擠占 PGA 類可吸收縫合線市場(chǎng)，開拓應(yīng)該用可吸收線而使用絲線的市場(chǎng)。進(jìn)入策略應(yīng)首先考慮 西安等內(nèi)地大中型城市，能 夠較早得到回報(bào)；同時(shí)也要對(duì)京、滬、穗等發(fā)達(dá)大城市進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)，獲取公司的長遠(yuǎn)與最大利益。對(duì)已被開發(fā)的可吸收縫合線市場(chǎng)市場(chǎng)開發(fā)與進(jìn)入可以采用以下方案：占領(lǐng)傳統(tǒng)可吸收縫合線羊腸線市場(chǎng)，替代現(xiàn)有羊腸線據(jù)調(diào)查，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平偏低的中小型城市醫(yī)院仍大量使用羊腸線。羊 腸線正處于產(chǎn)品的衰退期，被替代的趨勢(shì)日益明 顯，使得醫(yī)用甲殼 質(zhì)縫合線進(jìn) 入這一市場(chǎng)將具有如下優(yōu)勢(shì)：良好的產(chǎn)