【正文】 大置業(yè)者范圍， 加大區(qū)域市場(chǎng)的客群挖掘，并提倡全民營(yíng)銷(xiāo)。 從管理層面上來(lái)講，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)認(rèn)識(shí)不夠，投入不足， 導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍無(wú)法更好為公司發(fā)展和項(xiàng)目開(kāi)發(fā)創(chuàng)造價(jià)值，不符合時(shí) 代潮流； 對(duì)策：重視營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作用，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)。 項(xiàng)目園林景觀品質(zhì)嚴(yán)重傷害了產(chǎn)品、市場(chǎng)定位，導(dǎo)致整體價(jià)格 策略基礎(chǔ)落空、目標(biāo)客戶群期望值落空； 對(duì)策：對(duì)園林實(shí)施改造。 問(wèn)題初步界定及對(duì)策思想 按照 2022年 1— 7月的理想去貨速度，存貨單位需 4— 5年時(shí)間。 去貨速度無(wú)法滿足我們的目標(biāo)要求。 對(duì)策：重新實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃， 加大推廣力度 ,抓住時(shí)機(jī)籌備二次熱銷(xiāo)局面。 100%的竣工產(chǎn)品入市與超過(guò) 70%的產(chǎn)品待售，營(yíng)銷(xiāo)控制失序造 成后續(xù)銷(xiāo)售壓力巨大； 對(duì)策：加強(qiáng)推貨控制，有規(guī)劃、有計(jì)劃。 本案競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目多，產(chǎn)品同質(zhì)化和營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化程度較高。導(dǎo) 致區(qū)域陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泥潭； 對(duì)策：營(yíng)銷(xiāo)推廣策略 創(chuàng)新是破解產(chǎn)品同質(zhì)化的不二法則。 團(tuán)隊(duì)認(rèn)為：市場(chǎng)形勢(shì)變幻，產(chǎn)品硬傷在身，在銷(xiāo)售上存在一定程度上的抗性，如果還是按照常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)方式，則很難突破弱勢(shì)的局面。 因此，必須尋求一種非常規(guī)的、特殊的營(yíng)銷(xiāo)方式，方能實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的旺勢(shì)。 『 本案營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題 』 —— 如何解決項(xiàng)目的抗性，尋求銷(xiāo)售突破？ —— 如何深入挖掘賣(mài)點(diǎn)，增加產(chǎn)品的附加值？ —— 如何抓住目標(biāo)客戶的心理，引發(fā)好感？ 『 本案營(yíng)銷(xiāo)所面臨的問(wèn)題 』 『 解決之道 』 我們的觀點(diǎn)： 我們賣(mài)的不僅僅是產(chǎn)品，更是販賣(mài)一種生活方式！ 我們 賣(mài) 的是產(chǎn)品， 送 的是心情、 圓 的是夢(mèng)想！ 如何賣(mài)？如何送？如何圓？ 第三部分：項(xiàng)目?jī)r(jià)值再發(fā)現(xiàn) — 我們賣(mài)的是什么？ 項(xiàng)目?jī)r(jià)值體系 和信 水沐天城價(jià)值體系 區(qū)域 區(qū)位價(jià)值 項(xiàng)目屬性價(jià)值 前期營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值 后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值注入 和信品牌價(jià)值 區(qū)域?qū)傩? 新都區(qū) 成都中心區(qū) 新都區(qū) , 全域成都北部副中心，成都都會(huì)區(qū)重要組成部分，北新干線、蜀龍路、成彭快速、成青快速、川陜公路等主流交通干線及 3號(hào)地鐵線規(guī)劃將新都區(qū)與成都市核心區(qū)緊密聯(lián)接，區(qū)域發(fā)展表現(xiàn)出 全速的都會(huì)中心歸附力 — 以區(qū)位優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大置業(yè)范圍。 新都 .成都一體化 勢(shì)不可擋 區(qū)域?qū)傩? 依托區(qū)域內(nèi)良好的交通網(wǎng)絡(luò)，發(fā)達(dá)的加工制造業(yè)、 物流業(yè)和快速發(fā)展的商貿(mào)服務(wù)業(yè)， 2022年 GDP規(guī)模近 230億元。區(qū)域逐漸發(fā)展日漸配套完善，生活較為便捷。區(qū)域發(fā)展表現(xiàn)出 較強(qiáng)的中心輻射力和牽引力 — 以綜合優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大置業(yè)范圍。 新都城區(qū)區(qū)域中心化 日益增強(qiáng) 項(xiàng)目名稱 占地（畝） 總建面積 .㎡ 單位數(shù) .戶 水沐天城 228 1336 英倫世家 72 10萬(wàn) 627 漢嘉國(guó)際 340 60萬(wàn) 2973 東駿湖景灣 500余 60萬(wàn) 3000余 新都國(guó)際廣場(chǎng) 190 45萬(wàn) 2600 香域中央 250 25萬(wàn) 2200 麗水金都 72 1127 港基翰香府 600 3316 北城一號(hào) 125 30萬(wàn) 2400 旺府豪庭 80 20萬(wàn) 1500 芙蓉名城 60 17萬(wàn) 1000 御城 58 19萬(wàn) 1400 合計(jì) 2575 23479 新城板塊規(guī)模型項(xiàng)目 本案所處新都區(qū)新城板塊，板塊內(nèi)項(xiàng)目數(shù)十個(gè)，放量近 400萬(wàn)㎡，彼此形成競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系，成都北區(qū)中央居住區(qū)初步架構(gòu)形成。 地塊定義 項(xiàng)目位于新都區(qū)新城區(qū)城郊 ,交通 \生活配套較便捷 ,將項(xiàng)目定義為 牽引型地塊 —— 以價(jià)格優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大置業(yè)范圍。 位 置：馬超東路與興樂(lè)路的交叉口。 生活配套：馬超綜合市場(chǎng) 交 通： 8路， 12路 其它配套：四川音樂(lè)學(xué)院，西南石油大學(xué)、香城中學(xué)；新都區(qū)新行政中心。 項(xiàng)目區(qū)域區(qū)位價(jià)值體系 項(xiàng)目區(qū)域區(qū)位價(jià)值體系 整體規(guī)劃 交通組織 周邊項(xiàng)目品質(zhì) 區(qū)域區(qū)位價(jià)值體系 全域成都副中心 新都新城市中心 新城市CLD腹地 北 新 干 線 蜀 龍 路 馬 超 東 路 電 子 路 東駿湖景灣 漢 嘉 國(guó) 際 新都國(guó)際廣場(chǎng) 三 大 名 校 地 鐵 3 號(hào) 線 其它高端項(xiàng)目 項(xiàng)目交通組織價(jià)值體系 交通組織價(jià)值體系 往德陽(yáng) \綿陽(yáng) 往成都 項(xiàng)目近距離交通 項(xiàng)目交通價(jià)值體系及前景 成 綿 高速 大 件 路 北 新 干 線 蜀 龍 路 成 金 路 大 件 路 電 子 路 馬超(東) 路 學(xué)院路 蜀龍 路 地 鐵 3 號(hào) 線 川 陜 路 項(xiàng)目屬性價(jià)值體系 區(qū)域區(qū)位前景價(jià)值體系 項(xiàng)目屬性價(jià)值體系 項(xiàng)目指標(biāo)體系 環(huán)境、園林及戶型 項(xiàng)目配套 228畝，23萬(wàn)㎡ 超低 容積率 近82%湖地景觀 %超低密度 1336戶尊邸 中央大森林 中庭噴泉廣場(chǎng) 全板式 星 級(jí) 會(huì) 所 三 泳 池 籃球.網(wǎng)球場(chǎng)館 家家入戶花園 臨街商業(yè)配套 萬(wàn)畝四季田園 物業(yè)管理 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn) 低密度、高綠化布局提供了盡可能大的公共活動(dòng)空間，增強(qiáng)客 戶居住舒適性的同時(shí)更提供了創(chuàng)造某種生活方式的可能。 超 低小高層，全板式規(guī)劃布局，南北朝向，通風(fēng)采光良好，滿足 客戶居住舒適度的高要求。 小高層組團(tuán)最寬樓間距高達(dá) 100米，普遍樓間距比例均超過(guò) 1： 1，滿足了客戶居住對(duì)景觀視野的要求，強(qiáng)化了居住舒適性。 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)力點(diǎn) 三泳池、人造湖、涓涓溪流、噴泉、中央森林營(yíng)造出親水居 ，親湖居，森林居 …… 充分表達(dá)項(xiàng)目生態(tài)居住社區(qū)的規(guī)劃理念。 戶型方正，戶戶高達(dá) 17平方米可變?nèi)霊艋▓@空間，提升戶型 品質(zhì)的同時(shí)既表達(dá)了項(xiàng)目作為舒適型居住產(chǎn)品的特性。 全現(xiàn)房，即買(mǎi)即交房 …… 可能發(fā)力點(diǎn) 利用項(xiàng)目園林的胚胎結(jié)構(gòu)價(jià)值，應(yīng)該通過(guò)園林細(xì)節(jié)打造為項(xiàng)目加分。 我們的底線：不能減分！ 如何賣(mài)？ —— 賣(mài)產(chǎn)品 “水沐天城”城市別墅和大戶小高層產(chǎn)品遭遇市場(chǎng)考驗(yàn)，舒適型居住產(chǎn)品才是項(xiàng)目銷(xiāo)售的強(qiáng)勢(shì)底牌。 ?我們的觀點(diǎn)： 賣(mài)房子，不如賣(mài)“前景” ！ A/ 如此放量必須依附于新都區(qū)的總體規(guī)劃、建設(shè)和未來(lái)前景才 能得到賴以生存的條件。 B/ 如何賣(mài)？ —— 賣(mài)產(chǎn)品 配合城市整體規(guī)劃，成都副中心、北部新城等口號(hào)和輿論將提升區(qū)域價(jià)值，吸引成都和二線城市置業(yè)群體。 配合新城區(qū)規(guī)劃、建設(shè)和發(fā)展，突出新城板塊作為未來(lái)區(qū)域經(jīng)濟(jì)、行政、文化、教育高地的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，鞏固本地置業(yè)群體，吸引鎮(zhèn)區(qū)客群。 區(qū)域中心增加項(xiàng)目附加值，提升檔次 以高端物業(yè)給客戶以尊榮感 城市 一體化 區(qū)域 中心化 如何 “ 賣(mài)前景 ” ？ 兩大殺手锏！ 住水沐天城，體驗(yàn)生態(tài)、閑適空間生活！ 也許區(qū)域未來(lái)前景，對(duì)后續(xù)客戶更有說(shuō)服力！ 第四部分：整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 解決方案思路進(jìn)程 營(yíng)銷(xiāo)策略 廣告目標(biāo) 項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向 廣告策略的出發(fā)點(diǎn)和方向 我們的企圖心 項(xiàng)目的價(jià)值 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和方向 廣告目標(biāo) 決定 決定 決定 我們的企圖心 VS 項(xiàng)目使命 作為和信房產(chǎn)成立近 10年來(lái)首次大盤(pán)開(kāi)發(fā) ,我們的企圖心和項(xiàng)目承載的使命又該如何相互平衡 — 一、既快又好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售（這無(wú)疑是最具現(xiàn)實(shí)意義的目標(biāo)）。 二、樹(shù)立項(xiàng)目品牌形象，并成為公司這一產(chǎn)品類(lèi)型線的榜樣。 三、通過(guò)項(xiàng)目的市場(chǎng)品牌影響力回饋企業(yè)品牌，最終達(dá)到提升企業(yè)品牌力的目的。（這當(dāng)然是有遠(yuǎn)見(jiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)） 后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 解決前期遺留問(wèn)題（開(kāi)發(fā)商及產(chǎn)品形象重塑） 挖掘項(xiàng)目文化內(nèi)涵，灌注項(xiàng)目軟性賣(mài)點(diǎn) 達(dá)成后期銷(xiāo)售上一炮而紅，創(chuàng)造持續(xù)熱銷(xiāo)局面 用 2年時(shí)間實(shí)現(xiàn)小高層面積數(shù) 85%以上，別墅實(shí)現(xiàn)面積數(shù) 60%以上。 銷(xiāo)售目標(biāo)界定 時(shí)間界定： 2022年 10月 — 2022年 10月。 整體目標(biāo)：小高層待售面積 75139*85%=63869㎡ ； 別墅待售部分43606*60%=26164 ㎡ ；面積合計(jì)： 90033 ㎡ 。 按照目前價(jià)格體系資金回籠： 小高層： *85%=；別墅： *60%=； 合計(jì)：約 。 以上部分不包括 3 40號(hào)樓和商業(yè)部分的銷(xiāo)售任務(wù)。 “水沐天城” 的策劃方向？ 課 題 項(xiàng)目整體形象不高 解 決 之 道 將全新的概念導(dǎo)入，重新包裝上市，造就一個(gè)優(yōu)質(zhì)大盤(pán)氣勢(shì)，通過(guò)消費(fèi)者“ 效用 ”徹底改變新都乃至成都潛在客戶群對(duì)項(xiàng)目的看法 新理論：效用決定價(jià)值，效用也是一種心情。 “水沐天城” 的效用是什么？ 效用是基于客觀的主觀感受 更多時(shí)候客戶是在為這種感受買(mǎi)單 “水沐天城”的效用是什么？ ＝ “水沐天城”送什么？ 水沐天城的效用 建筑外立面 眼界 社區(qū)景觀設(shè)計(jì) 公共與室內(nèi)空間 物業(yè)服務(wù)、智能化 升值潛力 產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 配套設(shè)施 只有我真正看得上的，才是我想要的！ （凝聚時(shí)代精神） （人與自然的溝通） （便利是關(guān)鍵） （滿足所有舒適的要求） （貼心、安全、方便） （增值、保值） 效用是如何形成的？ 點(diǎn)評(píng)：本案產(chǎn)品缺點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)一樣突出，以產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力作為切入點(diǎn)不是本案優(yōu)勢(shì)所在。 效用是如何形成的？ 觸碰內(nèi)心深處最敏感的神經(jīng)！ 這個(gè)神經(jīng)包括：聽(tīng)覺(jué)、感覺(jué)、視覺(jué) 聽(tīng)覺(jué) 感覺(jué) 視覺(jué) 樓盤(pán)濃縮價(jià)值的體現(xiàn) 樓盤(pán)精神內(nèi)涵的共鳴 樓盤(pán)表現(xiàn)力度的影響 形象競(jìng)爭(zhēng)力 心靈 如何送？ —— 送心情 最寬樓間距寬達(dá) 100米，普遍樓間距比例高達(dá) 1： 1；每戶享有綠地空間比達(dá) 1： 1； …… 對(duì)于鎮(zhèn)區(qū)居民而言，并無(wú)太大吸引力，但對(duì)于來(lái)自都會(huì)區(qū)的消費(fèi)群而言，則是滿足城市螞蟻對(duì)生活空間的向往與憧憬。 滿足長(zhǎng)期居住在都會(huì)，厭煩都市快節(jié)奏的生活和都市喧囂的客戶對(duì)空間需求。 1： 1的樓間距， 1： 1的綠地空間， 在都市中難以體驗(yàn)到的難得風(fēng)景！ 賣(mài)的是房子，送的更是心情！ 項(xiàng)目殺手锏 最大利益點(diǎn) 我們要為客戶圓夢(mèng)！ 后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)制勝的砝碼，除了項(xiàng)目現(xiàn)狀及銷(xiāo)售解說(shuō)（為客戶描繪項(xiàng)目未來(lái)美好發(fā)展的場(chǎng)景）之外，還必須 “ 借力 ” ，挖掘外圍可利用的資源作為營(yíng)銷(xiāo)推廣的話題。 ?我們的觀點(diǎn)：只有豐富項(xiàng)目的內(nèi)涵和豐滿營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，才能促進(jìn)銷(xiāo)售的順利進(jìn)行，只有蠱惑他人的心靈，引起關(guān)注和興趣，方從內(nèi)到外打動(dòng)客群。 —— 市場(chǎng)心理占位原理 如何圓？ —— 圓夢(mèng)想 如何圓？