【正文】 鞍山市在遼寧省版圖上所占比例不大，卻占據了經濟、交通脈絡當中重要的位置。隨著鞍鋼這個大型國企的逐漸復蘇及鞍山農業(yè)、旅游業(yè)及其他產業(yè)的蓬勃發(fā)展，2002年鞍山的國民生產總值達709億元人民幣，人均收入突破萬元大關。鞍山副城海城、臺安、南臺等批零經濟的快速發(fā)展，使得鞍山成為聯結沈陽、大連的重要樞紐。鞍山人民收入的增長情況，近年來隨著鞍山順應改革舉措，市民的消費觀念也逐漸開始變化，住房、旅游、家庭裝修及假日消費等成為鞍山市民消費的主要項目，這些也源于鞍山市民收入的增加，據統(tǒng)計，2002年全市職工人均工資7588元，比上年增長18。5%，%。市民的荷包鼓了，當然心中就盼望著改善一下自已的居住狀況，提高生活質量。鞍山市面對迅猛而至的發(fā)展時機，舊城區(qū)的規(guī)模及相關配套呈現難以為繼的局面。鞍山市總面積9252平方公里，是與沈陽、大連、長春相較最大的，而山地占了5271平方公里，占總面積的57%，又是四市中最小的。，市區(qū)人口總數145. 9萬人，人口密度2314人/平方公里，遠高于沈陽。這些指標說明，鞍山市區(qū)、人居空間向外延展已是一種必然！鞍山市經濟遠期規(guī)劃沿西南軸向發(fā)展，連接湯崗子組團與副中心城市海城市，并將鞍山政府機構遷移至湯崗子，以期達到達到城市空間擴展。并利用鞍山千山自然風景資源大力發(fā)展旅游產業(yè)，進一步帶動城市經濟發(fā)展。未來鞍山居住區(qū)規(guī)劃為城區(qū)組團包括汪家峪、營城子大孤山、齊大山組團，外圍組團包括千山組團與湯崗子組團。由于湯崗子組團屬于市政遠期規(guī)劃，實施需投入大量資金；汪家峪組團由于居住用地不再批租，至2005年內，鞍山居住地塊發(fā)展的重中之重首推營城子組團。正是在此機遇下，借市政的東風及與明達聯姻的機緣，萬科再次登陸鞍山，并且?guī)砹藷徜N全國的城市花園產品，大勢所需，不謀而合，也就預示著鞍山房地產的春天即將來臨。城市花園選址營城子地區(qū)，該區(qū)域距離市中心不足5公里，交通十分便利，且由明達經營多年，生活配套幾乎齊全。值得一提的是，萬科所選擇地塊東側與北側均由東山風景區(qū)蒼翠植被圍繞，西臨湖南分區(qū)，南至環(huán)市鐵路，既享千山余脈靈秀之氣，又獨得發(fā)達交通、完善生活配套之便捷。2001年營城子組團正式并入鐵東區(qū)，又為營城子未來的發(fā)展配備了一個絕好的身份。未來幾年，營城子組團交通線路的規(guī)劃將變?yōu)楝F實，屆時，連接老城區(qū)的湖南街、新營路 、礦工路、市環(huán)路將變寬，連接城市外延的營崔路、營城路、深營路更將全部通車。05年的春天，萬科城市花園一期即將入住，大規(guī)模居住社區(qū)初具規(guī)模，人氣盎然，藍天碧草，笑語歡聲，屆時首期業(yè)主已經成了萬科地產在鞍山的第一批受益者，因為他們的房子正在升值！營城子正是鞍山萬科打造后的最新居住社區(qū)，也是鞍山人未來居住的地方。（三）項目開發(fā)商——萬科集團概況，以房地產為核心業(yè)務，是中國大陸首批公開上市的企業(yè)之一。至2003年6月30日止， 億元。, ；1988年12月，公司公開向社會發(fā)行股票2,800萬股，集資人民幣2,800萬元，資產及經營規(guī)模迅速擴大。1991年1月29日本公司之A股在深圳證券交易所掛牌交易。1991年6月，公司通過配售和定向發(fā)行新股2,836萬股，公司開始跨地域發(fā)展。萬科于1988年開始介入房地產領域，1992年正式確定大眾住宅開發(fā)為核心業(yè)務,憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，形成住宅品牌效應，為集團帶來良好的利潤回報。2001年，華潤進駐萬科，成為萬科最大的股東，同年，萬科最終實現全國戰(zhàn)略布局，即建立了深圳、上海、北京、沈陽四大核心城市。截止2002年底已進入深圳、上海、北京、天津、沈陽、成都、武漢、南京、長春、南昌和佛山進行住宅開發(fā)，2003年上半年萬科又先后進入鞍山、大連、中山、廣州，目前萬科業(yè)務已經擴展到18個大中城市，憑借一貫的創(chuàng)新精神及專業(yè)開發(fā)優(yōu)勢，公司樹立了住宅品牌，并獲得良好的投資回報。２００４年2月由亞洲財經傳媒Asset Benchmark《財資》公司主辦的“年度公司治理最佳公司”評估結果，2003年萬科企業(yè)股份有限公司獲選為中國公司治理最佳公司之一 。近年來，隨著中國經濟的持續(xù)發(fā)展，政府政策的不斷支持，各項法規(guī)的逐步完善，住宅消費群體的日益成熟，中國的住宅產業(yè)日漸繁榮。面臨良好的市場機遇，未來3年，萬科將以上海、深圳、廣州、為核心城市，選擇以上海為龍頭的長江三角洲地區(qū)和廣州為龍頭的珠江三角洲地區(qū)進行區(qū)域重點發(fā)展，同時集團還將選擇以沈陽為中心的東北地區(qū)，北京、天津等核心城市和成都、武漢等腹地區(qū)域經濟中心城市作為發(fā)展目標，進一步擴大集團在各地的市場份額，實現成為行業(yè)持續(xù)領跑者的目標。東北萬科是萬科集團所屬全國四大發(fā)展區(qū)域之一，它以沈陽萬科房地產開發(fā)有限公司作為核心城市，統(tǒng)轄東北萬科大連、長春、鞍山三地的業(yè)務；自1993年東北萬科首先進入沈陽市場以來，東北萬科相繼完成了起步、創(chuàng)業(yè)、發(fā)展三個歷史跨越，現在已經步入品牌成熟收益階段，已經成為東北房地產市場具有較強品牌影響力及發(fā)展?jié)摿Φ拈_發(fā)商之一。十年來，東北萬科公司相繼在沈陽先后開發(fā)了“萬科城市花園”、“萬科紫金苑”、“萬科花園新城”、“萬科四季花城”、“萬科金色家園”五個中、高檔住宅項目，同時在大連開發(fā)了“萬科郵電大廈”，在鞍山開發(fā)了“萬科東源大廈” 2003年，隨著大連“萬科城市花園”、長春“萬科城市花園”、鞍山“萬科城市花園”的開發(fā)，東北萬科的三個項目同時開工，東北萬科已經進入真正意義的大規(guī)模、多項目同時操作時代，一個以沈陽萬科為軸心、四地萬科縱橫聯動發(fā)展的新局面已經形成。二、市場環(huán)境分析（一）鞍山市房地產市場現狀趨勢分析鞍山市房地產市場現狀分析 數據來源：鞍山萬科房地產開發(fā)有限公司營銷管理部（1）商品住宅市場仍保持平穩(wěn)增長態(tài)勢2003年19月商品住宅銷售面積59萬平，%，土地開發(fā)投資3630萬元，%。從平從19月份的土地開發(fā)情況看，各開發(fā)商正積極加大對房地產的投入力度，準備在2004年再掀高潮，鞍山房地產的情形依然呈現良性發(fā)展的態(tài)勢。（2）鐵東區(qū)仍是商品住宅的首選區(qū)域，銷售量占鞍山市的70% 鐵東區(qū)2003年1—，占鞍山整體市場總量的70%，同比增長20%。銷售均價為1919元/平，同比下降17%，2002年鐵東區(qū)開發(fā)量創(chuàng)歷史最高，2003年土地開發(fā)資源不足，新上市樓盤減少，進入6月份大多項目開始尾盤低價促銷，價格需求彈性較大，極大促進了該區(qū)域的潛在市場需求。（3）立山區(qū)低檔價位市場表現活躍2003年1—，同比增長92%，占全市商品住宅銷量的17%，同比增長2%；平均銷售單價1280元；%；由于政府開始實施了治理南沙河的城市改造規(guī)劃，使得立山區(qū)的土地供應增加，新上市樓盤數量及規(guī)模較前增加，期內銷售表現活躍。（4）鐵西區(qū)低檔價位產品供應量銳減2003年1—，同比減少40%，成交單價走勢平穩(wěn)；（5）2003年1—8月全市商品住宅的平均售價1653元/平，同比下降11%2003年由于立山區(qū)低檔價位產品供應量和銷售量大幅增加，鐵東區(qū)中高價位產品進入尾盤消化期，價格走低，導致全市商品住宅市場的平均售價同比下降11%。且鐵東區(qū)土地資源供應稀缺，鞍山市中高檔市場中大規(guī)模、高品質產品出現空白，沒有有效供應。鞍山市商品住宅各細分市場分布：城市花園項目位于鐵東區(qū)，而鐵東區(qū)因其政治經濟文化中心的城市屬性，成為鞍山消費者首選的居住區(qū)域。因此鐵東區(qū)成為鞍山商品房供應及銷售的主要區(qū)域，占全市商品房銷售的55%。鐵西、立山、鞍鋼以低檔房同福利房為主。因此，宗地的競爭區(qū)域主要集中在鐵東區(qū)同高新區(qū)，而同立山區(qū)、鐵西區(qū)的競爭關系極小。不同區(qū)域住宅的價格差別,高檔：項目均價在38005000元/平米，集中于鐵東區(qū)站前區(qū)域。中高檔：項目均價在22003700元/平米，集中在中心區(qū)半徑3公里/千山高新區(qū)。中低檔：項目價格在2200元/平米以下，營城子明達區(qū)域（二）項目區(qū)位環(huán)境分析鞍山市的房地產市場尚處于房地產的初級階段，項目的價格完全依賴于項目在城市中的位置。隨距離不斷增加，住宅項目的價位不斷降低。但鐵東特殊的區(qū)域屬性確定了其在鞍山核心區(qū)域的地位，成為鞍山消費者購房居住的首選區(qū)域，住宅價格遠高于其他區(qū)營城子位于鐵東區(qū)緊鄰湖南中高檔生活區(qū)，屬于鐵東區(qū)向外的延伸，同時鐵東區(qū)內可開發(fā)用地稀缺，因此其區(qū)域價值較高。近年鐵東土地逐漸減少多以插建項目為主，很難滿足消費者對環(huán)境品質的需求，因此，中高價產品郊區(qū)化逐漸形成，并且比例不斷提高。鐵東區(qū)向外延伸的兩個方向一個是宗地所在區(qū)域，另一個在通往千山的高新區(qū)。因此，兩地成為2000年后鐵東住宅項目的重點發(fā)展方向。圖1（三）項目競爭環(huán)境分析全市整體開發(fā)項目有限，住宅市場壟斷程度較高，近年各細分市場均出現單個項目占據全市市場份額過高的現象，整體市場表現壟斷特征。本案的主要競爭對手為片區(qū)型競爭。片區(qū)型競爭項目主要有：鐵東中心區(qū)：申江嘉寶翠園、大德翠韻華庭高新區(qū)：綠色智慧城本區(qū)域：檔次相近的，明達世紀花園低檔產品，嘉倫世紀花園和毓恬花園上述區(qū)域對本案的影響主要體現在對項目價格秩序判斷，但這種影響是短期的。可能競爭樓盤的概述：重點樓盤各案分析：表1：項目簡介：地處市中心，地理位置優(yōu)越。占地12。6萬平，規(guī)劃建筑面積20萬平。上海同濟大學建筑設計院設計，建筑風格為現代加古典歐式，建筑師自稱其為“東方的維也納”小區(qū)。建筑形式為小高層。定位為高檔項目。一期開盤平均價4000元/平，現二期3300元/平?？蛯佣ㄎ唬焊呒壒珓諉T、私營企業(yè)家、公司經理、高級白領。代表戶型：322：130155平；221：98123平。由于當初地皮成本較高，使售價偏高，而且樓盤又以中大的戶型為主，導致總房款基本在40萬以上，很難讓人接受。大德家世界的建立會使以后園區(qū)管理混亂，安全程度降低，園區(qū)環(huán)境嘈雜，使翠韻華庭的高檔住宅形象下降。園區(qū)內景觀設計質量不高，破壞了整體的居住環(huán)境和形象。產品建筑為坡屋頂嶺南風格，12層的小高層住宅，園區(qū)規(guī)劃景觀概念亦為嶺南風格。主力供應產品為130140平方米、三室二廳二衛(wèi)、平層、總價款5060萬之間產品；次主力供應產品有兩種：（1）155160平方米、三室二廳二衛(wèi)、平層、總價款6070萬產品；（2）130140平方米、三室二廳二衛(wèi)、平層、總價款6070萬產品。圖2大德最具代表性產品是主力供應的產品127140平，三房二廳二衛(wèi)，平層。圖3戶型特點為進深適度，格局方正中富于變化，如弧型窗、轉角窗。主客臥室寬敞。過道空間所占比例較少。結論：?大德翠韻華庭作為2003年高檔市場僅有的供應項目，整體品質較好，相對03年之前供應的高檔住宅項目而言，在景觀規(guī)劃、產品設計、戶型設計方面具備明顯優(yōu)勢?大德翠韻華庭具有自然景觀優(yōu)勢（219公園、烈士山公園），且隨園林路，交通便利，具有明顯的高檔住宅特征?在推廣方面，倡導CLD中央生活區(qū)概念，獲得鞍山市較多關注，宗地鋼鐵學院舊址的概念也被消費者廣為認同：項目簡介：地處鞍山著名的219公園東墻外，地理位置優(yōu)越。占地5萬平，規(guī)劃建筑面積13萬平，住宅建筑面積10。4萬平。鞍山民用建筑設計院設計，建筑風格為歐式。建筑形式為小高層加多層。定位為中高檔項目。平均價3000元/平?？蛯佣ㄎ唬汗珓諉T、私營企業(yè)家、公司經理、高級白領、教師。代表戶型：322：145178平；221：93115平。321：125平。該項目憑借優(yōu)越的地理位置及誘人的價格，2002年10月開盤（基礎未完工）即成旺銷勢頭，當日售出200套，占上市量的50%，現進入尾盤消化階段。由于其建筑形式是小高層，得房率較低。樓間距較小，房間的采光不好。開發(fā)商為了增加戶數以加大利潤，房型設計過于狹長，通風及朝向較差。園林景觀綠化少，園區(qū)環(huán)境設計生硬。門前馬路較狹窄，距離公交車站有一定距離，影響了其業(yè)主出行的便利性。：項目簡介：地處高新區(qū)，鞍千路旁，占地41萬平，規(guī)劃建筑面積52萬平。是由沿海綠色家園發(fā)展（鞍山）有限公司開發(fā)的鞍山首座大規(guī)模園林型、景觀式、數字化居住項目，1999年該項目的建設開發(fā)給鞍山的住宅開發(fā)在規(guī)劃理念、園區(qū)設計、營銷推廣等方面帶來一股新的氣息，在鞍山經過4年的開發(fā)已經形成了品牌效應。該項目由清華大學建筑學院設計，為歐陸風格建筑，建筑形式多樣：以普通多層為主，小高層、單體別墅、TOWN HOUSE產品為補充。定位為中高檔項目。一期開盤平均價2000元/平，二期2200元/平，三期2400元/平，現四期的TOWN HOUSE產品清水房均價3200元/平，精裝修房38004000元/平客層定位：高級公務員、私營企業(yè)家、公司經理、高級白領。13期均已入住，現樣板房僅有新近推出4期TOWN HOUSE產品。產品形式：歐陸風格建筑，融入中國庭園山水布局特點的綠化庭園。圖4深營橋在其四期左側經過對其環(huán)境影響較大，噪音及塵土將會使生活環(huán)境質量下降很多。另外，政府的發(fā)展轉移并且將限制高新區(qū)住宅開發(fā)用地也是其不利因素，在這樣的政策環(huán)境下，高新區(qū)會漸漸退出住宅房地產市場，使其周邊原本就不成熟的配套得不到完善，無法繼續(xù)聚集人氣，周圍居住環(huán)境得不到擴張，并且其又不與城區(qū)相連，無法形成相對獨立的居住區(qū)域中心。綠色智慧城總占地面積41萬平方米，整個園區(qū)