【正文】 樂(lè)是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一，在全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有14萬(wàn)雇員，2004年銷(xiāo)售收入293億美元，為全球第四大食品和飲料公司。優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)（1）強(qiáng)大的有力的品牌。百事可樂(lè)是飲料市場(chǎng)的巨頭，有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。（2）強(qiáng)大的創(chuàng)新能力和多樣化產(chǎn)品的開(kāi)放能力（3）強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)體系，百事可樂(lè)的廣告策略往往別出心裁，有強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和渠道例如與肯德基和必勝客結(jié)盟。（4）百事公司擁有極具才華、高度敬業(yè)的員工，嚴(yán)格的銷(xiāo)售人員管理系統(tǒng)是他們公司持續(xù)發(fā)展。（5）百事的產(chǎn)品類(lèi)別豐富，多元化，一飲料食品為自己還有系列服飾和鞋類(lèi)，加大百事的品牌影響，增加市場(chǎng)份額。（1）不易管理。百事可樂(lè)組織龐大，不易管理，容易產(chǎn)生高額的管理和控制費(fèi)用，抵消生產(chǎn)的利潤(rùn)。（2）一造成肥胖等健康問(wèn)題，給消費(fèi)者一不健康飲料的印象。且易變質(zhì)產(chǎn)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題（3）忽略創(chuàng)新。百事過(guò)于注重老產(chǎn)品的升級(jí)，忽略了新產(chǎn)品的推廣導(dǎo)致新品牌及一些地方品牌沒(méi)發(fā)揮出其價(jià)值?？煽诳蓸?lè)公司成立于1892年，目前總部設(shè)在美國(guó)喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率以及全球前三大飲料的二項(xiàng)?？煽诳蓸?lè)在200個(gè)國(guó)家擁有160種飲料品牌，包括汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商。 優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)(1)品牌悠久?？煽诳蓸?lè)至今已有一百多年的歷史，創(chuàng)造了不朽的成就。起作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)化高市場(chǎng)占有
率高，擁有極強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 (2)良好的質(zhì)量。可口可樂(lè)有一套良好的危機(jī)處理辦法，讓消費(fèi)者信賴(lài)。其質(zhì)量有可靠地保證。(3)模仿困難?？煽诳蓸?lè)風(fēng)味獨(dú)特且難以模仿。起秘方處于極度保密使其流行百年而不衰。(4)創(chuàng)新精神?？煽诳蓸?lè)在銷(xiāo)售飲料之余，也經(jīng)營(yíng)許多周邊產(chǎn)品。為其知名度打下良好的基礎(chǔ)。并且可口可樂(lè)公司極具創(chuàng)新及高度研發(fā)能力。(1)組織龐大，不易管理。可口可樂(lè)公司組織及其龐大。經(jīng)營(yíng)范圍廣泛，組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，公司人員數(shù)量龐
大，管理困難。(2)同百事可樂(lè)一樣在消費(fèi)者的印象中不健康，這種印象根深蒂固，不易轉(zhuǎn)變。(3)原料運(yùn)送成本高。由于其原料保密，在總公司將飲料濃縮之后運(yùn)送至世界各地，所以運(yùn)送成本也相對(duì)提高。（四）營(yíng)銷(xiāo)外部環(huán)境分析 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中要取得優(yōu)勢(shì)，必須考慮客觀環(huán)境的影響 。把握客觀環(huán)境的現(xiàn)狀及將來(lái)的變化趨勢(shì)，利用有利于企業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，避開(kāi)環(huán)境威脅的因素。這是企業(yè)生存和發(fā)展的首要問(wèn)題，因此分析企業(yè)外部環(huán)境對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有十分重要的意義。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境中國(guó)的經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，消費(fèi)者收入水平?jīng)Q定著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力，為中國(guó)的飲料產(chǎn)品提供廣闊的市場(chǎng)。隨著綜合國(guó)力和國(guó)際影響力的增強(qiáng)，將進(jìn)一步推動(dòng)中國(guó)飲料行業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展。飲料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)能不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升和優(yōu)化。政治環(huán)境“十一五”規(guī)劃為食品飲料行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)巨大的機(jī)遇。且隨著國(guó)家實(shí)力增強(qiáng)，民族自豪感增強(qiáng)，厭惡外資并購(gòu)。中國(guó)政府已經(jīng)越來(lái)越明智、強(qiáng)勢(shì)，也越來(lái)越順應(yīng)民意，兩稅合并、反壟斷規(guī)定出臺(tái)為我國(guó)飲料行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政治環(huán)境。技術(shù)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)的技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。飲料的包裝與生產(chǎn)技術(shù)不斷的升級(jí)。不僅保證了飲料存放的安全質(zhì)量問(wèn)題，而且也同質(zhì)化的飲料產(chǎn)品帶來(lái)了差異化，帶動(dòng)了飲料行業(yè)的發(fā)展。同時(shí)技術(shù)的進(jìn)步增強(qiáng)了自主創(chuàng)新能力。促進(jìn)了自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，實(shí)施名牌戰(zhàn)略，以品牌創(chuàng)建展現(xiàn)科技含量，一品牌建設(shè)帶動(dòng)行業(yè)的發(fā)展。加快企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造。法律法規(guī)為保障我國(guó)飲料行業(yè)的利益，我國(guó)逐步出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)支持我國(guó)企業(yè)的發(fā)展，反對(duì)百事可樂(lè)、可口可樂(lè)等國(guó)外龍頭企業(yè)的壟斷。同時(shí)頒布一系列法規(guī)規(guī)范飲料行業(yè)的食品安全，保障消費(fèi)者的合法權(quán)益。成本因素隨著農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格的上升，消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)格水平持續(xù)上漲。飲料行業(yè)的原料成本也隨之增加。成本上升，商品價(jià)格上漲，或多或少影響消費(fèi)量，對(duì)整個(gè)飲料行業(yè)是不利的。競(jìng)爭(zhēng)因素中國(guó)飲料競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)；還有一支是大的跨國(guó)公司如可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來(lái)品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)在不斷變薄。尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營(yíng)則是關(guān)鍵。社會(huì)因素近年來(lái)中國(guó)社會(huì)文化發(fā)生了翻天覆地的變換。人們的生活方式也發(fā)生變化。人們更加注重生活質(zhì)量，為了滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化消費(fèi)需求。飲料企業(yè)不斷推陳出新。中國(guó)是擁有龐大人口數(shù)量的大國(guó)。人口的數(shù)量和人口的一系列性質(zhì)因素對(duì)市場(chǎng)需求產(chǎn)生重大的影響。（五）內(nèi)部環(huán)境分析優(yōu)勢(shì)（1）民族品牌優(yōu)勢(shì)。娃哈哈是中國(guó)馳名商標(biāo)，在占人口約70%的中國(guó)農(nóng)村，娃哈哈的知名度明顯高于可口可樂(lè)，特別是對(duì)農(nóng)村的兒童而言，娃哈哈幾乎是飲料的代名詞。作為娃哈哈公司產(chǎn)品的“激活”可以借助娃哈哈本身的品牌效應(yīng)來(lái)進(jìn)行銷(xiāo)售。（2）價(jià)格優(yōu)勢(shì)。飲料業(yè)屬于典型的“設(shè)備生產(chǎn)型”產(chǎn)業(yè)，一流的設(shè)備意味著一流生產(chǎn)效率、較低的生產(chǎn)成本。娃哈哈將“激活”，這樣得到價(jià)格，使得消費(fèi)者容易接受、對(duì)于本企業(yè)也不缺乏利潤(rùn)。（3）設(shè)備優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光是娃哈哈集團(tuán)成功的重要因素，尤動(dòng)其是2003年冬天娃哈哈全面企業(yè)流程再造工程，剛剛落成的科研大樓引進(jìn)了國(guó)際一流試驗(yàn)設(shè)備和儀器， 用優(yōu)良的質(zhì)量占據(jù)了飲料市場(chǎng)大部分份額。（4）人才優(yōu)勢(shì)。兵熊熊一個(gè)，將熊熊一窩。所以擁有一個(gè)杰出的領(lǐng)導(dǎo)人才是娃哈哈集團(tuán)不斷發(fā)展前行的重大保障。娃哈哈總部已有一支占員工總數(shù)三分之一多的有本科生、碩士生、博士生組成的知識(shí)員工隊(duì)伍。特別是2003年從法國(guó)達(dá)能研究中心引進(jìn)60多名科研管理專(zhuān)家、碩士、博士，又陸續(xù)與中國(guó)科學(xué)院上海研究所、浙江大學(xué)、江南大學(xué)及I I F、DANONE等跨國(guó)公司的科研中心合作。（5）資源優(yōu)勢(shì)。娃哈哈集團(tuán)位于杭州，氣候適宜大部分水果生長(zhǎng)，還有大量的水資源、為飲料的生產(chǎn)和研發(fā)提供了充分的原料。（6）資金優(yōu)勢(shì)。娃哈哈集團(tuán)采取中外合資、興辦股份制企業(yè)等辦法使投資規(guī)模不斷擴(kuò)大。幾乎每年投資幾個(gè)億使得企業(yè)保持了高速發(fā)展的勢(shì)頭，在銀行無(wú)任何貸款，雄厚的資金實(shí)力使得集團(tuán)有足夠的能力應(yīng)對(duì)危機(jī)。（7）產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。針對(duì)激活性維生素活飲品娃哈哈打出了“活性維生素和時(shí)尚”的招牌，概念飲料，以時(shí)尚命名進(jìn)入市場(chǎng)，吸引消費(fèi)者尤其是大學(xué)生和都市白領(lǐng)的目光，以奇制勝。劣勢(shì)（1)娃哈哈的營(yíng)銷(xiāo)模式急需創(chuàng)新。娃哈哈的“聯(lián)銷(xiāo)體”營(yíng)銷(xiāo)模式在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)成為了娃哈哈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要組成部分，但是聯(lián)銷(xiāo)體模式走到今天也遇到了很多問(wèn)題。儀式現(xiàn)在行業(yè)利潤(rùn)空間越來(lái)越小，利益的均衡很難做到。二是它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（統(tǒng)一，康師傅等）都在貼近終端，掌控終端，娃哈哈自己不直接掌控終端。聯(lián)銷(xiāo)體模式的核心還是利益，當(dāng)聯(lián)銷(xiāo)體的利益受到侵蝕以后，這種利益共同體就不能穩(wěn)定了。（2）隨著“紅?！薄懊}動(dòng)”“尖叫”等功能性飲料早已占據(jù)了市場(chǎng)份額，“激活”飲料想要在市場(chǎng)上占據(jù)一定的份額，就需要娃哈哈集團(tuán)投入更大的人力投入，物力的投入，還要承受來(lái)自各方面的壓力。（3）高度集權(quán)的管理風(fēng)格和“家文化”使得人才缺乏活力。娃哈哈人力資源機(jī)制和制度缺乏活力，制約著企業(yè)對(duì)人才的吐故納新?！凹椅幕币环矫嫣岣吡藛T工凝聚力，另一方面也使得員工流動(dòng)率低，人工成本在總成本中的比重越來(lái)越大。人才缺乏活力也可使得產(chǎn)品的銷(xiāo)售受到阻礙。（4）娃哈哈“激活”屬于功能性飲料是在飲料中添加維生素、礦物質(zhì)等各種功能因子，使得飲料具有某種功能，以滿(mǎn)足特定人群的保健需要。所以功能性飲料的客戶(hù)群顯得較為狹窄，并不適合所有人群，這就給飲料的銷(xiāo)售帶來(lái)了一定的局限性。預(yù)期變化通過(guò)本次策劃活動(dòng)不僅可以使娃哈哈“激活”產(chǎn)品迅速占領(lǐng)大學(xué)生及白領(lǐng)市場(chǎng)，打響激活的知名度。同時(shí)也可以進(jìn)一步提高娃哈哈品牌的知名度，提高娃哈哈產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。二、娃哈哈激活營(yíng)銷(xiāo)策略（一）目標(biāo)和預(yù)期效果通過(guò)微營(yíng)銷(xiāo)、廣告推廣等產(chǎn)品推廣活動(dòng)讓廣大消費(fèi)者對(duì)娃哈哈激活飲料有