沈坤談策劃揭開營(yíng)銷策劃的神奇之迷(案例)-文庫(kù)吧
2025-01-04 07:54 本頁(yè)面
【正文】 在營(yíng)銷上，一個(gè)產(chǎn)品必然要有一個(gè)概念，否則你的產(chǎn)品就沒人會(huì)買。但有些概念只是產(chǎn)品的固有屬性，有些則是人為添加的，只是當(dāng)你不是有意識(shí)地進(jìn)行設(shè)置，那么消費(fèi)者就會(huì)根據(jù)自己的思維模式去界定概念，那樣的話，就會(huì)對(duì)我們的產(chǎn)品銷售產(chǎn)生不利，無(wú)法吸引消費(fèi)者！事實(shí)上，消費(fèi)者也需要這么一個(gè)概念，他才能決定自己是不是有這個(gè)購(gòu)買的需求，我們習(xí)慣上稱之為“銷售概念”，譬如，水=解渴，但經(jīng)過(guò)設(shè)置之后，水則成了“有營(yíng)養(yǎng)的水”或者經(jīng)過(guò)“27層凈化”的水等新的概念，這是概念在營(yíng)銷中的作用點(diǎn)。 營(yíng)銷概念，通常首先在名稱或者與名稱一起產(chǎn)生作用，有時(shí)候好的產(chǎn)品名稱就直接形成了概念并且賦予了豐富的概念聯(lián)想，譬如“真功夫”、“全真教”、“農(nóng)夫山泉”、“雙劍破局”等等。在營(yíng)銷中，概念越精確合理，產(chǎn)品就會(huì)好賣，反之則很難！注冊(cè)策劃公司時(shí)，我就在構(gòu)思這么一種概念，如果我注冊(cè)一個(gè)好聽的名稱，那最多就是一個(gè)“好聽一點(diǎn)的名稱”而已，但如果我在名稱中植入一個(gè)概念，那這個(gè)名稱就有了特指的含義了，這就是“雙劍破局”這個(gè)兇猛名字的由來(lái)。很多顧客一聽我們公司名字就覺得有血性，是有殺氣的，其對(duì)策劃合作的信任度就自然高。策劃人對(duì)自己的品牌不精準(zhǔn)，就容易給顧客造成不專業(yè)的錯(cuò)覺，這僅是我的感悟。 海爾防電墻是一個(gè)概念，海信變頻空調(diào)也是一個(gè)概念；排毒養(yǎng)顏是一個(gè)概念、五谷道場(chǎng)非油炸方便面也是一個(gè)概念；營(yíng)養(yǎng)快線是一個(gè)概念，特掄蘇也是一個(gè)概念；商務(wù)通是一個(gè)概念，全真教學(xué)習(xí)機(jī)也是一個(gè)概念。在當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷中，營(yíng)銷概念無(wú)處不在，有概念并且達(dá)到完美的產(chǎn)品必然會(huì)成功，而沒有概念或者概念模糊錯(cuò)位的，就必然會(huì)失敗。 很多企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中忽略了這一點(diǎn)，總覺得有賣點(diǎn)就可以了，殊不知，你認(rèn)為的所謂賣點(diǎn)，只是站在你的立場(chǎng)思考的，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品并非因?yàn)槟愕馁u點(diǎn)，而是因?yàn)橐粋€(gè)概念，這一點(diǎn)，保健品營(yíng)銷中非常流行，但那些概念依然流于俗，沒有能夠深深打動(dòng)消費(fèi)者，而一個(gè)沒有營(yíng)銷概念的產(chǎn)品是不會(huì)推廣成功的，無(wú)論你花多大的推廣成本，那也只能是打水漂！案例：水井坊 1998年8月，四川全興集團(tuán)在對(duì)成都市水井街的曲酒生產(chǎn)車間進(jìn)行改建時(shí)，意外發(fā)現(xiàn)了水井街古酒坊遺址，隨后立刻被列入全國(guó)十大考古新發(fā)現(xiàn)，是當(dāng)時(shí)轟動(dòng)全國(guó)的一件大事。企業(yè)緊緊抓住了這個(gè)可遇不可求的契機(jī)，結(jié)合一系列的科研工作推出了以水井坊命名的酒類產(chǎn)品，從而有效地把巨大的事件效應(yīng)以及這個(gè)事件揭示的中國(guó)古代酒文化的崇高境界轉(zhuǎn)化為具體的、可操作的、可延伸的品牌與產(chǎn)品系列，成功地建立了這個(gè)品牌與水井坊博大精深的古代中國(guó)酒文化之間的恒定關(guān)系，也使這個(gè)酒品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中有了極高的起點(diǎn)，從一開始就擁有了其他品牌難以企及的不可替代性。其次，水井坊概念的策劃找到了更有價(jià)值的附加值定位。當(dāng)水井坊進(jìn)入市場(chǎng)之際，白酒市場(chǎng)的主價(jià)值區(qū)已進(jìn)入感性層面，諸多品牌都在尋找自己的獨(dú)特附加值。然而，雖然產(chǎn)品進(jìn)入了感性時(shí)代，不同產(chǎn)品的消費(fèi)欲望仍有其獨(dú)特規(guī)定性，例如，在酒品牌的附加值訴求中，本人認(rèn)為比較符合酒類需求規(guī)定性的訴求就很少，似乎只有和酒的廣告語(yǔ)更有效一點(diǎn)。而水井坊的策劃抓住了中國(guó)白酒的歷史積淀與高雅文化韻味，這正是白酒深藏的核心價(jià)值，是最吸引消費(fèi)者的要素。這一附加值經(jīng)過(guò)傳播為社會(huì)接受后，自然壓倒市場(chǎng)中其他品牌的宣傳。 這就是概念的作用，水井坊之后，我們也可以看到，以什么什么坊，什么什么窖等概念命名的酒銷量都有所上升，雖然不能與始作俑者水井坊相比，但也因此大占了便宜。概念可以無(wú)中生有嗎？ 有些產(chǎn)品先天性帶有獨(dú)特的賣點(diǎn)，如專利產(chǎn)品、第一代產(chǎn)品和功能集大成者，這樣的產(chǎn)品提煉賣點(diǎn)和設(shè)計(jì)概念相對(duì)比較容易。但是，現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不是20年前的樣子了，很多行業(yè)幾乎都有了產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，也就是說(shuō)那種先天性的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)蕩然無(wú)存了。我們也經(jīng)常接觸到這類跟風(fēng)產(chǎn)品，它們或者在某些地方超越了同行，但是企業(yè)的知名度很低，沒有人相信它的產(chǎn)品性能更好，這樣的產(chǎn)品很難找到合適的概念。 為了解決這些問(wèn)題，大膽的做法就是進(jìn)行無(wú)中生有的創(chuàng)新，所謂無(wú)中生有，就是按照產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)來(lái)說(shuō)是根本沒有的，但按照邏輯或者進(jìn)行逆向思維進(jìn)行創(chuàng)新是可以創(chuàng)造的。邏輯思維是指消費(fèi)者頭腦里所固有的思維模式，逆向思維是指我們策劃人可以進(jìn)行反向的一種思維，那么如何做呢？ 在策劃彭祖保健酒的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)下所有保健酒的傳播訴求都集中在抗疲勞和壯陽(yáng)上，導(dǎo)致一提到保健酒，幾乎人人都知道這是一種男人喝的酒，這也不算壞事，問(wèn)題是，這個(gè)行業(yè)充斥了太多的廠家，勁酒是老大、接下來(lái)椰島鹿龜、古嶺神等大大小小不下兩千多家。彭祖是一個(gè)很好的養(yǎng)生品牌形象，如果我們?cè)儆矓D進(jìn)去，必然沒有多少利益。而且除了抗疲勞和壯陽(yáng)也沒有什么更新的說(shuō)法。 我們根據(jù)消費(fèi)者的需求，進(jìn)行了創(chuàng)新，因?yàn)橹嗅t(yī)理論中有對(duì)藥酒制造的工藝闡述，其中說(shuō)到藥酒的冷浸和熱浸法，由此我們得到啟示，直接把冷熱雙浸作為概念進(jìn)行應(yīng)用，從而創(chuàng)造了“雙浸”這個(gè)概念，為了使這個(gè)概念更加具有可信性，我們又根據(jù)制酒工藝進(jìn)行大膽創(chuàng)新，設(shè)計(jì)了“雙浸時(shí)間控制法”、“
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