【正文】 表現(xiàn)策略　如前所述，弄海園93年的宣傳以“移情別戀”到“限制入關(guān)”；從“十萬大軍登陸”到“新八大關(guān)”，盡管有著文辭超乎大陸民眾欣賞習(xí)慣、立意易于誤解以及創(chuàng)意犯忌（以同類其他名稱樹立自己理念）等不足，但其所形成的強(qiáng)有力的宣傳攻勢(shì)不能否認(rèn)，如果九四宣傳既能延續(xù)往年攻勢(shì)、盡量保持以往宣傳特色，而在創(chuàng)意構(gòu)思上則又能立足于清晰準(zhǔn)確理念的建立、業(yè)內(nèi)應(yīng)有定位的占領(lǐng)以及社會(huì)公眾導(dǎo)向的順應(yīng)等方面，則定會(huì)給人以棋高一著，更為求實(shí)之感。（文案及創(chuàng)意、設(shè)計(jì)稿件等待方案通過后專項(xiàng)提出）四、訴求對(duì)象　?、敝黧w：市南區(qū)景線“五一”外游的所有家庭。（旨在借娛樂的時(shí)間針對(duì)所有能娛樂的家庭）　?、病肚鄭u晚報(bào)》讀者群，（關(guān)心社會(huì)、重視信息的大眾）　　⒊《青島電視臺(tái)》“青島新聞”、“黃金時(shí)刻”收視觀眾；《青島有線電視臺(tái)》“連續(xù)劇”的收視觀眾。（關(guān)心青島變化，樂于娛樂的居民家庭。）　　⒋《青島經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)》《青島人民廣播電臺(tái)》的聽眾，（白天能乘專車進(jìn)行郊游的高消費(fèi)家庭。）五、發(fā)布策略　　基于活動(dòng)形勢(shì)的新穎性和影響范圍的廣泛性相結(jié)合；活動(dòng)效果的轟動(dòng)性和活動(dòng)投入的低廉性相結(jié)合等方面的考慮，本次活動(dòng)以立意新穎為立足點(diǎn)，選擇的媒體既能共同形成室外大媒體的沖擊效果，又能被接受者可望又可及，因而具有相當(dāng)大的親和性，易于目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行情感溝通?！　×硗猓饕襟w雖限于一定區(qū)域發(fā)放，但由于媒體的隨身性特點(diǎn)，活動(dòng)結(jié)束后媒體影響面將滲透導(dǎo)市內(nèi)五區(qū)，從而又具有較強(qiáng)的持續(xù)效果。六、媒體選擇　　⒈紅色中型帶把娛樂用氣球：2萬個(gè)（印有企業(yè)標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目名稱，持有家庭波及總?cè)藬?shù)約十萬人左右）；　?、布t色印有弄海園標(biāo)志或娛樂項(xiàng)目種類的馬夾背心和太陽帽約300套；　?、吃屑t色綢帶的弄海園小型面包車：四五輛；　?、囱睾＞熬€公共車站防雨廳廣告牌；　　⒌青島晚報(bào)：通欄兩次；　?、肚鄭u電視臺(tái)、有線電視臺(tái)；（電視廣告片以活動(dòng)表現(xiàn)為主線，逐一介紹弄海園綜合娛樂項(xiàng)目。）　?、非鄭u經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)、青島人民廣播電臺(tái)。（廣播廣告抒情感人與活動(dòng)相呼應(yīng)）七、計(jì)劃實(shí)施　?、彼脑氯涨鄭u晚報(bào)：內(nèi)容重新營(yíng)造企業(yè)形象，提示明天弄海園行動(dòng)，但不注明具體行動(dòng)內(nèi)容；　?、参逶乱蝗丈衔缡畷r(shí)，自中山公元正門至萊陽路、榮城路、延安一路和南海路等五處，由身穿廣告馬夾的中學(xué)生（約200名）無償發(fā)放氣球，爭(zhēng)取一小時(shí)左右在區(qū)域內(nèi)形成整片具有轟動(dòng)沖擊力的紅色氣球群；　　⒊上午十一時(shí)，四五輛廣告車：由攝影師跟車，分頭抓拍氣球發(fā)放和溫馨家庭歡樂場(chǎng)面（事先選好模特穿插人群之中）；廣播廣告（二臺(tái)同時(shí)）隨之發(fā)布；　?、粗形缡c(diǎn)，剪輯30秒電視廣告片；　　⒌下午二點(diǎn)，青島晚報(bào)發(fā)布系列廣告；　?、锻砹c(diǎn)四十五分至七點(diǎn)四十五分，青島電視臺(tái)、有線電視臺(tái)相繼播放電視廣告。八、障礙分析　　由于本次活動(dòng)構(gòu)思新穎、規(guī)模超前，具體事務(wù)與動(dòng)用媒體煩瑣復(fù)雜等，使其在實(shí)施過程中具有較大的難度，這些都是影響活動(dòng)順利進(jìn)行的障礙；如果方案通過，執(zhí)行公司必須使所有步驟逐一落實(shí)，并預(yù)先準(zhǔn)備相應(yīng)補(bǔ)救措施，才能確保行動(dòng)成功。九、費(fèi)用預(yù)算　　本次活動(dòng)總費(fèi)用合計(jì)五萬元人民幣，企劃公司負(fù)責(zé)承擔(dān)如下項(xiàng)目的費(fèi)用使用：　　⒈二萬個(gè)氣球的成本及印刷費(fèi)；　?、捕賯€(gè)廣告背心的設(shè)計(jì)制作費(fèi)；　　⒊報(bào)紙廣告，晚報(bào)二次通欄的發(fā)布費(fèi)；　?、措娨晱V告攝制、編輯、發(fā)布（三次）費(fèi)；　?、祻V播廣告錄制、發(fā)布費(fèi)（時(shí)間跟活動(dòng)進(jìn)行，約2—3小時(shí)）；　?、墩麄€(gè)活動(dòng)的企劃、推動(dòng)及人員組織、勞務(wù)等其它費(fèi)用?！　渥ⅲ骸　、狈烙陱d修改費(fèi)不在此列；　?、脖竟救藶槿绻黾酉盗袌?bào)紙廣告的數(shù)量和電視廣告的次數(shù)，活動(dòng)效果將更為理想，發(fā)布費(fèi)用亦應(yīng)由貴公司另行追加。十、方案效果評(píng)估　　本方案有明確的思路，切實(shí)可行的執(zhí)行方案，而且運(yùn)用了先進(jìn)的形象公關(guān)傳播方案，為對(duì)本案的實(shí)施效果進(jìn)行評(píng)估，我們采用了三個(gè)評(píng)估方法：　?、泵雷u(yù)度評(píng)估　　　⒉公眾形象評(píng)估　　?、郴顒?dòng)效果評(píng)估夕陽紅金港花苑項(xiàng)目策劃案來源：作者以四川大禹企劃有限公司企劃總監(jiān)身份，對(duì)成都港都花苑實(shí)業(yè)有限公司開發(fā)的金港花苑房地產(chǎn)項(xiàng)目主持策劃的總結(jié)。應(yīng)用：本策劃案對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)實(shí)力較弱的開發(fā)商，在不能進(jìn)行規(guī)模開發(fā)時(shí)，將工作重心從扭轉(zhuǎn)彌補(bǔ)整體弱勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)榧辛α繌?qiáng)化局部?jī)?yōu)勢(shì)來淡化整體劣勢(shì)。在確定項(xiàng)目特征、定位時(shí)，主動(dòng)進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng)，以突出的、鮮明的個(gè)性特征取勝。仿效此案進(jìn)行項(xiàng)目運(yùn)作，可以起到揚(yáng)長(zhǎng)避短、減少競(jìng)爭(zhēng)壓力的作用。內(nèi)容：20世紀(jì)90年代以來，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)因政府扶持和政策傾斜而持續(xù)升溫，成為擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的火車頭。結(jié)合舊城改造和城市化進(jìn)程，房地產(chǎn)市開發(fā)日趨活躍，新樓盤、新小區(qū)不斷涌現(xiàn)，投資失敗的爛尾工程也不斷增多，競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈。競(jìng)爭(zhēng)的加劇，必然導(dǎo)致市場(chǎng)的細(xì)分，開發(fā)商絞盡腦汁紛紛從概念出發(fā)，打出各自的特色：位置牌、環(huán)境牌、生活方式牌、開間布局牌、裝修牌、智能牌、配套設(shè)施牌、物管牌、價(jià)格牌、付款方式牌，以適應(yīng)不同的房產(chǎn)消費(fèi)市場(chǎng)需求。作者獨(dú)辟蹊徑，從年齡角度切入，鎖定老年消費(fèi)群體，開發(fā)出老年公寓特色樓盤，獲得巨大成功。本方案的精髓在于：1：從適應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)，再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。2：從經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。3：從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。4：從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。5：從思維方式上，以最好的競(jìng)爭(zhēng)方式就是避免競(jìng)爭(zhēng)的思想，用鮮明的個(gè)性特征避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。案例：成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司在成都東門的龍舟路有一塊占地31畝的土地待開發(fā)，需進(jìn)行項(xiàng)目定位及整合營(yíng)銷策劃。大禹企劃公司選派精兵強(qiáng)將組成強(qiáng)大陣容，對(duì)該樓盤做了大量的市調(diào)工作。經(jīng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)該樓盤的重要優(yōu)勢(shì)有：樓盤地處東門，土地價(jià)格便宜；位置緊臨龍舟路，交通方便；牛市口小學(xué)、幼兒園、四川師大附中分布四周；緊鄰府南河，背靠望江公園、河心公園，環(huán)境清幽；蓮花新區(qū)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、牛沙便道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)就在附近，生活方便。我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)幾處明顯的劣勢(shì)：小區(qū)占地面積小，不可能開發(fā)高檔樓盤，因?yàn)椴荒軡M足高檔樓盤必須配制的會(huì)所及其它大型配套項(xiàng)目設(shè)施。成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司是一家年輕的公司，剛介入房地產(chǎn)領(lǐng)域，自身缺乏知名度。經(jīng)濟(jì)實(shí)力也不濟(jì)，沒有成片大規(guī)模開發(fā)的實(shí)力，競(jìng)爭(zhēng)能力弱。如果走中低檔路線，我們又發(fā)現(xiàn)：特色不突出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手非常多，而且對(duì)手實(shí)力較強(qiáng)勁，打價(jià)格戰(zhàn)，港都花苑實(shí)業(yè)公司不僅沒把握取勝，說不定連本錢都收不回來。龍舟路沿線為舊城改造、老成渝公路拓寬改造的重點(diǎn)城區(qū)，房地產(chǎn)開發(fā)新項(xiàng)目非常多，并且由于成都東門國(guó)營(yíng)老廠商單位非常多，經(jīng)濟(jì)效益普遍較差，故價(jià)位低，賣點(diǎn)雷同。怎樣能在中低價(jià)位的樓盤上做出鮮明的個(gè)性色彩，填補(bǔ)市場(chǎng)空白，切中市場(chǎng)特色需求，是我們面臨最大的難題。經(jīng)過廣泛的市場(chǎng)調(diào)查，對(duì)全市樓盤分布、項(xiàng)目特色、開發(fā)成本、周期和營(yíng)銷實(shí)效的深入了解分析，筆者感到：現(xiàn)實(shí)條件下，從概念出發(fā)的特色牌幾乎開發(fā)殆盡，開發(fā)商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和地段條件又不允許涉足如高科技、古典、歐美風(fēng)情這類豪華概念。必須從新的角度尋求市場(chǎng)空白。在對(duì)地塊周邊服務(wù)設(shè)施的調(diào)查中，筆者遇到一對(duì)老年夫妻，他們到附近的醫(yī)院就診，由于排隊(duì)掛號(hào)、候診排長(zhǎng)隊(duì)、拍肺部X光片和血液檢查、在兩幢大樓間來回奔波、等候檢查和化驗(yàn)結(jié)果、交費(fèi)取藥排隊(duì)等原因，為了一點(diǎn)普通感冒折騰近5個(gè)小時(shí)，心情痛苦煩躁反而使病情加重。老年人看病難的訴求觸動(dòng)了筆者的靈感。能不能從年齡切入，開發(fā)專門適合老年人安度晚年的住宅樓盤呢？統(tǒng)計(jì)顯示：由于生產(chǎn)力發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，中國(guó)60歲以上老齡人口占總?cè)丝诘谋壤粩嗌仙?，目前已接?0%，標(biāo)志著中國(guó)即將進(jìn)入老齡社會(huì)。，占世界老年人口的五分之一，居世界第一位，預(yù)計(jì)今后還將長(zhǎng)期居于世界首位，這將對(duì)中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。而成都市60歲以上老齡人口約130萬，占全市總?cè)丝诒壤咏?3%，已提前進(jìn)入老齡社會(huì)。我們針對(duì)這130萬老齡人口進(jìn)一步細(xì)分：具備中低檔樓盤購(gòu)買力者應(yīng)占10%以上，即13萬人；統(tǒng)一按老兩口計(jì)算。再把成都市區(qū)分為東南西北四大塊，東門片區(qū)占四分之一。，開發(fā)全成都有絕無僅有的百余套老年住宅，完全具備成功的條件。有了目標(biāo)消費(fèi)群的量化指標(biāo)，我們又對(duì)老年住宅的需求心理和資金來源等進(jìn)行了深入的分析。一、需求心理分析：老年人和下一代、下兩代由于生存環(huán)境、所受教育等諸多原因，生活方式、習(xí)慣及思想觀念等方面難免產(chǎn)生代溝。多數(shù)被訪問者認(rèn)為：解決代溝的最佳方式是老年人與子女分開居住，節(jié)假日兒女上門探望，全家團(tuán)聚。年輕人有自己的生活和工作特點(diǎn)，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，競(jìng)爭(zhēng)加劇，壓力加大，生活無規(guī)律；與老年人住在一起相互干擾影響，令人頭痛。敬老院雖然火爆，但入院使人心理上有被遺棄的感覺，子女也有不孝的負(fù)罪感。只要不是孤寡老人，一般不愿意入敬老院。老人再婚后，新建立的老年家庭不易與子女完全和睦共處，分戶購(gòu)房是最佳選擇。老年人喜歡安靜、淡泊、樸素、平靜的生活，對(duì)物質(zhì)要求不高，不愿地處鬧市和商業(yè)區(qū)、工廠區(qū)，與子女的居住要求差異較大。老年人怕孤獨(dú)，在相對(duì)集中的老年公寓，子女上班上學(xué)后，老人們?nèi)杂型g伙伴、共同話題、共同樂趣。二、資金來源分析：老年人常常有多年的積蓄和穩(wěn)定的退休金；子女們可以共同出資為老人買房，既盡了孝心，日后也可成為遺產(chǎn)；本來準(zhǔn)備送父母支敬老院的子女，可以用入院費(fèi)轉(zhuǎn)為購(gòu)房款，既解決了后顧之憂，又?jǐn)[脫了負(fù)罪感。通過以上分析，我們和開發(fā)商確立了開發(fā)老年公寓的決心，并經(jīng)筆者建議，將樓盤定名為夕陽紅。三、公寓特色設(shè)計(jì)：項(xiàng)目確定后，我們立即著手，針對(duì)老年人的心理和生理特點(diǎn)，緊緊圍繞老年人的生活需求，廣泛開展調(diào)研和征詢，為老人群體量身定做最合理、最合適的住房。所有路面都進(jìn)行防滑處理；所有通道、門坎都采取無障礙設(shè)計(jì)；房型設(shè)計(jì)上，力求通風(fēng)、干燥、采光、隔音、結(jié)構(gòu)合理；裝修適用合理，不奢侈豪華；其它公寓配置大面積花草綠地，老年公寓配置各戶自留地；高檔小區(qū)配置游泳池，老年公寓配置釣魚池；室內(nèi)設(shè)計(jì)處處突出安全第一，壁柜防止碰頭，插座防止碰撞踢踏；水龍頭不用螺絲頭，防止擰不緊，擰不開；窗戶采用推拉桿式，避免頭手伸出窗外；陽臺(tái)外設(shè)自動(dòng)晾衣架，收晾衣物十分方便；1通過樓盤的物管系統(tǒng)，成立釣魚協(xié)會(huì)，老年棋協(xié)，與外部掛鉤聯(lián)辦川劇座唱、老年大學(xué)等等；1通過樓盤物管系統(tǒng)，配備專職保健醫(yī)生、護(hù)士，方便老年人常見病就診，開設(shè)家庭病房，上門醫(yī)療、護(hù)理。四：環(huán)境配套設(shè)施利用附近的農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，解決老人菜米油鹽等生活必需品的采購(gòu)；利用附近113356777路公交車，充分解決老年人辦事、親友子女探望等交通問題；與附近的醫(yī)院掛鉤，解決老人就醫(yī)難的問題；與附近公園掛鉤，解決老人休閑、鍛煉、娛樂的需求；與附近的幼兒園、小學(xué)掛鉤，解決老人替子女照料孫子孫女，就近入托、入學(xué)、方便接送的需求。五：宣傳促銷針對(duì)老年人特點(diǎn)，制定了與眾不同的老年公寓促銷策略：大力宣揚(yáng)中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，倡導(dǎo)孝心消費(fèi)，引導(dǎo)子女為老人集資買房；調(diào)查有關(guān)尊老敬老、為老年人排擾解難辦實(shí)事的正反兩方面新聞素材，通過新聞熱線向媒體提供。巧妙聯(lián)系社會(huì)對(duì)老年公寓、老年社區(qū)的輿論期盼呼吁，利用新聞擴(kuò)大本樓盤的知名度和美譽(yù)度，既提高效率，又降低成本；制定相對(duì)較低的價(jià)格，采用分期付款，銀行按揭等靈活的收費(fèi)方式；從下崗職工中招聘一批中年婦女擔(dān)任售樓代表，既能提高與老年人的親和力，又相對(duì)降低了用工成本；創(chuàng)造拉家常售樓方式，讓中年婦女售樓代表充分傾聽老人們的嘮叨，與老人們推心置腹，陪老人們貨比三家。經(jīng)縝密的策劃后，樓盤以夕陽紅命名，正式開盤。響亮提出是專門為老人量身定做設(shè)計(jì)的房子。全面的戶型設(shè)計(jì)，環(huán)境、配套都完全符合老人們的習(xí)慣和內(nèi)在需求，并響亮地傳播了樓盤的廣告主題語：成熟地愛一次！方案推出后，由于定位準(zhǔn)確，特色突出，營(yíng)銷獨(dú)特，房?jī)r(jià)便宜，功能完善，因而大受好評(píng)，創(chuàng)造了開盤兩個(gè)月銷售一空的奇跡，并贏得了可觀的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。解釋：本方案運(yùn)作方式與傳統(tǒng)方式相比較，其精髓在于：應(yīng)市場(chǎng)（了解市場(chǎng)）、上升到培育市場(chǎng)、再上升到創(chuàng)造市場(chǎng)。為了了解和適應(yīng)市場(chǎng)，我們組織8名業(yè)務(wù)骨干，分成東南西北四個(gè)小組，對(duì)全市的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行了全方位深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，歷時(shí)一周，繪制出全市樓盤分布圖，并對(duì)各樓盤項(xiàng)目進(jìn)行了分類登記，分類標(biāo)識(shí)。在充分了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行細(xì)分，綜合出新的市場(chǎng)需求，然后通過宣傳廣告，培育和創(chuàng)造出一個(gè)實(shí)實(shí)在在的老年房產(chǎn)市場(chǎng)。經(jīng)驗(yàn)決策上升到科學(xué)決策。經(jīng)驗(yàn)是寶貴和必不可少的，經(jīng)驗(yàn)是科學(xué)的基石。尤其在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，單憑經(jīng)驗(yàn)往往導(dǎo)致失敗。論房地產(chǎn)開發(fā)，成都港都花苑實(shí)業(yè)開發(fā)有限公司的項(xiàng)目開發(fā)、管理人員比我們經(jīng)驗(yàn)豐富得多，按開發(fā)商的普遍經(jīng)驗(yàn)，本地塊只適宜針對(duì)城東相對(duì)不富裕的人口，開發(fā)中低檔住宅。而由于這類住宅項(xiàng)目業(yè)己大量開發(fā)，相對(duì)過剩，到最后一再降價(jià)也賣不出去的風(fēng)險(xiǎn)很大。我們把當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，與全國(guó)各地、古往今來、國(guó)內(nèi)國(guó)外、各行各業(yè)項(xiàng)目開發(fā)成功失敗的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)相結(jié)合，用辯證唯物主義的觀點(diǎn)加以綜合分析，從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)，最后作出科學(xué)決策，經(jīng)實(shí)踐證明這個(gè)決策是正確的。從追求橫向規(guī)?；仙娇v向一體化。任何項(xiàng)目要真正贏得效益，都有必須形成規(guī)模化生產(chǎn)。規(guī)模越大，規(guī)?；潭仍礁?，則成本越低，可能占領(lǐng)市場(chǎng)的份額越高，知名度、美譽(yù)度上升的空間也越大。本項(xiàng)目由于地塊的原因，規(guī)?；潭葒?yán)重受限，于是我們改為著眼于縱向一體化，實(shí)際上是把普通客戶群部分相同需求的規(guī)?；兂闪颂囟蛻羧喝肯鄬?duì)需求的規(guī)?；?。從先出產(chǎn)品后找市場(chǎng)上升到先找市場(chǎng)后出產(chǎn)品。對(duì)于任何開發(fā)商來說，最方便的辦法是先出產(chǎn)品，而最可靠的辦法則是先找市場(chǎng)。商戰(zhàn)中不乏這樣的案例：開發(fā)商突發(fā)奇想，閉門造車，并為自己的發(fā)明而欣喜若狂，深深陶醉。然而產(chǎn)品上市后根本得不到消費(fèi)者認(rèn)可。我們老老實(shí)實(shí)按照科學(xué)的態(tài)度，通過深入的市場(chǎng)調(diào)查和分析，否定了眾多不切實(shí)際的、把握不大的、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手眾多的市場(chǎng)需求，最后找