【正文】 、高級(jí)公寓住宅、一般住宅、經(jīng)濟(jì)適用房；價(jià)格檔位可區(qū)分為 4， 500元 /平方米以下、 4， 500元 /平方米～ 7， 000 元 /平方米、 7， 000元 /平方米～ 10， 000元 /平方米、 10， 000元 /平方米以上。 （ 3） 面對(duì)住宅產(chǎn)品在功能和效用（物質(zhì)狀態(tài)層面上）日趨同質(zhì)化，差別性很小的現(xiàn)實(shí)，各項(xiàng)目均努力在（產(chǎn)品的精神文化層面上）營(yíng)銷(xiāo)策略以及競(jìng)爭(zhēng)手段上大做文章，具體更是花樣翻新、異彩紛呈。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 5 頁(yè) 共 19 頁(yè) （ 4） 在 2002年度，北京新增的住宅項(xiàng)目供應(yīng)量為 1， 000萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售量在原 900萬(wàn)平方米的基礎(chǔ)上增長(zhǎng) 20%～ 30%。 3． 北京房地產(chǎn)市場(chǎng)知名度高的品牌項(xiàng)目分析 在這里，我們簡(jiǎn)略地分析并列舉北京 CBD區(qū)域內(nèi)最具影響力和有特點(diǎn)的一些項(xiàng)目： （ 1） 現(xiàn)代城 北京目前最具有品牌明星效應(yīng)及高銷(xiāo)售率的項(xiàng)目，有如下特點(diǎn)： a. 體現(xiàn)現(xiàn)代意義的產(chǎn)品質(zhì)量及功能； b. 體現(xiàn) “ 時(shí)尚 ” 、 “ 另類(lèi) ” 的生活方式； c. 體現(xiàn)個(gè)性張揚(yáng)的形象； d. 體現(xiàn)信息時(shí)代所特有的 “SOHO” 的符號(hào)概念，并獨(dú)享 “ 概念行銷(xiāo) ” 的優(yōu)勢(shì)； e. “ 事件行銷(xiāo) ” 所帶來(lái)的新聞轟動(dòng)效應(yīng)； f. 名人效應(yīng)也較強(qiáng)烈。 （ 2） 陽(yáng)光 100國(guó)際公寓 2000年度北京最具影響力的項(xiàng)目之一 a. 體現(xiàn)創(chuàng)新型的產(chǎn)品功能及效用； b. 首家引入國(guó)際建筑大師打造 “ 國(guó)際化 ” 的產(chǎn)品及生活方式； c. 實(shí)施 “ 米婭計(jì)劃 ” ，體現(xiàn) “ 個(gè)性化家居顧問(wèn) ” 的形象和服務(wù)創(chuàng)新； d. 項(xiàng)目的知名度及美譽(yù)度均較高。 e. 目前已成為跨區(qū)域、全國(guó)性的知名品牌。 (三 ) “ 戀日 國(guó)際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 項(xiàng)目現(xiàn)狀和市場(chǎng)的分析 1． 房地產(chǎn)公司的開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及對(duì)策 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 6 頁(yè) 共 19 頁(yè) （ 1） 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的現(xiàn)狀 ① 土地儲(chǔ)備 土地儲(chǔ)備是一個(gè)地產(chǎn)公司的命脈。目前 各知名開(kāi)發(fā)商紛紛圈地，實(shí)際上正是看好了北京市場(chǎng)潛力巨大。與上海、廣州和深圳對(duì)比，北京仍可以從期房階段發(fā)售，并可在在初步階段即獲得金融支持，這種優(yōu)厚的條件是其他地區(qū)并不具備的。 另外一方面，外埠機(jī)構(gòu)也進(jìn)京圈際的原因在于：北京市場(chǎng)如按開(kāi)發(fā)商自有資金計(jì)算， 1998年的資金利潤(rùn)率在 150%，而 2001年仍在 60%，如此豐厚的利潤(rùn)率，必然會(huì)吸引外埠開(kāi)發(fā)商大舉進(jìn)入。 ② 產(chǎn)品規(guī)劃和市場(chǎng) 從 “ 華野地產(chǎn) ” 開(kāi)發(fā)的 “ 九龍家園（ 1999年）：、 ” 戀日嘉園（ 2000 年） “ ，均獲得當(dāng)年度的 ” 十大明星樓盤(pán) “ 的事實(shí)看，產(chǎn)品能力較 強(qiáng)，也備受市場(chǎng)的歡迎和追捧。說(shuō)明公司具有很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)開(kāi)發(fā)能力和較高的市場(chǎng)影響力。 在未來(lái)的市場(chǎng)上， “ 綜合競(jìng)爭(zhēng)力 ” 將決定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的成敗。 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是一項(xiàng)需要組合各種資源、連接上下游產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)性工作。在現(xiàn)實(shí)中，大部分成功的房地產(chǎn)項(xiàng)目在各方面也都是做得最好的：如在市場(chǎng)定位、土地開(kāi)發(fā)、規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程實(shí)施、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售服務(wù)等環(huán)節(jié)，一般也都具備很高的競(jìng)爭(zhēng)力。 “ 華野地產(chǎn) ” 已建立了較高的 “ 綜合競(jìng)爭(zhēng)力 ” 。 ③ 營(yíng)銷(xiāo)組織和品牌 從各種統(tǒng)計(jì)資料看， 2000 年度的項(xiàng)目 “ 戀日嘉園 ” ，其投入的廣告量是相當(dāng)大的，對(duì)于銷(xiāo)售也 起到了相當(dāng)?shù)拇龠M(jìn)作用。 另一方面，盡管 “ 華野地產(chǎn) ” 公司數(shù)年來(lái)進(jìn)行了多個(gè)項(xiàng)目成功的開(kāi)發(fā)，但是卻沒(méi)有站在公司品牌戰(zhàn)略的高度上進(jìn)行整合。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 7 頁(yè) 共 19 頁(yè) 目前，在房地產(chǎn)界還流行一種幼稚的說(shuō)法：產(chǎn)品比品牌更重要，因?yàn)?“ 項(xiàng)目 ” 的銷(xiāo)售是第一位的，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)并不看 “ 企業(yè) ” 的品牌。房地產(chǎn)需不需要品牌？這個(gè)問(wèn)題根本不用討論。這種觀點(diǎn)缺乏最起碼的市場(chǎng)意識(shí)或是 “ 急功近利 ” 的短視行為在作怪。實(shí)施品牌戰(zhàn)略、以品牌形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已是各產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的必由之路，打造知名品牌、塑造 “ 受消費(fèi)者尊重 ” 的品牌，將是房地產(chǎn)企業(yè)制勝于未來(lái)的必由之路。 因此， “ 華野 地產(chǎn) ” 應(yīng)從現(xiàn)在開(kāi)始，對(duì)公司品牌進(jìn)行整合和強(qiáng)力的傳播，以應(yīng)對(duì)未來(lái)的發(fā)展。 （ 2） 公司發(fā)展的對(duì)策 ① 確立 “ 華野地產(chǎn) ” 長(zhǎng)線(xiàn)發(fā)展的目標(biāo) 華新國(guó)際和中體產(chǎn)業(yè)（北京奧林匹克花園開(kāi)發(fā)商）在研究了北京現(xiàn)狀之后認(rèn)為：在八年內(nèi)，北京還應(yīng)有 8， 5000～ 9， 000萬(wàn)平方米的開(kāi)發(fā)量。也就是說(shuō)北京房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)雖然已有激烈的競(jìng)爭(zhēng)，但與全國(guó)其它地區(qū)相比，市場(chǎng)空間仍是很大的。 因此，華野公司在目前已積累了了種種經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，有必要制定中長(zhǎng)期的房地產(chǎn)發(fā)展戰(zhàn)略。正所謂 “ 預(yù)則立，不預(yù)則廢 ” 。 另外，在北京的二三級(jí)市場(chǎng)逐漸打 開(kāi)之后，還會(huì)有兩到三輪的市場(chǎng) “ 高熱放量期 ” ， “ 華野地產(chǎn) ” 應(yīng)在戰(zhàn)略上予以考慮，尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，避實(shí)就虛，不與華潤(rùn)、華遠(yuǎn)、萬(wàn)科等大公司正面撞擊，走特色地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的路子。 ② 確立相應(yīng)的專(zhuān)業(yè)操盤(pán)班底 一個(gè)地產(chǎn)公司最重要工作，是 “ 前期動(dòng)作 ” ；一是與政府土地部門(mén)接洽、審批的能力，二是產(chǎn)品前期定位和研發(fā)、規(guī)劃的能力。如果與政府接洽能力不強(qiáng)，會(huì)錯(cuò)失市場(chǎng)良機(jī)；如果產(chǎn)品的前期研發(fā)規(guī)劃能力不強(qiáng)，其它環(huán)節(jié)再?gòu)?qiáng)，到最后也只能是 “ 拆東墻補(bǔ)西墻 ” 的慌亂局面。 因此，前期的 “ 規(guī)劃與產(chǎn)品研發(fā)部門(mén) ” 是要放在戰(zhàn)略高度予以重視的。 中國(guó)最大的管理資料下載中心 (收集 \整理 . 部分版權(quán)歸原作者所有 ) 第 8 頁(yè) 共 19 頁(yè) 銷(xiāo)售、 推廣則是一個(gè)項(xiàng)目作戰(zhàn)的最前線(xiàn)，二者互為依存，不能厚此薄彼。從目前的情形看，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)的組織是在向著良性方面發(fā)展。 2． “ 戀日 國(guó)際 —— 獨(dú)立式公寓 ” 的產(chǎn)品策略分析 2002 年，面對(duì)市場(chǎng)新的挑戰(zhàn)， “ 華野地產(chǎn) ” 奉行 “ 國(guó)際性視野本土化行動(dòng) ” 的準(zhǔn)則，在北京 CBD 區(qū)域打造 “ 戀日 國(guó)際 —— 獨(dú)立式公寓 ” ，這將會(huì)是企業(yè)建立