安陽(yáng)輝龍城市家園營(yíng)銷(xiāo)策劃案-文庫(kù)吧
2025-01-04 04:49 本頁(yè)面
【正文】 ，加之面積大部分在130以上，主力總價(jià)均在30萬(wàn)以上，這與安陽(yáng)市的消費(fèi)力有一定差距。小區(qū)靠近殯儀館。許多消費(fèi)者對(duì)此心理上較難接受。周邊環(huán)境較差。該項(xiàng)目周邊工業(yè)用地置換改造工程均還未啟動(dòng)，其西側(cè)是停產(chǎn)狀態(tài)的荒涼廠區(qū)；東側(cè)為污水處理廠和養(yǎng)豬廠，在一定時(shí)期內(nèi)，周邊環(huán)境和景觀相對(duì)比較惡劣。（三）機(jī)會(huì)分析高檔項(xiàng)目代表作尚未出現(xiàn)如前所述，安陽(yáng)市大部分的項(xiàng)目都處于經(jīng)濟(jì)適用房的層次上，真正規(guī)劃產(chǎn)品好、物業(yè)形式檔次高的小區(qū)尚未出現(xiàn)，真正屬于有錢(qián)人居住的高檔次小區(qū)還未出現(xiàn)。高層消費(fèi)群的購(gòu)買(mǎi)力還未很好的啟動(dòng)安陽(yáng)并非一個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，但由于個(gè)體私營(yíng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和一些大型企業(yè)單位的發(fā)展， 已經(jīng)出現(xiàn)一部分收入較豐的市民，但由于安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)狀況的現(xiàn)狀，使得他們的居住狀況沒(méi)有得到相應(yīng)的改善。（四）威脅分析東區(qū)發(fā)展中的項(xiàng)目給本項(xiàng)目帶來(lái)的銷(xiāo)售壓力。就安陽(yáng)城市發(fā)展來(lái)說(shuō)，是兩翼展開(kāi)的策略。尤其是市政府東移，給了更多購(gòu)房者以信心。周邊項(xiàng)目?jī)r(jià)格戰(zhàn)的傾軋。本案周邊有一些小型項(xiàng)目如洹水花園等，地理位置與本案相差不大，但價(jià)格僅在1200元左右，與本案相差在400元以上。四、項(xiàng)目定位通過(guò)以上對(duì)小區(qū)的優(yōu)劣勢(shì)分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，本項(xiàng)目的核心優(yōu)勢(shì)在于項(xiàng)目的產(chǎn)品規(guī)劃優(yōu)勢(shì)和環(huán)境設(shè)計(jì)，而對(duì)于此地塊來(lái)說(shuō)，環(huán)境的好壞往往決定著人們對(duì)此小區(qū)的取舍，所以我司認(rèn)為，本小區(qū)的定位應(yīng)從市場(chǎng)的角度出發(fā)，從環(huán)境的角度切入，焦點(diǎn)定位。通過(guò)分析我們也可以看到，本小區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)的主題也即最核心之處為貫穿南北水景設(shè)計(jì)，鑒于此，我司建議小區(qū)定位為：安陽(yáng)市首席水景尊貴居所其意為“第一的、活水環(huán)繞的、尊貴的、高尚居所”，“第一”指“安陽(yáng)市第一個(gè)水景項(xiàng)目”，也指“安陽(yáng)市第一尊貴居所”，“尊貴居所”為本案目標(biāo)客戶群所期待住宅的特性——超前的，貴族化的，高尚的。五、項(xiàng)目客戶群分析重度客戶總體特征描述基本特征：年齡在30—45歲之間，已婚，多為三口之家，亦有部分為三代同堂。家庭年收入在4萬(wàn)元以上，有相對(duì)固定的收入來(lái)源。大多為私營(yíng)企業(yè)主或在高收入企事業(yè)單位如銀行、醫(yī)院、煙草等。消費(fèi)心理：由于接觸較廣，對(duì)于新的事物比較容易接受。對(duì)價(jià)格有一定敏感度，但最注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)。由于受安陽(yáng)市房地產(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)的限制，其購(gòu)買(mǎi)力表現(xiàn)出很大的潛在性，需深入挖掘，則購(gòu)買(mǎi)力會(huì)表現(xiàn)出較大程度的增強(qiáng)?？蛻羧杭?xì)分根據(jù)以上分析，結(jié)合安陽(yáng)本地經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)，我們的客戶群集中在以下群體：A、從事鋼鐵、餐飲、服裝、廣告、電腦等行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主經(jīng)濟(jì)決定購(gòu)買(mǎi)力。同其他城市一樣，安陽(yáng)市的高收入階層依然集中在各行業(yè)的私營(yíng)業(yè)主。此類(lèi)客戶購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，可挖掘潛力大。他們購(gòu)房主要用于改善居住條件，一般為二次購(gòu)房或多次購(gòu)房。在購(gòu)房過(guò)程中，主要關(guān)注小區(qū)的整體形象，很注意體會(huì)小區(qū)的整體品質(zhì)，包括樓體外立面、綠化、景觀設(shè)計(jì)、戶型、物業(yè)管理等。此類(lèi)客戶一般做決定較快，是本案的重度消費(fèi)群。B、煙廠、鋼廠、電信、銀行等效益較好企業(yè)的中層以上管理人員安陽(yáng)市效益較好的企業(yè)如煙廠、鋼廠、玻殼廠、電信、銀行等，其中層管理人員家庭年收入大多在4萬(wàn)元以上，有一定購(gòu)買(mǎi)力，是我們小區(qū)要極力爭(zhēng)取的客戶。此類(lèi)客戶家庭結(jié)構(gòu)為二代或三代同堂，類(lèi)加購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)。他們對(duì)于價(jià)格有較強(qiáng)的敏感，但又有樓盤(pán)品質(zhì)上的較高要求。C、政府公務(wù)員政府公務(wù)員是任何高品質(zhì)小區(qū)的潛在消費(fèi)群體，他們也同樣組成本案的目標(biāo)消費(fèi)群的一個(gè)層次。本案的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將對(duì)他們構(gòu)成較大的誘惑力。此外，已購(gòu)公房上市政策的實(shí)施和社會(huì)隱性收入的存在，也會(huì)加強(qiáng)他們的購(gòu)買(mǎi)力、促進(jìn)他們的購(gòu)買(mǎi)行為。D、安陽(yáng)市周邊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)富有者據(jù)調(diào)查，安陽(yáng)周邊有部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)如林州等，依靠建筑等各種行業(yè)而先富起來(lái)。此類(lèi)客戶有購(gòu)買(mǎi)本案產(chǎn)品以改善自身地位的可能性。六、推廣策略傳播策略重點(diǎn)推廣“水居生活”之優(yōu)勢(shì)，切合產(chǎn)品主題定位。從多角度分系列向消費(fèi)者發(fā)動(dòng)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)沖擊，結(jié)合創(chuàng)新的促銷(xiāo)手法，制造不同時(shí)期的銷(xiāo)售熱點(diǎn)。以“新生活領(lǐng)跑者”的姿態(tài)，面對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)群體，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)層次的提升，并從中確認(rèn)本案不隨時(shí)間而遺失的恒久魅力以及搶先享受未來(lái)美好生活的革新意識(shí)。針對(duì)安陽(yáng)市媒體狀況及其消費(fèi)者層次狀態(tài)，提出不同的傳播主題，迎合消費(fèi)者口味。傳播主題根據(jù)整合傳播的原則，結(jié)合本案定位，確定本案的傳播主題為：安陽(yáng)首席水景尊貴居所理由支持：本主題是輝龍城市家園賣(mài)點(diǎn)的集中展示；本主題瞄準(zhǔn)了安陽(yáng)市市場(chǎng)的空白點(diǎn)；本主題給客戶尊貴感、第一感。本主題決定了以后的所有傳播手段及工具都須圍繞
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