【正文】 ? 在 1990年 5月至 6月的 HBR雜志上， Prahalad和HaMel發(fā)表的 《 企業(yè)的核心競爭力 》 一文第一次明確提出了“核心競爭力” (Core Competence)這一概念。 ? 他們認(rèn)為核心競爭力是企業(yè)中特別是關(guān)于如何協(xié)同不同生產(chǎn)技能及整合多種技術(shù)的集合知識， …… 它是溝通、包容以及對跨越組織邊界工作的高度承諾。 ? 此后，人們對這一概念有多方面的擴(kuò)展、理解和界定。 Mever和 Utterback認(rèn)為，企業(yè)核心競爭力是指企業(yè)的研究開發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力和市場營銷能力，是在產(chǎn)品族創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場的能力。LenardBarton則認(rèn)為企業(yè)核心競爭力是使企業(yè)獨(dú)具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系。 什么是核心競爭力？ ? 核心競爭力是企業(yè)競爭力中那些最基本的能使整個(gè)企業(yè)保持長期穩(wěn)定的競爭優(yōu)勢、獲得穩(wěn)定超額利潤的競爭力，是將技能資產(chǎn)和運(yùn)作機(jī)制有機(jī)融合的企業(yè)自身組織能力，是企業(yè)推行內(nèi)部管理性戰(zhàn)略和外部交易性戰(zhàn)略的結(jié)果。 ? 現(xiàn)代企業(yè)的核心競爭力是一個(gè)以知識、創(chuàng)新為基本內(nèi)核的企業(yè)某種關(guān)鍵資源或關(guān)鍵能力的組合，是能夠使企業(yè)、行業(yè)和國家在一定時(shí)期內(nèi)保持現(xiàn)實(shí)或潛在競爭優(yōu)勢的動態(tài)平衡系統(tǒng)。 重塑核心競爭力的觀念 ? 未來的競爭靠的不是價(jià)值鏈的歧異化，而是一個(gè)整合的商業(yè)系統(tǒng) 。 ? 而這個(gè)商業(yè)系統(tǒng)是通過知識再造，形成的以信息為索引的資源之間結(jié)構(gòu)的動態(tài)有機(jī)體。 ? 是有著復(fù)雜的結(jié)構(gòu)，是一種高密度的融合物。 ? 簡而言之，核心競爭力就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值的關(guān)鍵能力的要素組合。 劉海峰 International Brand Management Research Center 核心競爭力的研究模型 領(lǐng)導(dǎo) 顧客 核心價(jià)值觀 模式 系統(tǒng) [理念 ] ? 公司的組織結(jié)構(gòu)顯得臃腫，需要重新審視。但在改組之前公司想要先確定它的戰(zhàn)略方向。 ? 所遵循的是錢德勒 (chandle)的著名格言： ?結(jié)構(gòu)是由戰(zhàn)略決定的。 International Brand Management Research Center 沒有新觀念，就沒有新突破 ? 未來的企業(yè)核心競爭力將不再以擁有的實(shí)際資產(chǎn)來衡量，而是以擁有的能把經(jīng)營資源轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的知識資本來進(jìn)行衡量。 ? 整個(gè)商業(yè)世界將發(fā)生巨變。因此，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代能夠取得成功的公司的領(lǐng)導(dǎo)者必須拋棄傳統(tǒng)的、簡單的線性思維，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的思考，并依靠知識的運(yùn)營能力創(chuàng)新競爭優(yōu)勢。 —— 劉海峰 戰(zhàn)略是一種革命 ? 加里 哈默爾（ Gary Hamel）曾寫過一篇文章 《 戰(zhàn)略是一種革命 》 ，將公司分為三種：規(guī)則制定者、規(guī)則接受者和規(guī)則破壞者。 ? 他認(rèn)為要想生存，“你要么把未來交給革命的挑戰(zhàn)者，要么對你公司制訂戰(zhàn)略的方式進(jìn)行革命。這樣做不是指對傳統(tǒng)計(jì)劃方法做點(diǎn)改變，而是要建立一個(gè)新的哲學(xué)基礎(chǔ)。戰(zhàn)略就是革命，其他任何事情都是策略問題?！? ? 成功的企業(yè)家會找出創(chuàng)新的方法，捕捉尚未被占據(jù)的地盤，或是自創(chuàng)地盤。融合以上兩種能力，便擁有了尋求改變的強(qiáng)大力量。真正的企業(yè)家無論成功或失敗都能從中學(xué)到東西。當(dāng)他們最后獲得成功時(shí)，反而會使傳統(tǒng)看法顯得謬誤。 管理大師德魯克 來自管理的挑戰(zhàn)是永恒的，非常困難的 ? 一家公司如何才能既設(shè)計(jì)出令客戶滿意的產(chǎn)品、提供其中意的服務(wù)又能以有利可圖的方式經(jīng)營它們以博取股東的歡心呢？ ? 面對新的競爭對手，公司如何留住客戶呢？ ? 在不失去現(xiàn)有地位的同時(shí)，對于新的需要作出何種反應(yīng)呢？ ? 如果提供的產(chǎn)品和目標(biāo)與別的公司一樣，如何使自己區(qū)別于其他公司？ ? 隨著時(shí)間的推移，又如何能夠保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭呢？ ? 為這些問題找到答案是管理者永恒的任務(wù)。 BIR品牌管理模式 品牌的 放大鏡效應(yīng) ?人力資源 ?財(cái)務(wù)資源 品牌 ?技術(shù)資源 ?社會資源 產(chǎn)生的效應(yīng) 客戶價(jià)值 1. 整合經(jīng)營資源，激發(fā)市場效應(yīng) 2. 創(chuàng)新資源價(jià)值，開創(chuàng)顧客價(jià)值空間 3. 提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略重組 4. 保持客戶忠誠，維持持續(xù)經(jīng)營 品牌就像一個(gè)資源價(jià)值整合的平臺 品牌 什么是 BIR ? BIR （ Brand Integrated Resource）品牌戰(zhàn)略管理模式，是在知識經(jīng)濟(jì)時(shí)代，以品牌為核心資產(chǎn)，通過知識資本來重新優(yōu)化企業(yè)經(jīng)營的所有資源，從而建立起的以獲取競爭優(yōu)勢為導(dǎo)向的商業(yè)模式和運(yùn)營系統(tǒng)的價(jià)值總稱。 ? 它不是簡單地花錢塑造形象、換取附加價(jià)值的行動，而是一種思考方式，一項(xiàng)資源再造，一個(gè)動態(tài)的經(jīng)營系統(tǒng)。 ? 它承載著企業(yè)經(jīng)營資源的所有信息，并無界限地拓展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，通過建立全新的品牌模式來提升企業(yè)的生命力，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢。 劉海峰 ? 品牌是企業(yè)的核心資產(chǎn)，企業(yè)的經(jīng)營應(yīng)集中于創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌。 ? BIR品牌戰(zhàn)略是企業(yè)面對市場激烈的競爭，以及消費(fèi)者的不斷變化，為求得長期持久品牌競爭優(yōu)勢，通過品牌整合企業(yè)經(jīng)營資源，創(chuàng)新市場競爭優(yōu)勢，從而改變市場競爭格局，贏得消費(fèi)者對品牌的持久忠誠，使品牌能不斷地為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，積極謀求企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展，而進(jìn)行的總體謀劃。 理念升級：市場營銷與品牌戰(zhàn)略的關(guān)系 ?知名度 ?市場占有率 ?銷售收入 ?滿足需求 市場營銷的主旨 ?忠誠度 ?市場地位 ?盈利能力 ?創(chuàng)造需求 品牌戰(zhàn)略的主旨 品牌的印象價(jià)值 ? 印象價(jià)值是指消費(fèi)者通過對品牌的理解和認(rèn)知，而不斷累積的良好印象資產(chǎn)的總稱。 站在更高的層面思考問題 ? 一方面營銷的問題已不在營銷本身，營銷必須成為兩個(gè)層面的有機(jī)聯(lián)結(jié)體： ? 對內(nèi)是企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新， ? 對外是全球化環(huán)境下消費(fèi)者生活方式的轉(zhuǎn)變。 ? 營銷理論已經(jīng)解決不了營銷本身的問題，構(gòu)建新的營銷體系，必須站在更寬闊的視角上去研究。 ? 另一方面，我們必須重新審視最經(jīng)典的、最為基本的營銷理念，而不是簡單的營銷技術(shù)，才可能在營銷體系的創(chuàng)新上有真正的發(fā)現(xiàn)和突破。 企業(yè)經(jīng)營的是品牌 ? 品牌是企業(yè)資產(chǎn)價(jià)值的真正體現(xiàn)。 ? 如果您擁有工廠，卻沒有創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌，您就不具有真正的競爭優(yōu)勢。 品牌觀念的轉(zhuǎn)變 標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品 品牌 重塑品牌觀念 產(chǎn)品 產(chǎn)品品質(zhì) 價(jià)值系統(tǒng) 情感關(guān)系 禪 產(chǎn)品的 3個(gè)層次 ——品牌的 3個(gè)層次 21世紀(jì)的經(jīng)營革命 德國前總理施密特說： 品牌是中國在下一個(gè)“文化革命”當(dāng)中取得成功的唯一之道，它將征服世界，他們將會是中國的一個(gè)銷售機(jī)器，這場 21 世紀(jì)的革命，會對世界秩序產(chǎn)生大的影響。 企業(yè)創(chuàng)建品牌的誤區(qū)重重 ? 我們的企業(yè)小，還不需要?jiǎng)?chuàng)建品牌； ? 創(chuàng)建品牌需要強(qiáng)大的資金，創(chuàng)建品牌就是需要大量的廣告投入； ? 現(xiàn)在我們關(guān)心的是如何銷售產(chǎn)品，而不是創(chuàng)建品牌； ? 我們的企業(yè)是加工或原料生產(chǎn)企業(yè)，不面對大眾市場，無須創(chuàng)建品牌； ? 創(chuàng)建品牌需要很長的時(shí)間，對企業(yè)現(xiàn)在的經(jīng)營沒有貢獻(xiàn)，等公司有了實(shí)力在創(chuàng)建品牌。 創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的八大困境 七、 品牌價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變 品牌價(jià)值認(rèn)知的轉(zhuǎn)變 ? 過去幾十年來，人們通常根據(jù)企業(yè)的固定資產(chǎn)，如廠房、土地、設(shè)備等有形資產(chǎn)來衡量企業(yè)的價(jià)值。 ? 只是近幾年人們才開始認(rèn)識到企業(yè)的真正價(jià)值實(shí)際上源于企業(yè)經(jīng)營活動的外部，存在于消費(fèi)者的頭腦中。 BRAND STRATEGY CONSULTANCY 擁有品牌對經(jīng)營者來說尤為重要 ? 品牌可作為顧客忠誠的焦點(diǎn)，并由此發(fā)展為能產(chǎn)生穩(wěn)定可靠現(xiàn)金流的資產(chǎn)。 ? 品牌為企業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)經(jīng)營和發(fā)展的可能