科特勒營銷咨詢--打造中國企業(yè)品牌力-文庫吧
2025-04-28 15:15 本頁面
【正文】 洲市場上進行營銷方面的投入 ? 中國可以在高品質(zhì)的生產(chǎn)領(lǐng)域兼并一些陷入困境的全球性品牌 – Bugle Boy和 Fruit of the Loom的故事 ? 中國公司對國外大型連鎖零售商的兼并 – 關(guān)注 Ames, Kmart 科特勒營銷集團（中國） 19 建設(shè)市場營銷組織 ? 招募強有力的營銷領(lǐng)導(dǎo)人； ? 公司內(nèi)部建立完善的營銷機構(gòu)： – 營銷管理，市場調(diào)研，營銷策劃，產(chǎn)品開發(fā)和管理，品牌管理，銷售和分銷管理 , 價格策略，促銷和廣告管理，營銷信息系統(tǒng)，戰(zhàn)略聯(lián)盟，營銷培訓(xùn)等 ? 授予市場營銷部門足夠的權(quán)力并從政策和組織上保證其他部門的協(xié)調(diào)配合； – 你的公司在做以上事項嗎？做的怎么樣？ 科特勒營銷集團（中國） 20 當(dāng)今制勝的品牌戰(zhàn)略 科特勒營銷集團（中國） 21 制勝的品牌策略 1 ： 了解客戶，提供解決方案，加深與客戶的 關(guān)系（萬寶路；肯德基 ）； 2. 通過區(qū)分大眾市場的產(chǎn)品線而得勝：建 立不同等級的產(chǎn)品 ——銀卡、金卡及白 金卡（中國銀行，長城卡）； 3. 通過不同的產(chǎn)品組件得勝（吉列；柯達） 4. 通過創(chuàng)新得勝（ 3M）； 5. 通過仿制創(chuàng)新者得勝（艾維斯；佳能） ； 科特勒營銷集團（中國） 22 制勝的品牌策略 2 （迪斯尼；杜邦；輝瑞制藥 ）； 7. 通過對利基市場進行專業(yè)化和創(chuàng)新而得勝（箭牌口香糖 ） 8. 通過開發(fā)最大的安裝基礎(chǔ)、成為行業(yè)標準而得勝（微軟） 9. 通過改變在價值鏈中的定位而得勝（英特爾） （麥當(dāng)勞 科特勒營銷集團（中國） 23 制勝的品牌策略 3 、滲入各地市場而得勝（可口可樂）。 12. 通過整合本行業(yè)最廣博的學(xué)識與經(jīng)驗而得勝（德州 儀器）。 13. 通過在價格和價值上的領(lǐng)導(dǎo)地位而得勝（沃爾瑪 — 以平實價格購買知名品牌；凌志轎車 —豪華，而且 比奔馳車便宜）。 14. 通過優(yōu)秀的品類管理而得勝 (卡夫 , 寶潔 ) 科特勒營銷集團（中國） 24 制勝的品牌策略 4 (Swatch手表 ) IT技術(shù)的大規(guī)模定制而獲勝 (Amazon書店 。 Land’s End。 Quicken財務(wù)軟件 ) ，把品牌管理作為公司的核心競爭力 (耐克 。 Sara Lee) 你的盈利模式是什么 ? 科特勒營銷集團（中國） 25 建立品牌權(quán)益 獲得并永遠留住客戶 “我檢驗我們是否成功的方式是：當(dāng)家庭主婦有意購買亨氏調(diào)味番茄醬時，如果店內(nèi)的亨氏調(diào)味番茄醬已經(jīng)缺貨，她是否會到店外其它地方去購買？ ” 亨氏食品公司前任 CEO Tony O’Reilly 科特勒營銷集團（中國） 26 什么是消費者品牌 ? 品牌是一個公司或者產(chǎn)品在消費者心中形成的如下標記 : 對其價值的信任 難忘的情感體驗 無法抗拒的購買和占有欲 科特勒營銷集團（中國） 27 消費者社會 ?在現(xiàn)代社會 , 品牌代表產(chǎn)品質(zhì)量 ? 在消費者社會 ,品牌代表著群體識別和個人在群體中的地位。 品牌象征著生活方式。 服裝行業(yè) : ? 衣著講究型 – 有雄心的人，追求自我進步， 注重外型 – 如 Tommy Hilfiger品牌 ? 生態(tài)環(huán)保型 – 簡單、實用、自然纖維 – 如利利賓品牌 ? Sketchers – youthful, skateboarding urban adventure ? Diesal – high end down and dirty 科特勒營銷集團（中國） 28 品牌能為公司做什么 1 ? 對消費者而言，品牌意味著價值和信任 , 因此公司可以得到 : – 高價格，高銷量； – 避開價格戰(zhàn)； – 高客戶忠誠度和保留率； – 獲得最好的零售商； – 最好的貨架位置； – 銷售人員的優(yōu)先推薦； – 產(chǎn)品線杠桿左右； – 品牌延伸； 科特勒營銷集團（中國） 29 品牌能為公司做什么 2 公司 /產(chǎn)品 目標客戶 利益點 價格 價值 Purdue 雞肉 關(guān)注質(zhì)量的消費者 肉質(zhì)滑嫩 比同類產(chǎn)品高10% 中等價位中最好的金黃色嫩滑雞肉 沃爾沃汽車 關(guān)注安全性的中上層家庭 耐用，安全 比同類產(chǎn)品高 20% 高價格的，最安全和最耐用的汽車 多美樂比薩餅 追求方便省時的消費者 送餐快，質(zhì)量較好 比同類產(chǎn)品高 15% 30分鐘送達的價格適中的好味道比薩餅 你公司 /產(chǎn)品的價值訴求是什么 ? 科特勒營銷集團（中國） 30 品牌忠誠的價值（ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長了 5%，同時利潤增長了 60%。 在地中海俱樂部： ? 損失一名顧客的代價：公司在未來的業(yè)務(wù)中損失 2400美元。 來自銀行的數(shù)據(jù)： ? 如轉(zhuǎn)換銀行顧客的比率下降 5%， 可使利潤增長 85%。 來自 Harrah’s賭場的數(shù)據(jù)： ? 增加顧客賭金份額一美分，就等于我們的每股收益增長一美元。 科特勒營銷集團（中國） 31 品牌的分類 ? 產(chǎn)品屬性特點 – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點 – 聯(lián)邦快遞 (明日送達 ), 可口可樂 (購買方便 ) ? 個性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價值 – 美體店 (環(huán)保和健康價值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實用者形象 – 蘋果電腦 (設(shè)計師 , 畫家等） 科特勒營銷集團（中國） 32 建立強烈的品牌聯(lián)想 (1) 利用品牌的不同層次的含義 麥當(dāng)勞 : ? 產(chǎn)品屬性特點 : 干凈的餐館 。 口味一貫的食品 ? 利益點 : 服務(wù)快速 。 價格合理 ? 價值 : 兒童的慈善機構(gòu)，快樂 (游戲區(qū) , 玩具 ) ? 文化 : 服務(wù)文化，美國文化的窗口 ? 個性 : 落納德 麥當(dāng)勞，金色拱門， “ 麥克的一切” ? 使用者 : 家庭 。 年輕人 科特勒營銷集團（中國） 33 品牌傳奇 品牌故事和傳奇把品牌深深的植如消費者心中： ? 麗嘉酒店 : 客戶服務(wù)的傳奇故事 ? 哈利摩托車 : “ 無法無天 ” 的故事 圍繞以下幾個方面建立品牌傳奇故事 ? 企業(yè)的文化、人、行為、領(lǐng)導(dǎo) (比爾 蓋茨 ) ? 品牌的使用者 通過創(chuàng)造性的公關(guān)活動建立品牌傳奇故事 ? 魔力胸罩 : “ 你好，男孩 ” 活動；造型調(diào)查 科特勒營銷集團（中國） 34 中國品牌練習(xí) 寫出海爾的幾層品牌含義（品牌識別） : ? 產(chǎn)品屬性特點 : ? 利益點 : ? 價值 : ? 文化 : ? 個性 : ? 使用者 : 科特勒營銷集團（中國） 35 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過程 品牌管理是圍繞七個主要的操作性任務(wù)來進行的： ? 為品牌 細分和選擇目標市場。 ? 研究 目標市場客戶的驅(qū)動因素。 ? 通過產(chǎn)品、價格和渠
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1