【正文】 （中國(guó)） 30 品牌忠誠(chéng)的價(jià)值（ 1） 在 MBNA (一家金融服務(wù)機(jī)構(gòu) )： ? 5年內(nèi)顧客保留率增長(zhǎng)了 5%，同時(shí)利潤(rùn)增長(zhǎng)了 60%。蓋茨 ) ? 品牌的使用者 通過(guò)創(chuàng)造性的公關(guān)活動(dòng)建立品牌傳奇故事 ? 魔力胸罩 : “ 你好，男孩 ” 活動(dòng)；造型調(diào)查 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 34 中國(guó)品牌練習(xí) 寫(xiě)出海爾的幾層品牌含義（品牌識(shí)別） : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : ? 利益點(diǎn) : ? 價(jià)值 : ? 文化 : ? 個(gè)性 : ? 使用者 : 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 35 造就卓越：品牌權(quán)益的管理過(guò)程 品牌管理是圍繞七個(gè)主要的操作性任務(wù)來(lái)進(jìn)行的： ? 為品牌 細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)。 ? 興趣 (I)： 消費(fèi)者知道有關(guān)品牌形象 的某些內(nèi)容，而且想了解更多 。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 45 廣告和公關(guān)的意義何在？ ? 影響漏斗狀決策模型上部因素 ： 知曉和興趣。 以上每一次活動(dòng)都產(chǎn)生了超過(guò)媒體傳播 1億人次的效果，而所花費(fèi)的成本卻比做廣告要低得 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 47 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 1 對(duì)品牌的年度性評(píng)估是基于品牌活動(dòng)和品牌數(shù)據(jù)的分析研究 : ? 該品牌是否有效的提供了消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品利益？ ? 該品牌是否保持了品牌相關(guān)性？該品牌的利潤(rùn)是來(lái)自于老產(chǎn)品還是新產(chǎn)品？ (Fruit of the Loom) ? 價(jià)格是否反映了該品牌的客戶價(jià)值？ ? 該品牌的定位是否恰當(dāng)？ (Intelligent Quisine) ? 銷售渠道和品牌形象符合嗎？ (TCL) 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 48 優(yōu)秀品牌都使用品牌積分卡 2 ? 該品牌在各種媒體中所傳播的形象和信息是否保持一致？ ? 該品牌是否充分使用了各種營(yíng)銷活動(dòng)？ ? 公司是否有詳細(xì)的，基于營(yíng)銷調(diào)研的該品牌使用者“素描”？各個(gè)產(chǎn)品使用者“素描”？ 該品牌忠誠(chéng)客戶“素描”？ ? 公司是否知道消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想都是哪些？ ? 該品牌是否有足夠的經(jīng)費(fèi)支持？ ? 品牌價(jià)值指標(biāo)是否被有效監(jiān)控 : 品牌知名度，產(chǎn)品溢價(jià)，客戶滿意度，客戶認(rèn)知價(jià)值等； 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 49 在中國(guó)進(jìn)行品牌建設(shè)的障礙（ 1） ? 廣告限制。 Olufsson音響 5%的最富有階層 – 家具 : Ikea 宜家 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 57 管理品牌組合 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 58 多品牌的領(lǐng)導(dǎo)者 ? 一些公司針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)使用不同的品牌 – 寶潔有 5個(gè)洗衣粉的品牌 ? Tide, Bold, Cheer, 等 – Marriott 集團(tuán)有 12個(gè)不同的酒店品牌 ? Fairfield, Courtyard, Ritz Carleton, etc. – 凱洛格有 20個(gè)早餐谷類品牌 ? Rice Crispies, Sugar Pops, All Bran, Special K, 等 . – 哪些中國(guó)公司也有如此多的細(xì)分市場(chǎng)品牌？ 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 59 品牌組合管理的必要性 ?差異化的壓力： ? 產(chǎn)品及種類的成熟度 ? 全球競(jìng)爭(zhēng) ? 渠道鞏固 – 貨架空間的爭(zhēng)奪 ? 導(dǎo)向市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分的研究 … ? 導(dǎo)向現(xiàn)有品牌權(quán)益的影響及風(fēng)險(xiǎn)： ? 新產(chǎn)品推出成功的機(jī)會(huì)更好 ? 產(chǎn)品種類管理 ? 市場(chǎng)份額 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 60 品牌組合體系架構(gòu) ? 角色描述：各品牌在推動(dòng)消費(fèi)者選擇時(shí)扮演的角色。 ? 獨(dú)特的品牌可以將產(chǎn)品與公司的其它產(chǎn)品明顯地區(qū)別開(kāi)來(lái)（凌志，而不是 “ 豐田凌志 ” ）。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 65 “子品牌 ” 組合 ? “ 子品牌 ” 采用 “ 主品牌 ” 的名字和 /或 LOGO ? 應(yīng)通過(guò) “ 利益點(diǎn) ” 而 不是 “ 屬性 ” 來(lái)區(qū)分 “ 子品牌 ” ， ? “主品牌 ” 和 “ 子品牌 ” 都會(huì)促進(jìn)顧客的選擇： ? 因特爾奔騰 III ? 索尼的單槍三束彩色顯像管 ? “主品牌 ” 促進(jìn)選擇： ? HP的臺(tái)式噴墨打印機(jī) ? 戴爾 Dimension 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 66 戰(zhàn)略性事項(xiàng) ? “ 子品牌 ” 的成功有賴于 “ 主品牌 ” 在產(chǎn)品大類中的 可信性度。 品牌重塑指通過(guò)重新定位品牌來(lái)找到新的權(quán)益點(diǎn)，或通過(guò)聚焦來(lái)激活受到忽視的品牌權(quán)益資源。 Ben amp。 – 24小時(shí)快速服務(wù)及廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布。 ? 發(fā)起 “ Ivory 女孩 ” 運(yùn)動(dòng)，將品牌定位于護(hù)膚香皂。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 79 通過(guò)發(fā)展新的用途來(lái)重塑品牌 ? Arm和 Hammer： 將焙烤用蘇打的用途延伸至牙 膏、除臭劑和地毯清洗劑等產(chǎn)品線上。 ——Body Shop向本行業(yè)的偏見(jiàn)挑戰(zhàn)，不采用昂貴的包裝。 ——戴爾采用大規(guī)模的顧客定制。 ? 可用來(lái)激活老的產(chǎn)品線，或者在一定的消費(fèi)者細(xì)分 市場(chǎng)上改善其市場(chǎng)表現(xiàn)。 ? 兩種品牌均有助于消費(fèi)者客進(jìn)行選擇： ? 凱洛格的 Rice Krispies品牌 ? Calvin Klein的困惑品牌 ? 如果要讓 “ 被贊助品牌 ” 起到推動(dòng)消費(fèi)者選擇的作 用，它必須要有一個(gè)獨(dú)特的標(biāo)識(shí)和名字，并且，它 時(shí)還需要不同的分銷渠道： ? Docker’s (Levi Strauss): Levi Strauss區(qū)分了 LeviDocker的名字。 ? 每個(gè)品牌都獨(dú)立地推動(dòng)顧客進(jìn)行選擇。 – 零售商不能保持產(chǎn)品、貨架陳列的一致性：缺 乏貨架管理知識(shí)，側(cè)重于跟同行進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 46 用有創(chuàng)意的公關(guān)來(lái)增加媒體曝光率 戰(zhàn)略性的、有目標(biāo)的公關(guān)是最未被充分利用的營(yíng)銷資源之一： ? 在市場(chǎng)上制造興奮點(diǎn)：魔力胸罩的模特兒選拔。 ? 但是耐克只花了 1500萬(wàn)美元來(lái)推廣其廣受歡迎的 野外 Air Presto產(chǎn)品線 ——彩色娛樂(lè)便鞋。 ? 通過(guò) 品牌績(jī)效卡 定期 監(jiān)控 品牌表現(xiàn)。 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 31 品牌的分類 ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) – 沃爾沃 (安全 ), 奔馳 (精湛的工藝 ) ? 利益點(diǎn) – 聯(lián)邦快遞 (明日送達(dá) ), 可口可樂(lè) (購(gòu)買(mǎi)方便 ) ? 個(gè)性 – 肯德雞 (桑德斯上校 ) ? 價(jià)值 – 美體店 (環(huán)保和健康價(jià)值取向 ) ? 文化 – 通用電器 (反官僚主意 ) ? 實(shí)用者形象 – 蘋(píng)果電腦 (設(shè)計(jì)師 , 畫(huà)家等） 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 32 建立強(qiáng)烈的品牌聯(lián)想 (1) 利用品牌的不同層次的含義 麥當(dāng)勞 : ? 產(chǎn)品屬性特點(diǎn) : 干凈的餐館 。 Land’s End。儲(chǔ)蓄增長(zhǎng)率是 %, 超過(guò)了 10%的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率； ? 在北京， “ 滾石 “ 樂(lè)隊(duì)演唱會(huì)最便宜的票是 600元人民幣，最貴的是 6000元人民幣。科特勒 科特勒營(yíng)銷咨詢集團(tuán)（中國(guó)） 深圳 , 中國(guó) 20xx年 12月 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 2 通過(guò)設(shè)計(jì)來(lái)建設(shè)品牌 管理品牌組合 建設(shè)品牌價(jià)值 中國(guó)的品牌挑戰(zhàn) 當(dāng)今制勝的品牌策略 挑戰(zhàn)者品牌建立 科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（中國(guó)） 3 中國(guó)的品