【正文】 模式發(fā)生巨變 – XXXX股份如何應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)演變加快，強(qiáng)者快速發(fā)展，弱者逐漸淘汰的局面？ – XXXX股份應(yīng)如何抓住航空公司間購(gòu)并的發(fā)展機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張？ ?XXXX股份如何競(jìng)爭(zhēng)格局演變中勝出？ 1978 1980 1987 1990 20xx1978 年，航空市場(chǎng)放開(kāi)，第一次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)1978 年，航空市場(chǎng)放開(kāi)，第一次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)主要航空公司引入業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，提高績(jī)效主要航空公司引入業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)，提高績(jī)效航空業(yè)運(yùn)力過(guò)剩，第二次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)航空業(yè)運(yùn)力過(guò)剩，第二次低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)逐步形成比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局和業(yè)務(wù)模式逐步形成比較穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)格局和業(yè)務(wù)模式美國(guó)航空業(yè)政府管制放松后的發(fā)展歷程示意圖 事件后，美國(guó)和國(guó)際航空業(yè)再次出現(xiàn)不穩(wěn)定 事件后，美國(guó)和國(guó)際航空業(yè)再次出現(xiàn)不穩(wěn)定定定28 未來(lái)政府管制放松后，中國(guó)民航業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將以更加市場(chǎng)化的方式演變 競(jìng)爭(zhēng)要素 管制中的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) 管制放松后的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn) XXXX的潛在戰(zhàn)略議題 競(jìng)爭(zhēng)差異化 ?服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)：如航班密度、機(jī)艙布局、餐飲等 ?服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) ?重視 “ 價(jià)值 ” 競(jìng)爭(zhēng) ?如何進(jìn)行深入的客戶(hù) “ 價(jià)值 ” 分析，以提高服務(wù)效率和收益？ 市場(chǎng)覆蓋 ?進(jìn)入新航線很困難 ?在各區(qū)域、服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)上大規(guī)模設(shè)立下屬機(jī)構(gòu) ?怎樣在分析各細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，重新規(guī)劃航線和優(yōu)化機(jī)隊(duì)？ 定 價(jià) ?基于平均成本計(jì)算票價(jià) ?市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)價(jià)格 ?收益管理系統(tǒng)個(gè)性化設(shè)定票價(jià) ?怎樣進(jìn)行創(chuàng)新的收益管理？怎樣對(duì)機(jī)票銷(xiāo)售和客戶(hù)進(jìn)行個(gè)性化管理？ 成本結(jié)構(gòu) ?較少關(guān)注成本控制 ?需求增長(zhǎng)掩蓋成本提高 ?注重提升運(yùn)輸能力和成本控制 – 航線規(guī)劃和提升設(shè)備利用率 – 兩級(jí)工資體系和工作制度 ?怎樣通過(guò)航班規(guī)劃、機(jī)隊(duì)優(yōu)化、人力政策等手段切實(shí)控制成本？ 進(jìn)入壁壘 ?市場(chǎng)準(zhǔn)入受政府控制 ?嚴(yán)格限制購(gòu)并 ?大量新進(jìn)入者 ?大航空公司購(gòu)并擴(kuò)張 ?應(yīng)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者舉措，并積極購(gòu)并擴(kuò)張 29 民航業(yè)重組使競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力對(duì)比發(fā)生重大變化，同時(shí)給 XXXX股份帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn) 機(jī)遇 挑戰(zhàn) XXXX的潛在戰(zhàn)略議題 ?大幅提升 XXXX股份整體規(guī)模，提高運(yùn)營(yíng)經(jīng)濟(jì)性 ?改變 XXXX傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)范圍集中在華南、東南亞地區(qū)，短途航線很多的限制；XXXX的優(yōu)勢(shì)范圍將可能擴(kuò)大至全國(guó) ?航空公司重組過(guò)程中，業(yè)務(wù)整合需要重新規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò)、機(jī)隊(duì)、機(jī)艙布局、地面和空中服務(wù)銜接、信息技術(shù)系統(tǒng)、安全管理等方方面面，管理整合的壓力和失敗風(fēng)險(xiǎn)很大 ?XXXX股份同時(shí)面對(duì)下屬公司整合管理，北方航、新疆航整合管理，和主業(yè)、輔業(yè)整合管理的壓力 ?XXXX還面對(duì)經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升、國(guó)際資本市場(chǎng)的壓力 ?XXXX股份目前市場(chǎng)以華南、東南亞區(qū)域?yàn)橹?，而北方航、新疆航以北方、西部區(qū)域?yàn)橹?，需要在全新的?zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行業(yè)務(wù)整合 ?應(yīng)采取怎樣的策略，謹(jǐn)慎、分步驟地整合北方航空公司、新疆航空公司，降低整合風(fēng)險(xiǎn)？ ?采取怎樣的文化戰(zhàn)略？如何進(jìn)行文化整合，以有利于進(jìn)行業(yè)務(wù)整合？ ?XXXX股份應(yīng)該先加強(qiáng)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升，還是先擴(kuò)大規(guī)模，再逐步進(jìn)行業(yè)務(wù)整合？ 30 我們對(duì) XXXX航空股份有限公司戰(zhàn)略制定背景的理解分為三方面 182。不斷滿(mǎn)足客戶(hù)需求，國(guó)際航空業(yè)在快速地發(fā)展、演進(jìn) 182。中國(guó)民航業(yè)受多方面力量的沖擊，國(guó)內(nèi)航空公司將同時(shí)面臨諸種機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，制定切合實(shí)際的戰(zhàn)略勢(shì)在必行 182。XXXX股份戰(zhàn)略制定必須考慮中國(guó)航空公司面臨競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的中國(guó)獨(dú)特性 31 中國(guó)航空公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀有很多獨(dú)特性，這是 XXXX股份戰(zhàn)略制定時(shí)要注意的 航空公司的上、下游行業(yè)（航油、旅行社等）對(duì)航 空公司的影響 國(guó)民經(jīng)濟(jì)、旅客需求與國(guó)外航空市場(chǎng)有很大不同 182。航空公司的發(fā)展歷程特點(diǎn)和問(wèn)題 182。貨運(yùn)市場(chǎng)特點(diǎn)和問(wèn)題 182。票價(jià)、收益管理的特點(diǎn)和問(wèn)題 182。信息系統(tǒng)特點(diǎn)和問(wèn)題 182。航線、機(jī)隊(duì)規(guī)劃的特點(diǎn)和問(wèn)題 中國(guó)民航業(yè)政策管制特點(diǎn)約束著中國(guó)航空公司戰(zhàn)略發(fā)展 替代品行業(yè)（鐵路等）發(fā)展對(duì)航空公司的影響 中國(guó)航空公司面臨的獨(dú)特環(huán)境 中國(guó)航空公司獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)狀況和問(wèn)題 32 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、航空需求的特點(diǎn)，將指導(dǎo)航空公司制定發(fā)展戰(zhàn)略 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、航空需求的特點(diǎn) 給 XXXX股份戰(zhàn)略制定的提示 ?個(gè)人探親出行、旅游人群增多，成為傳統(tǒng)公務(wù)出差以外的市場(chǎng)需求群體 ?中國(guó)居民收入水平還較低， 旅客對(duì)航空舒適度要求相對(duì)較低 ?在公務(wù)出差人群中，機(jī)關(guān)、國(guó)有企業(yè)人員比例降低，民營(yíng)、外資企業(yè)人員上升： 旅客對(duì)價(jià)格敏感度上升 ?中國(guó)經(jīng)濟(jì)、商業(yè)城市布局 與美國(guó)、歐洲有很大區(qū)別：商業(yè)城市集中在東部沿海區(qū)域，而旅游點(diǎn)零散分布在中部、西部地區(qū) ?低成本競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格戰(zhàn)將長(zhǎng)時(shí)間成為航空公司間競(jìng)爭(zhēng)的主要手段 ?以舒適度為代價(jià)，降低和控制運(yùn)營(yíng)成本，是航空公司勝出的重要手段 ?收益管理、鎖定高價(jià)值旅客、針對(duì)不同客戶(hù)進(jìn)行定制化銷(xiāo)售和服務(wù)是提高收入水平的關(guān)鍵 ?針對(duì)中國(guó)城市布局綜合考慮航空網(wǎng)絡(luò)布局 ?分析各航線的旅客構(gòu)成，提供針對(duì)性服務(wù)和產(chǎn)品 ?高價(jià)值城市（北京、上海、廣州等）對(duì)民航業(yè)的貢獻(xiàn)度極高 ?在樞紐和航空網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃時(shí)必須充分重視重點(diǎn)城市戰(zhàn)略、始發(fā)地勢(shì)力等因素 33 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、航空需求的特點(diǎn)，將指導(dǎo)航空公司制定發(fā)展戰(zhàn)略（續(xù)） 中國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)、航空需求的特點(diǎn) 給 XXXX股份戰(zhàn)略制定的提示 ?航空旅游市場(chǎng)快速發(fā)展 ?假日經(jīng)濟(jì) ：在一定時(shí)段內(nèi)，航空出游成為一般居民的時(shí)尚，這給國(guó)內(nèi)民航業(yè)帶來(lái)時(shí)段性的需求爆炸 ?商業(yè)城市集中，航空成本相對(duì)國(guó)內(nèi)貨物價(jià)值較高：造成 中國(guó)貨運(yùn)需求 相對(duì)國(guó)外很少 ?貨運(yùn)物品多為鮮活、高價(jià)值產(chǎn)品，臨時(shí)、突發(fā)性航空運(yùn)輸需求較多 ?中國(guó)將逐漸成為世界重要的制造基地，對(duì)國(guó)際物流和國(guó)內(nèi)聯(lián)運(yùn)的需求將持續(xù)增加 ?隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)作速度提高，中國(guó)郵運(yùn)需求上升很快 ?國(guó)際貨運(yùn)，未來(lái)東西部貨運(yùn)將成為貨運(yùn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn) ?整合相關(guān)行業(yè)資源，建立廣泛聯(lián)盟，提供旅游的全過(guò)程整體服務(wù)方案 ?針對(duì)旅游客戶(hù)推出定制化產(chǎn)品和服務(wù) ?航空公司需要制定有針對(duì)性的航班計(jì)劃、機(jī)械保養(yǎng)和維修計(jì)劃、機(jī)坪使用計(jì)劃等 ?地面與空中服務(wù)的銜接、飛機(jī)快速離港和使用率提升能力是階段性收入提高的關(guān)鍵 ?針對(duì)國(guó)際物流和國(guó)內(nèi)聯(lián)運(yùn)的需求持續(xù)增長(zhǎng)，積極采取跨運(yùn)輸行業(yè)聯(lián)盟策略，提供整體物流解決方案，實(shí)現(xiàn)貨運(yùn)業(yè)務(wù)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?制定貨運(yùn)業(yè)戰(zhàn)略時(shí)要充分國(guó)際貨運(yùn)、潛在的東西部貨運(yùn)需求重要性 ?貨運(yùn)的快速服務(wù)、機(jī)動(dòng)能力是提升貨運(yùn)收入水平的關(guān)鍵 34 中國(guó)民航業(yè)政策管制特點(diǎn)約束著中國(guó)航空公司戰(zhàn)略發(fā)展 中國(guó)民航業(yè)政策管制的特點(diǎn) 給 XXXX股份戰(zhàn)略制定的提示 ?一定時(shí)期內(nèi)，民航總局仍將以行政手段 對(duì)航線經(jīng)營(yíng)權(quán)的分配和準(zhǔn)入進(jìn)行管理 ?中國(guó)航空油料集團(tuán)公司將 統(tǒng)一管理油料 等上游資源；中國(guó)航材進(jìn)出口有限責(zé)任公司統(tǒng)一管理配件 等上游資源 ?民航信息集團(tuán)公司 統(tǒng)一管理機(jī)票代理系統(tǒng) ?民航總局仍然推行 國(guó)內(nèi)票價(jià)折扣嚴(yán)格監(jiān)控政策，加強(qiáng)代理人市場(chǎng)的監(jiān)管 ，民航票價(jià)將受相關(guān)政府部門(mén)管制而波動(dòng)，例如： – 20xx年 11月 5日，國(guó)家計(jì)委建立民航票價(jià)與油價(jià) “ 聯(lián)動(dòng) ” ：航油價(jià)格每浮動(dòng) 10％則票價(jià)浮動(dòng) 3％ – 民航總局從 20xx年 2月 6日起，國(guó)內(nèi)航線燃油加價(jià)幅度由不得超過(guò)公布票價(jià)的 20％調(diào)整為 14％ – 20xx年，國(guó)內(nèi) 15條航線上相繼執(zhí)行明折明扣政策，但最高折扣率不超過(guò)40%票價(jià) ?一段時(shí)期內(nèi)，國(guó)內(nèi)民航業(yè)準(zhǔn)入仍將受到限制，有利于保護(hù) XXXX股份穩(wěn)步發(fā)展 ?但政府管制逐步開(kāi)放是大勢(shì)所趨， XXXX股份應(yīng)抓住機(jī)會(huì)，積極發(fā)展 ?國(guó)內(nèi)航空公司運(yùn)營(yíng)成本降低受到限制， XXXX股份應(yīng)分析、選擇創(chuàng)新的成本控制方法 ?可考慮通過(guò)與代理人建立聯(lián)盟、創(chuàng)新的業(yè)績(jī)管理系統(tǒng)等手段，在現(xiàn)行管制體制下創(chuàng)造提升銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì) ?提升常旅客計(jì)劃、機(jī)構(gòu)客戶(hù)等資源的利用效率，提升現(xiàn)行管制體系下的收益管理水平 35 航空公司的上下游行業(yè)、替代品行業(yè)特點(diǎn)對(duì)航空公司戰(zhàn)略產(chǎn)生影響 上下游行業(yè)、替代品行業(yè)的特點(diǎn) 給 XXXX股份戰(zhàn)略制定的提示 ?雖然主管部門(mén)對(duì)機(jī)票打折銷(xiāo)售有政策限制，但中國(guó) 機(jī)票銷(xiāo)售、機(jī)票代理環(huán)節(jié)長(zhǎng)期混亂 ，直接影響航空公司的收益管理 ?由于 政府影響 ，航空公司不能獨(dú)立決策飛機(jī)、油料和零部件采購(gòu)，造成航空公司成本控制困難 – 飛機(jī)采購(gòu)受?chē)?guó)際政治格局、外交關(guān)系影響，這也造成機(jī)型多樣而復(fù)雜 – 油料國(guó)家壟斷銷(xiāo)售 ?中國(guó)公路、鐵路運(yùn)輸能力和服務(wù)質(zhì)量提升，國(guó)內(nèi)客戶(hù)對(duì)交通工具的偏好與國(guó)外不同：形成 獨(dú)特的航空、公路、鐵路交叉競(jìng)爭(zhēng)格局 ，民航業(yè)喪失在近途市場(chǎng)上的部分市場(chǎng) ?改善運(yùn)營(yíng)績(jī)效應(yīng)充分考慮如何有效管理機(jī)票代理，或利用電子票務(wù)、針對(duì)性的收益管理等創(chuàng)新手段進(jìn)行收益管理 ?應(yīng)針對(duì)中國(guó)狀況，制定創(chuàng)新性的降低、控制成本方法 ?進(jìn)行航線規(guī)劃、制定競(jìng)爭(zhēng)策略時(shí)要充分考慮中國(guó)整體交通格局 ?東西部、長(zhǎng)途、支線航線是中國(guó)航空市場(chǎng)中的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 36 在非完全市場(chǎng)環(huán)境中競(jìng)爭(zhēng)，航空公司發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)也與國(guó)外不同，這是 XXXX股份制定戰(zhàn)略時(shí)要考慮的 中國(guó)航空公司發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn) 給 XXXX股份戰(zhàn)略制定的提示 ?中國(guó)民航業(yè)經(jīng)過(guò) 1980年到 1995年的缺少規(guī)劃式的高速增長(zhǎng)，各航空公司普遍存在 運(yùn)力分散、運(yùn)力分布不均勻、機(jī)型多樣而復(fù)雜 等問(wèn)題 ?由于中國(guó)航空公司主要靠國(guó)際銀行貸款和國(guó)際資本市場(chǎng)融資方式購(gòu)買(mǎi)、租賃獲得基本經(jīng)營(yíng)條件（飛機(jī)），租約一般在 10年左右（飛機(jī)的使用壽命 10－ 15年），這決定航空公司平均資產(chǎn)負(fù)債率很高 ，一般為 80％ 90% ?航空公司購(gòu)并多為政府安排購(gòu)并，而不是航空公司按照自身發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、航線特點(diǎn)等方面自主組合，造成所有競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)并后管理整合的成本和風(fēng)險(xiǎn)都很高 ?一些 地方航空公司受地方政府保護(hù)和支持 ，造成在一些支線航線上不公平競(jìng)爭(zhēng)，例如：山東航空公司、云 XXXX空公司等 ?XXXX股份制定業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、購(gòu)并后業(yè)務(wù)整合、航線規(guī)劃、運(yùn)營(yíng)績(jī)效改善時(shí)都要基于對(duì)目前運(yùn)力、機(jī)型分布的分析和改善 ?通過(guò)航線規(guī)劃、機(jī)型調(diào)整、合理設(shè)計(jì)維修戰(zhàn)略方案等手段，將有效降低運(yùn)營(yíng)成本 ?設(shè)計(jì)購(gòu)并方案時(shí)要考慮綜合資產(chǎn)負(fù)債率的改善，進(jìn)行相關(guān)財(cái)務(wù)測(cè)算 ?能否謹(jǐn)慎、有效地進(jìn)行購(gòu)并后的管理整合，將是中國(guó)航空公司未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵 ?必須針對(duì)國(guó)內(nèi)航空公司的復(fù)雜性和獨(dú)特性，制定全面、可操作的整合方案 ?設(shè)計(jì)支線航線方案時(shí)要充分考慮各地非市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的要素 ?可多采取與地方航空公司聯(lián)盟、共享代碼等手段進(jìn)入地方市場(chǎng) 37 長(zhǎng)期缺少戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展，航空公司普遍存在規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、資產(chǎn)負(fù)債率高等問(wèn)題 國(guó)內(nèi)航空公司發(fā)展瓶頸 182。規(guī)模不經(jīng)濟(jì) 全國(guó)航空能力十分分散，至民航業(yè)重組前 ，全國(guó)共有 600多架運(yùn)輸飛機(jī)（大致與美國(guó)西北航空公司一家的擁有量差不多），分屬 43家運(yùn)輸航空公司 182。企業(yè)治理結(jié)構(gòu)存在嚴(yán)重缺陷 民航業(yè)重組前，行業(yè)主管部門(mén)要管企業(yè)和市場(chǎng)，又要代表國(guó)家對(duì)航空運(yùn)輸企業(yè)的國(guó)有資產(chǎn)進(jìn)行管理；重組后，政府仍壟斷采購(gòu)、票價(jià)、航線等權(quán)力 182。資產(chǎn)負(fù)債率過(guò)高 航空公司主要靠銀行貸款和國(guó)際資本市場(chǎng)融資方式購(gòu)買(mǎi)、租賃獲得基本經(jīng)營(yíng)條件（飛機(jī)），租約一般在 10年左右（飛機(jī)的使用壽命 10－ 15年），這決定企業(yè)資產(chǎn)結(jié)構(gòu)中長(zhǎng)期負(fù)債占很大比重；航空公司平均資產(chǎn)負(fù)債為 80％ 90%，一些航空公司資產(chǎn)負(fù)債率甚至高于 100％ 1949 1980 1995 1996 20xx 中國(guó)民航業(yè)發(fā)展示意圖 1949年 1980年，民航業(yè)一直作為軍隊(duì)下屬機(jī)構(gòu) 1980年 1995年，由于需求高速增長(zhǎng)，民航業(yè)取得年均增長(zhǎng)率%的高速發(fā)展 19921994年，由于盲目擴(kuò)張、疏于管理，民航業(yè)出現(xiàn)重大安全問(wèn)題 另一方面，地方航空公司增加，運(yùn)力大幅提高 1996年，民航業(yè)增長(zhǎng)率下降 1998年，民航全行業(yè)虧損 24億元 38 缺少專(zhuān)業(yè)航空貨運(yùn)公司，貨運(yùn)和物流沒(méi)有得到航空公司足夠的重視 182。貨運(yùn)市場(chǎng)特點(diǎn)和問(wèn)題 39 政府壟斷價(jià)格，給航空公司運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很大的麻煩 182。票價(jià)、收益管理的特點(diǎn)和問(wèn)題 40 信息系統(tǒng)發(fā)展不均衡