【正文】 告分成 7個(gè)部分 ? 對 XXXX股份戰(zhàn)略制定背景的理解 ? XXXX股份戰(zhàn)略議題展開 ? 項(xiàng)目目標(biāo) ? XXXX（ XX） 的相關(guān)咨詢能力和經(jīng)驗(yàn) ? 任務(wù)與時(shí)間計(jì)劃 ? 項(xiàng)目組織與報(bào)價(jià) ? 可能參與項(xiàng)目的核心人員介紹 43 項(xiàng)目議題展開 這里將對 **管理顧問理解的本項(xiàng)目具體工作議題進(jìn)行展開，使客戶明確 **具體將如何開展本項(xiàng)目；以及具體將提交哪些最終成果。 購并整合 ③ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略手段和價(jià)值實(shí)現(xiàn) 航線規(guī)劃 收益管理 資本效率提升 價(jià)值評估 ④ 支持戰(zhàn)略實(shí)施的公司管理體系 組織架構(gòu) 公司董事會(huì)管控結(jié)構(gòu) 運(yùn)營流程 業(yè)績管理 人力資源管理 ② 公司發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)文化 組織體系 財(cái)務(wù)模型 財(cái)務(wù)控制 信息系統(tǒng) 主、輔營業(yè)務(wù)組合 聯(lián)盟策略 實(shí)施計(jì)劃 信息系統(tǒng)整合 ⑤戰(zhàn)略方案實(shí)施 ① 公司使命、 遠(yuǎn)景 45 公司遠(yuǎn)景目標(biāo)的四要素 遠(yuǎn)景目標(biāo)：基于對未來發(fā)展方向的判斷和論斷，向公司高層、中層管理人員所描述的振奮人心的發(fā)展藍(lán)圖 對未來的觀點(diǎn) 競爭領(lǐng)域 競爭優(yōu)勢的來源 對公司業(yè)務(wù)發(fā)展所面臨的政策法規(guī)、競爭環(huán)境和競爭格局的展望 公司所采取的業(yè)務(wù)組合、整體戰(zhàn)略的總體方向性描述 公司為實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)景目標(biāo)將構(gòu)建、完善的核心競爭能力；公司所采取的具體競爭手段 46 使命： 發(fā)展在航運(yùn)及物流業(yè)中的領(lǐng)先地位，保持與客戶、雇員及合作伙伴誠實(shí)互信的關(guān)系，最大程度地回報(bào)股東、環(huán)境和社會(huì) 價(jià)值觀： 服務(wù)客戶最優(yōu)、回報(bào)股東最大 戰(zhàn)略描述： 通過資本經(jīng)營、品牌經(jīng)營、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營、跨國經(jīng)營等手段，整合、重組現(xiàn)有資源，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、鞏固和發(fā)展以航運(yùn)主業(yè)為核心，工業(yè)、房地產(chǎn)和金融業(yè)為支柱的集團(tuán)產(chǎn)業(yè)格局。 中國航運(yùn)業(yè)企業(yè)（中國遠(yuǎn)洋運(yùn)輸集團(tuán)）確定使命、價(jià)值觀和戰(zhàn)略的案例 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略： 鞏固航運(yùn)主業(yè)： 將重點(diǎn)發(fā)展集裝箱運(yùn)輸業(yè)，鞏固散貨運(yùn)輸，積極拓展液態(tài)散貨運(yùn)輸和特種運(yùn)輸。 優(yōu)化陸上產(chǎn)業(yè)： 調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，突出產(chǎn)業(yè)重點(diǎn)，使陸上產(chǎn)業(yè)成為中遠(yuǎn)重要的利潤中心。 拓展現(xiàn)代物流業(yè)： 將加快制定、實(shí)施現(xiàn)代物流戰(zhàn)略，通過結(jié)構(gòu)調(diào)整，形成物流集團(tuán)公司，以具有全球供應(yīng)鏈的跨國公司為主要客戶群，以先進(jìn)的信息技術(shù)和全球物流電子商務(wù)平臺(tái)為依托，以提供全過程整體解決方案為服務(wù)產(chǎn)品，迅速推進(jìn)物流業(yè)的發(fā)展。 購并整合 ③ 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略手段和價(jià)值實(shí)現(xiàn) 航線規(guī)劃 收益管理 資本效率提升 價(jià)值評估 ④ 支持戰(zhàn)略實(shí)施的公司管理體系 組織架構(gòu) 公司董事會(huì)管控結(jié)構(gòu) 運(yùn)營流程 業(yè)績管理 人力資源管理 ② 公司發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)文化 組織體系 財(cái)務(wù)模型 財(cái)務(wù)控制 信息系統(tǒng) 主、輔營業(yè)務(wù)組合 聯(lián)盟策略 實(shí)施計(jì)劃 信息系統(tǒng)整合 ⑤戰(zhàn)略方案實(shí)施 ① 公司使命、 遠(yuǎn)景 49 XXXX股份戰(zhàn)略的制定和實(shí)施面臨三方面關(guān)鍵議題 ? XXXX股份主營業(yè)務(wù)確定怎樣的業(yè)務(wù)模式組合？ ? XXXX股份應(yīng)如何重組北方航、新疆航，實(shí)現(xiàn)這樣的業(yè)務(wù)組合？ ? XXXX股份應(yīng)采取怎樣的文化戰(zhàn)略，才能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)妥、分步驟的業(yè)務(wù)、組織整合？ ? XXXX股份應(yīng)怎樣進(jìn)行細(xì)分市場（國內(nèi)外、客貨運(yùn)、地域、人群等）組合，實(shí)現(xiàn)品牌樹立、利潤貢獻(xiàn)、未來期權(quán)等不同目標(biāo)？ ? 除自身拓展外， XXXX股份采取怎樣的聯(lián)盟策略，才能有效開拓各細(xì)分市場？ ? 整個(gè)航空產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈?zhǔn)窃鯓拥模可舷掠萎a(chǎn)業(yè)具有怎樣的相關(guān)性和影響力？ ? XXXX股份應(yīng)怎樣在價(jià)值鏈上選擇輔業(yè)，進(jìn)行深入發(fā)展？對于低效率的輔業(yè)，應(yīng)怎樣退出或收縮？ ? XXXX股份的主業(yè)、輔業(yè)形成怎樣的組合，從而協(xié)調(diào)發(fā)展？ 業(yè) 務(wù) 價(jià)值鏈 XXXX股份 50 業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國外成功模式：美國航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析 主要特點(diǎn) 代表航空公司 競爭能力 細(xì)分市場舉例 骨干（樞紐）航空公司 ?基于若干航空樞紐，進(jìn)行輻射覆蓋，而構(gòu)建覆蓋力很強(qiáng)的航線網(wǎng)絡(luò) ?根據(jù)網(wǎng)絡(luò)疏密程度，具有自己的 “ 勢力范圍 ” ?完善的乘客分類系統(tǒng)和業(yè)績管理系統(tǒng) 傳統(tǒng)大航空公司，如： ?美國聯(lián)合航空公司 ?美國航空公司 ?西北航空公司 ?資本資源充裕 ?多年來建立的完善管理體系 ?龐大的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和廣泛聯(lián)盟 ?國內(nèi)長途航線 ?國外航線 ?客運(yùn)為主 ?短途以商務(wù)乘客為主 低成本運(yùn)營航空公司 ?在若干細(xì)分市場密度高 ?通過優(yōu)化服務(wù)、流程改善等手段維持成本低 ? Southwest ? Ryan air ? ValuJet ? Morris ?服務(wù)創(chuàng)新 ?滿足大眾的航空需求 ?以人性化服務(wù)代替資本、成本投入 ?短途繁忙航線， ?客運(yùn)為主 ?短途以私人乘客為主 專業(yè)市場 /支線航空公司 ?專注于某個(gè)細(xì)分市（如貨運(yùn)市場、特殊人群等） ?物流系統(tǒng)完善 ?運(yùn)營成本較高，但差別服務(wù)，差別定價(jià)，收入水平也較高 ? UPS ? FedEx ?業(yè)務(wù)模式界定清晰 ?專注細(xì)分市場客戶需求分析和滿足 ?貨運(yùn)市場 ?國內(nèi)、國際市場 51 業(yè)務(wù)特點(diǎn) 業(yè)績提升手段 提升收入 控制成本 優(yōu)化資產(chǎn) 網(wǎng)絡(luò)管理者 ?網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)、航班安排、產(chǎn)量管理 ?產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌管理、銷售控制 ?采購、關(guān)系管理、公司策略 ?充分利用銷售能力 ?充分利用市場營銷計(jì)劃 ?核心業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 ?以核心能力為主導(dǎo)的資產(chǎn)優(yōu)化和降低 運(yùn)力提供商 ?艙務(wù)人員 ?飛行人員 ?客戶服務(wù)代理 ?開發(fā)尚未完全發(fā)揮的收入潛力 ?低成本運(yùn)力提供商降低了航空公司的成本基數(shù) ?優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)地機(jī)群資產(chǎn) ?資產(chǎn)出售給運(yùn)力提供商 服務(wù)提供商 ?餐飲、地面裝卸 ?大型維護(hù)、線路維護(hù) ?信息技術(shù)服務(wù) ?其他 ?大幅度增加第三方的業(yè)務(wù)量 ?低成本服務(wù)提供商降低了航空公司的成本基數(shù) ?優(yōu)化整個(gè)系統(tǒng)服務(wù)資產(chǎn) ?資產(chǎn)出售給服務(wù)提供商 業(yè)務(wù)模式選擇可先參考國外成功模式：歐洲航空公司幾種業(yè)務(wù)模式分析 52 XXXX股份在確定業(yè)務(wù)模式時(shí)，應(yīng)針對中國不同細(xì)分市場需求特點(diǎn)，進(jìn)行業(yè)務(wù)模式組合 XXXX股份面臨的競爭特點(diǎn) XXXX股份戰(zhàn)略模式制定要點(diǎn)分析 ?政府管制放松后，航空公司間的購并將大幅增多，強(qiáng)者快速發(fā)展，弱者逐漸淘汰，只有抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的公司才能在競爭中勝出 ?國內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護(hù)，但國內(nèi)航空公司間的競爭將加劇 ?不同的航空細(xì)分市場（如旅游、貨運(yùn)、商務(wù)、支線等市場）的競爭格局不同 ?低成本競爭、價(jià)格戰(zhàn)將長時(shí)間成為航空公司間競爭的主要手段 ?東西部、長途、支線、貨運(yùn)航線是中國航空市場中的利潤增長點(diǎn) ?作為中國三大航空公司之一， XXXX股份的總體戰(zhàn)略定位是骨干（樞紐）航空公司 ?逐步整合北方航、新疆航的業(yè)務(wù)，以廣州等兩、三個(gè)重要航空港作為樞紐，重新規(guī)劃航線網(wǎng)絡(luò) ?針對不同細(xì)分市場特點(diǎn)，可采取多種業(yè)務(wù)模式組合進(jìn)行競爭 ?在部分市場積極采取低成本策略 ?出于品牌形象考慮， XXXX股份可通過下屬公司、合資公司實(shí)施低成本策略 53 航空業(yè)大重組， XXXX股份應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并在競爭中勝出 XXXX股份面臨的競爭特點(diǎn) XXXX股份重組戰(zhàn)略制定要點(diǎn)分析 ?政府管制逐步放松后，中國航空公司間的購并將大幅增多，競爭演變加快 ?國內(nèi)民航業(yè)還將受到一定程度上的政策保護(hù)，但國內(nèi)航空公司間的競爭將加劇 ?根據(jù)國外的經(jīng)驗(yàn)，政府管制逐步放松后，將出現(xiàn)類似美西 XXXX等新的競爭對手，并逐步攫取部分市場份額 ?XXXX股份必須要有緊迫感，只有應(yīng)該把握轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張并在競爭中勝出 54 XXXX股份財(cái)務(wù)業(yè)績分析 但 XXXX股份和其他國內(nèi)航空公司一樣，面臨營運(yùn)成本高、規(guī)模不經(jīng)濟(jì)等問題 020xx40006000800010000120xx1400016000經(jīng)營收入 11386 12821 11849 13300 15178營運(yùn)開支 9271 10479 11259 11450 13996經(jīng)營利潤 2115 2342 590 1850 11821996 1997 1998 1999 20xx單位：百萬人民幣0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%其他 折舊及攤銷 行政及管理 宣傳及銷售 飛機(jī)及運(yùn)輸服務(wù) 維修 航班營運(yùn) 1999 20xxXXXX股份成本構(gòu)成分析 資料來源： XXXX股份年度報(bào)表 XXXX股份營運(yùn)成本逐年上升（ 20xx年單位座位公里運(yùn)營成本比上年增長%)，使得 XXXX股份主營業(yè)務(wù)盈利水平下降 55 XXXX股份逐步購并北方航、新疆航，將提升整體競爭力，但具體操作上確實(shí)需要謹(jǐn)慎，可采取文化整合策略 XXXX股份重組所面臨的問題 XXXX股份重組戰(zhàn)略制定要點(diǎn)分析 ?航空公司購并多為政府安排購并，而不是航空公司按照自身發(fā)展戰(zhàn)略、市場定位、航線特點(diǎn)等方面自主組合，造成所有競爭者購并后管理整合的成本和風(fēng)險(xiǎn)都很高 ?XXXX股份同時(shí)面對下屬公司整合管理，北方航、新疆航整合管理，和主業(yè)、輔業(yè)整合管理的壓力 ?XXXX股份目前市場以華南、東南亞區(qū)域?yàn)橹?，而北方航、新疆航以北方、西部區(qū)域?yàn)橹?，需要在全新的?zhàn)略指導(dǎo)下進(jìn)行業(yè)務(wù)整合 ?能否謹(jǐn)慎、有效地進(jìn)行購并后的管理整合，將是 XXXX股份長期發(fā)展成功的關(guān)鍵 ?在整合北方航空公司、新疆航空公司策略上，應(yīng)采取謹(jǐn)慎、分步驟的策略 ?吸取其他國有大企業(yè)購并經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，可采取文化整合策略，先進(jìn)行文化整合，再進(jìn)行業(yè)務(wù)整合 ?在制定具體購并操作方案時(shí)，要充分考慮各航空公司在航線、機(jī)隊(duì)、信息系統(tǒng)、人力政策等方面的差距 ?可先逐步做強(qiáng)、做大現(xiàn)有部分業(yè)務(wù)（例如某區(qū)域市場、某航線業(yè)務(wù)），再作為樣板推廣至 XXXX股份業(yè)務(wù)群 56 對細(xì)分市場進(jìn)行組合分析，可以深入確定客戶需求特性，制定以細(xì)分客戶群需求為中心的戰(zhàn)略 注： 短程指國內(nèi)航線 1200英里以下；長程指國內(nèi)航線 1200英里以上；繁忙指運(yùn)輸量 250人 /天以上；清閑指運(yùn)輸量 125人 /天以下（按美國航空狀況） 細(xì)分緯度 組合細(xì)分市場 市場特點(diǎn) 關(guān)鍵成功要素 代表航空公司 ?繁忙程度 ?航程長度 ?繁忙 /遠(yuǎn)程 ?注重旅行的舒適性 ?周到的服務(wù) ?大型飛機(jī) ?全球信息網(wǎng)絡(luò) 骨干航空公司 ?美聯(lián)航 ?繁忙 /短程 ?商業(yè)人士為主，旅游人士一般選擇火車、汽車交通 ?注重時(shí)效性，不關(guān)注舒適性 ?低價(jià)格 ?簡單服務(wù) 低成本航空公司 ?美西 XXXX ?空閑 /遠(yuǎn)程 ?注重旅行的舒適性 ?以旅游人士為主 ?和相關(guān)服務(wù)的組合，提供整體方案 骨干航空公司 ?美聯(lián)航 ?空閑 /短程 ?對價(jià)格不敏感（由于成本較高，供應(yīng)商提供的價(jià)格都相對較高 ?完善的航線網(wǎng)絡(luò) ?支線轉(zhuǎn)機(jī)服務(wù) 專業(yè)航空公司 典型案例 57 XXXX股份應(yīng)針對中國不同細(xì)分市場需求特點(diǎn)，采取不同的競爭模式和手段 重點(diǎn)細(xì)分市場特點(diǎn) XXXX股份戰(zhàn)略模式制定要點(diǎn)分析 ?航空旅游市場快速發(fā)展 ?假日經(jīng)濟(jì)：在一定時(shí)段內(nèi)，航空出游成為一般居民的時(shí)尚，這給國內(nèi)民航業(yè)帶來時(shí)段性的需求爆炸 ?中國貨運(yùn)市場相對國外還較小，但隨著中國逐漸成為世界重要的制造基地，國際物流和國內(nèi)聯(lián)運(yùn)的需求持續(xù)增加 ?國際貨運(yùn)，未來東西部貨運(yùn)將成為貨運(yùn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn) ?隨著經(jīng)濟(jì)運(yùn)作速度提高，中國郵運(yùn)需求上升很快 ?中國公路、鐵路、航運(yùn)能力和服務(wù)質(zhì)量提升，形成在貨運(yùn)市場的競爭 ?和旅行社、賓館、信用卡發(fā)行商等相關(guān)廠商組建廣泛聯(lián)盟，為游客提供全過程整體服務(wù)方案 ?制定針對旅游客戶市場的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 ?積極采取和貨代公司、鐵路公路聯(lián)運(yùn)公司、物流公司、外貿(mào)公司等貨運(yùn)相關(guān)企業(yè)建立廣泛聯(lián)盟，提供整體物流解決方案 ?充分國際貨運(yùn)、潛在的東西部貨運(yùn)需求重要性，制定針對性貨運(yùn)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略 ?貨運(yùn)的快速服務(wù)、機(jī)動(dòng)能力是提升貨運(yùn)收入水平的關(guān)鍵 58 針對日益增長的旅游出行市場， XXX