廣告策劃與創(chuàng)意9-電視廣告腳本設計-文庫吧
2024-12-23 10:56 本頁面
【正文】 作。前者由文案撰寫，后者由導演完成。 三 電視廣告文案的寫作 ? 電視廣告所獨具的蒙太奇思維和影視語言，決定電視廣告文案（腳本）的寫作既要遵循廣告文案寫作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是： ? （一）電視廣告文案（腳本）的寫作，首先分析研究相關資料，明確廣告定位，確定廣告主題。 ? 在主題的統(tǒng)帥下，構思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 ? 按鏡頭順序，運用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞。 ? （二）電視廣告文案的寫作 ? 必須運用蒙太奇思維，用鏡頭進行敘事。 ? 語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象。 如： 索尼 電視廣告腳本 ? 畫面：長沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫外，人物為正面表情，下同。 男青年旁多了一個女青年。 中間又出現(xiàn)一個活潑可愛的男孩。 這對男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個孫子。 ? 廣告詞：這是索尼。 ? （文案選自：金濤聲、徐舟漢主編 《 中國廣告精品探勝 》 第 145頁，國際文化出版社 1995年版） ? 這則電視廣告腳本，全部采用視覺語言，通過動態(tài)變化的畫面進行敘事，使企業(yè)對消費者的承諾化為可見的視覺形象 索尼電視機可以伴隨三代人。歲月流失，質(zhì)量不變，款式、效果永不過時，為三代人所喜歡。廣告詞只四個字，強化了 索尼 品牌。未加任何說明，傳達出如此豐富的內(nèi)涵，可謂蒙奇思維的典范。 ? (反毒品（嬰兒篇）電視廣告 ) ? 廣告語及字幕： 這跟毒品別無二致 人們使用它時并不知道在冒險 巴西反毒品組織 ? [賞析 ]這則電視廣告，采用隱喻象征手法，通過一個可愛的孩子玩耍一把鋒利尖刀的可怕情景，來隱喻吸毒給人們帶來的危險，很有視覺沖擊力，畫面始終處于運動狀態(tài)，視覺形象觸目驚心，極富震撼力。 ? （三）按鏡頭段落為序，運用語言文字描繪出一個個廣告畫面，必須時時考慮時間的限制。 ? 因為電視廣告是以秒為計算單位的，每個畫面的敘述都要有時間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時間內(nèi)，傳播出所要傳達的內(nèi)容。 如： 中國人民保險公司上海分公司 電視廣告腳本 ? 鏡頭一：（特寫）兩條金魚在魚缸里悠閑自在地游來游去。 鏡頭二：（疊化到中間）一只金魚缸安穩(wěn)地放在架子上。 鏡頭三：（拉至全景）突然，魚缸從架 子上跌落下來，掉在地上摔得粉碎，水、金魚和玻璃碎片四處飛濺。 畫外音：哎呀！ ? 鏡頭四：一條金魚在地上來回翻騰，奄奄一息。 鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚和碎玻璃片逐漸聚攏起來，順著倒下的軌跡回復到架子的原來位置上，玻璃碎片合攏成魚缸，兩條金魚又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來游去。 畫外音：咦？ 鏡頭六
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