【正文】 15 結(jié) 語 ............................................................................................................................................................ 16 參考文獻 ................................................................................................................................................. 21 致謝 ............................................................................................................................................................ 22 附件 1：開題報 告鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 6 研究背景 和問題的提出 電子商務(wù)指的是交易當事人或者參與人利用先進的計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn)代信息技術(shù)所進行的各種商務(wù)活動，包括：貨物貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易和知識產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。 電子商務(wù)從出現(xiàn)到現(xiàn)在基本發(fā)展成熟，在很短的時間內(nèi)便得到了很 好的發(fā)展，而且 隨著互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)站的快速發(fā)展，電子商務(wù)的模式不斷增多，功能也不斷增多。 但是這些電子商務(wù)模式在快速發(fā)展的同時，它們的一些不足與限制因素也不斷顯現(xiàn)出來。比如，陳銀鳳學者在《 B2C電子商務(wù)模式中的限制因素》一文中提到， B2C電子商務(wù)模式的發(fā)展存在搜索功能，安全性，管理，稅務(wù)和合同法律等七個方面的限制因素。作者就 B2C電子商務(wù)模式的這七個限制因素做了相應(yīng)的闡述，提出了一些相應(yīng)的改進策略，雖然沒有明確提出 O2O電子商務(wù)模式，但O2O電子商務(wù)模式的思想已經(jīng)顯現(xiàn)出來了。趙增輝學者也提出我國現(xiàn)行的 C2C電子商務(wù) 模式存在平臺商以追求利潤為目標，用戶成熟度不高等方面的問題。因此，在這種情況下一種新型的電子商務(wù)營銷模式 O2O順應(yīng)歷史潮流快速地發(fā)展起來。O2O電 子商務(wù)營銷模式是一種新型的電子商務(wù)模式，是一種線下模式，商家通過免費開網(wǎng)店將商家信息、商品信息等展現(xiàn)給消費者，消費者通過線上篩選服務(wù)，線下比較，體驗后有選擇的消費，在線下進行交易。 相對于那 些傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式， O2O電子商務(wù) 模式具有旺盛的生命力和無限的發(fā)展前景，很好地滿足了市場的要求： 對本地商家來說，通過網(wǎng)店傳播得更快，更遠，更廣，可以瞬間聚集強大的消費能力，也 解決了團購商品在線營銷不能常態(tài)化、實時化的問題，商家可以根據(jù)店面運營情 況，實時發(fā)布最新的團購、打折、免費等服務(wù)優(yōu)惠活動，來提高銷售量。 對消費者來說，通過線上篩選服務(wù)，線下比較、體驗后有選擇地進行消費。 O2O提供豐富、全面、及時的商家團購、折扣、免費信息，能夠快捷篩選并體驗商品或服務(wù)。不僅滿足了消費者個性化的需求 ，也節(jié)省了消費者因在線支付而沒有去消費的費用， 還避免了定制類實體商品與消費者預(yù)定不符，一旦質(zhì)量低于預(yù)期，甚至極為低劣，消費者就會處于非常被 動地位的情況。 總的來說， O2O電子商務(wù)模式是歷史發(fā)展必然，是 順應(yīng)歷史發(fā)展而出現(xiàn)的，有著強大的生命力和發(fā)展前景，相信在不就的未來的電子商務(wù)平臺中 O2O會綻放出屬于自己的光彩，為我們更好地服務(wù)。 鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 7 (1)實踐意義。通過鴻惠公司 O2O互動體驗營銷模式問題的 研究，能幫助解決其公司 O2O電子商務(wù)模式營銷中存在的問題，對于該企業(yè)的發(fā)展具有深遠的現(xiàn)實意義和實踐意義。 (2)理論意義。 O2O 即網(wǎng)店商品線上展示，用戶線下到店現(xiàn)場消費，業(yè)務(wù)提供商通過 O2O 平臺將商家信息、商品信息展現(xiàn)給消費者，通過 O2O 平臺巨大的用戶流量，引導客戶消費商家的商品，消費者通 過線上篩選服務(wù)、線下比較體驗后有選擇地消費。努力發(fā)展好 O2O電子商務(wù)對鴻惠公司具有極為重要的理論意義。 研究目的和研究意義 本次論文寫作的主要目的是分析鴻惠公司 O2O電子商務(wù)營銷模式的現(xiàn)狀、存在的問題及解決方法與對策，對 O2O電子商務(wù)營銷模式加深認識，更好地掌握自己所學的專業(yè)知識，使得知識和實踐相結(jié)合。在分析鴻惠 O2O電子商務(wù)營銷模式的基礎(chǔ)上，加深對 O2O電子商務(wù)模式的認知，加深對鴻惠公司的認知。 本次論文研究的主要意義是分析 O2O電子商務(wù)模式的鴻惠公司發(fā)展的現(xiàn) 狀，使用的情況，通過對這些問題的分析，提出更好地解決方法，促進鴻惠公司又好又快發(fā)展。 研究方法和研究思路 問卷調(diào)查法：對 鴻惠公司的一些員工進行有關(guān)于該公司在運用 O2O 電子商務(wù)模式時出現(xiàn)的一些情況，設(shè)置一些問題，讓他們針對所提的問題說出自己的見解。 文獻研究法：根據(jù)自己所寫的論文的方向和內(nèi)容，大量的閱讀關(guān)于這方面的書籍和論著以及畢業(yè)論文等。通過自己的學習和自己的思考來得出某一正確的結(jié)論。并且通過這些正確的結(jié)論，來豐富自己的論文內(nèi)容，提高自己論文的寫作水平。 經(jīng)驗總結(jié)法：定期 總結(jié)課題研 究中的心得、體會與經(jīng)驗， 不斷提高研究的應(yīng)鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 8 用價值。 本次論文寫作的第一部分是緒論，第二部分是關(guān)于 O2O電子商務(wù)模式一些相關(guān)知識的簡介，第三部分是鴻惠公司 O2O電子商務(wù)模式發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，第四部分是鴻惠公司 O2O電子商務(wù)模式的發(fā)展對策。本次論文寫作是在調(diào)查的基礎(chǔ)上得出來的。 鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 9 電子商務(wù)模式相關(guān)理論 O2O電子商務(wù)營銷模式即就是 Online To Offline，實際上指的是 線上營銷線上購買帶到線下經(jīng)營和線下消費，通過打折、提供信息和服務(wù)預(yù)訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，最大化的實現(xiàn)信息和實物之間、線上和線下之間、網(wǎng)店和實體店之間的無縫銜接，創(chuàng)建了一個全新的、共贏的商業(yè)模式。 支撐 O2O電子商務(wù) 營銷模式得到長足發(fā)展的三大核心是： 低價商品采購能力、及時送達的物流配送能力和貫穿各個環(huán)節(jié)的信息系統(tǒng)能力。 O2O電子商務(wù)模式的 購物過程是：網(wǎng)絡(luò)尋找消費者 —— 現(xiàn)實商店之中 —— 在線獲得 商品信息 —— 下訂單 —— 支付 —— 線下享受服務(wù)。如下圖 11的 O2O電子商務(wù)模式的購物消費方式流程圖。 電子商務(wù) 英文 是 Electronic， 簡稱 EC， 指的是利用微電腦技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)進行的各種廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動，是 買賣雙方不謀面地進行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 10 交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。 電子商務(wù)模式主要有 ABC、 B2C、 C2C、 B2M以及本次論文著重論述的 O2O電子商務(wù)模式。與傳統(tǒng)的電 子商務(wù)方式相比，電子商務(wù)的特點主要有：精減流通環(huán)節(jié)；節(jié)省購物時間，增加客戶選擇余地；加速資金流通；增強客戶和廠商的交流；刺激企業(yè)間的聯(lián)合和競爭。 電子商務(wù)模式的出現(xiàn)和不斷更新，促進了我國經(jīng)濟的又好又快發(fā)展，促進了企業(yè)的良好發(fā)展，給廣大的消費者帶來了極大的便利。 對于 O2O 電子商務(wù)模式的界定，國內(nèi)外的不同學者有著自己獨特的見解，下面我將比較詳細的論述一些國內(nèi)外學者對 O2O 電子商務(wù)模式的界定和認識。 戈清平在《 O2O 市場開啟線上線下整合成關(guān) 鍵》一文中指出： O2O 電子商務(wù)營銷模式發(fā)展的關(guān)鍵的是線上和線下的整合，然而線下數(shù)據(jù)收集、整合是很辛苦的，所以傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)興業(yè)不愿涉足，這就給那些新興的創(chuàng)業(yè)公司一些機會來發(fā)展這個新型的模式。 張波在 《網(wǎng)店與實體店將長期并存》 中提到： O2O 是一種模式，它超越了行業(yè)的概念，幾乎涉及到各行各業(yè)，它帶動的是整體商業(yè)生態(tài)的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，它的價值不僅體現(xiàn)在消費終端，而且還會讓產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化 。 O2O 模式讓企業(yè)運營從單贏走向多贏，不僅本企業(yè)受益，還讓其上下游共同受益，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)鏈的共贏，幾乎沒有輸家。 O2O 模式是未來經(jīng)濟 發(fā)展的一個新趨勢，未來的 O2O 將是一種多層次、多維度的復合生態(tài)體系，不斷向多元化和縱深 化發(fā)展，將引領(lǐng)市場步入新的發(fā)展階段。 程艷萍在 《基于電子商務(wù)重塑我國科技型企業(yè)商業(yè)模式》 中提到： O2O 模式的應(yīng)用已滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹闹T多領(lǐng)域 ，特別是在移動互聯(lián)網(wǎng) 應(yīng)用中潛力巨大。 O2O 正是利用移動終端的隨身性、用戶身份的唯一性 、用戶位置的可追蹤性等特征，抓住了一批潛在的即興消費用戶，這部分用戶與傳統(tǒng)門店基于商圈而產(chǎn)生的常規(guī)消費用戶并不重合 ，而線上用戶獲取成本遠遠低于門店本身，這會開拓更大的市場空間 。 Matthias Maisch,Bernd Bertsche 認為： O2O 作為一種非常態(tài)下的電子商務(wù)形式，一定會趨向于商品服務(wù)多樣化，最終走上生活服務(wù)類折扣商城的形式。在未來， O2O 將超越傳統(tǒng)（裝箱子）電子商務(wù) 就是因為離線商務(wù)會打敗在線商務(wù)，而且 O2O 僅僅是改變了在線發(fā)現(xiàn)和支付模式。 O2O電子商務(wù)營銷模式經(jīng)歷了一個發(fā)展歷程，大體來說可以分為三個階段：鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 11 第一個階段是 以旅游業(yè)為代表的線上 O2O時代。我國最早的 O2O電子商務(wù)營銷模式是攜程。攜程是我國一家綜合性服務(wù)公司，運用互 聯(lián)網(wǎng)等先進的技術(shù)開展了 集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、旅游度假、商旅管理、美食訂餐及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù) 。而且攜程也是我國最早使用 O2O這種電子商務(wù)營銷模式的企業(yè)， 但前端的信息傳遞孤立于后端的支付和服務(wù)，整個商業(yè)模式缺乏持久的生命力和活力。第二個階段是以生活信息服務(wù)為主導的中間型 O2O時代。在該階段， O2O電子商務(wù)營銷模式的典型代表是大眾點評網(wǎng)。大眾點評網(wǎng)通過便利的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為廣大的消費者和網(wǎng)友提供包括購物、餐飲和休閑娛樂等在內(nèi)的全方位的服務(wù)。截止到 2022年第四季度，大眾點評網(wǎng)月活躍用戶數(shù)超過 4200萬， 點評數(shù)量近 2022萬條，收錄的商戶數(shù)量超過 150萬家，覆蓋全國近 2300多個城市。第三個階段是O2O電子商務(wù)營銷模式進一步滲透到各個方面的階段。在這一階段， O2O電子商務(wù)營銷模式逐漸滲透到餐飲、汽車租賃、重商品消費和便民生活等各個方面。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和消費需求的不斷轉(zhuǎn)變和擴張，將迎來線下 O2O時代。消費者可以通過網(wǎng)上下單，通過好鄰居便利店提取悅活產(chǎn)品，這種線上線下自提的模式也會越來越被消費者所接受和認同。 2022年，隨著團購風潮的襲來， O2O模式迅速蔓延至虛擬商業(yè)經(jīng)濟的每個角落。 據(jù)研究數(shù)據(jù)顯示， 2022年中國 O2O市場規(guī)模為 ，未來幾年將持續(xù)增長，預(yù)計 2022年將達到 ，如下圖所示： 伴隨著社會和經(jīng)濟以及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展， O2O電子商務(wù)模式未來的發(fā)展也將會更加多元化。 例如可以提供房屋短租、社會化租車、定制化服裝服務(wù)等多元化的服務(wù)，而且在盈利模式上也非常靈活，有面向用戶收費的，也有面向商家收費的， 更有通過廣告來收費的。根據(jù)具體的情況因地制宜地確定經(jīng)營策略，只有鴻惠公司 O2O 互動體驗營銷模式問 題研究 12 這樣 ，才能夠共生共存，互利共贏。 分析法 SWOT 分析方法是一種企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身 的既定內(nèi)在條件進行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢、劣勢及核心競爭力之所在。 在這里， S 代表strength(優(yōu)勢 )， W 代表 weakness(弱勢 )， O 代表 opportunity(機會 )， T 代表threat(威脅 )，其中， S、 W 是內(nèi)部因素， O、 T 是外部因素。按照 企業(yè)競爭 戰(zhàn)略的完整概念，戰(zhàn)略應(yīng)是一個企業(yè) “ 能夠做的 ” （即組織的強項和弱項）和 “ 可能做的 ” （即環(huán)境的機會和威脅）之間的有機組合。 針對企業(yè)進入市場的有利與不利來說，可將環(huán)境分析的資料分成“機會”與“威脅”兩大類。機會 /威脅分析的目的是試圖認識環(huán)境力量中對企業(yè)營銷戰(zhàn)略發(fā)生重要影響的因素。所謂的“機會”指的是某項環(huán)境因素有利于企業(yè)的發(fā)展，或是這項因素本身就創(chuàng)造了一些獲利或產(chǎn)生其他利益的可能，而企業(yè)可以投入取得利益者。所謂的“威脅”指的是某項環(huán)境因素對企業(yè)的發(fā)展不利，或者是會使企業(yè)的獲利與成長停滯，而企業(yè)可能招致?lián)p害者?！?優(yōu)勢”和“劣勢”分析：針對環(huán)境的動態(tài)變化，企業(yè)能否捕捉機會與對付威脅的核心是要求明確自己現(xiàn)在和將來具有哪些優(yōu)勢及 其 哪些劣勢。優(yōu)劣勢分析 可以分為以下三個步驟：第一， 確定特性指標，是指確定各項評價因素的特性值，如：在本 祥生柏景灣項目的基本情況，本身環(huán)境、市場環(huán)境中的各項指標。第二 ，求出強弱特點，是指根據(jù)市場要求 將所得出的持性值進行對照；由此可找出企業(yè)的主要優(yōu)勢和劣勢。第三 ，與競爭對手比較，是將由上述兩步得出的結(jié)論同競爭對手進