【正文】 型市調(diào)及一期情況)百分比百分比 13% 46% 31%3000元或以下300160006000或以上關(guān)于市場目標消費群職業(yè)狀況： 中海名都購房者職業(yè)狀況(小型市調(diào)及一期情況)0%10%20%30%百分比百分比 18% 8% 15% 20% 5% % % % 2% 4%工程師/技術(shù)人醫(yī)務(wù)（醫(yī)生/商業(yè)（管辦公室工作設(shè)計（建筑/教育部門政府部門市場/媒體娛樂/演員其它（學(xué)關(guān)于市場目標購房目的： 中海名都購房者購房目的(小型市調(diào)及一期情況)0%20%40%60%百分比百分比 56% 32% 12% 4% 2% % % %再次購房改善居住首次置業(yè)自己結(jié)婚用房投資/保值 給兒女 度假 出租 退休住關(guān)于市場目標生活狀態(tài)及消費特點： 生活周期階段特點 購房與消費特點 新婚階段：年輕夫妻，無子女（ 23—25歲） 經(jīng)濟條件趨好。購買力強，對耐用品、大件商品期望強，對小戶型購買需求強 滿巢階段（一）：年輕夫妻，有 6歲以下子女（ 26—35歲） 不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進入中高檔購買階段 滿巢階段（二）：年輕夫妻，有 6歲以上子女（ 32—40歲） 經(jīng)濟狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義 滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨立的子女同住 經(jīng)濟狀況仍然好。換房能力達至高峰 關(guān)于市場目標對待事物的態(tài)度（生活追求）及消費取向： 其它25%完美主義者，積極進取者75%對待事物 及行為 品牌取向67%其它8%價格取向25%消費取向 在目標消費者中，完美主義者占大部分比例，他們習(xí)慣 “貨比三家”，懂得選擇，他們心里十分認同高于目前的 理想生活狀態(tài)，他們愿意用較高的價格購買他們心里認 同的品牌。 典型目標人群描繪： 袁啟華 先生 31歲 大學(xué)本科畢業(yè)，是一家通訊公司 Engineer support部門主管 ,已 婚，快有孩子了，太太是一家外貿(mào)公司的職員。最近，因袁 先生出色完成工作得到升職加薪機會。袁先生覺得日子過得 不錯，雖然面臨孩子出生，不能象以前一樣和妻子經(jīng)常旅游， 但袁先生認為有孩子雖然多了些責任，同時也一定會有更多 人生樂趣，因為他的上司的生活就是如此。 考慮到未來生活，袁先生準備換購更好的房子，他心中雖然 向往豪宅，但目前他更希望得到一種安閑，輕松的生活，他 內(nèi)心追求一種更精致、更有品味、更富優(yōu)越感、更有歸屬感 的生活，他開始留意一些樓盤廣告。 一天，一行 “ 中海名都第二期開始內(nèi)部認購 ” 躍入眼簾， 袁先生頓時有一種 “ 萬里尋訪終有果 ” 的欣喜感。 既要事業(yè) （現(xiàn)實一面） 也懂生活 （理想一面） 四、中海名都第一期推廣之回顧 四、中海名都第一期推廣之回顧 關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介） 第一期項目推廣的成功之處 不足之處 出路（需加強及改進的地方） 關(guān)于消費者對中海名都的評價（市調(diào)工作簡介） 之前是否來看過中海名都？ A、是 B、否 你覺得中海名都最吸引你的地方是什么？（多選，最多四個） A、發(fā)展商實力 B、口碑 C、綠化環(huán)境 D、會所 E、戶型 F、價格 G、位置 如果中海名都宣傳的是一種“新加坡的生活”，你覺得是否有吸引力？ A 、 是 B、否 4 、想象“新加坡生活”是一種怎樣的生活？（多選） A、綠化率高 B、水 C、優(yōu)越感 D、國際化都市 E、休閑 F、有朝氣 G、富裕 H、福利有保障 I、多元化文化背景 如果買樓，主要是用于自己住還是與父母同??？ A、 自己一個人 B、一家三口 C、與父母 你心中理想的生活是什么？ 注；兩類人群 ——近期看樓的 30人左右 ——一期入住者 10人左右 消費者眼中的中海名都及其宣傳 大部分（ 90%以上）看樓的消費者都聽說過中海名 都及中海集團 對中海名都評價最高的是；發(fā)展商實力、綠化環(huán)境 及位置 消費者會認同“新加坡式的生活”，但不能更清晰的 描繪出新加坡生活是一種怎樣的生活 對中海名都的宣傳經(jīng)提示記起有宣傳，但具體內(nèi)容 不能準確回憶 消費者更注意售樓現(xiàn)場的宣傳資料 所謂“理想生活模式”大部分消費者（ 85%以上）不能 準確表達，只停留在一些實際看得到的硬件方面，如 園林等，廣告這方面引導(dǎo)不夠 第一期項目推廣的成功之處 ?品牌知名度、美譽度成功建立，為第二期的傳播打下良好基礎(chǔ) ?第一期整合傳播手段運用成功 ?促銷活動結(jié)合主題（如會所開張 party）進行，既傳播品牌，又能直接促進銷售 ?具體廣告表現(xiàn)能保持統(tǒng)一的設(shè)計調(diào)性，給消費者留下了一定的印象 第一期項目推廣的不足之處（下階段傳播需克服的地方） ?內(nèi)容主要以訴求客觀環(huán)境為主，以傳達“眼見”為主，沒有站在消費者立場深度發(fā)掘客觀硬件給消費者帶來的多方面利益 ?“新加坡”生活只是視覺上有個符號象征，消費者尚未形成對此種生活所代表的內(nèi)涵：優(yōu)越、優(yōu)雅生活的理解 ?平面表現(xiàn)風(fēng)格溫婉，震憾力和活力不夠，未能令中海明都的優(yōu)勢完全展示 ?階級性傳播亮點缺少（尤其是銷售期） 五、傳播目的 五、傳播目的 對於品牌 ? 中海集團及中海名都是現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)，優(yōu)越 生活的倡導(dǎo)者及實現(xiàn)者。 對于產(chǎn)品 ? 是有靈魂、有生命、溫暖、具人情味的建筑 ? 物超所值，接受價值 (Perceived Value),高于實質(zhì)價值 (Actual Value) 對于銷售 ? 于指定時間內(nèi)，配合發(fā)展商及銷售代理完成目標銷售量 六、品牌策略 六、品牌策略 ? 傳播目標受眾定位 – 男性為重， 3045歲（由于目標人群心中向往更成熟的境界，故傳播訴求對象年齡上移） – 已婚及有兒女 – 事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固 – 大?；蛞陨蠈W(xué)歷 六、品牌策略 ? 目標受眾的生活態(tài)度 – 做事認真 ,凡事樂觀是他們的生活態(tài)度 – 注重工作 ,爭取更高的成就，同時重視家庭的生 – 經(jīng)過多年工作，已有一定的事業(yè)基礎(chǔ)及成就，而且知道成功得來不易 – 一個理想的生活環(huán)境，一方面是為了自己的家庭，一方面是演繹人生現(xiàn)階段的成就。 六、品牌策略 ? 目標受眾的人生觀 – 對他來說，到人生現(xiàn)階段，他已經(jīng)歷過一次又一次成就，他知道這并非他人生的巔峰，但他亦已感滿足。 – 種種的人生經(jīng)歷，豐富了他的經(jīng)驗，亦培育出他的生命力 – 他并不顯山露水，但亦懂得享受生活，包括豐富的物質(zhì)享受 – 所謂豐富的生活，他知道并非單靠外在優(yōu)越的享受，更需要用心去感受。