《品牌延伸》ppt課件-文庫吧
2025-10-05 18:49 本頁面
【正文】 稱有助于延伸；強化核心品牌形象。 “壞”的一面 ：消極的品質(zhì)聯(lián)想，名稱無助于延伸，產(chǎn)品間相互蠶食，品牌名稱受到損害 ，喪失創(chuàng)建新品牌名稱的機會。 品牌延伸如同一把“雙刃劍”，既可能給品牌名稱帶來好的一面， 也可能帶來壞的一面。 阿迪達斯的品牌延伸 ? 阿迪達斯是世界著名的體育用品品牌。 1949年德國人安道夫創(chuàng)辦了阿迪達斯公司。在極富創(chuàng)新意識的安道夫的經(jīng)營下，阿迪達斯公司發(fā)展迅速， “ 阿迪達斯 ” 品牌越來越響，備受世界各國運動員，特別是體育明星的青睞。 1952年 “ 阿迪達斯 ” 首次出現(xiàn)在赫爾辛基奧運會大賽上； 1954年原西德足球隊榮登世界冠軍寶座，其中阿迪達斯運動鞋功不可沒，它使得隊員們在泥濘的草地上發(fā)揮了最佳水平。安道夫并沒有局限于已取得的成就，而是不斷進取創(chuàng)新，每年推出適用于各類運動的新型運動鞋。該公司的產(chǎn)品由籃球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、跑鞋等擴張到各種運動服裝和體育用品。 1976年在蒙特利爾奧運會上， %個人項目金牌得主都是穿著 “ 阿迪達斯 ” 運動裝和運動鞋走上領獎臺的。 ? 阿迪達斯公司借此良機，大力擴展市場，在世界各地大量建立分公司，市場覆蓋率很快達到 80%，產(chǎn)品銷售到世界的各個角落。但是，阿迪達斯快速的品牌延伸為其發(fā)展埋下了隱患。 ? 阿迪達斯品牌延伸的速度過快、過寬，而品牌管理一時難以跟上，創(chuàng)新力也相對降低。阿迪達斯公司傾盡全力開拓新領域，卻難以做到面面俱到，這勢必使得公司在精力有限的情況下難以開發(fā)出有競爭力的新產(chǎn)品。 ? 由于制鞋業(yè)的進入門檻很低，所以這個行業(yè)的競爭也十分激烈。正當阿迪達斯為擴大市場鋪攤子、增加產(chǎn)品線的時候，另一個強有力的競爭對手正在成長壯大，這個對手就是美國人菲爾 耐克比爾 波特曼合辦的耐克公司。耐克曾經(jīng)是美國著名的中長跑運動員，而波特曼是他的教練。 ? 作為教練，波特曼更清楚運動員需要什么樣的鞋，他對傳統(tǒng)運動鞋做了改進，使其更符合人的生理要求。他們請來了奧運會百米短跑之王卡爾 劉易斯為其做廣告宣傳，并將邁克爾 喬丹從阿迪達斯的明星廣告陣容中挖了過來。這位ＮＢＡ籃球巨星所產(chǎn)生的明星效應使 “ 耐克 ” 深受消費者歡迎。公司銷售額由 1972年創(chuàng)辦時的 200萬美元，上升到 1976年的 1400萬美元，至 1982年，其銷售額已到達 。用了短短的 10年時間，到２０世紀８０年代初， “ 耐克 ” 的銷售額已超過阿迪達斯，成為世界運動鞋市場上的新霸主。 品牌就像一根弦，拉得越長，它就會越脆弱 ——艾 里斯 品牌延伸失敗案例：頂級企業(yè)也會犯錯誤 皮爾 卡丹的“全面品牌延伸” ? 皮爾 卡丹是靠做服裝而成名的，現(xiàn)在已成為一個分布在 145個國家的、擁有 19萬名員工的商業(yè)帝國。當取得穩(wěn)固的地位后，皮爾 卡丹開始了它的品牌延伸之路。從服裝到香水，從鐵鍋到咸肉，有上千種產(chǎn)品共 享皮爾 卡丹的 “ 榮耀 ” ，這種全方位的延伸雖然取得了一時的利潤，卻動搖了它初始品牌以高檔、典雅時裝為特征的市場地位。在中國市場上，它面向工薪階層開發(fā)的中檔西服，市場反應冷淡；同時也破壞了高檔西服形象。因而，一些上流社會的消費者認為穿皮爾 卡丹已經(jīng)不能顯示其高高在上的身份，于是不再買它。 派
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