市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課件-文庫(kù)吧
2025-09-20 17:08 本頁(yè)面
【正文】 法 ? 項(xiàng)目模擬部分 — 小組完成 ? — 讓學(xué)生自主確定調(diào)研主題來(lái)模擬完成一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目 ， 使學(xué)生直接經(jīng)歷確認(rèn)調(diào)研主題 、 與客戶溝通 、 確定調(diào)研計(jì)劃書(shū)和調(diào)研方法 、 設(shè)計(jì)問(wèn)卷 、 實(shí)地訪問(wèn) 、 數(shù)據(jù)處理 、 撰寫(xiě)報(bào)告 、 匯報(bào)報(bào)告等市場(chǎng)調(diào)研人員所做的有關(guān)調(diào)研的一切內(nèi)容 ，來(lái)深刻理解市場(chǎng)調(diào)研的精髓 ， 通過(guò)獨(dú)立地完成一個(gè)項(xiàng)目來(lái)培養(yǎng)其營(yíng)銷調(diào)研操作能力 ， 旨在提高學(xué)生理論聯(lián)系實(shí)際 、 運(yùn)用理論解決實(shí)際問(wèn)題的能力 。 學(xué) 習(xí) 方 法 ?第一部分 ?導(dǎo) 論 ?第一章 ?市場(chǎng)調(diào)研概述 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? ? ? ? ? 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) ? 市場(chǎng)調(diào)研的涵義與功能 ? 各種市場(chǎng)調(diào)研方法的涵義與功能，特別是探索性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研、預(yù)測(cè)性調(diào)研的目的。 ? 了解市場(chǎng)調(diào)研的主要內(nèi)容 ? 明確市場(chǎng)調(diào)研并非總是必需，在某些情況下不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。 ?市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)與營(yíng)銷決策相關(guān)的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)劃、收集和分析并把分析結(jié)果向管理者溝通的過(guò)程。 ?— 強(qiáng)調(diào)信息的收集是為決策服務(wù)的、是有計(jì)劃地進(jìn)行的、是進(jìn)行過(guò)科學(xué)分析處理的、能有效地要向管理者溝通。 市場(chǎng)調(diào)研的職能 ?美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的定義： ?市場(chǎng)調(diào)研職能是“通過(guò)信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營(yíng)銷連接起來(lái)。這些信息用于識(shí)別和確定營(yíng)銷機(jī)會(huì)及問(wèn)題，產(chǎn)生、提煉和評(píng)估營(yíng)銷活動(dòng)，監(jiān)督營(yíng)銷績(jī)效，改進(jìn)人們對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的理解。” ?描述：收集并陳述事實(shí) —— 了解現(xiàn)狀 ?診斷：解釋信息或活動(dòng) —— 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題 /現(xiàn)象 ?預(yù)測(cè)：展望未來(lái) 尋找機(jī)會(huì) ?— 可見(jiàn) ， 市場(chǎng)調(diào)研使企業(yè)保持主動(dòng) (1) ?掌握各種不同類型的調(diào)研在目的和方法上的差異 ? 應(yīng)用性市場(chǎng)調(diào)研 。 ? 基礎(chǔ)的或純粹的調(diào)研 。 (2) ? 探索性調(diào)研：指出問(wèn)題在哪 ？ ? 描述性調(diào)研：指出是什么 ？ 6W ? 因果性調(diào)研：指出為什么 ？ ? 預(yù)測(cè)性調(diào)研：指出將來(lái)如何 ？ (3) ? 發(fā)現(xiàn)問(wèn)題調(diào)研 。 具體包括： ?市場(chǎng)潛力調(diào)研 ?市場(chǎng)份額 ?形象調(diào)研 ?市場(chǎng)特征調(diào)研 ?銷售額分析 ?預(yù)測(cè)調(diào)研 ?營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)研 (3) ? 解決問(wèn)題調(diào)研 ， 具體包括： ?細(xì)分市場(chǎng)調(diào)研 ?產(chǎn)品調(diào)研 ?定價(jià)調(diào)研 ?促銷調(diào)研 ?分銷調(diào)研 (4) ?定性調(diào)研：調(diào)研資料不經(jīng)過(guò)量化或數(shù)量分析。 ?定量調(diào)研 ：使用數(shù)學(xué)分析方法的調(diào)研研究方法。 ?— 掌握這兩種調(diào)研方法的差別 ?宏觀環(huán)境調(diào)查 ?政治 、 經(jīng)濟(jì) 、 人口 、 文化 、 法律等 ?微觀環(huán)境調(diào)查 ?企業(yè)自身 、 對(duì)手 、 用戶 、 供應(yīng)商等 。 ?常見(jiàn)的市場(chǎng)調(diào)研包括： ? — 用戶調(diào)查 （ 消費(fèi)者態(tài)度與行為 ） ? — 市場(chǎng)需求調(diào)查 ? — 4P調(diào)查 ? — 競(jìng)爭(zhēng)策略調(diào)查 ? — 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)查 ?1． 缺乏資源 ?2． 調(diào)研結(jié)果毫無(wú)用處 ?3． 錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) ?4． 已經(jīng)做出決策 ?5． 管理者還未對(duì)制定決策所需信息達(dá)成一致 ?6． 制定決策所需信息業(yè)已存在 ?7． 調(diào)研成本超過(guò)收益 ?出現(xiàn)上述問(wèn)題時(shí)不宜進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研 ?第 二 章 ? ?市 場(chǎng) 調(diào) 研 行 業(yè) 及 其 現(xiàn) 狀 本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 ? ?、提供者 ? ? ? 本章學(xué)習(xí)重點(diǎn)與難點(diǎn) ?明確市場(chǎng)調(diào)研是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要很多組織的配合，而結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系將是市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展趨勢(shì)。 ? 層次 1：信息使用者 （ 企業(yè)營(yíng)銷部 ） ? 層次 2：信息使用者 （ 廣告代理商 ） ? 層次 3：調(diào)研設(shè)計(jì)者和提供者 ? 層次 4：數(shù)據(jù)收集者和處理者 調(diào)研設(shè)計(jì)者、提供者 ? ? ? ? ?政府機(jī)構(gòu) 、 大學(xué)研究部門及其他機(jī)構(gòu)的調(diào)研單位 。 ?— 主要是設(shè)計(jì)調(diào)查方案 數(shù)據(jù)收集者和處理者 ? 。 典型活動(dòng)包括： ?1． 客戶接觸 2． 調(diào)查者培訓(xùn) ?3． 調(diào)查進(jìn)展報(bào)告 4． 質(zhì)量控制 ?5． 向客戶提交最終結(jié)果 ? 。 包括： ?1． 數(shù)據(jù)處理 2． 提供樣本 ?3． 二手資料 4． 統(tǒng)計(jì)分析 ?— 主要是執(zhí)行調(diào)查方案 ? 外部客戶 ?1． 供應(yīng)商 ?2． 特許經(jīng)營(yíng)者 ? — 各類管理者 。 ?1． 高層管理者 ?2． 市場(chǎng)調(diào)研的其他內(nèi)部使用者 ?— 調(diào)研結(jié)果應(yīng)能被使用 ?
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