麥肯錫－百威做的咨詢(xún)項(xiàng)目匯報(bào)資料-文庫(kù)吧
2025-04-27 07:59 本頁(yè)面
【正文】 /高中 /技校 初中及以下 深圳 廣州 東莞 江門(mén) 大專(zhuān)及以上 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 38 夜店消費(fèi)已成為啤酒消費(fèi)的重要市場(chǎng) 消費(fèi)量 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)量百分比 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)場(chǎng)次 夜店消費(fèi)占總消費(fèi)場(chǎng)次的百分比 3330152941%東莞 江門(mén) 深圳 廣州 合計(jì) 182181735%GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 39 但夜店市場(chǎng)眾多品牌的相互競(jìng)爭(zhēng)加大百威市場(chǎng)拓展的難度 夜店消費(fèi)的主要品牌 * 百分比 * 此題為多選題 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 2217146341%藍(lán)帶 珠江 生力 喜力 青島 金威 其它被提及的主要品牌 ?藍(lán)妹 ?嘉士伯 ?麒麟 ?百威 ?太陽(yáng)啤 ? Corona ?三得利 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 310 百威在深圳地區(qū)已經(jīng)建立起領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì) 過(guò)去 3個(gè)月飲用過(guò)的品牌 百分比 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 過(guò)去 3個(gè)月經(jīng)常飲用的品牌 百分比 7244252396%金威 青島 珠江 生力 喜力 1631474%深圳舉例 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 311 402050%15但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積極拓展進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度，削弱百威的原有優(yōu)勢(shì) 深圳舉例 深圳地區(qū)市場(chǎng)占有率 百分比 金威 青島 1999 20xx ?積極拓展渠道 – 青島啤酒將可能進(jìn)攻士多店這一主體零售終端 ?運(yùn)用多種方式提高渠道占有率 – 在商場(chǎng)使用堆頭，現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)等形式 – 積極發(fā)展餐館渠道，現(xiàn)有份額已與金威平分秋色 ?產(chǎn)品推廣集中化 – 重點(diǎn)推廣青島純生啤酒 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)舉措 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 312 634026金威 青島 ** 燕京 由于價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)，使百威的邊際利潤(rùn)在全國(guó)處于領(lǐng)先地位 平均價(jià)格 元 /箱 * * 以 24件 /箱計(jì) ** 青島全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售平均價(jià)格 資料來(lái)源 : 粵海報(bào)告；上市公司年報(bào)；麥肯錫分析 132129銷(xiāo)售成本 邊際利潤(rùn) 131934GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 313 但百威在價(jià)格制定上缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性 主要問(wèn)題 具體表現(xiàn) 形成原因 ?定價(jià)機(jī)械 ?價(jià)格沖突 ?簡(jiǎn)單的以成本加價(jià)法定價(jià) ?在深圳以外地區(qū)的消費(fèi)者認(rèn)為 “ 價(jià)格有欠公道 ” ?缺乏真正的低價(jià)位產(chǎn)品 ?類(lèi)似產(chǎn)品如普通金威和綠金威定價(jià)接近，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng) ?缺乏科學(xué)的定價(jià)方法 ?市場(chǎng)調(diào)查匱乏，無(wú)法掌握消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感程度 ?缺乏對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析 ?缺乏從品牌總體角度考慮的定價(jià)系統(tǒng)，各自為政 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 314 * 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (20xx年 712月 ) ** 以珠江啤酒市場(chǎng)平均價(jià)為標(biāo)準(zhǔn) *** 以綠金威 110， 640ml， 12紙箱為標(biāo)準(zhǔn) (20xx年 112月 ) 資料來(lái)源： 金威財(cái)務(wù)報(bào)告；麥肯錫分析 金威必須改進(jìn)生產(chǎn)工藝，降低生產(chǎn)成本以實(shí)現(xiàn)低價(jià)位大眾產(chǎn)品的利潤(rùn)獲取 可能的將本措施 1 , 0 6 3721181 , 3 9 42 , 6 4 72 , 3 7 43 , 6 2 7銷(xiāo)售單價(jià) (不含稅 ) 直接材料*** 直接人工*** 其它直接費(fèi) *** 邊際貢獻(xiàn) ?調(diào)整麥芽、大米調(diào)制比例 ?降低原材料采購(gòu)成本 ?改革包裝，降低包裝成本 ?提高人員工作效率 ?節(jié)省生產(chǎn)能耗 現(xiàn)有單價(jià) * 低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià) ** GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 315 百威在廣州已經(jīng)建立起強(qiáng)大的本地名牌認(rèn)識(shí)，并可進(jìn)一步擴(kuò)展到周邊地區(qū) 品牌認(rèn)知度（第一提及 +其它提及） 資料來(lái)源 : URC市場(chǎng)調(diào)研 百分比 深圳 東莞 廣州 江門(mén) 97 967721珠江 生力 青島 金威 廣州 10075 71珠江 生力 金威 東莞 99 96 82青島 金威 珠江 深圳 90 87 7425珠江 藍(lán)帶 金威 江門(mén) 青島 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 316 百威啤酒品牌戰(zhàn)略概論 ?廣東地區(qū)的啤酒市場(chǎng)規(guī)模較大，并將在未來(lái)幾年中保持相對(duì)高速的增長(zhǎng)。百威啤酒有機(jī)會(huì)利用自身在深圳地區(qū)的品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步向外擴(kuò)張。但是，面對(duì)各個(gè)差異化市場(chǎng)和日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，金威必須克服其在產(chǎn)品、定價(jià)、渠道以及廣告等方面的挑戰(zhàn)，迅速建立一套系統(tǒng)的、針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ?麥肯錫根據(jù)對(duì)廣東市場(chǎng)消費(fèi)群體的詳細(xì)調(diào)研分析，并充分借鑒國(guó)內(nèi)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)后認(rèn)為：百威應(yīng)建立和開(kāi)發(fā)六種核心產(chǎn)品，分別針對(duì)高檔、個(gè)性化和大眾消費(fèi)市場(chǎng)。每種核心產(chǎn)品應(yīng)根據(jù)其所針對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)群建立相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略 ?百威近期的工作重點(diǎn)應(yīng)是對(duì)現(xiàn)有核心產(chǎn)品的鞏固及開(kāi)發(fā)低價(jià)位新產(chǎn)品。對(duì)于非核心產(chǎn)品，百威應(yīng)進(jìn)一步分析，明確其應(yīng)予以保留、轉(zhuǎn)換還是應(yīng)迅速退出 GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 317 百威應(yīng)建立六種核心產(chǎn)品 品質(zhì) 新鮮 價(jià)格 健康 特制金威 純生 普通金威 綠“ 綠金威 ” ? ? 分在性市場(chǎng) 同質(zhì)性市場(chǎng) GDE/010215/SHPR(20xxGB)Part3 318 我們對(duì)廣東地區(qū)的啤酒消費(fèi)市場(chǎng)提出了六種不
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