【正文】 因此責(zé)怪老農(nóng)說，你怎么能用洗 衣機(jī)來洗地瓜呢？這只是說明市場(chǎng)有了這種需求。”于是，他向有關(guān)部門下達(dá)指令：開發(fā)能洗地瓜的洗衣機(jī)。張瑞敏認(rèn)為：開發(fā)產(chǎn)品不能從“洗衣機(jī)”的定義出發(fā)，而應(yīng)從用戶的需求出發(fā)。沒有過多久，一種能洗地瓜、土豆等多種農(nóng)產(chǎn)品的洗衣機(jī)，就 由海爾人開發(fā)出來了。一個(gè)全新細(xì)分的市場(chǎng)—— “農(nóng)村多用途洗衣機(jī)”市場(chǎng)，就這樣被海爾人創(chuàng)造出來了。 “保溫冷柜”市場(chǎng)的開發(fā)。 1997 年，廣州百佳超市的門前，放著一臺(tái)海爾展示柜和一臺(tái)微波爐。百佳超市的營(yíng)業(yè)員，從展示柜中取出冷藏的肉串，放在微波爐里烤熟，然后放在外面出售。不過有的時(shí)候烤得多了點(diǎn)，或者顧客買得少了點(diǎn)，熟肉串放在外面的時(shí)間一長(zhǎng)就涼了。營(yíng)業(yè)員就想，要是作冷藏用的展示柜，同時(shí)也能夠保溫，那該有多好。在海爾冷凍設(shè)備有限公司的人回訪時(shí)，營(yíng)業(yè)員把這個(gè)想法不經(jīng)意地說了出來，這立即引起了回訪人員的注意。另外，一位住 賓館的客人說過這樣的話：“說展示柜能夠保鮮，但是我把一杯熱騰騰的咖啡放進(jìn)去，怎么保鮮呢？”這再次給海爾人啟發(fā)：消費(fèi)者需要能夠制熱保溫的冷藏柜。這就是市場(chǎng)！他們加緊研制。僅僅用一個(gè)月的時(shí)間，一種新產(chǎn)品 —— “雙溫”展示柜便誕生了：它的上面兩層可以加熱，并能把溫度保持在 30℃ ~50℃之間；下面兩層可以冷藏，溫度可以控制在 0℃ ~10℃之間。這種新型展示柜，運(yùn)到廣州等地后，一夜之間便銷售一空。 案例 4 宣傳贏得信賴 —— 索尼公司的商品陳列館 早在 60 年代，當(dāng)索尼公司嶄露頭角時(shí)，盛田昭夫就認(rèn)為，通過宣傳增進(jìn)顧客對(duì)企業(yè) 的了解，建立良好的顧客關(guān)系，提高公司的知名度，對(duì)于公司的成功是至關(guān)重要的。他深知，當(dāng)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量和分銷方式差不多相同時(shí)，企業(yè)與顧客的關(guān)系，即顧客對(duì)企業(yè)是否信賴，形象如何，就成為企業(yè)間唯一的差異標(biāo)志。因此，他花巨款，在日本東京最繁華的銀座開設(shè)了一個(gè)商品陳列館。這是公司產(chǎn)品的大薈萃，它隨時(shí)向公眾展示公司的最新產(chǎn)品，并允許顧客們?cè)陉惲写髲d任意操作，試用各種商品。這一舉措，對(duì)樹立企業(yè)形象、提高知名度、增加顧客對(duì)企業(yè)的了解，起到了很好的作用。 當(dāng)索尼進(jìn)軍海外時(shí)，盛田昭夫還是首先投入巨額資金，在美國紐約開設(shè)了一 家商品陳列館，向陌生的消費(fèi)者們介紹產(chǎn)品，傳遞企業(yè)信息，為建立良好的顧客關(guān)系、開辟新市場(chǎng)打下了良好基礎(chǔ)。 80 年代末，當(dāng)索尼進(jìn)軍中國市場(chǎng)時(shí)，該公司又是首先在北京燕莎商城開設(shè)一家商品陳列館，顯示其產(chǎn)品的技術(shù)、質(zhì)量、品種、價(jià)格，向消費(fèi)者宣傳企業(yè)的產(chǎn)品與形象。正是通過這些宣傳，使消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)并喜愛上了索尼，并在顧客心目中建立起良好的企業(yè)形象。 二、 日常公共關(guān)系案例 案例 5 35 次緊急電話 有一天，一位名叫基泰斯的美國記者在日本東京奧達(dá)克余百貨公司買了一臺(tái)電唱機(jī)，準(zhǔn)備作為送給住在東京的婆婆的見面禮。當(dāng)時(shí) ，售貨員以日本人特有的彬彬有禮的服務(wù)，欣賞著售貨員的熱情服務(wù)滿意而歸。但是，當(dāng)她回到住所開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)電唱機(jī)沒有裝內(nèi)件，根本無法使用?；┧共唤鹈叭?，準(zhǔn)備第二天一早便去奧達(dá)克余百貨公司交涉，并迅速寫成一份新聞稿，題目是 笑臉背后的真面目 。 第二天，當(dāng)基泰斯正準(zhǔn)備動(dòng)身前往奧達(dá)克余百貨公司交涉時(shí)，一輛汽車趕到他的住處，從車上跳下的是奧達(dá)克余百貨公司的副總經(jīng)理和拎著皮箱的職員。他們一進(jìn)基泰斯的客廳便俯首鞠躬，表示歉意?；┧诡H感意外，他們是怎么找到這里的？那位副經(jīng)理打開記事薄，講述了大致的經(jīng)過。原來，昨 天下午清點(diǎn)商品時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心的貨樣賣給了一位顧客。因?yàn)榇耸路峭】?，?jīng)理馬上著急公關(guān)部有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條線索可循，即顧客的名字和她留下的美國快遞公司 的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余百貨公司展開了一連串無異于大海撈針的行動(dòng)，打了 32 次緊急電話向東京各大飯店查詢，但沒有結(jié)果。于是又打電話給紐約的 美國快遞公司 總部，接著打電話給顧客的父母，從那里得知了顧客東京的住所。這期間的緊急電話合計(jì) 35 次。接著，副經(jīng)理親手將一臺(tái)完好的電唱機(jī)，外加唱片一張、蛋糕一盒奉上，然后離去。這一切使基泰斯深受感動(dòng)，她立即重寫 了新聞稿，題目叫 35次緊急電話 。 案例 6 一句笑話毀一個(gè)企業(yè) 公關(guān)人員要誠實(shí)，要幽默，但是更要有分寸。 有一本關(guān)于營(yíng)銷的最為流行、最有影響力的書 (書名叫《 22 條商規(guī)》 )于 1993年第一次出版，作者為艾里斯和杰克特勞特，其中的第 15 條“規(guī)則”就是“坦誠法則”，該法則認(rèn)為如果公司承認(rèn)品牌的消極面，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)楣镜恼\實(shí)而給予該品牌更高的評(píng)價(jià)。 里斯和特勞特認(rèn)為，承認(rèn)問題或缺點(diǎn)的存在是與人性或公司的本性相背的，他們寫道：“首先，坦誠可以消除敵意，你所做的關(guān)于自己的每一條負(fù)面陳述都會(huì) 立即被接受為事實(shí)，而對(duì)于正面的陳述來說，最好的情況也是被看做含糊的、曖昧的，尤其是在廣告中?！? 兩位作者又列出一些盡一切努力使用這種誠實(shí)方法的公司，例如，他們非常欽佩這條廣告語：“ Avis 在租車業(yè)里只是第二?！彼麄冞€認(rèn)為“積極地思考被估計(jì)過高”： 在我們生存的社會(huì)中，傳播的爆炸性發(fā)展使得人們對(duì)極力向他們銷售任何商品的公司保持戒意，沒有幾家公司能夠承認(rèn)問題的存在。當(dāng)某公司以承認(rèn)問題的方式做開場(chǎng)白時(shí)，人們往往會(huì)本能地接受。想一想如果某個(gè)人帶著問題走進(jìn)你，你是多么迅速地參與其中并愿意提供幫助?，F(xiàn)在再思考一 下，如果有人剛開始談話就說起他們正在做著多么美妙的事情，那很有可能你會(huì)感到了然無趣。 他們給出的第二個(gè)例子是李施德林 (Listerine)漱口水，該品牌成功地使用了這則廣告語：“這種味道你一天含兩次。” 不過，雖然有這些坦誠的成功之例，有些時(shí)候誠實(shí)也并不是最好的政策。里斯和特勞特也承認(rèn)：“坦率的規(guī)則必須要謹(jǐn)慎和富有技巧地加以運(yùn)用?！比绻\(yùn)用時(shí)缺乏技巧會(huì)發(fā)生什么情況呢 ?看看杰拉爾德拉特納的例子就明白了。 20世紀(jì) 80 年代，拉特納通過一系列宣傳手段和收購交易將它的拉特納企業(yè)變成世界上最大的珠寶品牌 之一，但 1991 年，拉特納卻因?yàn)橐痪湓挾鴮⒆约旱钠放拼輾АＴ诮o倫敦董事學(xué)會(huì)的演講中，他說拉特納成功的秘密就是它的許多珠寶“完全是垃圾”，他還開玩笑說拉特納耳環(huán)的壽命有可能不會(huì)超過馬莎百貨公司 (Marks amp。 Spencer)的三明治。雖然這讓演講室里充滿了笑聲，但拉特納的投資者和消費(fèi)者卻不認(rèn)為它是笑話。此后不久他承認(rèn)說錯(cuò)了話，說他所指的僅僅是極少的幾件珠寶，但損害已經(jīng)造成了。 現(xiàn)在拉特納品牌名稱已成為“垃圾”產(chǎn)品和對(duì)消費(fèi)者缺乏尊重的代名詞。公司的股票價(jià)格從 3 英鎊跌至不足 8便士，消費(fèi)者信心跌落，集團(tuán)利潤(rùn) 從 1991 年的盈利 11 200萬英鎊降至一年后虧損 12 200 萬英鎊。倫敦英特品牌集團(tuán)公司 (Interbrand Group)代理董事會(huì)主席湯姆布萊克特 (Tom Blackett)說：“消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘徺I了它的產(chǎn)品而感覺非常難堪和羞辱，拉特納已經(jīng)不可能重現(xiàn)輝煌了?！? 杰拉爾德拉特納和與他同名的珠寶晶牌被迫退出。他在離開珠寶行業(yè)不久之后接受了一次采訪，表現(xiàn)得泰然自若，他對(duì)采訪者說：“有的人說他剛遇到了一個(gè)想變成百萬富翁的喜劇演員，而我一定是惟一想成為喜劇演員的百萬富翁”。不過，在 2020 年，拉特納準(zhǔn)備讓拉特納這個(gè)名字東山再起并創(chuàng)建了品牌的網(wǎng)上版本，名字就叫拉特納在線。 2020 年，拉特納對(duì)《標(biāo)準(zhǔn)晚報(bào)》 (Evening Standard)說：“我本不想再使用拉特納這個(gè)名字，但是調(diào)查表明它仍然是珠寶業(yè)中最為知名的品牌，盡管多年以來已經(jīng)沒有一個(gè)拉特納店存在。”在接受《衛(wèi)報(bào)》的一次采訪時(shí)，他說這個(gè)名詞會(huì)激起網(wǎng)絡(luò)用戶的興趣：“我們本打算給它另起一個(gè)名字，但是因?yàn)楹闷娴脑颍苍S它更有可能在網(wǎng)上引起轟動(dòng)?！? 這種好奇心是否會(huì)變成長(zhǎng)期的銷售還有待觀察，拉特納還得保證他不要說錯(cuò)話，他笑言：“讓我拒絕笑話是困難的 ，哪怕我是惟一一個(gè)認(rèn)為它們真正有趣的人，我也會(huì)盡力去嘗試?！崩丶{的教訓(xùn) 三、 專題公共關(guān)系案例 案例 7 借力“神五” 蒙牛詮釋公關(guān)四大精髓 案例背景： 2020 年可謂是擁有上千家企業(yè)的中國乳品業(yè)的多事之秋，幾家被曝光、幾家被收購；幾家歡喜幾家憂。在這紛紛擾擾中卻始終有一個(gè)品牌獨(dú)樹一幟、高歌猛進(jìn)，它就是來自內(nèi)蒙古草原的蒙牛。 蒙牛 2020 年?duì)I銷大事回放 2020 年 3 月伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)期間，蒙牛集團(tuán)率先進(jìn)行事件營(yíng)銷，此后，他們與央視協(xié)商建立了一個(gè)應(yīng)對(duì)突發(fā)新聞事件的快速反應(yīng)機(jī)制，以確保蒙牛廣告能在第一時(shí)間贏得商 機(jī)； “非典”期間，蒙牛集團(tuán)加大廣告投放，并增加了公益廣告的力度； 10月份，蒙牛利用獲得“航天員專用牛奶”稱號(hào)這一機(jī)會(huì)，進(jìn)行大規(guī)模 “舉起你的右手，為中國喝彩”的公關(guān)活動(dòng)； 11 月，蒙牛奪得中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，再次成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)。 蒙牛策略解析 分析蒙牛的每一次公關(guān)活動(dòng)，尤其是借助神舟 5號(hào)成功飛天的“航天員專用牛奶”公關(guān)活動(dòng)，其成功的原因在于蒙牛的營(yíng)銷人抓住了公關(guān)策劃的四大精髓。 精髓一 —— 永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值 公關(guān)＝溝通＋銷售，即所謂“既溝通又銷售”。其中溝通側(cè) 重于我們常說的樹立產(chǎn)品或品牌形象等；而銷售則側(cè)重于實(shí)現(xiàn)真正銷售量的增加。兩者一累加就是公關(guān)營(yíng)銷。所以公關(guān)活動(dòng)不僅僅瞄準(zhǔn)顧客，還瞄準(zhǔn)廣大的社會(huì)公眾。如果說單純的銷售就像馬鞭子抽在馬背上能使馬兒跑得快的話，公共活動(dòng)就是清除跑道上的沙石障礙，鋪平跑道上的坑坑洼洼，給馬兒創(chuàng)造跑得更快、更好的條件和環(huán)境，當(dāng)之無愧于“品牌建設(shè)”的有力工具。 因此，企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)應(yīng)該服務(wù)于品牌建設(shè)和適應(yīng)于品牌規(guī)劃。簡(jiǎn)單點(diǎn)說，就是企業(yè)的一切公關(guān)活動(dòng)一定要緊扣自己產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和這個(gè)優(yōu)勢(shì)可給予消費(fèi)者的核心價(jià)值，即品牌的核心價(jià)值。 那么，蒙牛 2020 年的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)是什么？對(duì)一般消費(fèi)者而言，印象最深的莫過于奶源的優(yōu)勢(shì)，蒙牛出自茫茫蒙古草原，遠(yuǎn)離污染、貼近自然，其液態(tài)奶尤其鮮奶自然讓人放心。但實(shí)際上，蒙牛的優(yōu)勢(shì)不僅僅這點(diǎn)，它在讓消費(fèi)者放心的基礎(chǔ)上還有著更科學(xué)的工藝配方，既保證口味、衛(wèi)生，更保證了人們喝奶時(shí)最希望獲得的營(yíng)養(yǎng)和健康。國內(nèi)目前推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其動(dòng)機(jī)雷同于日本昭和年間的“天皇勸奶令”，首當(dāng)其沖為民眾的健康。所以，從蒙牛此次宣傳的各種類型新版廣告的主題訴求來看， 其“健康是強(qiáng)國之路”的品牌主張，在以“舉起你的手，為中 國航天喝彩”的情感訴求中不但沒有削弱，反而通過老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，無形中拉大自己與其它競(jìng)品可給予消費(fèi)者的價(jià)值感的距離。 精髓二 —— 始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 在蒙牛的神舟 5 號(hào)公關(guān)活動(dòng)后，突然冒出了許多以神舟 5 號(hào)或航天員為素材的廣告，有FIYTA表、有喜之郎果凍布丁、有波司登羽絨衣等，但人們永遠(yuǎn)都對(duì)“第一”印象最深。因此，蒙牛的營(yíng)銷人是優(yōu)秀的，他們深切懂得機(jī)會(huì)是公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)，沒有好的機(jī)會(huì)就無法承載較高的營(yíng)銷目標(biāo)或品 牌期望。 為了神舟 5 號(hào)飛天這樣一個(gè)在別人眼里“很突然”的機(jī)會(huì)，蒙牛早在 2020 年上半年，就與中國航天基金會(huì)進(jìn)行接觸。由于中國航天基金會(huì)對(duì)合作伙伴的挑選要求十分嚴(yán)格，如必須是民族企業(yè)，必須是中國馳名商標(biāo)，必須是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)性企業(yè)、必須同航天精神相關(guān)聯(lián)等，通過數(shù)次嚴(yán)格的對(duì)公司的奶源、生產(chǎn)設(shè)備、市場(chǎng)流通等環(huán)節(jié)的考察、調(diào)研，并進(jìn)行多次物理、化學(xué)、微生物學(xué)的分析，蒙牛于 2020 年初成為中國航天首家合作伙伴，這個(gè)時(shí)候距離神舟5 號(hào)飛天還有半年時(shí)間，最主要的是飛天能否成功尚無人完全知曉。所以說，蒙牛成功的第二理由是它始終在 尋找可供自己利用的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 精髓三 —— 堅(jiān)持感性路線和理性路線的完美結(jié)合 公關(guān)在營(yíng)銷中的真正含義應(yīng)該是“既溝通又銷售”，其中溝通重在感性認(rèn)知，偏于品牌的樹立，而銷售則注重市場(chǎng)結(jié)果，偏于銷量的實(shí)現(xiàn)，所以說公關(guān)始終要感性與理性相結(jié)合，兩者缺一不可的。而這一點(diǎn)在蒙牛神舟 5 號(hào)的公關(guān)策劃中同樣是表現(xiàn)得恰如其分。 首先是關(guān)注感性認(rèn)知。蒙牛注意到，因?yàn)槭俏覀兊谝淮屋d人航天飛船的成功發(fā)射，所以其帶給國人的巨大民族榮耀感和自信心空前高漲，這時(shí)候說什么都不如喝一聲彩來得過癮、順應(yīng)潮流，又能顯出聲音，所以，蒙牛以感性訴求 的手法喊出“舉起你的右手，為中國喝彩”，迅速引發(fā)共鳴，拉近了與消費(fèi)者的感情，使品牌在第一時(shí)間得到大家的認(rèn)同，達(dá)到了最初樹立品牌形象的目的。 其次是關(guān)注市場(chǎng)結(jié)果。蒙牛在此公關(guān)影響力迅速遍及全國的同時(shí)，在自己的產(chǎn)品廣告和賣場(chǎng)促銷活動(dòng)中及時(shí)補(bǔ)充“神舟 5 號(hào)”、“宇航員”等要素，并推出有誘惑力的買贈(zèng)活動(dòng)，使得公關(guān)形成的品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售動(dòng)能，保證了公關(guān)對(duì)銷量促進(jìn)的深層次目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 精髓四 —— 清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是保證公關(guān)成功的關(guān)鍵 公關(guān)的營(yíng)銷力就是公關(guān)的策劃力與執(zhí)行力的綜合匹配，即公關(guān)營(yíng)銷力＝公關(guān)策劃力執(zhí)行力。 應(yīng)該說，蒙牛的此次公關(guān)的兩力都很強(qiáng)，策劃力前文已講，執(zhí)行力從以下三點(diǎn)可以反映： 執(zhí)行的及時(shí)性： 10 月 16 日 6 時(shí) 23 分，神州 5 號(hào)飛船在內(nèi)蒙古大草原安全著陸，宣告中國首次載人航天飛行圓滿成功！就在舉國同慶之時(shí)，蒙牛關(guān)于此次飛行事件的戶外廣告上午 10 點(diǎn)即在各大城市實(shí)現(xiàn)“成功對(duì)接”。 執(zhí)行的不走形且整齊劃一性： 在軍隊(duì)中之所以強(qiáng)調(diào)步調(diào)的一致，在于其最能形成一種前進(jìn)的勢(shì)或?qū)橙说恼?