【正文】 ，也是因?yàn)檫@可以幫忙定義「卓越策略」的意義。韋伯大字典對(duì)這兩種看來(lái)幾乎相同的詞定義如下： 顧客：一個(gè)購(gòu)買商品或服務(wù)的人。 客戶：一個(gè)受人保護(hù)的人。 這兩種意義的差異很大，因?yàn)橐粋€(gè)人在和你做生意時(shí)，他可能或應(yīng)該被對(duì)待的方式會(huì)有很大的差異。如果在你工作的行業(yè)，把這些和你們做生意的人當(dāng)做是「顧客」，這也就算了。但不管你如何稱呼他們，總是把他們當(dāng)做「客戶」就沒錯(cuò)。 「在你的保護(hù)下」到底是何意思？此案例中，它表示你并不打算「一開張吃三年」；當(dāng)你的客戶和你做生意時(shí)，你必須了解客戶確實(shí)的需求為何，即使客戶無(wú)法清楚地向你解釋，你依然得心存感激。 一旦你知道自己所要的最終結(jié)果為何，就會(huì)帶領(lǐng)他們導(dǎo)向他們所要的結(jié)果，于是你變成一個(gè)能保護(hù)他們、值得信賴的顧問(wèn)，他們才會(huì)成為你的終生客戶。 例如，有一個(gè)男人到五金店去買一把電鉆，但其實(shí)他并不需要電鉆，他只是需要鉆一些洞。他要鉆一些洞的理由可能基于財(cái)務(wù)、理性、沖動(dòng)，甚至知性，于是他覺得他需要一個(gè)電鉆。 而你就得負(fù)起責(zé)任，告訴他事實(shí)及他真正的需要。你的責(zé)任和機(jī)會(huì)不是只賣一把電鉆給他，也必須負(fù)起滿足他財(cái)務(wù)、理性、沖動(dòng)及知性需求的責(zé)任，而且確定他所買的電鉆確實(shí)能夠解決他的問(wèn)題，并給他他想要鉆的洞。 或是，也許你認(rèn)為他是想要鉆一些洞，其實(shí)他只想在鉆出的小洞中塞進(jìn)一截短木塞，而你了解一個(gè)固定用的栓子可能會(huì)比鉆洞更好用，于是你賣給客戶一些栓子，也就真正地解決了這個(gè)問(wèn)題。 這時(shí)你也變成了一個(gè)讓人信任的顧問(wèn)及好朋友，而你更應(yīng)該把客戶當(dāng)成親愛、有價(jià)值的朋友。 這種把客戶當(dāng)做好朋友的概念，會(huì)在本書中不斷出現(xiàn)，因?yàn)檫@是「卓越策略」中的主體之一，也是你和客戶之間長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有價(jià)值的、能維持獲利關(guān)系的生命泉源。而且你能夠?qū)W到的是：你可以提供給客戶及所接觸的每一人，遠(yuǎn)超你所能了解的更深、更有意義、更有報(bào)酬的價(jià)值。 蘇格蘭皇家銀行提供有性別倒錯(cuò)現(xiàn)象的顧客兩種高安全性的支票現(xiàn)金卡，一種做男裝打扮，一種做女裝打扮，該銀行的發(fā)言人稱：「如果任何有性別倒錯(cuò)的男性客戶著女裝去購(gòu)物時(shí)，他在以支票付帳時(shí)，就可以出示女裝的支票現(xiàn)金卡，以避免可能產(chǎn)生的尷尬情況?！? 有一名男子在一場(chǎng)德州對(duì)奧克拉荷馬州的足球賽中因打架入獄。第二天，奧州的法官判他以250 美元保釋，但這名來(lái)自德州達(dá)拉斯的球迷，身上并無(wú)足夠的現(xiàn)金，在城里一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)。于是這名男子掏出他的尼曼馬可仕信用卡（Neiman Marcus credit card），并且連絡(luò)該公司的一位副總裁，替這位卡友安排由信用卡公司直接支付保釋金，于是這名男子重獲自由。 一旦你了解如何關(guān)心和你共同工作的人，那你的收入及成功機(jī)會(huì)就會(huì)開始增加。 倍增銷量的秘訣之二獨(dú)一無(wú)二的你在第六章中，我們將會(huì)討論為何客戶向你買東西，而非向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買東西。如果你不知道個(gè)中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨(dú)特的好處，但是你從來(lái)未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實(shí)在好運(yùn)到家，因?yàn)閯偤媚憔陀幸患业暝谀抢铩５笳邔?shí)在沒有讓你的生意可以永續(xù)保存的基礎(chǔ)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供你所缺乏的特殊服務(wù)，就會(huì)把客戶從你手中奪走。要吸收客戶及潛在客戶來(lái)光顧你的生意，你必須提供他們一種其它競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供的特別好處或福利，這即是「獨(dú)特賣點(diǎn)」（USP, Unique Selling Proposition）的要義。你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做：你先確認(rèn)客戶最需要的好處或結(jié)果，也毋須改變產(chǎn)品或服務(wù)，但必須定位你的產(chǎn)品及服務(wù)，讓它們具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但你并不是藉此特點(diǎn)大做生意，而是讓這個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或好處，融入你的一言一行當(dāng)中。如果你能夠做到此點(diǎn)，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個(gè)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨(dú)特的市場(chǎng)行銷辦法，以取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。畢竟，赫茲（Hertz）已是租車市場(chǎng)的老大，不管是規(guī)模和市場(chǎng)占有率都是第一。但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案──「我們是老二，因此我們更努力」（We are number two. We try harder.）。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會(huì)更努力工作，提供客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。由于他們使用了此一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長(zhǎng)及進(jìn)步。聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的「獨(dú)特賣點(diǎn)」，聲稱：「沒錯(cuò)，我們一定會(huì)送到」（When it absolutely, positively has to be there）。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用此一獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無(wú)法保證包裹是否一定會(huì)送達(dá)。于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)──他們必須將運(yùn)送的包裹在第二天早上的十點(diǎn)半以前送到收件對(duì)方的手中。這是個(gè)絕對(duì)保證。綽號(hào)「小蟲」的球星羅德曼原在美國(guó)職籃聯(lián)盟多年，球風(fēng)慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評(píng)論，也是毀譽(yù)參半。然后，他為自己創(chuàng)造了獨(dú)特賣點(diǎn)──他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機(jī)會(huì)。一旦你有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并讓人們有理由來(lái)談?wù)撃悖阌帜芴峁?duì)方什么呢？無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，全部有報(bào)償兩個(gè)朋友分別去購(gòu)買同樣的商品或服務(wù)，一人傾向向甲公司購(gòu)買，另一人則傾向于向乙公司購(gòu)買?！肝蚁蚣坠举?gòu)買，是因?yàn)槲抑廊绻腥魏螁?wèn)題甲公司會(huì)立刻解決?！沽硪蝗藙t稱：「但如果你向乙公司購(gòu)買，根本不會(huì)出任何問(wèn)題?！沟谝蝗嘶卮穑骸笇?duì)，你也許沒錯(cuò)，但我可不想為此擔(dān)心?！共还苋魏螘r(shí)候，兩方進(jìn)行任何交易時(shí)，一方總是會(huì)要求另一方（不管有意或無(wú)意）去擔(dān)保各種可能或全部的風(fēng)險(xiǎn)。如果你要求其中一人承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，通常他們的第一個(gè)意圖就是：不買。也許你現(xiàn)在就站在你販?zhǔn)凵唐坊蚍?wù)后，認(rèn)為如果有任何問(wèn)題，你或你的公司會(huì)修復(fù)、更換它，或者將客戶的錢退還，但可能你自己并沒有積極地推銷這個(gè)哲學(xué)。在本章中，你會(huì)學(xué)到如何使用一種稱之為「風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)」（risk reversal）的策略。盡量讓你的客戶知道，如果他們不滿意，你就會(huì)退錢給他們，再免費(fèi)把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客滿意?？蛻魧?huì)利用此一風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)的策略，而且很少會(huì)要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。你是否曾經(jīng)訂閱過(guò)雜志或新聞通訊？而你訂閱這些雜志或通訊的主要原因，可能是因?yàn)樗麄兘o你一個(gè) 30 天、60 天、90 天的免費(fèi)試閱期，而且只要你要求全額退費(fèi)，他們保證不會(huì)問(wèn)任何問(wèn)題，甚至不會(huì)要求你先付訂閱費(fèi)。這就是所謂的「風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)」。萊特兄弟首次發(fā)明動(dòng)力飛機(jī)后，與國(guó)會(huì)議員接觸時(shí)就是使用此一風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)的策略。他們寫給國(guó)會(huì)議員的信上，聲稱他們發(fā)明了一種實(shí)際可用的飛機(jī)，能以高速飛行，并且降落時(shí)不會(huì)把飛機(jī)墜毀。他們說(shuō)：「不要給我們一分錢！只要簽署合約，給我們你對(duì)這架夢(mèng)幻機(jī)器的規(guī)格，我們會(huì)建造它，并且實(shí)地展示它。等到一切就緒時(shí)，你再付錢?！鼓阆胍?。你可以找上級(jí)長(zhǎng)官，告訴他自己愿意以目前的薪水在較高的位置做個(gè) 60 天到90 天。你可以保證，一則是公司會(huì)百分之百地滿意，二是保證可以讓你晉升到