【正文】 研究和分析，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)店的認(rèn)識(shí)和了解； 通過(guò)對(duì)消費(fèi)中存在問(wèn)題的分析，可以解決消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中存在的問(wèn)題； 通過(guò)對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的了解，對(duì)相關(guān)營(yíng)銷理 論有更深的了解； 通過(guò)本論文的研究，為以后的科學(xué)研究提供參考，并作為參考資料進(jìn)行參考。 本論文通過(guò)對(duì)淘寶個(gè)人網(wǎng)店的研究，對(duì)個(gè)人網(wǎng)店的發(fā)展有一定的指導(dǎo)意義；通過(guò)對(duì)營(yíng)銷理論的收集，為淘寶網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)提供了理論依據(jù)；通過(guò)對(duì)營(yíng)銷相關(guān)策略的介紹，為整個(gè)網(wǎng)店的運(yùn)營(yíng)提供了清晰的思路；通過(guò)對(duì)淘寶網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)過(guò)程的分析，對(duì)以后我國(guó) C2C的電子商務(wù)的發(fā)展起到一定的借鑒作用 。 選題研究 內(nèi)容與研究思路 本文從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特征和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略等方面入手，對(duì)淘寶網(wǎng)店的發(fā)展和推廣 進(jìn)行全方位的分析，通過(guò) 運(yùn)用 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān) 理論， 并對(duì) 淘寶網(wǎng)店運(yùn)用 SWOT 分析法和正確的市場(chǎng)定位，進(jìn)而促進(jìn)淘寶網(wǎng)店的促銷和發(fā)展推廣， 最終 對(duì)淘寶網(wǎng)店 制定 相關(guān)促銷策略的 發(fā)展戰(zhàn)略。 本文共有 六 個(gè)章節(jié)： 第一章 引言 ，提出了論文的 研究背景、 研究目的和意義，簡(jiǎn)要介紹了 研究的 基本 內(nèi)容， 并提出了本文分析和研究的重點(diǎn)內(nèi)容 。 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述 ，介紹了 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義和基本特征 ，便于 對(duì)淘寶網(wǎng)店的發(fā)展和推廣提供相關(guān)理論依據(jù) 。 第三章 淘寶個(gè)人網(wǎng)店的現(xiàn)狀及特點(diǎn) 。本章以 淘寶網(wǎng) 為例，主要分析了 淘寶網(wǎng)店的發(fā)展現(xiàn)狀和從業(yè)現(xiàn)狀。 第四章 淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷策略 ， 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷策略內(nèi)容的了解，對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò) 行為的影響和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行了分析。 第五章 個(gè)人淘寶網(wǎng)店的營(yíng)銷案例 ， 通過(guò)對(duì)個(gè)人淘寶網(wǎng)店的分析和定位，對(duì)網(wǎng)店做出了正確的促銷和推廣活動(dòng)。 第六章結(jié)論，對(duì)本論文做了整體分析，指出了所存在的不足之處。 本 論文結(jié)構(gòu)如 下 圖所示。SWOT 分析 淘寶 網(wǎng)店市場(chǎng)細(xì)分 淘寶網(wǎng)店促銷策略 營(yíng)銷策略分析 第二章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的類型 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 2 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷 理論概述 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。是以互聯(lián)網(wǎng)為核心平臺(tái)，以網(wǎng)絡(luò)用戶為中心，以市場(chǎng)需求和認(rèn)知為導(dǎo)向，利用各種網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷 目的一系列行為。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的定義和特征 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的定義 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與工具滿足公司與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過(guò)程，通過(guò)在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的新型營(yíng)銷活動(dòng)。 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的基本特征 公平性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中，所有的企業(yè)都站在同一條起跑線上。公平性只是意味給不同的公司、不同的個(gè)人提供了平等的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，并不意味者財(cái)富分配上的平等。 虛擬性：由于互聯(lián)使得傳統(tǒng)的空間 概念發(fā)生變化，出現(xiàn)了有別于實(shí)際地理空間的虛擬空間或虛擬社會(huì)。 對(duì)稱性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析中，互聯(lián)性使信息的非對(duì)稱性大大減少。消費(fèi)者可以從網(wǎng)上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有關(guān)專家的適時(shí)指導(dǎo)。 模糊性：由于互聯(lián)使許多人們習(xí)以為常的邊界變得模糊。其中，最顯著的是企業(yè)邊界的模糊，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的模糊、產(chǎn)品和服務(wù)的模糊。 復(fù)雜性：由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模糊性，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)變得撲朔迷離，難以分辨。 壟斷性：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的壟斷是由創(chuàng)造性破壞形成的壟斷，是短期存在的，因?yàn)樾录夹g(shù)的不 斷出現(xiàn)，會(huì)使新的壟斷者不斷取代舊的壟斷者。 多重性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，一項(xiàng)交易往往涉及到多重買賣關(guān)系。 /快捷性：由于互聯(lián)，使經(jīng)濟(jì)活動(dòng)產(chǎn)生了快速運(yùn)行的特征，你可以訊速搜索到所需要的任何信息，對(duì) 市場(chǎng)作出即時(shí)反應(yīng)。 正反饋性：在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，由于信息傳遞的快捷性，人們之間產(chǎn)生了頻繁、迅速、劇烈的交互作用，從而形成不斷強(qiáng)化的正反饋機(jī)制。 全球性：由于互聯(lián)，超越了國(guó)界和地區(qū)的限制，使得整個(gè)世界的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)都緊緊聯(lián)系在一起。信息、貨幣、商品和服務(wù)的快速流動(dòng)，大大促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程。 網(wǎng)絡(luò) 營(yíng)銷的 分類 1. 以服務(wù)的對(duì)象不同分類 A. 個(gè)人網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 個(gè)人可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式進(jìn)行營(yíng)銷，目前這種方式已經(jīng)廣泛地被廣大網(wǎng)民使用，典型的應(yīng)用如廣大的“淘寶賣家”、“芙蓉姐姐”、“鳳姐”之類通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的方式出名的網(wǎng)絡(luò)炒家的作品。 B. 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)的商用價(jià)值應(yīng)該成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的主流，目前大量的企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式拓展自己的業(yè)務(wù)。 2. 以應(yīng)用范圍劃分 廣義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 籠統(tǒng)地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段（包括 Inter 企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)、 EDI 行業(yè)系統(tǒng)專線網(wǎng)及 Inter 國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)）開(kāi)展的營(yíng)銷活動(dòng)。 狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 狹義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織或個(gè)人基于開(kāi)放便捷的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過(guò)程。 整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 2020 年資深網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐者敖春華提出整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概念：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。這個(gè)定義的核心是經(jīng)營(yíng)網(wǎng)上環(huán)境，這個(gè)環(huán)境我覺(jué)得這里可以理解為整合營(yíng)銷所提出的一個(gè)創(chuàng)造品牌 價(jià)值的過(guò)程，整合各種有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段制造更好的營(yíng)銷環(huán)境。 3. 以按具體推廣方式分類 口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、媒體營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷（ SEM）、 Email 營(yíng)銷、 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷、短信營(yíng)銷、電子雜志營(yíng)銷、病毒式營(yíng)銷、問(wèn)答營(yíng)銷、針對(duì) B2B 商務(wù)網(wǎng)站的產(chǎn)品信息發(fā)布以及平臺(tái)營(yíng)銷等等。 4. 以與顧客互動(dòng)交流分類 ● 在線咨詢 留言本、在線咨詢表單、 、 MSN 等為代表的即時(shí)通訊；百度商橋、 53KF 為代表的在線客服。 ● 郵件及郵件列表 ● Help 或 FAQS(常見(jiàn)問(wèn)題解答 ) ● 企業(yè)論壇 (BBS)或顧客交流社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的相關(guān)理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)主要是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論、網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論、軟營(yíng)銷理論和網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷理論。 （一）網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷理論 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種有效的直復(fù)營(yíng)銷策略，說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的可測(cè)試性、可度量性、可評(píng)價(jià)性和可控制性。因此，利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一特性，可以大大改進(jìn)營(yíng)銷決策的效率和營(yíng)銷執(zhí)行的效用。 直復(fù)營(yíng)銷理論是 20 世紀(jì) 80 年代引人注目的一個(gè)概念。美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)其所下的定義是：“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成 交易所使用的一種或多種廣告媒體的相互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷體系?！敝睆?fù)營(yíng)銷理論的關(guān)鍵在于它說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是可測(cè)試的、可度量的、可評(píng)價(jià)的，這就從根本上解決了傳統(tǒng)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)的困難性，為更科學(xué)的營(yíng)銷決策提供了可能。 （二）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營(yíng)銷理論 關(guān)系營(yíng)銷是 1990 年以來(lái)受到重視的營(yíng)銷理論，它主要包括兩個(gè)基本點(diǎn)：首先，在宏觀上認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)對(duì)范圍很廣的一系列領(lǐng)域產(chǎn)生影響，包括顧客市場(chǎng)、勞動(dòng)力市場(chǎng)、供應(yīng)市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)者市場(chǎng)，以及影響者市場(chǎng)（政府、金融市場(chǎng)）；在微觀上，認(rèn)識(shí)到企業(yè)與顧客的關(guān)系不斷變化，市場(chǎng)營(yíng)銷的 核心應(yīng)從過(guò)去的簡(jiǎn)單的一次性的交易關(guān)系轉(zhuǎn)變到注重保持長(zhǎng)期的關(guān)系上來(lái)。企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，企業(yè) 的營(yíng)銷目標(biāo)要受到眾多外在因素的影響，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生相互作用的過(guò)程，正確理解這些個(gè)人與組織的關(guān)系是企業(yè)營(yíng)銷的核心，也是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。 關(guān)系營(yíng)銷的核心是保持顧客，為顧客提供高度滿意的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，通過(guò)加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系，提供有效的顧客服務(wù)，保持與顧客的長(zhǎng)期關(guān)系。并在與顧客保持長(zhǎng)期的關(guān)系的基礎(chǔ)上開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷并不是 以損傷企業(yè)利益為代價(jià)的，根據(jù)研究，爭(zhēng)取一個(gè)新顧客的營(yíng)銷費(fèi)用是老顧客費(fèi)用的五倍，因此加強(qiáng)與顧客關(guān)系并建立顧客的忠誠(chéng)度，是可以為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益的，它提倡的是企業(yè)與顧客雙贏策略。 互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的雙向溝通渠道，企業(yè)與顧客之間可以實(shí)現(xiàn)低費(fèi)用成本的溝通和交流，它為企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期關(guān)系提供有效的保障。這是因?yàn)?，首先，利用互?lián)網(wǎng)企業(yè)可以直接接收顧客的定單，顧客可以直接提出自己的個(gè)性化的需求。企業(yè)根據(jù)顧客的個(gè)性化需求利用柔性化的生產(chǎn)技術(shù)最大限度滿足顧客的需求，為顧客在消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)創(chuàng)造更多的價(jià)值。企業(yè)也可以從顧 客的需求中了解市場(chǎng)、細(xì)分市場(chǎng)和鎖定市場(chǎng)，最大限度降低營(yíng)銷費(fèi)用，提高對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度。其次，利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以更好的為顧客提供服務(wù)和與顧客保持聯(lián)系?；ヂ?lián)網(wǎng)的不受時(shí)間和空間限制的特性能最大限度方便顧客與企業(yè)進(jìn)行溝通，顧客可以借助互聯(lián)網(wǎng)在最短時(shí)間內(nèi)以簡(jiǎn)便方式獲得企業(yè)的服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)交易企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)整個(gè)從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量到交易服務(wù)等過(guò)程的全程質(zhì)量的控制。 另一方面，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)與企業(yè)相關(guān)的企業(yè)和組織建立關(guān)系，實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為最廉價(jià)的溝通渠道，它能以低廉成本幫助企業(yè)與企業(yè)的供應(yīng) 尚、分銷商等建立協(xié)作伙伴關(guān)系。如前面案例中的聯(lián)想電腦公司，通過(guò)建立電子商務(wù)系統(tǒng)和管理信息系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)與分銷商的信息共享，降低庫(kù)存成本和交易費(fèi)用，同時(shí)密切雙方的合作關(guān)系。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系理論的應(yīng)用將在后面網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略中進(jìn)行詳細(xì)介紹。 （三）網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論 軟營(yíng)銷理論是針對(duì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的以大規(guī)模生產(chǎn)為主要特征的“強(qiáng)式營(yíng)銷”提出的新理論，該理論認(rèn)為顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，不僅滿足基本的生理需要，還滿足高層的精神和心理需求。因此，軟營(yíng)銷的一個(gè)主要特征是對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的遵循，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)禮儀的巧妙運(yùn)用獲得希望的營(yíng)銷效 果。它強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)必須尊重消費(fèi)者的感受和體念，讓消費(fèi)者能舒服的主動(dòng)接收企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)中最能體現(xiàn)強(qiáng)勢(shì) 營(yíng)銷特征的是兩種促銷手段：傳統(tǒng)廣告和人員推銷。在傳統(tǒng)廣告中，消費(fèi)者常常是被迫的被動(dòng)的接收廣告信息的“轟炸”，它的目標(biāo)是通過(guò)不斷的信息灌輸方式在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，至于消費(fèi)者是否愿意接收需要不需要?jiǎng)t不考慮；在人員推銷中，推銷人員根本不考慮被推銷對(duì)象是否愿意和需要，只是根據(jù)推銷人員自己的判斷強(qiáng)行展開(kāi)推銷活動(dòng)。 在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息交流是自由、平等、開(kāi)放和交互，強(qiáng)調(diào)的是相 互尊重和溝通，網(wǎng)上使用者比較注重個(gè)人體驗(yàn)和隱私保護(hù)。因此，企業(yè)采用傳統(tǒng)的強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷手段在互聯(lián)網(wǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)勢(shì)必適得其反，如美國(guó)著名 AOL 公司曾經(jīng)對(duì)其用戶強(qiáng)行發(fā)送 Email廣告，結(jié)果招致用戶的一致反對(duì)，許多用戶約定同時(shí)給 AOL 公司服務(wù)器發(fā)送 Email 進(jìn)行報(bào)復(fù)，結(jié)果使得 AOL 的 Email 郵件服務(wù)器處于癱瘓狀態(tài)，最后不得不道歉平息眾怒。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷恰好是從消費(fèi)者的體驗(yàn)和需求出發(fā)，采取拉式策略吸引消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)來(lái)達(dá)到營(yíng)銷效果。在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)，特別是促銷活動(dòng)一定要遵循一定的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)形成規(guī)則，有的也 稱為 “網(wǎng)絡(luò)禮儀（ Netiquette）”。網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷就是在遵循網(wǎng)絡(luò)禮儀規(guī)則的基礎(chǔ)上巧妙運(yùn)用達(dá)到一種微妙的營(yíng)銷效果。有關(guān)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷理論的應(yīng)用將在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷促銷策略中進(jìn)行具體詳細(xì)介紹。 （四）網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷 在當(dāng)前后工業(yè)化社會(huì)中，第三產(chǎn)業(yè)中服務(wù)業(yè)的發(fā)展是經(jīng)濟(jì)主要的增長(zhǎng)點(diǎn)，傳統(tǒng)的以制造為主的正向服務(wù)型發(fā)展，新型的服務(wù)業(yè)如金融、通訊、交通等產(chǎn)業(yè)如日中天。后工業(yè)社會(huì)要求企業(yè)的發(fā)展必須以服務(wù)為主，必須以顧客為中心，為顧客提供適時(shí)、適地、適情的服務(wù)，最大程度上滿足顧客需求?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)作為跨時(shí)空傳輸?shù)摹俺瑢?dǎo)體” 媒體，可以為在顧客所在地提供及時(shí)的服務(wù)，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的交互性可以了解顧客需求并提供針對(duì)性的響應(yīng)，因此互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以說(shuō)是消費(fèi)者時(shí)代中