【正文】 640ML售價(jià) 3元左右 。批發(fā)價(jià) 主地位的主打產(chǎn)品；迎合了上海消費(fèi)者偏向清淡的口味，主要賣點(diǎn)是采用了地下 238M純天然礦泉水 。是目前家庭消費(fèi)的主流； 力波超爽 ? 麥汁濃度 10度， 640ML售價(jià) 4元左右從 20xx年 6月起，力波為規(guī)避三得利清爽在三元檔的優(yōu)勢地位以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅強(qiáng)化了其超爽且清新的口感，更顯示了力波對自己的技術(shù)和操作的信心。已形成穩(wěn)定消費(fèi)群 ,在即飲渠道表現(xiàn)較好； 百威啤酒 ? 麥汁濃度 11度， 640ML售價(jià) 6元左右在品牌形象上百威堅(jiān)持著自己的高端品牌形象，但相比于其他洋啤品牌，百威不僅價(jià)格方面要比一般的洋品牌要低，在產(chǎn)品形態(tài)上也包括了大瓶裝、小瓶裝等。百威啤酒的價(jià)格相比于洋啤品牌來說要低２０％～３０％左右； 目前市場上的暢銷單品集中在兩個(gè)價(jià)位上：一是 3－ 4元價(jià)位的三得利清爽和力波超爽；另一是 6元（飯店渠道為 8－ 12元）的百威啤酒。 市場概況 目前市場上暢銷的單品 啤酒市場的促銷頻率較其他行業(yè)遠(yuǎn)為頻繁 產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，競爭加劇引發(fā)促銷 – 目前啤酒市場，各種產(chǎn)品定位模糊，市場細(xì)分不夠徹底，絕大部分同質(zhì)化嚴(yán)重，在爭奪市場份額時(shí)，也只有通過頻繁的促銷活動來實(shí)現(xiàn)提升銷量的目的。 大部分消費(fèi)者忠誠度低，促銷效果明顯 – 大部分消費(fèi)者，特別是消費(fèi)層次不高的消費(fèi)者對啤酒品牌的忠誠度低；在飯店渠道，由于喝酒主要是一種情卻和氣氛，對啤酒的品牌依賴程度很低；針對消費(fèi)者的促銷則主要為了滿足消費(fèi)者對情趣和氣氛的需求，比如開瓶有獎 “ 再來一瓶 ” 等帶有博采特性的促銷活動。 企業(yè)目標(biāo)同化，在追求生產(chǎn)規(guī)模的基點(diǎn)上追求銷量 – 啤酒行業(yè)整體呈現(xiàn)供過于求的狀態(tài)，而同時(shí)各大啤酒廠家都希望通過銷量的提升來實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備的滿負(fù)荷工作，以實(shí)現(xiàn)降低成本的目的；當(dāng)銷量被提到戰(zhàn)略高度的時(shí)候，促銷就成了征戰(zhàn)市場的唯一利器，而爭奪市場也就演化成了 “ 促銷戰(zhàn) ” 。 市場概況 促銷活動 一般對于中小飯店和小賣部采用達(dá)量返利和實(shí)物買贈的形式較多，而針對經(jīng)銷商和二批商等銷量較大的客戶，同品買贈的方式用的較多。 通路促銷方式 買贈 達(dá)量返利 同品買贈 實(shí)物買贈 如 “ 買十贈一 ” 、買一箱送一瓶等 隨產(chǎn)品贈送打 火機(jī) 、 杯子 、 飲料等 在一定時(shí)期內(nèi) 銷量達(dá)到既定標(biāo) 準(zhǔn)后贈送電視機(jī) 、冰柜等實(shí)物 – 方式簡單，相當(dāng)于變相折扣，經(jīng)銷商和零售商比較歡迎，特別是大經(jīng)銷商和二批商；但損害廠家利潤。 同品買贈 – 打火機(jī)、酒杯等贈品一般印有廠家品牌，通過贈品傳播了品牌；普通贈品難以吸引客戶，而且眾口難調(diào)，客戶對贈品的反應(yīng)難以預(yù)測，容易影響客戶的積極性。 實(shí)物買贈 – 贈品一般價(jià)值較高，對小賣部、小飯店等很有吸引力，但經(jīng)銷商和二批商并不是很喜歡這種方式，一般返利為現(xiàn)金扣點(diǎn)。 達(dá)量返利 市場概況 促銷組合 針對性消費(fèi)者的促銷活動主要有開瓶有獎，特價(jià)、集蓋換物等幾種，其中開瓶有獎是使用最普遍的促銷方式。 開瓶有獎 開瓶有獎有兩種形式：一為變相降價(jià)形式，中將面很廣，獎金很少（ 2角到 5角）；另一為彩票形式，獎金較多，如現(xiàn)金、家電和旅游等，但中將面很小。 ? 在小肥羊等大型飯店，瓶蓋里的獎金一般為公司所有，但在一般中小型飯店，獎金一般為營業(yè)員所有；對于收入不高的營業(yè)員來說，這是不小的激勵，能起到很好的效果。 ? 在非即飲渠道，我們在賣場、超市和便利店沒有發(fā)現(xiàn)這樣的促銷活動，在小賣部里有力波的活動：即在開瓶中現(xiàn)金獎，一等獎5000元現(xiàn)金，二等獎 3000元現(xiàn)金，三等獎小額現(xiàn)金；其中一、二等獎和力波公司聯(lián)系兌獎，三等獎到售點(diǎn)兌獎，店主當(dāng)場兌現(xiàn)后再把瓶蓋交送廠家兌換。 在飯店和非即飲渠道之間的區(qū)別 ? 對中低端品牌的目標(biāo)消費(fèi)者采用降價(jià)式開瓶有獎方式效果較好。此類人群對價(jià)格比較敏感，愿意接受小額獎金，且把獎金當(dāng)成廠家給消費(fèi)者返利，容易活動滿足。 ? 對中高端品牌而言，降價(jià)形式的開瓶有獎形式對起目標(biāo)消費(fèi)者缺乏吸引力，而簡單的大額現(xiàn)金彩票形式開瓶有獎又起不到傳播、提升品牌價(jià)值的作用。一般較少采用開瓶有獎的促銷形式。 低端和高端品牌之間的區(qū)別 特價(jià) 集蓋換物 特價(jià)活動的讓利明顯，消費(fèi)者容易感知到優(yōu)惠，在非即飲渠道使用較多。 集蓋換物增加了消費(fèi)者的體驗(yàn)性，誘發(fā)連環(huán)購物，但活動復(fù)雜，使得讓利不明顯。 市場概況 促銷方式 三得利渠道反應(yīng) 金星渠道反應(yīng) ?三得利進(jìn) 40元 /箱，發(fā)出去 44元 /箱，做滿 30箱送 1 箱 ?業(yè)務(wù)員定點(diǎn)工作。每天早上到經(jīng)銷商處報(bào)到，然后出去跑客戶 ?三得利的促銷力度大，經(jīng)銷商只要開戶，就有賺錢的保證，青島都比不上 ?酒店促銷一般是廠家親自操作，經(jīng)銷商只管送貨 ?金星是新品牌，有利潤賺 ?業(yè)務(wù)員與經(jīng)銷商不聯(lián)系 ，使經(jīng)銷商認(rèn)為金星對不負(fù)責(zé)任 ?金星給了貨，但業(yè)務(wù)員不下去跑市場，拉單子 ，缺乏市場支持 ?金星啤酒自從力波公司挖了十幾個(gè)員工 ,有段時(shí)間力波和青島全面封殺金星 市場概況 對金星的一點(diǎn)了解 ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 目 錄 問卷定義 ? 在分析過程中，為得出詳細(xì)的分析結(jié)果，選用 2個(gè)變量對所有調(diào)研終端進(jìn)行度量，如下圖所示，一個(gè)按大小顯示調(diào)查終端的規(guī)模，一個(gè)按地域劃分終端所處的地理位置。 規(guī) 模 地域 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 內(nèi)環(huán) 小飲食店 高檔酒店 即飲市場 規(guī) 模 地域 鄉(xiāng)鎮(zhèn) 內(nèi)環(huán) 小煙酒店 大賣場 非即飲市場 問卷定義 即飲終端 —— 規(guī)模分類標(biāo)準(zhǔn) 分類描述 A類 路邊小店、室內(nèi)和固定露天排檔；單店餐桌 10個(gè)以下 B類 單店餐桌 11－ 25個(gè) C類 單店餐桌 26－ 50個(gè)、有一定裝潢 D類 單店餐桌 51－ 80個(gè)、裝潢較高檔 E類 單店餐桌 80個(gè)以上、當(dāng)?shù)剌^有較高知名度、裝潢高檔 即飲終端 —— 地域分類標(biāo)準(zhǔn) A類 鄉(xiāng)鎮(zhèn) B類 郊縣 C類 外環(huán) D類 中環(huán) E類 內(nèi)環(huán) 問卷定義 非即飲終端 —— 規(guī)模分類標(biāo)準(zhǔn) 分類描述 A類 雜貨店，小煙酒店、夫妻店 B類 便利店 C類 標(biāo)超 D類 大賣場 非即飲終端 —— 地域分類標(biāo)準(zhǔn) A類 鄉(xiāng)鎮(zhèn) B類 郊縣 C類 外環(huán) D類 中環(huán) E類 內(nèi)環(huán) ?調(diào)研狀況說明 ?問卷設(shè)計(jì)和觀察 ?調(diào)研區(qū)域和路徑 ?終端分類和調(diào)研重點(diǎn) ?市場概況 ?問卷定義 ?即飲市場問卷分析 ?非即飲市場問卷分析 ?樂客多銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì) 目 錄 A B C D E A 3 2 2 1 1 B 1 3 2 3 0 C 3 2 1 3 1 D 2 2 3 2 1 E 4 3 3 3 2 規(guī)模 地域 即飲市場問卷分析 即飲樣本調(diào)查結(jié)構(gòu) (53) 品牌覆蓋率61%%%%%%%三得利青島百威力波喜力嘉士伯其他市場覆蓋率?上海目前在餐飲終端經(jīng)營的啤酒品種有 :三得利、力波、百威、青島、