【正文】 商的小終端管理 （一）小終端的商業(yè)價值 （二）小終端管理過程 (三 ) 小終端的整合 經(jīng)銷商利用下線管理庫存 （一）經(jīng)銷商面臨的庫存問題 （二）庫存問題解決方法 經(jīng)銷商如何打造封閉終端 （一）拓展封閉終端的原因 （二）封閉終端的形式 （三）經(jīng)銷商封閉終端開發(fā)管理 第八節(jié) 經(jīng)銷商社會形象建設(shè) 新時期的經(jīng)銷商資源需求 （一）經(jīng)銷商需要的各項資源 （二）經(jīng)銷商解決資源窘?jīng)r的手段 經(jīng)銷商的戰(zhàn)略管理 Page 14 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 14 （一）制定經(jīng)銷商戰(zhàn) 略的三個前提 （二）制定經(jīng)銷商戰(zhàn)略的兩個基本因素 （三）經(jīng)銷商的戰(zhàn)略實例 經(jīng)銷商如何提高自己的社會形象 （一）經(jīng)銷商社會形象現(xiàn)狀 （二）如何提升經(jīng)銷商社會形象 （三）案例：經(jīng)銷商對于政治因素的不同態(tài)度及后果 經(jīng)銷商如何利用媒體資源 （一）媒體宣傳對于經(jīng)銷商的價值 （二）經(jīng)銷商進(jìn)行媒體宣傳的必要性 （三）經(jīng)銷商的媒體宣傳 經(jīng)銷商如何自建產(chǎn)品品牌 （一）經(jīng)銷商自建品牌的趨勢 （二）經(jīng)銷商自建品牌的誤區(qū) （三）經(jīng)銷商品牌化可獲得的收益 （四）經(jīng)銷商做品牌的成本 （五）經(jīng)銷商的品牌建設(shè) Page 15 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 15 第 九節(jié) 經(jīng)銷商公司的經(jīng)營安全 經(jīng)銷商的安全保障機(jī)制 （一）威脅經(jīng)銷商的不安全因素 （二）建立安全保障機(jī)制 經(jīng)銷商如何應(yīng)對行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量事故 （一）行業(yè)事故概述 （二）應(yīng)對措施 經(jīng)銷商如何應(yīng)對廠家競爭對手的促銷活動 （一）傳統(tǒng)的應(yīng)對方式 （二）低成本應(yīng)對方式 經(jīng)銷商如何應(yīng)對廠家變故 （一）廠家變故對經(jīng)銷商造成的影響 （二）應(yīng)對措施 經(jīng)銷商如何解決回款問題 （一）回款難的原因 （二）解決回款難的問題 經(jīng)銷商切忌組建進(jìn)貨聯(lián)盟 （一）純粹的利益驅(qū)動結(jié)合體容易分裂 （二）缺 乏有效的監(jiān)督 （三）影響經(jīng)銷商在廠家心目中的地位 （四）給自己增加麻煩 Page 16 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 16 區(qū)域經(jīng)銷商的聯(lián)合 （一）單體經(jīng)銷商面臨的問題 （二）建立經(jīng)銷商群體組織 第十節(jié)，市場經(jīng)營績效的提升 節(jié)假日促銷活動的設(shè)計 如何找出隱形虧損產(chǎn)品 滯銷商品的商機(jī) 如何有效處理及利用質(zhì)量事故 撤退產(chǎn)品如何做市場 競爭對手搞促銷活動時該怎么辦 經(jīng)銷商公司的應(yīng)收款管理 經(jīng)銷商老板對經(jīng)營問題的思考 經(jīng)銷商差異化經(jīng)營概要 廠家的市場空間與 經(jīng)銷商的贏利空間 Page 17 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 17 飲料經(jīng) 銷商陳總得到兩個消息：一是某著名的食品飲料企業(yè) A公司即將全力推出一種新的功能飲料，依照 A公司一直以來的大手筆市場推廣方式和已推產(chǎn)品的市場高度成活率，這支產(chǎn)品很可能成為市場上的一匹黑馬；二是 A公司在 B城市的傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商因經(jīng)營管理不善，虧損嚴(yán)重，規(guī)模實力已大不如以前， A公司有撤換之意。 獲悉這兩種情況后，陳總迅速聯(lián)系 A 公司，接過了 A 公司新產(chǎn)品在 B 市的代理權(quán)。拿到代理權(quán)后，陳總明白，簡單地把新產(chǎn)品投鋪下去，它不會自己生存和發(fā)展。但是考慮到自己的推廣資源和精力都有限，不可能面面俱到，所以陳總決定把二批商們發(fā)動起來 ，讓他們配合新產(chǎn)品的推廣工作。陳總針對新產(chǎn)品的推廣設(shè)計了一個詳細(xì)的推廣方案，在首批訂單到貨后，通過 A 公司在 B 市的駐地辦事處，他掌握了當(dāng)?shù)囟痰馁Y料，并召集二批商們開了一次會，向他們下發(fā)了新產(chǎn)品的推廣計劃。二批商們紛紛表示愿意配合他的計劃。于是陳總開始全面鋪貨。 然而一個月之后，陳總發(fā)現(xiàn)，這個新產(chǎn)品的銷量與自己原先的期望值相差甚遠(yuǎn)，甚至在某些市場上根本看不到這個產(chǎn)品上市。陳總非常困惑 ，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，原來這些二批商并沒有按照自己的推廣方案去執(zhí)行。陳總感到很苦惱，如何來有效地管理這些二批商，讓他們能切實配合 自己，成了擺在陳總面前一個迫切需要解決的問題。 【問題點】 經(jīng)銷商如何有效管理下線 傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代終端的平衡 樣章： 下線客戶的管理 案 例 Page 18 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 18 經(jīng)銷商對下游客戶的選擇 1．經(jīng)銷商的渠道建設(shè) 經(jīng)銷商的渠道資源是由眾多的下游客戶（主要是二批商或是分銷商）組成的，這些下游客戶的數(shù)量和質(zhì)量，決定了該經(jīng)銷商所擁有的渠道資源質(zhì)量，以及未來的發(fā)展空間。 為了確保渠道資源的質(zhì)量和提升有效使用率，經(jīng)銷商需要關(guān)注兩方面的工作：一是不斷的增加新的下游客戶數(shù)量，持續(xù)地把一些優(yōu)秀的二批商整編到自己的旗下；二是設(shè)法提升現(xiàn)有下游 客戶的水平，提升雙方之間的配合度和對接效率，減少不必要的摩擦和內(nèi)耗。這兩方面的工作，是經(jīng)銷商的渠道建設(shè)工作的重點。 經(jīng)銷商在渠道建設(shè)工作上需要不斷地投入和維護(hù)。不過，經(jīng)銷商的財力、物力、人力乃至精力都是有限的，不可能對所有的下游客戶全部進(jìn)行投入和維護(hù)工作，必然是有針對性有選擇性地進(jìn)行，爭取有限費用的投入達(dá)到較好的產(chǎn)出回報。所以，經(jīng)銷商需要對內(nèi)控的下游客戶進(jìn)行等級劃分，有側(cè)重地進(jìn)行資源投入。 選擇有潛力的下游客戶，必須進(jìn)行相關(guān)的調(diào)查了解工作，篩選出符合基本條件的下游客戶，然后在此基礎(chǔ)上再展開相關(guān)的改造提升或Page 19 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 19 是 開發(fā)工作?？偠灾?，就是要立足當(dāng)前市場情況，考慮到未來發(fā)展?fàn)顩r，對這些有潛力的下游客戶，重點對待，重點投入，以確保當(dāng)前銷量的迅速提升和長遠(yuǎn)利益回報。 2．選擇優(yōu)質(zhì)下游客戶的過程 那么，經(jīng)銷商如何在下游客戶中選擇出有潛力的優(yōu)質(zhì)客戶，特別是在剛進(jìn)入某個新行業(yè)初期該怎么選擇下游客戶呢？具體做法分為兩步，先從現(xiàn)有的銷售資料中入手，然后設(shè)計方法，進(jìn)行實際的調(diào)查走訪和接觸。 （ 1）現(xiàn)有資料分析 這個辦法主要用于對現(xiàn)有客戶的價值評估，分析方法是調(diào)用先前的銷售資料，設(shè)計檢測標(biāo)準(zhǔn)，逐一進(jìn)行統(tǒng)計分析，相關(guān)的檢測步驟如下。 1） 進(jìn) 貨分析。 ? 進(jìn)貨頻率（分為：一次 /月，二次 /月，三次 /月，四次以上 /月） ? 平均單次進(jìn)貨金額 ? 進(jìn)購產(chǎn)品的組合，尤其是檢測其高毛利的產(chǎn)品占比 ? 退換貨的記錄，尤其需要分析其退換貨的原因所在，的確是產(chǎn)品本身的問題，還是因為其錯誤進(jìn)貨，或是缺乏銷售能力而導(dǎo)致的退換貨。 進(jìn)貨分析是最基礎(chǔ)、也是評判下游客戶質(zhì)量最簡單的辦法，從以上幾點粗選出基本客戶名單。 Page 20 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 20 2）產(chǎn)品推廣。為了保持在當(dāng)?shù)厥袌龅幕钴S度，同時為了優(yōu)化產(chǎn)品線中的贏利模式，經(jīng)銷商每月都有新產(chǎn)品推出。而新產(chǎn)品的成敗與否，首先要看二批商的接受狀況，所以， 對新產(chǎn)品的資料分析也很重要。同樣以銷售臺賬為基礎(chǔ)，經(jīng)銷商需要分析出在每批新產(chǎn)品到貨時，各二批商的進(jìn)貨量。 一般來說，能夠接受經(jīng)銷商的意見，在每次新產(chǎn)品面市時能較好進(jìn)購的，屬于樣板二批商。而那些不肯進(jìn)新產(chǎn)品，堅持等到新產(chǎn)品有較大市場之后再進(jìn)貨的二批商，改造較困難，需要付出很高的改造成本。 3）賬款往來分析。賬款往來分析主要用于檢測經(jīng)銷商與各下游客戶之間的應(yīng)收款狀況，分析每位客戶的賬齡、額度及頻率，也就是明確應(yīng)收賬款是否存在拖延，以及拖延的時間和原因。 賬款拖延分析一方面可以檢測該下游客戶的實力，另外一方面也可 以檢測該下游客戶的誠信度。 4）意外事故防范。經(jīng)銷商日常運作中經(jīng)常會遇到意外事故，最常見的是出現(xiàn)商品質(zhì)量事故。在發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量事故時，優(yōu)質(zhì)的下游客戶應(yīng)該是積極妥善處理問題，而不是一味地向上游經(jīng)銷商推脫責(zé)任。 （ 2）調(diào)查走訪 上一步驟主要從現(xiàn)有資料中分析當(dāng)前的二批商情況，進(jìn)行一個基本分類。下一步則需要進(jìn)行實際的走訪工作，尤其在進(jìn)軍新領(lǐng)域時，需要開發(fā)新的合作客戶，就要依靠走訪來尋找和調(diào)查客戶，然后對其中較為合適的二批商開展開發(fā)工作。調(diào)查走訪的方式有四種。 Page 21 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 21 1）直接上門。直接上門主要了解四個方面： ? 員工的素質(zhì)、 員工之間的配合程度以及員工和分銷商之間的關(guān)系。 團(tuán)隊是否協(xié)調(diào)是決定下游分銷商是否具有實力的重要指標(biāo)。另外，員工的素質(zhì)容易體現(xiàn)在言談舉止上，了解較為簡單。 ? 內(nèi)務(wù)和送貨車輛的整潔程度。 內(nèi)務(wù)的整潔程度最能反映出下游分銷商的管理思維和水平，如果門面設(shè)置雜亂，則該分銷商的經(jīng)營和發(fā)展規(guī)劃則往往不盡人意。 ? 夫妻倆之間的融洽程度。 絕大多數(shù)二批商為私營經(jīng)營，其中又以夫妻聯(lián)合經(jīng)營為多，夫妻感情融洽程度與生意的發(fā)展有著必然的聯(lián)系，不好的夫妻關(guān)系容易影響生意的經(jīng)營與發(fā)展。 ? 分銷商管理層的思維取向。 管理層是樂觀積極 主動型，還是消極型，是否有努力發(fā)展的的強(qiáng)烈欲望，還是僅僅安于現(xiàn)狀，一般來說，那些樂觀主動，有強(qiáng)烈發(fā)展欲望的下游客戶是較好的選擇。 2）以下家的名義進(jìn)行調(diào)查了解。以合作定貨等名義，觀察二批商的反應(yīng)速度、服務(wù)態(tài)度和處理方式，看其是否具備一個商業(yè)機(jī)構(gòu)的基本素質(zhì)。 3）向同行及眾零售店主調(diào)查了解。群眾的眼睛是雪亮的，對其的評價也更具客觀性和真實性。尤其是眾多零售商都能一致看好的二批Page 22 of 40 經(jīng)銷商管理手冊 22 商，說明其市場基礎(chǔ)比較堅實，也具有一定的品牌積累，生意的發(fā)展必然較為穩(wěn)健，二批商的生意穩(wěn)定，經(jīng)銷商的生意穩(wěn)定就有了根基。 4）參加各類廠 家組織的產(chǎn)品推薦會和學(xué)習(xí)會。通過這種方法，從中留心觀察各下游客戶的現(xiàn)場表現(xiàn)。很多廠家會把這類會議放到各個市場來舉行，會議中除了廠家的